申辦冬奧會對張家口旅游業(yè)的影響及對策研究

王永莉，王建紅

(河北建筑工程學(xué)院 經(jīng)濟管理學(xué)院，河北 張家口 075000)

摘要：在當(dāng)今世界，冬奧會是影響力僅次于夏奧會的綜合性體育賽事,它對舉辦地的旅游業(yè)乃至經(jīng)濟會產(chǎn)生重大影響。在分析京張聯(lián)合申辦冬奧會對張家口旅游業(yè)產(chǎn)生影響的各種因素的基礎(chǔ)上，從打造形象品牌、加強市場開發(fā)和創(chuàng)建旅游環(huán)境等方面提出一些建議與對策，希望能引起業(yè)界對奧運旅游的重視，采取積極主動的措施，實現(xiàn)奧運旅游效應(yīng)的最大化。

關(guān)鍵詞：冬奧會；張家口旅游業(yè)；影響；對策

收稿日期：20150209

基金項目：張家口市社科聯(lián)項目(Z201404)

作者簡介：王永莉(1972-)，女，河北宣化人，河北建筑工程學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院教授，經(jīng)濟學(xué)學(xué)士，主要研究方向為會計和財務(wù)管理。

中圖分類號：F 590.8文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

網(wǎng)絡(luò)出版地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/13.1415.C.20150604.1430.005.html

網(wǎng)絡(luò)出版時間：2015-06-04 14:30

2013年11月3日，中國奧委會正式致函國際奧委會，提名由北京和張家口聯(lián)合申辦2022年第24屆冬季奧運會。截至目前，候選城市僅有中國的北京和哈薩克斯坦的阿拉木圖。借此機會，塞外山城張家口開始昂首走向世界舞臺。對一個發(fā)展中城市而言，充分抓住申辦冬奧會的重大機遇,打好冬奧旅游牌,在冰雪中激發(fā)“熱效應(yīng)”,全面提升其旅游品牌形象和旅游業(yè)水平,推進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展,都具有非常重大的意義。

一、申辦冬奧會對張家口旅游業(yè)的影響

冬奧會雖然僅有10幾天的賽事活動，但是它往往會給舉辦地帶來一次貫穿10幾年的機會，對舉辦地旅游業(yè)的發(fā)展具有巨大的推動作用。

(一)吸引大量游客

申辦冬奧會極大地提升了張家口的知名度，讓更多的國內(nèi)外游客知道張家口并來張家口旅游，使小眾運動的滑雪被更為廣泛的人群所喜愛。冰雪旅游、冰雪文化和冰雪產(chǎn)業(yè)在很多西方國家占有很大比重，特別是在舉辦過冬奧會的瑞士及奧地利等國家，其比例占到國民生產(chǎn)總值的30%左右。據(jù)統(tǒng)計，僅在京張?zhí)岢雎?lián)合申辦2022年冬奧會當(dāng)年的春節(jié)黃金周期間，張家口市崇禮縣的4家雪場共接待游客39.8萬人次，實現(xiàn)旅游收入3.02億元，同比分別增長35%和46.6%。如果冬奧會申辦成功，未來到崇禮滑雪游客的人數(shù)必將會大幅度增加。

(二)提升張家口的旅游品牌形象

在未來準(zhǔn)備冬奧會的7年中，眾多媒體的關(guān)注和免費的廣告宣傳將使張家口成為全球關(guān)注的焦點。國內(nèi)外旅游者的口碑效應(yīng)將極大提高張家口的知名度，不斷激發(fā)國內(nèi)外游客來張家口旅游的熱情。數(shù)據(jù)表明，2000年悉尼奧運會對澳大利亞的入境旅游市場產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，使其旅游形象品牌(Australian Brand)效益超前10年。自2008年北京奧運會申辦之日起,媒體的聚焦效應(yīng)使北京得到前所未有的關(guān)注，中國借助奧運舞臺向世界展示了改革開放30年的成果。京張聯(lián)合申辦冬奧會將使張家口的旅游品牌形象得到顯著提升，從而加快張家口旅游業(yè)發(fā)展的步伐。冬奧會不僅使世界了解張家口，更使得張家口走向世界，崇禮也將被打造成為真正意義上的“中國雪都、東方達(dá)沃斯”。

(三)創(chuàng)優(yōu)張家口的旅游環(huán)境

京張聯(lián)合申辦冬奧會，國家各有關(guān)部委和河北省必將從政策、資金和項目等方面大力支持張家口。目前，張家口各個旅游景區(qū)的交通、導(dǎo)游以及相應(yīng)的配套服務(wù)設(shè)施等都需要大量的投資來改善和開發(fā)。借助申辦冬奧會的機會，大量匯集的資金將用于改善張家口的基礎(chǔ)設(shè)施、完善公共體育和文化服務(wù)以及發(fā)展便捷的交通網(wǎng)絡(luò)，推動張家口向現(xiàn)代化邁進(jìn)。同時，為了滿足冬奧會參與者和旅游者的需求,各級旅游部門將從數(shù)量和質(zhì)量上增加和改進(jìn)住宿接待及商務(wù)活動設(shè)施,從而帶動旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量水平的持續(xù)提高，營造優(yōu)良的旅游環(huán)境。

(四)增加張家口旅游外匯收入

冬奧會將有效地促進(jìn)張家口入境游客的持續(xù)增長。據(jù)統(tǒng)計，1984年的洛杉磯奧運會吸引外國游客23萬人次,2004年的雅典奧運使希臘平均每年增加外國游客44萬人，2008年的北京奧運會使北京的外國游客達(dá)到604萬人,旅游創(chuàng)匯達(dá)60億美元。2006年，第20屆都靈冬奧會結(jié)束后至2009年的4年間，意大利全國經(jīng)濟附加值達(dá)174億歐元，經(jīng)濟增長率增加0.2個百分點。按照計劃，冬奧會的滑雪賽事主要在張家口舉行，屆時眾多的運動員、工作人員、新聞記者以及觀看比賽和觀光的海外旅游者必將為張家口的入境旅游市場帶來千載難逢的機遇，從而帶動冬奧會后外籍游客數(shù)量的持續(xù)增加。2014年，張家口各旅游景點共接待國內(nèi)外游客3 318萬人次，旅游收入237.6億元，同比分別增長20.33%和28.46%。其中，接待國際游客9.93萬人次，創(chuàng)匯2 724.86萬美元，同比分別增長11.2%和20.7%。

(五)促進(jìn)京張兩地深度融合

京張聯(lián)合申辦冬奧會將驅(qū)動兩地協(xié)同發(fā)展，使雙方能在各個領(lǐng)域開展更廣、更深的合作，推動兩地區(qū)域經(jīng)濟一體化進(jìn)程。此舉還將進(jìn)一步強化北京與張家口經(jīng)濟上的聯(lián)系，推進(jìn)兩地在物流、交通和基礎(chǔ)設(shè)施等方面的對接，實現(xiàn)優(yōu)勢互補與融合發(fā)展。兩地合作的務(wù)實性和常態(tài)化將大為提升。

二、當(dāng)前張家口實施冬奧旅游戰(zhàn)略存在的主要問題

(一)經(jīng)營管理落后,相關(guān)設(shè)施不配套

近年來，張家口滑雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度很快，但是經(jīng)營管理還比較落后，相關(guān)的管理人才也比較缺乏，每日接待的滑雪人數(shù)并不穩(wěn)定均衡?；﹫龅幕┕ぞ吲鋫洳蛔?，服務(wù)質(zhì)量還需進(jìn)一步提高。另外，滑雪教練專業(yè)水平比較低，常常使一部分初學(xué)者無法理解其講解的內(nèi)容，從而對滑雪產(chǎn)生一定的恐懼感，給滑雪市場帶來了一定的負(fù)面影響。同時，滑雪場周邊的酒店、交通、購物、安保、醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)、紀(jì)念品和文化活動等也需要配套完善。

(二)對冬奧旅游缺乏深刻認(rèn)識和足夠準(zhǔn)備

目前，張家口市各縣區(qū)雖然對申辦奧運會帶給旅游業(yè)的巨大促進(jìn)作用有所認(rèn)識，但是除崇禮縣做了相應(yīng)的部署之外，其他縣區(qū)還沒有把此項工作提到議事日程，有的縣區(qū)甚至還沒有認(rèn)識到奧運旅游商機。為此，張家口市各級政府、旅游管理部門和旅游企業(yè)應(yīng)高度重視，及早統(tǒng)籌安排，制定奧運旅游戰(zhàn)略和相應(yīng)措施。

(三)籌劃奧運旅游商機能力不足

要把握奧運商機，充分發(fā)揮奧運會對旅游業(yè)的拉動效應(yīng)，旅游企業(yè)就必須精心籌劃，只有這樣才能獲取更大的效益。目前，張家口的旅游企業(yè)雖然有一定的奧運商機籌劃意識，但是由于條件所限，對國家的具體政策和北京冬奧會規(guī)劃等信息掌握不及時、不全面。另外，相關(guān)人才的匱乏和缺少舉辦大型體育賽事的經(jīng)驗導(dǎo)致籌劃奧運旅游商機的能力不足。

(四)對冬奧旅游的社會效益缺乏深入研究

各級政府和相關(guān)部門對冬奧會給張家口旅游經(jīng)濟帶來的影響比較重視，但對人文社會方面的影響還缺乏深刻的認(rèn)識和關(guān)注。目前，結(jié)合申辦冬奧會及本地旅游資源和產(chǎn)業(yè)，張家口已經(jīng)組織相關(guān)部門和人員制定出2015-2022年張家口市旅游業(yè)的總體規(guī)劃，使未來旅游業(yè)發(fā)展有了行動綱領(lǐng)。規(guī)劃突出了對經(jīng)濟指標(biāo)體系的評價，但是缺少對社會效益的研究，更缺乏考慮社會效益下的冬奧旅游發(fā)展戰(zhàn)略和實施方案。

三、張家口冬奧旅游業(yè)發(fā)展的對策與建議

(一)打造張家口冬奧旅游形象品牌

首先，充分放大冬奧會效應(yīng)。申辦冬奧會給張家口帶來百年不遇的擴大知名度的機會，張家口旅游界不應(yīng)錯過。各級政府要牢固樹立機遇意識和借船出海意識，撥出?？顬閺埣铱诙瑠W旅游的宣傳活動助力，充分放大冬奧會效應(yīng)。在此方面，可以借鑒以往奧運會的一些經(jīng)驗。如悉尼奧運會在舉辦前，澳大利亞聯(lián)邦政府為旅游局(ATC)撥?？?70萬美元，用于1997-2000年奧運會旅游宣傳，以期最大限度地擴大旅游業(yè)的機會，取得了極為成功的效果。張家口旅游業(yè)要借助冬奧會，加大專項資金投入，傾力打造以崇禮和張家口市區(qū)為核心的奧運城市，建設(shè)以崇禮國際滑雪度假城、環(huán)官廳湖休閑度假新城、環(huán)壺流河休閑度假新城和橋東區(qū)體育新城為主的休閑度假區(qū)，建設(shè)以張北、沽源和涿鹿等為主的旅游小城鎮(zhèn)以及一系列旅游特色村和重點旅游區(qū)，形成一個在國際上知名度很高的旅游目的地形象品牌。

其次，做好做大現(xiàn)有的各類節(jié)慶活動。近年來，崇禮縣舉辦的各類節(jié)慶活動都很成功，如圣誕滑雪狂歡節(jié)、野玫瑰雪地音樂節(jié)、國際遠(yuǎn)東杯滑雪賽、雪地障礙滑雪賽(Giant Slalom大回轉(zhuǎn))、雪地交叉追逐賽(X Cross追逐賽)、所羅門大眾杯高山系列滑雪大賽、中國崇禮國際滑雪節(jié)及越野e族崇禮英雄會等。張家口旅游業(yè)要進(jìn)一步堅持以節(jié)(賽)為媒和以節(jié)(賽)促銷，通過舉辦旅游資源推介會、電視、廣告、網(wǎng)絡(luò)和報紙等形式，進(jìn)行全方位、立體式和多層次宣傳，逐步打開京津、長三角、珠三角及港澳臺等地客源市場，讓“崇禮滑雪”成為一個響亮的品牌，走出國門，走向世界。

(二)加強張家口冬奧旅游產(chǎn)品的市場開發(fā)和營銷

首先，打造一批特色鮮明的旅游產(chǎn)品。張家口可充分發(fā)揮地緣與資源優(yōu)勢，結(jié)合冬奧元素，順應(yīng)旅游市場需求，變散點式旅游為全市整體旅游，設(shè)計符合市場需求的旅游產(chǎn)品，把滑雪、溫泉、葡萄(酒)、草原風(fēng)情和民俗文化等組成短、中、長相結(jié)合的最佳旅游線路，在極大豐富張家口現(xiàn)代旅游產(chǎn)品內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)的同時，發(fā)揮“大好河山、塞外名珠”的文化區(qū)位及自然條件優(yōu)勢，借勢冬奧，依托特有的生態(tài)旅游資源，深入開發(fā)度假旅游和會議會展等旅游產(chǎn)品，大力發(fā)展生態(tài)觀光和蔬菜采摘等游游項目，使其成為張家口旅游業(yè)在21世紀(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要品牌和新增長點。

其次，注重旅游產(chǎn)品的市場營銷。加大對客源地的市場營銷投入，努力將張家口的旅游產(chǎn)品信息打入終端消費市場。適時調(diào)整旅游產(chǎn)品信息傳遞方式和表現(xiàn)風(fēng)格，尋求差異化營銷。找準(zhǔn)差異化營銷才能在同質(zhì)化中打出一個自主旅游產(chǎn)品，將其培育成張家口品牌。此外，還要重視吉祥物營銷。可以面向全球廣泛征集吉祥物，努力將征集過程的宣傳效應(yīng)發(fā)揮到極致。相信此舉將收到意想不到的效果。

(三)創(chuàng)建良好的冬奧旅游環(huán)境

營造規(guī)范的旅游市場、提高旅游從業(yè)人員素質(zhì)和展現(xiàn)張家口奧運旅游形象是保證冬奧會期間及其前后旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。近年來,國家相繼頒布了一系列旅游業(yè)的政策法規(guī),張家口也要根據(jù)自身情況出臺相應(yīng)的規(guī)范性文件,進(jìn)一步規(guī)范旅游市場,營造良好的奧運旅游環(huán)境。同時，在省屬高校和中等院校加強旅游專業(yè)人才的培養(yǎng)，特別是加強關(guān)于奧運旅游的多語種翻譯以及導(dǎo)游、領(lǐng)隊人才和電子商務(wù)、綜合信息等與冬奧旅游相關(guān)的專業(yè)人才培養(yǎng)，為張家口冬奧旅游儲備一批高質(zhì)量的各類涉外旅游人才。

(四)努力實現(xiàn)冬奧旅游的經(jīng)濟與社會效益最大化

單靠滑雪本身并不能為當(dāng)?shù)貛韺嵒荩朐趶埣铱趯崿F(xiàn)冬奧旅游經(jīng)濟與社會效益的最大化，需要有一個把經(jīng)濟、社會和城市融合在一起的全方位發(fā)展規(guī)劃。據(jù)了解，在張家口崇禮的各大滑雪場，除長城嶺滑雪場因接待各級專業(yè)運動隊每年有盈利外，其他幾家滑雪場的收益狀況并不樂觀。由此可見，要充分發(fā)揮滑雪產(chǎn)業(yè)帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的作用，必須高度重視和把握冬奧會可帶來的持續(xù)性綜合增值效益和遠(yuǎn)期收益。所以，在規(guī)劃中要樹立超前意識，尤其是在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，要為城市未來發(fā)展預(yù)留更大空間，將高鐵引入山城，擴建或重建張家口民用飛機場等，建立立體交通體系，打破張家口旅游業(yè)發(fā)展的交通瓶頸。由此借勢而起，把張家口建設(shè)成為京、津、冀、晉、蒙5省市區(qū)的冰雪旅游中心，使張家口地區(qū)緊鄰崇禮的其它各縣都能共享“冬奧會紅利”。

(五)制定系統(tǒng)完善的張家口冬奧旅游戰(zhàn)略

成立專門的張家口冬奧旅游研究機構(gòu)，就冬奧旅游客源市場、冬奧旅游吸引物、冬奧旅游經(jīng)濟效應(yīng)、冬奧旅游紀(jì)念品開發(fā)和冬奧旅游營銷等進(jìn)行全面分析研究。根據(jù)冬奧旅游客流規(guī)律和需求,制定符合奧運會不同階段的旅游發(fā)展戰(zhàn)略以及具有針對性和顯效性的旅游促銷策略，充分發(fā)揮冬奧會對旅游業(yè)發(fā)展的良好促進(jìn)作用。

綜上所述，冬奧會對舉辦地旅游業(yè)的發(fā)展具有巨大和深遠(yuǎn)的影響。京張聯(lián)合申辦冬奧會將成為張家口旅游業(yè)發(fā)展的推進(jìn)劑。如果申辦成功，在舉辦前后的10幾年間，若張家口能夠抓住這千載難逢的歷史機遇制定出切實可行的冬奧旅游戰(zhàn)略和對策措施，張家口旅游業(yè)必將實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]孟祺.“冬奧經(jīng)濟”對我國冰雪體育經(jīng)濟發(fā)展的促進(jìn)作用.中國商貿(mào),2010,(6):198-199.

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Impact of the Bidding for Winter Olympics on Zhangjiakou’s Tourism

Industry and Corresponding Countermeasures

WANG Yong-li,WANG Jian-hong

(School of Economics and Management Science,Hebei University of Architecture,Zhangjiakou,Hebei 075000,China)

Abstract:Among the sport games in the modern world,the influence of the Winter Olympic Games is only second to that of the Summer Olympic Games,which tends to have a significant impact on the tourism industry and economy of the host city.Aiming at the Beijing-Zhangjiakou co-bidding for the Winter Olympics of 2022,the paper analyzes some impacts which the bidding brings about on Zhangjiakou,and offers some suggestions in forging image brand,strengthening market development and establishing tourist environment,hoping that the tourism industry can pay more attention to Olympic tourism,take initiative measures and realize the maximization of Olympic tourist effect.

Key words:Winter Olympics；tourism industry of Zhangjiakou;impact analysis

(責(zé)任編輯喬志杰)