論薩滿文化產品策略——以關云德剪紙為例

鄭 德，劉傳宇

(長春大學 人文學院，長春130022)

1 問題及分析

對于吉林省的薩滿文化產業(yè)，企業(yè)家有這樣評論:“吉林是捧著薩滿的金飯碗，要飯吃。”［1］話語樸實但切中要害。近幾年，吉林省薩滿文化產業(yè)有一定的發(fā)展，但總體情況不是很樂觀。作為擁有豐富薩滿文化遺產的大省卻沒有創(chuàng)造出優(yōu)質的薩滿文化產品，不能不說是遺憾。面對此種情況，反思和研究是必要的。據調查，吉林省內民眾對于薩滿文化的認知存在矛盾，一方面大眾認知度相對低，相當比例的人誤解薩滿文化為“跳大神”迷信;另一方面人們對薩滿文化的認知需求卻很高，有較強烈的認知體驗愿望。人們的認識更多的是從那些以薩滿文化作為“非主體的”的文化產品中獲得［2］。據此，我們可以得到三種認識:①發(fā)展薩滿文化產業(yè)首先要解除人們的思想包袱;②薩滿文化產業(yè)有廣闊的市場發(fā)展前景;③薩滿文化產業(yè)在“金飯碗”的基礎上要解決產品問題，也就是“飯”的問題。

其一，薩滿文化產業(yè)不僅要有“好碗”，更要有“好飯”——產品是關鍵環(huán)節(jié)。文化產業(yè)由策劃創(chuàng)作——產品生產——流通銷售——延伸開發(fā)等核心鏈以及技術設備、資本市場、調查咨詢等外圍環(huán)節(jié)構成。其中，產品生產處于核心位置。優(yōu)質的文化產品不僅以其品質開拓自身的市場，還以其所擁有的宣傳輿論的力量為眾多的其他相關產業(yè)開路，“就像韓國的電視劇《大長今》，不僅自身熱銷，而且?guī)禹n國飲食、醫(yī)藥、服裝、旅游等諸多產業(yè)的發(fā)展?！保?］13相反，如果沒有文化產品的存在，或者說文化產品本身平庸，沒有市場影響力，那么，所謂的產業(yè)價值鏈都將只是空想。薩滿文化產業(yè)的經營者要把主要精力放到文化產品上來。其他方面如資本、技術等固然重要，但產品更重要，思考和行動必須圍繞產品來展開。

其二，消費者對“好飯”的需求是文化產業(yè)發(fā)展的動力所在——消費需要是產品動力之源。在“體驗”經濟時代，消費者需求發(fā)生了重大改變，企業(yè)應從單純賣產品轉向賣“體驗”，產品策略的重點從創(chuàng)造價值轉向創(chuàng)造體驗，著力于讓顧客體驗并為之感動。在謀劃產品策略時，要以有形產品為道具，從生活與情感出發(fā)，塑造感官體驗與思維認同，以此打動顧客、吸引顧客，為產品找到市場價值和生存空間。薩滿文化產業(yè)的經營者依托“好碗”所做出的“飯”必須是消費者喜歡吃的“好飯”。

其三，生產者必須回答什么才是“好飯”的問題——既要生活化，還要個性化，這是文化產品兩個基本標準。唯有符合標準，薩滿文化產業(yè)才可以“活起來”［4］21。產品生活化，源于大眾生活的需要。大眾生活包括傳統生活/現代生活、時尚生活/情感生活等等。薩滿文化產品滿足了“生活”，也就實現了“市場”。產品個性化，源于同類產品領域之內突顯自我的需要。創(chuàng)造者要汲取傳統與現代、自我與他者等各方面的精華，加以藝術化的處理，創(chuàng)造一種新的“集成”，從而實現產品的個性——有個性的、且融入生活的產品才是“好飯”。

薩滿文化產業(yè)在做好政策、資金和宣傳等方面工作的同時，應把注意力放在薩滿文化產業(yè)的關鍵、動力和標準問題上。圍繞產品問題核心，立足現代，繼承傳統，創(chuàng)造出有地方特點、民族色彩同時又符合現代審美情趣且適用于現代生活的優(yōu)質產品。在這方面，吉林九臺市的關云德薩滿剪紙作為一種文化產品取得了成功經驗。關云德剪紙，曹保明稱之為“久遠活態(tài)的文化遺產”［5］，國際薩滿文化學會主席霍伯爾評價其為“當代世界不可多得的民間文化精品”［6］，無論政府、媒體還是市場、學界都對其產生了濃厚的興趣。之所以獲得如此好評，除了文化遺產保護和傳承等客觀因素外，更為重要的是，關云德剪紙作品很好的踐行并實現了薩滿文化產品的兩個“標準”，即生活化和個性化。因此，以關云德剪紙為例討論薩滿文化產品策略問題具有一定代表性，下面作以分析。

2 產品融入生活

生活化，即文化產品以融入生活為開拓市場的前提。這里的“生活”不是索緒爾意義上的先驗的世界，而是列斐伏爾意義的、人的、現實的、活生生的生活之流——它為人所感、所需。既然人存在于生活之中，那么，作為以滿足人們消費需求的文化產品就必須融入生活。其融入的方式不同于其他物質產品滿足生存需要的方式，而是以非物質的內容(精神、情感、觀念等)產生影響，提供“一種讓客戶身在其中并且難以忘懷的體驗”［4］12。這種方式表現在關云德剪紙產品上就是功能轉換、審美符合和情感交流。

其一，功能轉換，即由傳統功能向現代功能轉換?，F代生活的豐富使得傳統薩滿剪紙的某些功能“失去了生存環(huán)境”［7］，其中如巫術神鬼、祭祀信仰、游戲娛樂等功能均有所弱化、改變，甚至消失。盡管如此，薩滿剪紙并沒有徹底消亡，而是隨著生活的發(fā)展強化了剪紙原本具有的某些功能，如裝飾功能。有學者認為“伴隨著歷史的更迭，中國民俗剪紙中鮮明的藝術風格、深邃的文化底蘊、明確的巫祝指向在舊的形式的變異中逐漸揚棄原本的內涵，其功能標準發(fā)生了質的變化，比如在洞房里貼的喜花，在民間仍作為新婚裝飾居室、烘托喜慶氣氛的必需品，但已漸漸失去它原本是祈求生兒育女的護符作用。它的作用已不是‘求福于神靈’，而是裝點環(huán)境，美化生活?！保?］確是如此，在關云德薩滿剪紙作品中可以看出這種改變。如《瑪虎面具》系列?，敾?，原為“鬼臉面具”，是薩滿跳神的必備面具，且僅薩滿本人擁有，絕不輕易示人。但關云德瑪虎剪紙卻剔除了面具原來的神秘、晦暗等巫性成分，增加了柔和、響亮的美學元素，成為可以手中把玩，可以裝飾墻壁的藝術品。強烈的裝飾性充盈于作品之中，這是關云德剪紙為現代人們所接受和認可的重要因素之一。

其二，審美符合，即產品的審美趣味符合現代人需求。傳統的薩滿剪紙一方面材料粗糙，如多用苞米窩、樺樹皮、動物皮、糙紙等，效果不佳;另一方面其創(chuàng)作技巧較原始野性、過于簡單質樸，雖然具有相當的文化價值，但如果用于市場消費，就會嚴重不適應。進入市場的剪紙產品必須不同于傳統而又符合現代的審美?，F代審美特點在于抽象、簡潔、個性，現代人們更容易接受幽默、夸張、離奇以及精妙的構思。關云德剪紙，不僅材料精致，而且在繼承傳統的粗獷、渾厚、古樸的同時能夠結合現代的秀美、靈動和巧妙等特點。如圖1、2、3 的《薩滿女神》系列［9］，便反映出了這種特點。三幅剪紙均以滿族薩滿神靈為題材，顯得神秘奇特:圖1 牽絲綿密，人物古樸;圖2 人物由人首、長發(fā)、獾身、鷹爪、猞猁尾組成，造型獨特;圖3 融有現代的舞蹈姿勢元素，帶著一絲狂野。全部作品剪法既有北方直刀的硬朗，也有南方彎曲柔和的精巧;既顯出裝飾性的明麗，又保存了文化的本真。這種特點在下面圖4、5、6［10］中也十分明顯。圖4 極為抽象，耐人尋味;圖5 人物線條直硬以陰刻為主，兩邊的魚則多碎曲線，以陽刻為主，形成對比;圖6 則繼承傳統薩滿物象，同時采用類似于立體主義繪畫的技巧創(chuàng)造出一種極強烈的現代感?？梢?，關云德剪紙形成了一種粗獷與細膩、怪誕與通俗、傳統與現代相結合的獨特風格，給人一種神奇卻合乎常理的美感。這種美感正是現代人們可以接受的。

其三，情感交流，即產品自身散發(fā)出情感的力量。文化產品最忌諱理論說教，即使是文化的直白表達也難妥當。文化產品的成功在于融于大眾生活，并善于與人們作情感的交流。學者認為，產品不能僅被看成是一種單純的物質形態(tài)，還應被看作是創(chuàng)造者與使用者情感交流的信息載體［11］。文化產品要在四個方面——外形、色彩、材料和語意——注重情感表達，做到外形的創(chuàng)新、色彩的多樣、材料的新式和語意特征的多樣化［12］。如圖7、8、9［13］:圖7人物動作夸張，表現勇敢、熱烈和激情;圖8 和圖9除自然質樸之感外，更有一絲詼諧——高高舉著的飯碗和筷子真是“妙剪生花”，趣味橫生。剪紙采用鮮艷的紅色，輔以白色的襯底，色彩跳躍，視覺感官靈動清新，傳達出豐富的語意信息:它是熱烈的、幸福的，它展現了人與自然的和諧之美，它呼喚人們來觀賞、親近，它向每個人傳遞出美善。這種情感的表達可以使人產生共鳴并引起愉悅感，進而產生消費欲望。

生活化，作為一碗好“飯”的重要標準，要求薩滿文化產品不僅在“色香味”方面下功夫，更要在精神、觀念和心理等方面做足文章，對文化產品的相關生活信息包括傳統與現代、自我與他者等各方面作深入全面的思考和掌握，創(chuàng)造一種“集成”，形成一種獨特風格。這種風格就是所謂“個性”。生活化與個性化是產品策略的兩個重要方面。

3 產品需要個性

“有性格的作品才是美的”(羅丹語)，同樣，有性格的文化產品才會擁有市場和發(fā)展空間。從文化產業(yè)主要領域如影視劇、廣告?zhèn)鞑ァ⒕W絡游戲等，到其他產業(yè)領域如服裝、飲食、汽車、城市等等，只要其作品吸引人們注意，為人們所喜愛，便無不充滿個性。相反，沒有個性的產品將會失去其立足之地。今天薩滿文化產業(yè)處于“低谷”狀態(tài)，一個重要原因就是薩滿文化產品缺少個性——“同質化”嚴重，粗糙、模仿、重復現象屢屢出現在各文化生產部門。伊通縣牧情谷便是一個典型案例，原本創(chuàng)意很好——以薩滿文化體驗為主，帶動經濟，傳播文化。然而，包括飲食居住、歌舞、景觀等在內，各項設置都過于粗糙(包括形式和內容)，不夠精致，模仿多于創(chuàng)造，游客無法獲得薩滿文化神秘、原始、厚重、自然等等的精神“體驗”?？梢?，創(chuàng)造個性化的產品對于薩滿文化產業(yè)來說是至為重要的。

下面，我們來看看關云德剪紙是怎樣實現文化產品個性的。

其一，對傳統元素進行“集成”，形成個性。集成，即創(chuàng)造者充分汲取傳統作品的精華并將其發(fā)揮到極致，同時滲透自己的個性因素，進行藝術化的處理［3］240。例如剪紙“女神”系列，以薩滿神話中女性形象及事跡為敘事載體，在匯集傳統剪紙作品的各種類型及風格元素的基礎上，又加以更新、放大與夸張，從而成為吉林省薩滿剪紙的“集大成”者。一方面，女神形象延續(xù)了長發(fā)、乳房、飾物、裙裝、纖柔、飄逸等傳統標志元素;另一方面，女神造型加入了作者富有個性的想象，并吸收了他種文化和藝術的營養(yǎng)。如《盜火女神——拖亞拉哈》(圖2)，神話中的拖亞拉哈是虎目、虎耳、豹頭、豹須、獾身、鷹爪、猞猁尾。關云德為了突出女性特點同時又照顧到神話原型，把虎目、虎耳、豹頭、豹須改成女子頭像，并飄著長發(fā)，其他部位不變，盡管不同于傳說，但按現代人的理解仍然是神奇而合理的。再如《鼓鞭星女神——尼瑪泌烏西哈》(圖3)，女神大大的耳環(huán)，輻射四散的頭發(fā)，身體左右對稱凸起的乳房，或現代或古代各種藝術元素糅合一起，形成獨特的個性風格。這種不同程度的改造和集成，使人似曾相識的同時又驚嘆不已。

其二，通過類型創(chuàng)新創(chuàng)造出有個性的形式和風格。如圖4，魚和文字結合自然，毫無斧鑿感，線條和色彩硬朗明快，“看來若聞鏗鏘之聲，卻顯出一種金石的力度”［14］。圖5 的人物為滿族傳統剪法，以硬直線條為主，兩魚則全以曲弧線表現;人物似遠古巖畫，魚則多現代神韻，整圖造型鮮亮靈動。圖六以魚為主體來表現江神，既符合神話傳說，又具強烈現代感:魚的各部位(魚須、魚嘴、魚鰓、魚鱗、魚鰭、魚尾)與左則似半邊臉的事物搭配，產生一種畢加索立體主義風格和達達主義的幻象感覺?？梢钥吹剑P云德剪紙把信仰與現世、質樸與柔美、奇幻與現實成功的結合在一起，創(chuàng)造出前人未有的整體風格。借用美國學者斯·卡維爾關于電影系列現象的觀點:“使某個人屬于某種類型的東西，并不是他同這個類型的其他成員的相似之處，而是他同其他類型的人的明顯差異?！保?5］也就是說，文化產品的個性不是來自于相比類型內部成員的相似性，而是來自于相比其他類型成員的差異性。關云德剪紙個性并不在于硬朗剪法、滿族生活、薩滿故事等——這些元素也存在于同類型其他作品中，而是在于如圖4、圖5所表現出來的奇特而合理、傳統而現代的，令人耳目一新的特質產品。

通過文化集成，創(chuàng)造出“個性”與新類型，便可以避免產品“同質化”。同質化實際是創(chuàng)新的缺乏和模仿的泛濫。吉林省薩滿文化產業(yè)只所以沒有能很好發(fā)展，政策和宣傳不到位固然是其因素，但創(chuàng)新意識的淡薄、能力的不足和傳統的斷裂等問題才是其內在主因。薩滿文化產業(yè)要想突破目前困境就必須在主因上下功夫，關云德剪紙的努力和做法是值得借鑒的。

4 小結

關云德剪紙這樣一碗“好飯”不可謂不精彩，因此，對之咀嚼和回味是必要的。

其一，產品要立足于現代生活，同時要繼承傳統。關云德剪紙成功的一個重要因素是他找到了薩滿文化與現代生活之間的精神銜接點，并以恰當的形式表現了出來。因此，雖然薩滿文化是質樸和神秘的，是吸引人的，但其產品卻必須相關于人們的“生活”，為人所熟悉。

其二，產品以創(chuàng)新取勝，而創(chuàng)新來自于對文化資源的全面了解與把握。開展薩滿文化資源調查和評估工作是很必要的。薩滿文化產品實現創(chuàng)新的重要基礎是創(chuàng)新者了解與把握文化資源內涵，這就要求產業(yè)界和學術界對吉林省薩滿文化資源作出科學評估。目前看來，這方面的工作還不是很讓人滿意。

其三，加強宣傳。關云德剪紙產品享譽國內甚至海外，除自身因素外，還與政府、媒體與學界的支持與宣傳等因素分不開。薩滿文化產品必須要有來自各方面特別是政府方面的支持。政府需要解除“迷信”的思想包襖，在政策制訂和文化宣傳上不能猶豫摭掩。唯如此，才能讓“金碗”生出“好飯”，才能讓人覺得“有意思”。

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