田學(xué)軍，田博雅，趙雨竹，趙曉薇，徐 娜

(a.南京農(nóng)業(yè)大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，江蘇 南京 210095；b.南京農(nóng)業(yè)大學(xué) 金融學(xué)院，江蘇 南京 210095)

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國(guó)貨意識(shí)的社會(huì)文化驅(qū)動(dòng)和反撥效應(yīng)*
——以蘋(píng)果、三星、華為手機(jī)品牌的比對(duì)分析為例

田學(xué)軍a，田博雅b，趙雨竹a，趙曉薇a，徐 娜a

(a.南京農(nóng)業(yè)大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，江蘇 南京 210095；b.南京農(nóng)業(yè)大學(xué) 金融學(xué)院，江蘇 南京 210095)

選取了通訊工具手機(jī)作為研究國(guó)貨意識(shí)的切入點(diǎn)，擬制了“大眾消費(fèi)手機(jī)品牌調(diào)查”問(wèn)卷，對(duì)北京、南京、蘇州和宿遷等地不同消費(fèi)層次的購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行實(shí)際調(diào)查。發(fā)現(xiàn)國(guó)貨品牌競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，并對(duì)蘋(píng)果、三星、華為手機(jī)進(jìn)行比對(duì)分析折射國(guó)人國(guó)貨意識(shí)淡薄。挖掘國(guó)人在手機(jī)品牌選取上的心理訴求，探究國(guó)人的國(guó)貨意識(shí)對(duì)國(guó)貨品牌以及民族工業(yè)的反撥效應(yīng)。

國(guó)貨意識(shí)；國(guó)貨品牌；民族工業(yè)；反撥效應(yīng)

一、國(guó)貨意識(shí)反撥?chē)?guó)貨品牌和民族工業(yè)發(fā)展

在經(jīng)濟(jì)繁榮、企業(yè)做強(qiáng)、市場(chǎng)推廣、日常消費(fèi)中，品牌如人之眼睛，不時(shí)令我們有“一見(jiàn)鐘情”的心動(dòng)。中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，外國(guó)商品琳瑯滿(mǎn)目。作為基本消費(fèi)品的手機(jī)，品牌目不暇接，款樣不斷翻新。國(guó)貨手機(jī)，受“蘋(píng)果熱”和“三星熱”的多次沖擊，低調(diào)地打著價(jià)格戰(zhàn)在競(jìng)爭(zhēng)的夾縫中生存。國(guó)貨，如何走紅國(guó)內(nèi)，并踏出國(guó)門(mén)、暢銷(xiāo)域外，因素眾多，品牌(知名度、美譽(yù)度和品牌效應(yīng))實(shí)為國(guó)貨品牌和民族工業(yè)發(fā)展的核心。其實(shí)，國(guó)貨手機(jī)不過(guò)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中國(guó)貨“被擠壓”的一個(gè)縮影。恰因此，國(guó)人對(duì)域外品牌一度近乎癲狂的追逐和對(duì)國(guó)貨品牌的不屑問(wèn)津曾經(jīng)引發(fā)爭(zhēng)論。一個(gè)關(guān)乎國(guó)貨品牌和民族工業(yè)發(fā)展的嚴(yán)峻問(wèn)題擺在了我們面前：國(guó)貨品牌通過(guò)引進(jìn)、吸收、嫁接和拓展就能跟上或者超越域外品牌嗎？即使能，還有沒(méi)有其他因素例如國(guó)貨意識(shí)加力于這一進(jìn)程的實(shí)現(xiàn)呢？?jī)煞矫娴囊蛩?，如果做一比喻性描述：它們?duì)國(guó)貨品牌和民族工業(yè)的作用，前者只能“錦上添花”，后者才會(huì)“雪中送炭”。我國(guó)國(guó)貨品牌和民族工業(yè)的崛起，呼喚國(guó)貨意識(shí)，也亟需對(duì)國(guó)貨品牌和民族工業(yè)給予理性的扶持和保護(hù)。限于篇幅，筆者在本文中僅就國(guó)貨意識(shí)以及與其緊密相關(guān)的問(wèn)題展開(kāi)討論。

全球經(jīng)濟(jì)一體化整合了集社會(huì)分工趨于細(xì)致為背景的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、裝配、銷(xiāo)售等一系列企業(yè)行為，隨之而來(lái)的產(chǎn)業(yè)集成分布也進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。在此背景下，同一產(chǎn)業(yè)落戶(hù)于不同國(guó)家已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。但是消費(fèi)者和品牌的關(guān)系始終是維系消費(fèi)者的核心，主要包括消費(fèi)者和品牌的個(gè)人情感、消費(fèi)者和品牌的社會(huì)情感兩個(gè)維度。消費(fèi)者和品牌的個(gè)人情感是自主性的，是從消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)歷及經(jīng)驗(yàn)出發(fā)的對(duì)產(chǎn)品的判斷及選擇。消費(fèi)者和品牌的社會(huì)情感往往受到同一領(lǐng)域交往、接觸的個(gè)體的影響，以及社會(huì)活動(dòng)、社會(huì)風(fēng)潮、社會(huì)觀念的影響。而在這兩種感情鏈條中橫向切入整合的是以個(gè)體與國(guó)家的感情為基礎(chǔ)的“國(guó)貨意識(shí)”?！皣?guó)貨”通過(guò)某些元素，幫助消費(fèi)者完成從“產(chǎn)品”到“國(guó)家意識(shí)”的閉環(huán)。這些元素有些是產(chǎn)品制造能夠體現(xiàn)出來(lái)的，有些是通過(guò)宣傳才能實(shí)現(xiàn)的。宮?？岢?，國(guó)貨意識(shí)體現(xiàn)了國(guó)民對(duì)本國(guó)貨物認(rèn)同、評(píng)價(jià)和推崇程度的觀念反映；它包含幾個(gè)要素：一是對(duì)國(guó)貨的民族情感，二是對(duì)國(guó)貨的效用評(píng)價(jià)，三是對(duì)國(guó)貨的縱橫比較，四是對(duì)國(guó)貨的購(gòu)買(mǎi)意向[1]。個(gè)體民眾的國(guó)貨意識(shí)形成后難以改變，在一定程度上直接影響到對(duì)國(guó)貨品牌的選取和購(gòu)買(mǎi)。這就是筆者希望通過(guò)研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)趨向尤其是國(guó)人消費(fèi)外國(guó)商品的心理訴求，強(qiáng)化國(guó)貨意識(shí)，反撥?chē)?guó)貨品牌乃至民族工業(yè)發(fā)展的初衷所在。

二、“大眾消費(fèi)手機(jī)品牌調(diào)查”：信息匯總和數(shù)據(jù)分析

對(duì)北京、南京、蘇州和宿遷等地不同消費(fèi)層次的購(gòu)買(mǎi)者發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷200份，收回200份，有效問(wèn)卷177份。

(一)問(wèn)卷結(jié)構(gòu)和內(nèi)容

問(wèn)卷由四部分組成。第一部分是被調(diào)查者個(gè)體基本情況，包括性別、年齡、從事工作以及收入等(第1～5條)；第二部分是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的品牌、目的、原因(第6～11條)；第三部分是消費(fèi)者對(duì)中國(guó)、韓國(guó)和美國(guó)手機(jī)品牌的認(rèn)可程度(第12～17條)；最后征詢(xún)消費(fèi)者對(duì)支持我國(guó)民族工業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)和建議(第18～23條)。

(二)問(wèn)卷結(jié)果和分析

問(wèn)卷第一部分顯示，被調(diào)查者月收入在1 000元以下的，占48.02%，換言之，被調(diào)查對(duì)象學(xué)生居多。1 000～3 000元，相當(dāng)于工薪階層，占28.25%。問(wèn)卷第二部分顯示，很多人對(duì)所列手機(jī)品牌了解欠缺，更有甚者將很多域外品牌誤以為是國(guó)貨品牌；對(duì)許多國(guó)貨品牌則不甚了解。調(diào)查顯示，近60%的購(gòu)買(mǎi)者是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解到各種手機(jī)品牌狀況的；通訊、上網(wǎng)、游戲、拍照是購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的主要原因；對(duì)于特別設(shè)定的一條對(duì)比選項(xiàng)即消費(fèi)者所使用的手機(jī)品牌和內(nèi)心實(shí)際青睞的手機(jī)品牌是否一致？有35.59%的人選擇了“否”；放棄心儀的域外品牌而購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨品牌的原因是國(guó)貨手機(jī)價(jià)格實(shí)惠的占67.8%，還有小部分是支持國(guó)貨手機(jī)的占33.9%。

問(wèn)卷第三部分捕獲到了國(guó)人對(duì)韓國(guó)和美國(guó)手機(jī)品牌的偏好原因，主要是手機(jī)性能強(qiáng)大的占74.01%，如果中外品牌價(jià)格相當(dāng)，83.05%的人會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨品牌，而選擇國(guó)貨手機(jī)的主要原因是價(jià)格便宜的占62.15%。

第四部分，從手機(jī)品牌相關(guān)問(wèn)題轉(zhuǎn)換到消費(fèi)者所持民族工業(yè)發(fā)展觀點(diǎn)上，就政府保護(hù)國(guó)貨品牌和激勵(lì)民族工業(yè)發(fā)展的措施等征詢(xún)了意見(jiàn)。被調(diào)查者認(rèn)為這方面的關(guān)鍵是引進(jìn)技術(shù)和資金，分別是49.15%和36.16%。93.22%的消費(fèi)者表示，如果政府采取措施保護(hù)國(guó)貨品牌，他們一定用實(shí)際行動(dòng)支持國(guó)貨，但是政府是民族工業(yè)發(fā)展的最強(qiáng)推動(dòng)者。

(三)問(wèn)卷總結(jié)

“大眾消費(fèi)手機(jī)品牌調(diào)查”結(jié)果顯示：域外品牌例如美國(guó)、韓國(guó)等引領(lǐng)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)潮流，尤其是近些年來(lái)蘋(píng)果、三星等異?；鸨?；在我國(guó)電子產(chǎn)品迅速發(fā)展的大背景下，手機(jī)品牌的相互競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈；新興國(guó)貨手機(jī)品牌例如華為、中興、聯(lián)想，甚至小米、魅族逐漸進(jìn)入了國(guó)人視線；域外手機(jī)在國(guó)內(nèi)的暢銷(xiāo)例如蘋(píng)果、三星，占據(jù)了國(guó)內(nèi)巨大的市場(chǎng)份額，國(guó)貨手機(jī)的發(fā)展遭遇了相當(dāng)?shù)淖枇?，甚至相?dāng)一部分國(guó)人誤將域外品牌當(dāng)成了國(guó)貨品牌，這與其強(qiáng)勁的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)宣傳是分不開(kāi)的。在基礎(chǔ)、技術(shù)條件相對(duì)薄弱的中國(guó)，國(guó)貨品牌和民族工業(yè)的崛起，強(qiáng)烈呼喚國(guó)貨意識(shí)(國(guó)家+企業(yè)+個(gè)體)。國(guó)人理性消費(fèi)域外品牌，弘揚(yáng)國(guó)貨消費(fèi)，必不可少；企業(yè)增強(qiáng)使命感、加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新、培植企業(yè)文化，至關(guān)重要；政府給予國(guó)貨品牌和民族工業(yè)政策和資金上的理性扶持，不可或缺。

美國(guó)和韓國(guó)的手機(jī)品牌為何具有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力？在調(diào)查問(wèn)卷的基礎(chǔ)上，筆者對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了必要的探究，力圖在相互比對(duì)中挖掘國(guó)人的消費(fèi)心理訴求以及企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)因素，希望在學(xué)習(xí)和借鑒成功范例的基礎(chǔ)上，尋獲到中國(guó)國(guó)貨品牌和民族工業(yè)發(fā)展的未來(lái)之路。

三、手機(jī)品牌比對(duì)分析折射國(guó)貨品牌競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)

蘋(píng)果手機(jī)的成功，在很大程度上得益于技術(shù)的創(chuàng)新和時(shí)尚的功能。蘋(píng)果手機(jī)突破了手機(jī)固有的境界和印象，使得手機(jī)系統(tǒng)在智能平臺(tái)的操作揮灑到了極致，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了隨時(shí)隨地上網(wǎng)、交流、業(yè)務(wù)、拍攝、娛樂(lè)的現(xiàn)代生活。蘋(píng)果公司不懈努力，在消費(fèi)者心目中塑就了創(chuàng)新型文化和品牌形象—設(shè)計(jì)、科技、創(chuàng)造力和高端的時(shí)尚文化。換言之，蘋(píng)果公司的成功根植于獨(dú)具魅力的企業(yè)文化。企業(yè)文化是強(qiáng)化企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的蘋(píng)果文化對(duì)于蘋(píng)果公司的輝煌功不可沒(méi)。

美國(guó)人鐘愛(ài)蘋(píng)果手機(jī)，因?yàn)樘O(píng)果手機(jī)研究了美國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)文化。蘋(píng)果手機(jī)代表著時(shí)尚、標(biāo)新立異、追求個(gè)性，符合美國(guó)人特別是年輕人對(duì)自身價(jià)值的追求以及社會(huì)文化的認(rèn)同。在美國(guó)，沒(méi)有像韓國(guó)政府對(duì)國(guó)貨的大力扶持，他們對(duì)國(guó)貨的喜愛(ài)多半是自發(fā)性的。

有鑒于我國(guó)和韓國(guó)在文化上的親緣關(guān)系，兩國(guó)位置上的地緣關(guān)系，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的較好比照關(guān)系，我們更為關(guān)注三星品牌和我國(guó)國(guó)貨品牌例如華為相互之間的映照，這樣猶能折射出中國(guó)國(guó)貨品牌的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，更能煥發(fā)我們直追崛起的動(dòng)力。

三星作為國(guó)際手機(jī)品牌廠商，進(jìn)入中國(guó)以來(lái)一直致力于開(kāi)拓市場(chǎng)，在一定階段也取得了不俗的業(yè)績(jī)。實(shí)際上，三星進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)要晚于索尼、諾基亞等同級(jí)別廠商，但是發(fā)展速度后來(lái)居上、更勝一籌。究其原因，是三星不懈地在新技術(shù)研發(fā)上注入的驚人努力。三星在蘋(píng)果手機(jī)一統(tǒng)天下的階段，毅然選擇了前途未卜的安卓系統(tǒng)，并因此開(kāi)辟出一條傳統(tǒng)中高端手機(jī)的新型路徑。三星手機(jī)業(yè)務(wù)在中國(guó)不斷拓展，逐漸在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)有利地位。中國(guó)成為了三星公司全球發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)重要部分。

3.審知識(shí)，即調(diào)用學(xué)過(guò)的知識(shí)判斷題肢中出現(xiàn)的概念和原理的完整性和有效性，做到“用得上”所學(xué)知識(shí)。選擇題題肢的編制涉及對(duì)知識(shí)記憶、理解及一定認(rèn)知過(guò)程的調(diào)用。選擇題題肢編制，第一層干擾一般就是以不正確或者片面的知識(shí)來(lái)誤導(dǎo)信息解讀。學(xué)生只有依靠學(xué)科學(xué)習(xí)、時(shí)政閱讀、知識(shí)庫(kù)整理，不斷累積盡可能多的事實(shí)性知識(shí)、概念性知識(shí)、程序性知識(shí)和元認(rèn)知知識(shí)，最終才能在測(cè)試時(shí)輕松地應(yīng)對(duì)。

我國(guó)的華為公司成立于1987年，是一家員工持股的民營(yíng)科技公司，總部設(shè)在深圳。華為對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新高度關(guān)注，與三星借助安卓“莊家”谷歌的研發(fā)成果不同，華為堅(jiān)持“獨(dú)立自主”，每年銷(xiāo)售額的10%投入研發(fā)。華為官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：2013年，華為研發(fā)費(fèi)用支出為人民幣30 672百萬(wàn)元，占收入的12.8%。近十年投入的研發(fā)費(fèi)用超過(guò)人民幣151 000百萬(wàn)元；華為在全球已經(jīng)設(shè)立了16個(gè)研究所，在多地建立了培訓(xùn)中心，技術(shù)研發(fā)與人員升級(jí)雙管齊下，從前端到后端形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中高端手機(jī)市場(chǎng)穩(wěn)定占有一席之地。截止目前，華為已經(jīng)是全球第一通信設(shè)備供應(yīng)商、全球領(lǐng)先的信息與通信解決方案供應(yīng)商、世界第三大智能手機(jī)廠商。[2]

華為每年的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，國(guó)貨手機(jī)品牌受青睞程度不及三星。據(jù)天涯社區(qū)網(wǎng)站消息，2014年第一季度，三星和華為在全球智能手機(jī)中的市場(chǎng)份額反別是30.2%和4.9%[3]。蘋(píng)果、三星、華為手機(jī)的行銷(xiāo)，是多種因素相互作用彼此促動(dòng)的結(jié)果，無(wú)疑也和國(guó)貨意識(shí)密不可分。三星集團(tuán)在創(chuàng)業(yè)起家時(shí)，不過(guò)是一個(gè)不起眼的小小糧食加工廠。目前，三星電子是韓國(guó)最大的電子工業(yè)公司，是一個(gè)擁有24個(gè)大企業(yè)的世界性財(cái)團(tuán)；在世界最著名的100個(gè)商標(biāo)中，三星電子是唯一的韓國(guó)商標(biāo)[4]， 是韓國(guó)人津津樂(lè)道的驕傲。三星手機(jī)針對(duì)本國(guó)國(guó)民的優(yōu)惠政策讓民眾愈加傾心。韓國(guó)有句流傳頗廣的話：韓國(guó)人一生逃不開(kāi)三件事：死亡、稅收和三星。

在韓國(guó)，韓國(guó)人普遍使用三星手機(jī)，基本棄用他國(guó)追崇的蘋(píng)果；他們以三星品牌為榮，以使用國(guó)貨為心理滿(mǎn)足。反觀我國(guó)的國(guó)貨電子，“山寨品”泛濫、創(chuàng)新力低下、設(shè)計(jì)大眾化、營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單化。這既是國(guó)人對(duì)國(guó)貨提不起精神的重要原因，也是國(guó)貨難以享受?chē)?guó)貨意識(shí)助推其發(fā)展的瓶頸。在中國(guó)，無(wú)數(shù)人津津樂(lè)道地追隨蘋(píng)果、三星急速行進(jìn)的腳步，認(rèn)為選用域外品牌是身份、金錢(qián)、時(shí)尚、能力的象征。在互聯(lián)網(wǎng)上頻傳的如下一段評(píng)說(shuō)，折射出韓國(guó)人和中國(guó)人對(duì)待日貨的迥異態(tài)度，非常震撼，發(fā)人深?。骸叭毡救朔叛裕河啦幌騼蓚€(gè)國(guó)家道歉，韓國(guó)和中國(guó)；因?yàn)橹袊?guó)人多用日貨，韓國(guó)人不買(mǎi)日貨；向韓道歉得不到好處，不向中國(guó)道歉也會(huì)乖乖買(mǎi)日貨。”[5]當(dāng)下，手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。Gartner的數(shù)據(jù)顯示，在2014年的第三季度，全球范圍面向終端客戶(hù)的智能手機(jī)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)20.3%，達(dá)到3.01億部。與此同時(shí)，三星功能型手機(jī)和智能手機(jī)的銷(xiāo)量總和卻在同比下降，而且在這兩大市場(chǎng)里三星的市場(chǎng)份額都有所下降。在第三季度，全球五大智能手機(jī)廠商中有三家來(lái)自中國(guó)，華為、小米和聯(lián)想的市場(chǎng)份額總和同比增長(zhǎng)4.1%，而華為已穩(wěn)居全球智能手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量第三的寶座，年出貨量有望突破8 000萬(wàn)部[6]。接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是品牌大佬蘋(píng)果和三星強(qiáng)勢(shì)突圍，還是華為的穩(wěn)健進(jìn)軍，亦或是小米、魅族、錘子、360、格力等新生力量的異軍突起，手機(jī)市場(chǎng)的邏輯始終沒(méi)有改變，誰(shuí)把握住了國(guó)民客戶(hù)，誰(shuí)就有底氣在(無(wú)論是橫向還是縱向的)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。倘若國(guó)民的國(guó)貨意識(shí)得到增強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)國(guó)貨有限，國(guó)貨手機(jī)及至民族工業(yè)的發(fā)展會(huì)更有底氣和后勁。

四、國(guó)貨意識(shí)與社會(huì)文化和消費(fèi)心理、行為緊密相連，無(wú)法割開(kāi)

當(dāng)代文化具有開(kāi)放性、前瞻性，人們能夠更多更快地接觸到異域文化，這就使得消費(fèi)者的生活方式、思維特征、行為趨向、價(jià)值選擇等都受到域外消費(fèi)的影響，并進(jìn)一步影響到消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。再者，當(dāng)下的人們更加注重自我意愿的實(shí)現(xiàn)，期望通對(duì)某一品牌的消費(fèi)，獲得情感上的愉悅價(jià)值，滿(mǎn)足追求完美、獲得高品質(zhì)生活的心理訴求。社會(huì)文化決定社會(huì)心理和消費(fèi)行為。許多消費(fèi)者追求品牌的獨(dú)特性，喜歡體現(xiàn)自我個(gè)性的商品，以此滿(mǎn)足追求個(gè)性美和表現(xiàn)自我的心理期待。尤其是青少年自信心強(qiáng)，崇尚個(gè)性化需求，喜歡些許前衛(wèi)的生活方式，一言一行都力圖表現(xiàn)“我”的內(nèi)涵。他們購(gòu)買(mǎi)獨(dú)具特色的品牌手機(jī)，彰顯自我個(gè)性；只要表達(dá)自我就好，不太在意別人怎么看。蘋(píng)果、三星的擁躉們?cè)跁r(shí)尚、新穎以及高科技消費(fèi)的心理驅(qū)動(dòng)下，不惜花時(shí)間和精力追逐潮流，不斷嘗試新的生活。所以，當(dāng)代消費(fèi)者超前消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)自己心儀的品牌也是順理成章的事。

中國(guó)的民族工業(yè)例如手機(jī)，主要是與其他品牌打價(jià)格戰(zhàn)，短淺目光不斷追逐短時(shí)利益非常明顯。許多消費(fèi)者，要么選擇了域外品牌，要么合并國(guó)貨意識(shí)購(gòu)買(mǎi)了國(guó)貨中的優(yōu)良品牌。這無(wú)疑折射出了我們民族文化的不足。中國(guó)文化內(nèi)包了農(nóng)業(yè)文化和士大夫文化，以實(shí)用性為目的，且受經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀的制約，看重現(xiàn)實(shí)和實(shí)效，價(jià)格成為了購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨的一個(gè)重要因素。加之中國(guó)近代遭受屈辱，國(guó)人有一種強(qiáng)烈的民族自尊感，愛(ài)國(guó)主義擬或是促成國(guó)貨意識(shí)的一個(gè)重要因素。所以，我們面臨著雙重任務(wù)，一是不懈提高國(guó)人的國(guó)貨意識(shí)，二是堅(jiān)持優(yōu)化國(guó)內(nèi)的社會(huì)文化建設(shè)。

在企業(yè)，自身的(國(guó)貨)品牌意識(shí)、企業(yè)文化建設(shè)與企業(yè)的健康發(fā)展有著強(qiáng)勁的推動(dòng)作用。像蘋(píng)果、三星如此龐大的企業(yè)能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)，順應(yīng)時(shí)代需求進(jìn)行大規(guī)模的改革和創(chuàng)新，值得我們的民族企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。

五、弘揚(yáng)國(guó)貨意識(shí)：促進(jìn)國(guó)貨品牌和民族工業(yè)發(fā)展

透過(guò)蘋(píng)果、三星的成功及其和華為的比對(duì)分析，可以看出，增強(qiáng)“國(guó)貨意識(shí)”不是某一個(gè)體、某一企業(yè)、某一部門(mén)的工作，而是全民共同的任務(wù)和責(zé)任，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，除了設(shè)計(jì)、服務(wù)等方面不斷創(chuàng)新，更加需要政策層面的扶助以及廣大消費(fèi)者心系民族發(fā)展具備科學(xué)理性的消費(fèi)價(jià)值觀，需要輿論部門(mén)深入廣泛地宣傳引導(dǎo)?？上驳氖?，我國(guó)政府、國(guó)民已經(jīng)意識(shí)到國(guó)貨意識(shí)對(duì)民族心理、國(guó)貨品牌以及民族工業(yè)的反撥效應(yīng)。如下兩例事件是對(duì)國(guó)貨意識(shí)的強(qiáng)勁詮釋—擇用國(guó)貨、推動(dòng)國(guó)貨、弘揚(yáng)國(guó)貨，帶動(dòng)國(guó)貨甚至民族工業(yè)發(fā)展。

“彭麗媛出訪所用國(guó)產(chǎn)服裝品牌走紅”，這是2013年3月25日，趙暉、彭甜甜在《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》上撰寫(xiě)的文章。文中寫(xiě)到：“剛剛過(guò)去的這個(gè)周末，億萬(wàn)守在電視機(jī)前的中國(guó)觀眾已經(jīng)開(kāi)始津津樂(lè)道于一些本土設(shè)計(jì)師品牌的高端客戶(hù)。幾乎是在一夜之間，包括‘例外’、‘無(wú)用’在內(nèi)的高端設(shè)計(jì)師或定制服裝品牌成為公共搜索熱詞?！盵7]據(jù)新華社北京2014年1月13日消息和《關(guān)于軍隊(duì)貫徹落實(shí)〈黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例〉的措施》規(guī)定：公務(wù)用車(chē)實(shí)行集中采購(gòu)，選用國(guó)產(chǎn)自主品牌汽車(chē)[8]。

國(guó)貨意識(shí)對(duì)國(guó)貨品牌和民族工業(yè)的反撥，不可或缺；可以從國(guó)民國(guó)貨意識(shí)、企業(yè)國(guó)貨意識(shí)、國(guó)家國(guó)貨意識(shí)等層面加強(qiáng)工作。

作為國(guó)民，應(yīng)該努力主動(dòng)地培養(yǎng)國(guó)貨意識(shí)，使愛(ài)國(guó)貨、用國(guó)貨成為一種杜會(huì)風(fēng)尚，一種生活習(xí)慣。樹(shù)立國(guó)貨意識(shí)，不僅是在經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義的問(wèn)題，而且關(guān)系到民族的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和每個(gè)國(guó)民的切身利益。作為生產(chǎn)者，理應(yīng)生產(chǎn)出滿(mǎn)足消費(fèi)者需求并富有吸引力的產(chǎn)品；作為消費(fèi)者，決不能“唯洋是購(gòu)”，尤其是青少年，不可盲目追求，更不要以用“洋貨”為榮。一些民眾對(duì)民族歷史和科技發(fā)展缺乏深層認(rèn)識(shí)，容易被新奇的東西所誘惑，對(duì)國(guó)外名牌情有獨(dú)鐘；殊不知，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的一些國(guó)外名牌大多只有商標(biāo)是“進(jìn)口”的，產(chǎn)品不過(guò)是由名牌商標(biāo)持有人下加工單由別的廠商制作而已。這種“貼牌”現(xiàn)象越來(lái)越多，在一定程度上已經(jīng)成為了一種潮流。除了從現(xiàn)實(shí)角度選購(gòu)商品，也應(yīng)該經(jīng)常提醒自己是中華民族的一員，應(yīng)該意識(shí)到自己的消費(fèi)取向、消費(fèi)行為與民族工業(yè)的發(fā)展密不可分，絕對(duì)不是認(rèn)為的個(gè)人私事。消費(fèi)是產(chǎn)品流通的終端。任何一種產(chǎn)品，不進(jìn)人消費(fèi)，都無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。個(gè)體消費(fèi)直接影響產(chǎn)品生產(chǎn)，甚至企業(yè)發(fā)展，乃至民族工業(yè)的整體發(fā)展。

企業(yè)彰顯國(guó)貨品牌的有效辦法就是不斷推陳出新，向國(guó)民奉獻(xiàn)質(zhì)量過(guò)硬、設(shè)計(jì)優(yōu)美、成本低廉的產(chǎn)品并踐行用戶(hù)至上的售后服務(wù)。增強(qiáng)自主創(chuàng)新意識(shí)，加大科技創(chuàng)新投入，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。增加企業(yè)產(chǎn)量，提高產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)出更多更好適銷(xiāo)對(duì)路、滿(mǎn)足不同層次和不同喜好需求的國(guó)貨產(chǎn)品。采取理性的營(yíng)銷(xiāo)手段，提高品牌知名度。積極利用國(guó)家政策，并在此基礎(chǔ)上為消費(fèi)者提供數(shù)量更多、質(zhì)量過(guò)硬的國(guó)貨品牌。唯有如此，企業(yè)才會(huì)不斷增強(qiáng)自身造血功能，有長(zhǎng)足發(fā)展，并為促進(jìn)民族工業(yè)的繁榮作出貢獻(xiàn)。

政府在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、民族工業(yè)振興的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、政策制定、措施踐行等方面的宏觀調(diào)控不可或缺，民族品牌的培育、發(fā)展、壯大和國(guó)貨意識(shí)的引導(dǎo)、增強(qiáng)、固化，理應(yīng)成為政府的重要職能。有了政府的率先垂范，在主流媒體的宣傳和報(bào)道中，在學(xué)生的教科書(shū)和講堂上，在學(xué)者的研究取向和產(chǎn)品研發(fā)中，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)文化的謀劃和實(shí)施方面，就不會(huì)缺少更不會(huì)沒(méi)有國(guó)貨意識(shí)。

除了有效地引領(lǐng)國(guó)民進(jìn)行健康消費(fèi)和理性消費(fèi)，加強(qiáng)這方面的研究、宣介和推動(dòng)工作應(yīng)該是常抓不懈持之以恒的任務(wù)。政府應(yīng)該完善健全相關(guān)法規(guī)制度，發(fā)揮政策促進(jìn)國(guó)貨消費(fèi)的引導(dǎo)作用，為國(guó)貨發(fā)展和采購(gòu)提供制度保障。政策層面上能夠不再依賴(lài)外資的驅(qū)動(dòng)，真正回到創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)驅(qū)動(dòng)的立意上來(lái)；在銷(xiāo)售端制定國(guó)貨標(biāo)準(zhǔn)和采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)；取消外資企業(yè)以及外資商品的超國(guó)民待遇。政府的日常支出例如軍費(fèi)、教育經(jīng)費(fèi)、常設(shè)機(jī)構(gòu)的辦公經(jīng)費(fèi)及其他費(fèi)用，也呼喚政府作為消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)。通過(guò)政府采購(gòu)強(qiáng)化對(duì)國(guó)貨的倚重；引領(lǐng)社會(huì)消費(fèi)，引導(dǎo)國(guó)民理性消費(fèi)；同等產(chǎn)品，國(guó)貨優(yōu)先；不斷強(qiáng)化國(guó)貨意識(shí)，逐步形成并持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)國(guó)貨的氛圍。嚴(yán)格管理政府采購(gòu)項(xiàng)目審批并加大執(zhí)法檢查，保證國(guó)貨采購(gòu)順利地貫徹執(zhí)行，在法規(guī)和制度上為國(guó)貨消費(fèi)提供有力保障。相信捋順了的這層關(guān)系會(huì)有力帶動(dòng)“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的經(jīng)濟(jì)底盤(pán)的完備與發(fā)展。

六、 國(guó)貨意識(shí)、國(guó)貨品牌、民族工業(yè)相互促動(dòng)：探討空間巨大

國(guó)貨意識(shí)、國(guó)貨品牌、民族工業(yè)發(fā)展相互促動(dòng)，需要在學(xué)習(xí)借鑒域外知名品牌的基礎(chǔ)上突破常態(tài)思維、創(chuàng)新發(fā)展。筆者認(rèn)為，如下三個(gè)方面需要特別關(guān)注，應(yīng)該傾力解決：

第一，國(guó)貨意識(shí)不能停留在嘴邊，它是看得見(jiàn)的政策和措施，它是隨處展現(xiàn)的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)；國(guó)貨意識(shí)對(duì)國(guó)貨品牌和民族工業(yè)的發(fā)展有著實(shí)在的資金支撐和助推動(dòng)力。韓國(guó)前任總統(tǒng)李明博曾經(jīng)特赦包括現(xiàn)代汽車(chē)總裁鄭夢(mèng)九等企業(yè)巨頭在內(nèi)的34萬(wàn)余人。個(gè)中原因可能是多方面的，但是青瓦臺(tái)發(fā)言人李東官的聲明說(shuō)：“李明博總統(tǒng)希望，特赦大批獲罪經(jīng)濟(jì)界人士可創(chuàng)造一個(gè)和諧的社會(huì)氛圍，加速政府重振韓國(guó)經(jīng)濟(jì)的努力，大規(guī)模增加就業(yè)機(jī)會(huì)?！盵9]

李明博的做法是否慎重有待商榷，但是這種處理方式代表了韓國(guó)從政界到民間對(duì)待國(guó)貨的一致態(tài)度：經(jīng)濟(jì)犯罪禍害國(guó)家；沒(méi)有實(shí)業(yè)，就會(huì)變相亡國(guó)。李明博的態(tài)度傳承了韓國(guó)政界對(duì)民族產(chǎn)業(yè)的一貫認(rèn)識(shí)。樸槿惠最近幾次在正式場(chǎng)合手里都拎著此前從未用過(guò)的新包。據(jù)悉，這是韓國(guó)本土品牌產(chǎn)品，價(jià)格為128萬(wàn)韓元(約合人民幣7 300元)。該品牌是以鴕鳥(niǎo)和鱷魚(yú)皮包聞名的韓國(guó)企業(yè)產(chǎn)品，在首爾主要百貨商店都有專(zhuān)賣(mài)店。樸槿惠發(fā)言人趙允就此事解釋稱(chēng)，樸槿惠使用的皮包并非韓國(guó)高檔品牌，而是韓國(guó)一家小型企業(yè)的低廉產(chǎn)品。發(fā)言人表示，樸槿惠一直使用兩個(gè)舊皮包，已經(jīng)有10多年時(shí)間，邊緣部分都已裂開(kāi)，皮革也閃閃發(fā)亮；因此買(mǎi)了個(gè)新包。樸槿惠認(rèn)為，挖掘具有潛能的小型企業(yè)，幫助他們發(fā)揮出自己的實(shí)力很重要。

第二，政府科學(xué)、理性地對(duì)國(guó)貨品牌和民族工業(yè)給予政策保障和資金支持。張曉亮指出：中韓兩國(guó)制度、國(guó)情不同，韓國(guó)注重把資本放在最有活力、最有生機(jī)的民辦企業(yè)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的自由選擇與淘汰，韓國(guó)已經(jīng)形成了自身獨(dú)特的良性經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。相比之下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速顯著，但是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、資本配置以及民眾消費(fèi)能力等都有較大不匹配、不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象。早在20世紀(jì)70年代，韓國(guó)就專(zhuān)門(mén)制定了《擴(kuò)大海外投資方案》。2002以來(lái)，韓國(guó)信息通信部還為移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍海外提供支持性經(jīng)費(fèi)。[10]第三，國(guó)貨品牌和民族工業(yè)的飄紅僅憑技術(shù)研發(fā)和科技創(chuàng)新能夠解決全部問(wèn)題嗎？2011年9月6日，上海社會(huì)科學(xué)院計(jì)海慶在《文匯報(bào)》上刊文“蘋(píng)果僅僅是‘技術(shù)創(chuàng)新’嗎”，提出“技術(shù)領(lǐng)先不等于市場(chǎng)領(lǐng)先”。現(xiàn)將主要論點(diǎn)摘述如下：蘋(píng)果的技術(shù)創(chuàng)新有其外在驅(qū)動(dòng)力。喬布斯新理念的核心“用戶(hù)體驗(yàn)”扮演了一個(gè)重要的橋梁作用?！白層脩?hù)容易使用、樂(lè)于接受”到“塑造用戶(hù)新的使用習(xí)慣”，蘋(píng)果借助其理念的創(chuàng)新完成了技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)，從技術(shù)到體驗(yàn)、再到技術(shù)完成了一系列產(chǎn)品本身塑造的閉環(huán)；由內(nèi)部驅(qū)動(dòng)外部，再由外部驅(qū)動(dòng)內(nèi)部，使得產(chǎn)品自身的品質(zhì)成為其銷(xiāo)量的最大影響因素。[11]

結(jié) 語(yǔ)

國(guó)貨意識(shí)浸透著國(guó)民由于熱愛(ài)國(guó)貨產(chǎn)品或是避免國(guó)貨產(chǎn)品遭受域外產(chǎn)品沖擊而生發(fā)的一種對(duì)于國(guó)貨產(chǎn)品或品牌的認(rèn)可和喜愛(ài)。培育國(guó)貨品牌，發(fā)展民族工業(yè)，任重道遠(yuǎn)，亟需增強(qiáng)國(guó)貨意識(shí)；國(guó)貨意識(shí)的適度強(qiáng)調(diào)，政府給予必要的政策、資金支持，是國(guó)貨品牌和民族工業(yè)發(fā)展的有力支撐，亦是民族自尊心、自信心提升的催化劑。但是，太過(guò)強(qiáng)烈的國(guó)貨意識(shí)和過(guò)多的政策支持，不利于企業(yè)主動(dòng)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不利于企業(yè)自身造血功能的發(fā)揮，更不利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升和全方位的國(guó)際化。但是，企業(yè)提高自身國(guó)貨意識(shí)，持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)和科技創(chuàng)新，加大質(zhì)量升級(jí)和企業(yè)文化建設(shè)的力度，變換思維不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，使國(guó)貨品牌盡早具有廣泛國(guó)際影響力，則是企業(yè)做大做強(qiáng)永恒不變的主題。認(rèn)為:“我們要把握用戶(hù)的消費(fèi)需求，并以此為中心探索路徑，進(jìn)行理念、技術(shù)、和商業(yè)模式等多角度創(chuàng)新，才能取得基于國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全面“新常態(tài)”下的協(xié)調(diào)發(fā)展?！盵12]需要學(xué)習(xí)外國(guó)企業(yè)的成功范例，總結(jié)教訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，探尋適合國(guó)貨品牌和民族工業(yè)發(fā)展的健康良性之路，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展，不斷造福國(guó)民，持續(xù)提高國(guó)民幸福指數(shù)，早日實(shí)現(xiàn)中華民族全面繁榮的“中國(guó)夢(mèng)”。

[1]宮?？? 國(guó)貨意識(shí)再思考[J].中國(guó)黨政干部論壇，2006 (1): 39-41.

[2]華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)官網(wǎng)—華為智能手機(jī)HUAWEI Mate 8[EB/OL].[2015-11-12].http:// consumer.com/cn/.

[3]天涯社區(qū)論壇. 2014一季度全球智能手機(jī)銷(xiāo)售，華為聯(lián)想份額擴(kuò)大，三星蘋(píng)果份額下滑[EB/OL].[2015-11-12]. http://bbs.tianya.cn/post-worldlook-1106552-1.shtml.

[4]李亨道. 三星：從小作坊到跨國(guó)財(cái)團(tuán)的歷程[EB/OL].[2015-11-12].http://biz.163.com/31028/6/06BIFTQN00020QEP.html.

[5]白巖松. 打贏一場(chǎng)新型抗日戰(zhàn)爭(zhēng)[EB/OL].[2015-10-12].http://blog.renren.cora/share/271911191/4322624646.

[6]華為取代三星的“天時(shí)地利人和”[EB/OL].[2015-11-12].http://www.vmc.com.cn/yingxiao/20141219 /007058.html.

[7]趙暉，彭甜甜. 彭麗媛出訪所用國(guó)產(chǎn)服裝品牌走紅[EB/OL].[2015-11-12].http://finance.sina.com.cn/chanjing/cyxw/20130325/035614936766.shtml.

[8]解放軍四總部印發(fā)《關(guān)于軍隊(duì)貫徹落實(shí)〈黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例〉的措施》[EB/OL].[2015-11-12].http://finance.huanqiu.com/data/2014-01/4750270.html.

[9]“CEO總統(tǒng)”李明博特赦經(jīng)濟(jì)犯韓國(guó)首位商人出身總統(tǒng)[EB/OL].[2015-11-08].http://www.infzm.com/content/15867.

[10]張曉亮.同是政府扶持，中韓企業(yè)為何發(fā)展迥異？[EB/OL].[2015-11-12].http://blog.sina com.cn/.serichina.

[11]計(jì)海慶. 蘋(píng)果僅僅是“技術(shù)創(chuàng)新”嗎[EB/OL].[2015-11-12].http://www.chinadaily.com.cn/ hqcj/zxqxb/2011-09-06/content_3702148.html.

[12]馬志強(qiáng). 喬布斯：將用戶(hù)體驗(yàn)做到極致[EB/OL].[2015-11-12].http://finance.ifeng.com/a/20140403/12043518_0.shtml.

(責(zé)任編輯：楊燕萍)

Social Cultural Drive and Washback Effect of China Brand Awareness —With Comparison between Apple, Samsung and Huawei as Example

Tian Xuejuna，Tian Boyab，Zhao Yuzhua，Zhao Xiaoweia，Xu Naa

(a. School of Foreign Studies, Nanjing Agricultural University, Nanjing 210095; b. School of Finance, Nanjing Agricultural University, Nanjing 210095,China)

With communication tools mobile phones selected for a breakthrough study of China brand awareness, A mass consumption survey of mobile phone brands was performed to consult views of different levels of consumers from Beijing, Nanjing, Suzhou, Suqian, etc. Investigations mirror inferior competitiveness of Chinese brands and Chinese weak China brand awareness through a comparative study between Apple, Samsung and Huawei. Moreover mined are Chinese psychological demands on mobile phone brand selection and explored the backwash effect of Chinese China brand awareness for Chinese brands and Chinese industry.

China brand awareness; Chinese brand; Chinese industry; backwash effect

10.3969/j.issn.1672-7991.2015.04.018

國(guó)家留學(xué)基金委2013年全額獎(jiǎng)學(xué)金項(xiàng)目“中國(guó)文化推廣現(xiàn)狀、路徑和展望/隱喻的語(yǔ)用視角研究”(20130B320141)；南京農(nóng)業(yè)大學(xué)SRT項(xiàng)目“國(guó)貨意識(shí)對(duì)民族工業(yè)的反撥作用——兼評(píng)國(guó)人消費(fèi)外國(guó)商品的心理訴求”(1321A15)。

2015-11-09；

2015-12-02

田學(xué)軍(1963-)，男，山東省德州市人，教授，博士，碩士生導(dǎo)師，主要從事語(yǔ)言和文化傳播、翻譯和外語(yǔ)教學(xué)研究。

G120

A

1672-7991(2015)04-0108-06