張翠

現(xiàn)在的中國日化市場，外資企業(yè)已經(jīng)很難一支獨大，越來越多優(yōu)秀的民族品牌正與外資巨頭拼搶市場。據(jù)了解，本土護(hù)膚品老品牌開始推出中高端產(chǎn)品與外資品牌抗衡，而新興護(hù)膚品品牌也開始細(xì)分市場，想在護(hù)膚市場上分一杯羹。按照近兩年來的發(fā)展態(tài)勢來看，本土護(hù)膚品品牌的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

外資護(hù)膚品品牌市場增速逐漸放緩，國產(chǎn)護(hù)膚品品牌迎來了快速發(fā)展的機會，即將迎來新一輪的洗牌。本土護(hù)膚品除了不斷改進(jìn)配方、重點研發(fā)適合國人肌膚的產(chǎn)品外，還具有價格上的優(yōu)勢，國產(chǎn)的護(hù)膚品品牌的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮摹?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/02/16/zgwh201406zgwh20140615-1-l.jpg" style=""/>

一、國產(chǎn)品牌的的潛在“價值”

護(hù)膚品使用部位包括面部、眼部、身體和手部四部分。功效也是多樣化，主要有：美白、滋潤保濕、抗皺緊致、清爽控油等?；瘖y品的市場細(xì)分為男用、女用和兒童護(hù)膚品。化妝品的品牌數(shù)也是繁多的，我們選擇佰草集、羽西和自然堂三品牌，進(jìn)一步來看它們的市場表現(xiàn)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)的范圍包括北京、天津、上海、廣州、南京、西安、成都、重慶、長春、武漢、沈陽、哈爾濱和濟南共13個大中型城市百貨店和購物中心。統(tǒng)計類型主要是監(jiān)測銷售量份額、銷售額份額、品類份額和平均價。監(jiān)測時間為2011年、2012年和2013年共36個月份。

據(jù)北京中怡康時代市場研究有限公司（CMM）對全國13城市調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2011～2013年佰草集、羽西、自然堂的平均價格呈逐年增漲趨勢，佰草集單價漲幅為15～19元，羽西單價漲幅為4～20元，自然堂單價漲幅為4～17元。對于本土品牌來說，它們在營銷手段上與外資品牌還有一定的差距，但是在產(chǎn)品的原料和技術(shù)上并不比外資差。國內(nèi)護(hù)膚品品牌除了要差異化之外，本土品牌產(chǎn)品的高性價比也要繼續(xù)地保持下去。相對于外資品牌來說，這是一個較大的競爭優(yōu)勢。

二、國產(chǎn)品牌差異定位撐起了“一片天”

對于在產(chǎn)品開發(fā)、渠道、品牌投入等方面不具綜合優(yōu)勢的本土品牌而言，差異化的定位是突圍的最佳策略。本土品牌要發(fā)揮自身的優(yōu)勢，如中藥、草本等概念，佰草集等的成功就是因為扛起了漢方護(hù)膚大旗，并不斷完善自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在本土企業(yè)中，上海家化是一個市場領(lǐng)導(dǎo)者，具有良好的品牌多元化和多渠道分銷的優(yōu)勢。其產(chǎn)品線既有針對高端市場的，也有針對大眾市場的。在歐洲市場，佰草集也因其“中國風(fēng)”和獨特的產(chǎn)品功效擁有極高的人氣。

據(jù)中怡康時代（CMM）對全國13城市調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2011年佰草集市場份額為3.16%，2012年為3.57%，2013年為3.92%，2011～2013年佰草集市場份額增長了0.35%～0.41%。2011年羽西市場份額為0.89%，2012年為1.10%，2013年為1.19%，2011～2013年羽西市場份額增長了0.09%～0.21%。2011年自然堂市場份額為1.03%，2012年為1.06%，2013年為1.00%，2011～2013年自然堂市場份額浮動率為0.03%～0.06%。2011～2013年佰草集和羽西市場份額是持續(xù)增長的，2013年自然堂的份額有所下降，自然堂還需要在營銷方式和創(chuàng)新上多加努力。

三、國產(chǎn)品牌發(fā)展已經(jīng)有超越同檔次外資品牌的趨勢

在外資品牌價格一片“漲”聲的背景下，國產(chǎn)護(hù)膚品有條不紊地在快車道上行進(jìn)著。國產(chǎn)老品牌不斷推出中高端產(chǎn)品線欲與外資品牌抗衡，新興品牌則切入細(xì)分市場，并運用靈活的營銷策略強勢搶灘。國際化妝品集團(tuán)歐萊雅、寶潔等需要直視一個現(xiàn)實，中國護(hù)膚品市場已經(jīng)今非昔比，新崛起的本土護(hù)膚品品牌有別于過去大寶、小護(hù)士這樣定位較低端的舊模式，而是選擇與歐萊雅、寶潔在同一等級上展開直接競爭。佰草集、自然堂等中國本土品牌均已成為歐萊雅、玉蘭油品牌的主要競爭對手。

據(jù)中怡康時代（CMM）對全國13城市調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2011～2013年佰草集、羽西和自然堂的市場的銷售額份額已經(jīng)超越了同檔次的嘉媚樂，2011年～2013年佰草集超過嘉媚樂6.2%～9.5%，羽西超過嘉媚樂0.4%～0.5%，自然堂超過嘉媚樂0.6%～1.3%。以上可以看出佰草集、羽西和自然堂增長的趨勢越來越快。2011～2012年佰草集和玉蘭油市場的銷售額份額相差2.3%～4.6%，2013年佰草集一舉超過玉蘭油0.3%的銷售份額。

四、國產(chǎn)品牌的品類分布

目前大多數(shù)人選購護(hù)膚品主要是從產(chǎn)品的安全性和功效性兩方面作對比。要論安全性，國產(chǎn)化妝品并不遜于國際一線化妝品。因為我國在化妝品注冊審評上第一項要求就是產(chǎn)品的安全性。從長期看，經(jīng)濟如果持續(xù)放緩將會影響高端品牌的增長，中低端品牌需求的增長可能會更穩(wěn)定，這對于國產(chǎn)品牌來說是難得的發(fā)展機遇。國內(nèi)護(hù)膚品品牌發(fā)展?jié)摿薮?，除了差異化定位外，本土品牌無論在品牌宣傳、消費者的培育與銷售人員的管理上仍有較大的發(fā)展空間。同時本土品牌產(chǎn)品的高性價比是相對外資品牌較大的競爭優(yōu)勢。

據(jù)中怡康時代（CMM）對全國13城市調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：佰草集、羽西、自然堂的銷售量品類分布有相似之處，也有自身特點。相似之處在于Facial Care（面部護(hù)膚）所占比重最大，佰草集44.60%，羽西57.63%，自然堂60.72%。除該品類外，羽西和自然堂在Toner（爽膚水）的銷售量分布較大，分別為24.21%和18.91%，在Mask（面膜）的分布則較小，分別只有4.41%和3.69%。而佰草集有不同表現(xiàn)，更加偏重于面膜，其銷量分布已經(jīng)和爽膚水非常接近，面膜為13.61%，爽膚水為15.84%。

在如今的化妝品市場中，外資品牌已經(jīng)開始進(jìn)入飽和期，國產(chǎn)品牌借此機會通過高性價比的優(yōu)勢和細(xì)分市場的完善，國產(chǎn)品牌已經(jīng)開始迎來了屬于自己的春天。endprint