曾蕓蕓

摘要：在90年代后期，隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，消費者知識水平的提高，個人能力的增長，對于化妝品的消費意識也開始逐步提升，從而化妝品消費在實物消費的比重中有了較大的增幅，整個化妝品行業(yè)呈現(xiàn)一片大好形勢。而佰草集作為民族品牌的一面旗幟，不僅輕松占據(jù)了一席之地，并且打破了洋品牌壟斷高端化妝品市場的神話，其必然擁有其獨特的營銷戰(zhàn)略。本文主要分析佰草集的營銷模式，探討佰草集對我國化妝品行業(yè)的眾多啟示。

關鍵詞：客戶關系管理；會員制；關系營銷；佰草集

一、佰草集基本概況

佰草集，作為中國第一個走向世界的民族品牌，是上海家化公司1998年打造的以“自然、平衡”為主旨，定位于中高端市場的現(xiàn)代中草藥系列護理產(chǎn)品。建立原因是國內大眾化市場被國外品牌騷擾，家化決定騷擾國外市場的高端市場。伯草集仿照了body shop的草本精華模式，加上中國元素——中藥，這一元素就是區(qū)別其他商品的“隔閡”，形成差異化。而正是這一中國元素，為佰草集的長期戰(zhàn)略奠定了基礎，如發(fā)展衍生出來的中國太極文化等，影響了佰草集的長期品牌定位、銷售模式和經(jīng)營渠道等。

二、佰草集的營銷模式現(xiàn)狀分析

在發(fā)展過程中，佰草集一直非常重視與客戶的關系?？蛻絷P系管理的硬件系統(tǒng)一直在升級換代，佰草集在營銷模式上的理念上也在不斷更新及與時前進。他們通過會員制實行大客戶營銷，面向會員的專屬會所和網(wǎng)上互動社區(qū)集中行銷。每年開展以白領生活領域為核心的展店計劃，組織積分，年度聚會等會員活動。如今，全國會員數(shù)量超過30萬人，一群知性的女性消費者已經(jīng)成為其忠誠的客戶。此舉帶來的直接效益是提高了單筆消費金額，擴大了營收，佰草集超過50%的營收都來自會員，不得不說他們所采用的這種營銷模式取得了空前的成功。

三、佰草集的營銷模式

（一）針對國外人的文化營銷模式

要進入接近壟斷的化妝品高端市場，與國際知名品牌展開競爭是必然的。如何在群雄壓陣下，以弱壓強呢？縱觀世界知名品牌的發(fā)展史，我們可以總結出，每一個大品牌的背后都有一個力量雄厚的文化基礎。如美國的雅詩蘭黛，是由雅詩蘭黛夫人于1946年成立的以她的公司命名的公司，雅詩蘭黛秉承的觀念是“為了把美麗帶給每一個女性”，同時雅詩蘭黛傾注了雅詩蘭黛夫人畢生心血，擁有著一個讓人感動且充滿感觸的故事。

而佰草集從命名到品牌傳播、包裝、店面設計、SPA服務等無不體現(xiàn)著“中國元素”。在這個充斥品牌的社會里，人們的消費行為很多時候不再拘泥于產(chǎn)品本身，特別是化妝品行業(yè)，消費者更在乎的是這個品牌承載的文化。佰草集的命名將著眼點放在“草”字上，讓人想到源遠流長的《本草綱目》，給人一種出水芙蓉，天然去雕飾的清新之感，同時也帶來豐富的文化想象空間。在品牌傳播上，體現(xiàn)著濃郁的“中國風”。就如前文所提到過的佰草集別具一格的廣告策略，運用中國傳統(tǒng)的水墨、白描等藝術手法，加上荷花、荷葉、蓮蓬、蓮子、梅花、瓷器等具有濃郁中國特色的物品。佰草集的包裝設計也很新穎、別致。例如，佰草集的“清肌養(yǎng)顏太極泥”就大膽運用中國天圓地方的概念；在包裝顏色設計上，大膽地用清新的綠包含黑與白的太極圖案，體現(xiàn)著濃厚的中國風。SPA服務主要將我國的國粹——中醫(yī)運用在化妝品上。西方人本來就不懂中醫(yī)，這一中國特色的運用，激起了西方世界對佰草集的濃厚興趣。

（二）針對國人的SPA營銷模式

在創(chuàng)立初期，佰草集在傳統(tǒng)銷售渠道即專柜的基礎上，就提出了“專柜+ 專營店+SPA”的穩(wěn)健的渠道概念，既在商場設立專柜，同時也開設專營店，并提供SPA 服務，在上海等地 建立高端SPA會所，針對高端客戶實行會員制，進一步擴大品牌的影響力，提高品牌的忠誠度。同時，繼續(xù)加大二三線城市的渠道滲透，佰草集專柜、專營店在各地穩(wěn)步增加。

四、佰草集的成功對中國化妝品行業(yè)的啟示

（1）立足于中國元素及傳統(tǒng)中醫(yī)與現(xiàn)代醫(yī)學的集成，以電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡等多方位，站在消費者的立場上，通過情感方式來傳播品牌理念使之深入人心。

（2）佰草集的綠色營銷、數(shù)字營銷、植入式營銷和體驗式營銷等創(chuàng)新營銷模式獲得了很大成功，國內化妝品其他品牌可以拓寬品牌傳播途徑，大膽使用獨特的傳播媒介。如：娛樂營銷、時尚沙龍派對、微博等獲取新客戶與潛在客戶的途徑。大膽的接觸顧客，將直復營銷分析透徹，運用獨到。

（3）持續(xù)拓展更多會員制度的佰草集漢方SPA會所，在以其作為銷售渠道的基礎上，通過產(chǎn)品+服務的方式牢牢綁定自己的忠實客戶，并傳播品牌文化。

總之，在市場競爭日趨激烈、消費者需求日趨個性化等環(huán)境下，中國化妝品行業(yè)如果不與時俱進，不開拓新的營銷理念，僅僅依靠自身的能力很難為消費者提供具有較高顧客價值的產(chǎn)品，也就很難生存和發(fā)展下來。只有以客戶為中心，為客戶提供完美的服務，爭取提高客戶的忠誠度和滿意度，并調整企業(yè)的銷售模式，持續(xù)為消費者提供具有高顧客價值的產(chǎn)品，從而達到吸引與保留客戶，并且把客戶的流失率降到最低的目的，實現(xiàn)企業(yè)長期生存與發(fā)展的目標。

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