曹詩圖

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服務(wù)企業(yè)顧客抱怨管理新觀——《顧客為什么抱怨》評(píng)介

曹詩圖

(武漢科技大學(xué)管理學(xué)院，湖北武漢 430081)

陳國平教授新著《顧客為什么抱怨——服務(wù)企業(yè)顧客抱怨管理新視角與新框架》，運(yùn)用自我概念理論構(gòu)建了一個(gè)解釋顧客服務(wù)失誤認(rèn)知和抱怨動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的新框架，探討了服務(wù)失誤時(shí)顧客抱怨行為的內(nèi)在機(jī)制. 作者充分收集了中國旅游服務(wù)業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)資料，綜合運(yùn)用定性分析、實(shí)驗(yàn)調(diào)查等實(shí)證方法，揭示了服務(wù)失誤背景下消費(fèi)者多重抱怨動(dòng)機(jī)、檢驗(yàn)自我威脅感知和自我監(jiān)控性在顧客抱怨行為動(dòng)機(jī)中的作用機(jī)理. 著作以全新的視野詮釋了顧客多重抱怨動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的心理機(jī)制，該研究豐富和發(fā)展了消費(fèi)者行為理論，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆?wù)補(bǔ)救策略挽救顧客忠誠予以深刻啟示.

服務(wù)企業(yè)；顧客抱怨；消費(fèi)行為；服務(wù)補(bǔ)救

在近期工作之余，我有幸閱讀了陳國平教授出版的新著——《顧客為什么抱怨——服務(wù)企業(yè)顧客抱怨管理新視角與新框架》，讀后感受頗深，獲益良多. 該著作是陳國平教授承擔(dān)的國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目研究成果之一，其中涉及豐富的旅游消費(fèi)與旅游服務(wù)管理等內(nèi)容. 我在從事旅游教學(xué)與研究工作的同時(shí)承擔(dān)著“消費(fèi)者行為學(xué)”大學(xué)課程教學(xué)，故對(duì)該著作興趣盎然. 在此，我借以讀書心得的方式來推介自己對(duì)該著作主要特點(diǎn)與核心觀點(diǎn)的認(rèn)識(shí)與思考，試圖揭示其闡發(fā)的意蘊(yùn)和要旨.

在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，消費(fèi)活動(dòng)的地位日益提升，社會(huì)形態(tài)也日益從當(dāng)初的工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì). 在消費(fèi)社會(huì)里，人們的消費(fèi)觀念也開始悄然地發(fā)生變化，越來越多地通過消費(fèi)尤其是服務(wù)性消費(fèi)活動(dòng)追求世界對(duì)于自身的解釋意義. 人們的消費(fèi)過程就是在消費(fèi)理想目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間進(jìn)行不停地比較、參照，從而不斷修正物品對(duì)自己符號(hào)意義與功能意義的認(rèn)知，最終達(dá)成消費(fèi)理想與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的統(tǒng)一. 因此，每一次消費(fèi)沖突都是消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)自我、認(rèn)識(shí)世界的機(jī)會(huì). 隨著消費(fèi)沖突的不斷出現(xiàn)而又不斷地被解決，消費(fèi)者在沖突社會(huì)中尋找著理想的自我，而企業(yè)在幫助消費(fèi)者尋找理想的同時(shí)也找到企業(yè)存在的意義. 對(duì)于服務(wù)消費(fèi)而言，服務(wù)提供的不確定性使得工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代所追求的“零缺陷”理念在服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域并不適用. 由于各種主、客觀原因，服務(wù)失誤在所難免，問題在于企業(yè)能否采取有效策略進(jìn)行補(bǔ)救. 如果企業(yè)實(shí)施合適的抱怨管理和補(bǔ)救戰(zhàn)略，那么挽救顧客滿意甚至提升顧客忠誠是極有可能的. 遺憾的是我國服務(wù)業(yè)的失誤和抱怨卻呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì). 就旅游服務(wù)而言，旅游是目前我國消費(fèi)者普及程度最深、范圍最廣、影響最遠(yuǎn)而發(fā)展速度最快的服務(wù)行業(yè)之一，但近10年來，從我國旅游投訴總?cè)舜巍⑼对V件數(shù)及其年增長(zhǎng)率的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，我國旅游服務(wù)失敗和顧客投訴問題非常突出. 從被投訴對(duì)象看，旅行社成為重災(zāi)區(qū)，每年游客對(duì)旅行社的投訴率均超過了總投訴件數(shù)的55%，其中高的年份甚至接近62%(見該著10-13頁). 從游客投訴的主要問題來看，諸如旅行社擅自更改行程、降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、誘導(dǎo)購物或強(qiáng)索小費(fèi)等一直是投訴的重點(diǎn)；而旅游服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度和意識(shí)不到位是抱怨的另一個(gè)重點(diǎn). 尤其是這些問題總持續(xù)重復(fù)性地發(fā)生，原因何在？一個(gè)直接又現(xiàn)實(shí)的原因是我國服務(wù)業(yè)發(fā)展相對(duì)落后，服務(wù)質(zhì)量管理水平不高，一直以來缺乏較為系統(tǒng)完善的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系；另一個(gè)更為重要的潛在原因在于服務(wù)企業(yè)對(duì)服務(wù)失誤和顧客抱怨動(dòng)機(jī)的理解認(rèn)知不足，對(duì)顧客抱怨管理不當(dāng)或服務(wù)補(bǔ)救不被人們所認(rèn)可. 具體來說，當(dāng)前服務(wù)企業(yè)的顧客抱怨管理與服務(wù)補(bǔ)救存在諸多的現(xiàn)實(shí)困境，集中體現(xiàn)在：(1)很多服務(wù)企業(yè)對(duì)于微小失誤聽之任之，顧客忠誠往往“無疾而終”；當(dāng)多次微小的傷害積累到一定程度時(shí)，顧客就會(huì)“無聲退出”. (2)顧客抱怨企業(yè)管理戰(zhàn)略“刻舟求劍”，忽略顧客對(duì)服務(wù)失誤的感知差異和補(bǔ)救期望差異. 顯然，這種補(bǔ)救理念并不是真正的顧客導(dǎo)向，并且容易導(dǎo)致補(bǔ)救模式的僵化和補(bǔ)救戰(zhàn)略的被動(dòng). (3)服務(wù)補(bǔ)救手段“無的放矢”，補(bǔ)救資源效率不高，失誤問題重復(fù)循環(huán). 因此，重新認(rèn)識(shí)和理解顧客對(duì)服務(wù)失誤的感知和抱怨動(dòng)機(jī)，重新思考顧客抱怨管理和補(bǔ)救戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，對(duì)于服務(wù)企業(yè)的抱怨管理是否真正具有顧客導(dǎo)向，對(duì)于“二次交換”戰(zhàn)略的準(zhǔn)確性和有效性都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義. 這正是《顧客為什么抱怨——服務(wù)企業(yè)顧客抱怨管理的新視角與新框架》研究的要義之所在.

基于現(xiàn)有理論模式對(duì)顧客抱怨動(dòng)機(jī)解釋的不足，該著作從消費(fèi)者自我概念入手，旨在建立一個(gè)“揭示服務(wù)失誤與顧客抱怨動(dòng)機(jī)發(fā)生心理機(jī)制，拓展顧客抱怨動(dòng)機(jī)解釋新視角，彌補(bǔ)目前顧客抱怨管理研究方面缺口”的理論和實(shí)證架構(gòu). 為此，作者做出了非凡的努力，在吸收前人最新研究成果的基礎(chǔ)上，通過對(duì)我國旅游服務(wù)中典型的服務(wù)失誤情形進(jìn)行分析，概括出了常見的三種服務(wù)失誤類型：對(duì)消費(fèi)者的自我概念造成挑戰(zhàn)或破壞；形成顧客自我威脅感知；引發(fā)顧客抱怨動(dòng)機(jī). 并且，把它們作為研究模型的相關(guān)變量，顧客自我威脅感知為模型的核心中介變量，顧客抱怨動(dòng)機(jī)作為結(jié)果變量，還包括了通過探索性研究得出的四類主要抱怨意向. 同時(shí)，對(duì)屬于個(gè)體自我概念認(rèn)知范疇的兩個(gè)概念——自我監(jiān)控(性)和文化價(jià)值取向也作為調(diào)節(jié)變量納入模型中，從而構(gòu)建了一個(gè)解釋顧客服務(wù)失誤認(rèn)知與抱怨動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的整合概念模型. 對(duì)于這些概念和變量的討論，以及由此展開的模型假設(shè)建立與求證及其實(shí)證檢驗(yàn)，構(gòu)成了該著的核心內(nèi)容.

該著選題在服務(wù)營銷管理領(lǐng)域是一個(gè)廣受關(guān)注的議題，其理論意義和實(shí)踐價(jià)值值得充分肯定. 其研究發(fā)現(xiàn)與結(jié)論，不僅具有理論上的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)，而且從實(shí)踐上希望對(duì)服務(wù)企業(yè)顧客抱怨管理給予更多的指導(dǎo)和借鑒. 原因在于：首先，有力地拓展了顧客服務(wù)失誤認(rèn)知新視野. 模型論證了服務(wù)失誤是顧客出現(xiàn)自我威脅感知的誘因，揭示顧客在進(jìn)行具體的消費(fèi)活動(dòng)中有顯著的關(guān)注自我控制的需要，表明“自我概念理論對(duì)消費(fèi)行為解構(gòu)”可以突破以前關(guān)于消費(fèi)需求的傳統(tǒng)分析——“功能性需求”分析. 這一認(rèn)知視野對(duì)于服務(wù)企業(yè)圍繞消費(fèi)者自我概念修復(fù)和發(fā)展展開抱怨管理具有重要的啟示. 第二，具體地補(bǔ)充了顧客抱怨動(dòng)機(jī)的新內(nèi)容，重新認(rèn)識(shí)和理解顧客抱怨行為動(dòng)機(jī)的本質(zhì). 該著通過探索性研究，發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤情境下顧客具有多重的抱怨動(dòng)機(jī)，有些是不合理的、離奇的，有些顧客的抱怨要求是多重的、組合的. 對(duì)此，著作者總結(jié)出了顧客抱怨動(dòng)機(jī)的四個(gè)大類，并增補(bǔ)了具體內(nèi)容. 若能準(zhǔn)確地理解顧客抱怨動(dòng)機(jī)的內(nèi)容和性質(zhì)，對(duì)于服務(wù)企業(yè)和員工采取恰當(dāng)?shù)姆?wù)補(bǔ)救措施具有重要的戰(zhàn)略指導(dǎo)意義. 第三，驗(yàn)證了自我威脅感知對(duì)顧客抱怨動(dòng)機(jī)的直接效應(yīng)和自我監(jiān)控性對(duì)抱怨動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)效應(yīng)，從而預(yù)測(cè)了顧客抱怨動(dòng)機(jī)選擇的多重性和抱怨強(qiáng)度的差異性. 這對(duì)于服務(wù)企業(yè)針對(duì)顧客不同的抱怨動(dòng)機(jī)采取恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)救措施具有指導(dǎo)意義. 第四，研究模型中將個(gè)體文化價(jià)值取向和自我監(jiān)控性作為調(diào)節(jié)變量，并且調(diào)節(jié)效應(yīng)得到了實(shí)證檢驗(yàn)，體現(xiàn)出顧客服務(wù)失誤認(rèn)知具有獨(dú)特個(gè)性，反映了顧客個(gè)性心理特征對(duì)抱怨動(dòng)機(jī)強(qiáng)度的調(diào)控效應(yīng). 著作者基于調(diào)節(jié)效應(yīng)的研究結(jié)果也給出了頗具針對(duì)性的實(shí)踐啟示. 比如，在群體性服務(wù)活動(dòng)失誤情形下，服務(wù)企業(yè)和抱怨處理人員應(yīng)該密切注意高集體主義價(jià)值取向顧客的自我表現(xiàn)動(dòng)機(jī)和行為.

抓住現(xiàn)代消費(fèi)行為與消費(fèi)動(dòng)機(jī)問題，也就抓住了服務(wù)失誤時(shí)顧客抱怨動(dòng)機(jī)的本質(zhì)問題. 如何從個(gè)體自我概念的角度看待服務(wù)失誤后的顧客感知與認(rèn)知，需要較深厚的社會(huì)學(xué)和行為科學(xué)的功底. 過去國內(nèi)關(guān)于消費(fèi)者行為的著作、特別是旅游消費(fèi)者行為的著作多以知識(shí)性的為主. 該書作為消費(fèi)者行為包括旅游消費(fèi)者行為的研究專著，填補(bǔ)了國內(nèi)消費(fèi)者行為研究在服務(wù)企業(yè)、特別是旅游服務(wù)領(lǐng)域缺乏深度的空白點(diǎn). 著作者的理論研究旁征博引，層層推進(jìn)，深度解析了現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)交換行為的本質(zhì)和交換動(dòng)機(jī)——人們更加依賴消費(fèi)活動(dòng)來尋找和確定自我存在的意義，詳細(xì)闡述了消費(fèi)者自我概念和自我威脅構(gòu)架，深入探討了中國消費(fèi)者文化價(jià)值取向和自我概念特點(diǎn)、尤其是關(guān)于中國人群體自我概念的內(nèi)涵和構(gòu)架有別于西方人的特性，反映了作者對(duì)當(dāng)代社會(huì)人們消費(fèi)行為的深刻關(guān)切和深遠(yuǎn)思考. 同時(shí)，關(guān)于自我概念理論的相關(guān)研究盡管國內(nèi)外已有較長(zhǎng)的歷史，但一直以來多以理論思辨為主，缺少相關(guān)的實(shí)證研究. 而在該著作中，作者運(yùn)用了現(xiàn)代規(guī)范的實(shí)證研究方法搜集消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)資料，用來佐證分析消費(fèi)者的自我威脅感知及相應(yīng)的抱怨行為動(dòng)機(jī)，以此進(jìn)一步地推動(dòng)和深化自我概念理論在消費(fèi)者行為研究中的應(yīng)用.

該著作既運(yùn)用了基于方法-目的鏈的深度訪談來探索顧客抱怨的多重深層動(dòng)機(jī)，又采用具有控制的實(shí)驗(yàn)方法收集數(shù)據(jù)對(duì)整體概念模型進(jìn)行檢驗(yàn). 從深度訪談的控制執(zhí)行到訪談內(nèi)容的挖掘解析，從概念量表的謹(jǐn)慎修訂和編制，到模擬實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)與操作，研究方法表現(xiàn)出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性和國際規(guī)范.

服務(wù)營銷和服務(wù)管理研究在我國尚處在本土化創(chuàng)新的起步階段，處在不斷地學(xué)習(xí)和探索的過程之中. 服務(wù)企業(yè)的顧客抱怨管理問題，也是目前服務(wù)營銷管理實(shí)踐中格外重視的熱點(diǎn)問題. 陳國平教授以其良好的學(xué)術(shù)背景和工作、研究平臺(tái)，對(duì)服務(wù)領(lǐng)域的服務(wù)管理與研究多年來孜孜不倦地探索，正是基于他深厚的經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)理論基礎(chǔ)，豐富的服務(wù)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和深切的營銷理論感悟，方成此書得以面世，希望為改變?nèi)藗儗?duì)顧客抱怨行為動(dòng)機(jī)的傳統(tǒng)理解，變革服務(wù)管理者及服務(wù)員工的顧客抱怨管理戰(zhàn)略與策略發(fā)揮應(yīng)有的推動(dòng)作用. 該著作對(duì)于正從事服務(wù)營銷管理包括旅游服企業(yè)管理理論研究和應(yīng)用研究領(lǐng)域的各級(jí)各類人員都具有很好的理論和實(shí)踐指導(dǎo)作用.

A Book Review of

CAO Shitu

(Management School, Wuhan University of Science and Technology, Wuhan 430081, China)

The new book by professor Chen Guoping,, established a new framework to explain customers’cognition on service failure and generating of complaining motivation by using the self-concept theory. The book has also discussed the internal mechanism of customer complaint behavior after service failure. Combining the empirical research methods, such as qualitative research and experimental investigation, to collect the data of China’s tourism services, the study has revealed consumers’multiple complaints motivation under the background of service failure and tested how self-threat and self-monitoring influence the motivation of customer complaining. The book, from a new angle, explained the psychological mechanism about how customers’multiple complaining motivations form, which is helpful to enrich and develop the consumer behavior theory, and of great significance for enterprises to adopt proper service recovery strategies to rescue customer loyalty. By careful reading experience, this review tries to reveal the main idea and implication of the book.

Service enterprise; Customer complaints; Consumer behavior; Service recovery

(責(zé)任編輯：陳 丹)

F590

A

2095-4476(2015)02-0086-03

2015-01-04;

2015-01-25

曹詩圖(1954— ), 男, 湖北宜都人, 武漢科技大學(xué)管理學(xué)院教授, 主要研究方向: 旅游管理、旅游開發(fā).