肖 莉 李 艷

(四川醫(yī)科大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，四川 瀘州 646300)

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基于語(yǔ)用經(jīng)濟(jì)價(jià)值的瀘州酒廣告語(yǔ)言模因
——以2015年瀘州酒博會(huì)的瀘州老窖為例

肖 莉 李 艷

(四川醫(yī)科大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，四川 瀘州 646300)

從模因論的角度看，語(yǔ)言本身就是一種模因。廣告語(yǔ)言和模因有密切的聯(lián)系，模因?yàn)閺V告語(yǔ)言的分析提供了新的思路。基于此，以模因論為理論基礎(chǔ)，從語(yǔ)用經(jīng)濟(jì)價(jià)值的角度，通過(guò)分析瀘州2015年酒博會(huì)的瀘州老窖的廣告語(yǔ)中的雙關(guān)模因、隱喻模因、仿擬模因和排比模因形成的原因，得出瀘州老窖酒廣告中的各種強(qiáng)勢(shì)模因不僅符合廣告語(yǔ)言強(qiáng)勢(shì)模因的選擇標(biāo)準(zhǔn)——簡(jiǎn)潔性、新穎性、權(quán)威性和一致性，而且它們也是由于語(yǔ)用經(jīng)濟(jì)價(jià)值的驅(qū)使。

廣告語(yǔ)；瀘州老窖；語(yǔ)言模因；語(yǔ)用經(jīng)濟(jì)價(jià)值

模因論這一概念在近二十年里得到廣泛的研究，從不同角度被運(yùn)用到翻譯學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、修辭學(xué)、廣告學(xué)等領(lǐng)域，也被國(guó)內(nèi)外廣大專(zhuān)家和學(xué)者引用到語(yǔ)用學(xué)研究中。在各個(gè)領(lǐng)域里，專(zhuān)家和學(xué)者們都做了有益的研究。但目前還鮮有人從語(yǔ)用經(jīng)濟(jì)價(jià)值的角度分析瀘州酒廣告語(yǔ)言強(qiáng)勢(shì)模因。本文將主要以2015年瀘州酒博會(huì)的瀘州老窖的廣告語(yǔ)言模因?yàn)槔治鰹o州酒廣告語(yǔ)言頻繁使用語(yǔ)言模因的原因——強(qiáng)勢(shì)廣告語(yǔ)言模因不僅符合廣告語(yǔ)言強(qiáng)勢(shì)模因的選擇標(biāo)準(zhǔn)——簡(jiǎn)潔性、新穎性、權(quán)威性和一致性，而且它們是語(yǔ)用經(jīng)濟(jì)價(jià)值的具體體現(xiàn)。

1 模因與強(qiáng)勢(shì)模因

模因論(memetics)是在達(dá)爾文進(jìn)化論觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，用來(lái)解釋文化進(jìn)化規(guī)律的新理論?！澳Ｒ颉盵1]最先是由英國(guó)牛津大學(xué)著名生物學(xué)家、新達(dá)爾文主義者理查德·道金斯(Richard Dawkins )在其著作《自私的基因》中提出的概念。道金斯認(rèn)為:“模因是文化傳遞的單位，其核心是模仿，無(wú)論是有形的、具體的建筑或制造式樣(如搭屋建房、器具制造等)，還是無(wú)形的、抽象的觀念想法(如曲調(diào)旋律、想法思潮等)都可以通過(guò)模仿進(jìn)而得到自我復(fù)制與傳播?！盵2]語(yǔ)言通過(guò)模仿、復(fù)制加以傳播，這就形成了語(yǔ)言模因。

模因在順利經(jīng)過(guò)了同化階段、記憶階段、表達(dá)階段和傳播階段后，如果在保真度、多產(chǎn)性和長(zhǎng)壽性三方面也有較好的表現(xiàn)[2]，就能夠在自我復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的成功模因，被稱(chēng)為強(qiáng)勢(shì)模因[3]。

2 廣告語(yǔ)言與強(qiáng)勢(shì)廣告模因

廣告是簡(jiǎn)單明了、生動(dòng)形象地向受眾介紹商品或者服務(wù)的一種宣傳方式，是塑造企業(yè)產(chǎn)品形象，提高企業(yè)產(chǎn)品信譽(yù)，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品知名度的重要方式，也是有效競(jìng)爭(zhēng)和促銷(xiāo)的重要手段，在現(xiàn)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著不可替代的作用[4]。

廣告語(yǔ)言是廣告的核心部分。廣告語(yǔ)的傳播就是語(yǔ)言模因的傳播和復(fù)制，并且在人們大腦中較長(zhǎng)時(shí)間停留的廣告語(yǔ)言自然在語(yǔ)言競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，就形成了廣告語(yǔ)言模因，這類(lèi)廣告語(yǔ)言模因比較強(qiáng)勢(shì)。瀘州2015年酒博會(huì)上的瀘州老窖的廣告語(yǔ)恰好利用了強(qiáng)勢(shì)廣告語(yǔ)言模因。強(qiáng)勢(shì)廣告模因是指那些經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲、逐步提煉后保留其精華的某個(gè)主意或概念，再進(jìn)行高度簡(jiǎn)化，使任何人都能迅速且毫不費(fèi)力地明白它的含義[5]。廣告語(yǔ)言強(qiáng)勢(shì)模因的形成是因?yàn)閺V告語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔性、新穎性、權(quán)威性和一致性，廣告語(yǔ)言模因滿(mǎn)足以上四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)越多，越容易形成強(qiáng)勢(shì)廣告語(yǔ)言模因[6]。強(qiáng)勢(shì)廣告語(yǔ)言模因也體現(xiàn)了語(yǔ)用經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

3 語(yǔ)用的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

語(yǔ)用經(jīng)濟(jì)價(jià)值包括兩種含義：首先是“體現(xiàn)在商品里的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)”，其次是價(jià)值單獨(dú)使用時(shí)所含有的“積極作用”[7]。價(jià)值是商品經(jīng)濟(jì)中的概念，它用付出勞動(dòng)的多少來(lái)衡量。語(yǔ)言的價(jià)值是人們賦予的，而不是語(yǔ)言本身的價(jià)值。語(yǔ)言的使用價(jià)值是在語(yǔ)言使用過(guò)程中體現(xiàn)的，能夠有效地表達(dá)和能夠被理解的互換性特征。語(yǔ)言在被使用過(guò)程中的價(jià)值就是語(yǔ)用經(jīng)濟(jì)價(jià)值。人們通過(guò)使用語(yǔ)言來(lái)完成某些工作，從中獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益；或者是人們直接依靠語(yǔ)言，從事與之相關(guān)的職業(yè)或活動(dòng)來(lái)獲取經(jīng)濟(jì)效益[8]。簡(jiǎn)明扼要的廣告語(yǔ)言，就是用最少的語(yǔ)言發(fā)揮最大的作用來(lái)獲取最好的經(jīng)濟(jì)效益。廣告語(yǔ)言能夠廣泛傳播，形成強(qiáng)勢(shì)語(yǔ)言模因，就成了有價(jià)值的廣告語(yǔ)言模因。這也是廣告商為之努力的目標(biāo)，正是語(yǔ)用經(jīng)濟(jì)價(jià)值的體現(xiàn)。

4 語(yǔ)用經(jīng)濟(jì)價(jià)值下的瀘州酒廣告語(yǔ)言模因分析

4.1語(yǔ)用的經(jīng)濟(jì)原則和瀘州酒廣告語(yǔ)的雙關(guān)模因

廣告語(yǔ)言中雙關(guān)的使用，使得廣告語(yǔ)言言簡(jiǎn)意賅，引人注意，點(diǎn)石成金，字字珠璣。所以，廣告商利用雙關(guān)做廣告語(yǔ)最容易實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)語(yǔ)言模因從而獲得語(yǔ)用經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在2015年的瀘州酒博會(huì)上，筆者注意到，瀘州老窖有很多這樣的廣告語(yǔ)。例如：瀘州老窖旗下的老酒坊的廣告語(yǔ)“喜時(shí)刻，醉開(kāi)心”，商家利用“醉”和“最”諧音雙關(guān)這一特點(diǎn)，使同一發(fā)音暗含兩層含義：一是喜悅的時(shí)候，喝醉了，醉得開(kāi)心，因?yàn)槭呛镁疲欢窍矏偟臅r(shí)候，喝醉了酒，最開(kāi)心，因?yàn)槭抢暇品坏木?。廣告商利用強(qiáng)勢(shì)廣告語(yǔ)言雙關(guān)模因的簡(jiǎn)明扼要和幽默風(fēng)趣的特點(diǎn)，能夠加強(qiáng)廣告的渲染力和說(shuō)服力，使受眾印象深刻，過(guò)目不忘。再看原味老窖的廣告語(yǔ)：“瀘州老窖，原來(lái)的味道?！痹谶@則廣告中，廣告商巧妙地運(yùn)用了“原味”這一語(yǔ)義雙關(guān)，很好地突出了酒的品牌名稱(chēng)和酒的質(zhì)量與性能，廣告語(yǔ)讀起來(lái)也瑯瑯上口，形成雙關(guān)語(yǔ)言模因，含義深遠(yuǎn)，耐人尋味。這兩則關(guān)于瀘州老窖的廣告語(yǔ)的雙關(guān)模因既遵循了經(jīng)濟(jì)原則即用最少的語(yǔ)言輸入獲取最大的交際效果，也體現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)廣告模因的簡(jiǎn)潔性、順應(yīng)性和一致性的特點(diǎn)。簡(jiǎn)潔的雙關(guān)語(yǔ)言是對(duì)廣告受眾的記憶的順應(yīng)，蘊(yùn)義深刻，極其容易在受眾之間達(dá)成共識(shí)，并且相互影響，符合廣告語(yǔ)言強(qiáng)勢(shì)模因的選擇標(biāo)準(zhǔn)——簡(jiǎn)明性、順應(yīng)性和一致性。

4.2語(yǔ)用的經(jīng)濟(jì)原則和瀘州酒廣告語(yǔ)的隱喻模因

廣告商在瀘州酒廣告語(yǔ)中運(yùn)用隱喻的目的是為了讓受眾更好地理解廣告語(yǔ)，獲得受眾的青睞和認(rèn)同，以致達(dá)到讓受眾消費(fèi)的目的。這恰是強(qiáng)勢(shì)模因的一致性的體現(xiàn)。廣告創(chuàng)作者一般都是惜字如金，而隱喻的一個(gè)最明顯的特征就是精煉，這也是強(qiáng)勢(shì)模因的簡(jiǎn)潔性的特點(diǎn)。廣告語(yǔ)中的短小精干的隱喻能夠表達(dá)一系列的意象，引起受眾對(duì)其產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，所以，隱喻是廣告的首選修辭方法。例如：2015年瀘州酒博會(huì)上，瀘州老窖旗下的百年老窖的廣告語(yǔ)“窖齡老，酒才好”，這句廣告語(yǔ)里的概念隱喻是：酒是人。酒的窖齡就如人的年齡，酒窖齡越老，酒質(zhì)越好；正如人越老，閱歷越深，知識(shí)越豐富一樣。該廣告語(yǔ)用隱喻形象簡(jiǎn)練地描述了酒的品質(zhì)，給人留下深刻印象；同時(shí)，隱喻也使得廣告語(yǔ)言強(qiáng)勢(shì)模因形式新穎。再如四面醬酒的廣告語(yǔ)“酒體醇厚，豐滿(mǎn)細(xì)膩”，此廣告語(yǔ)中的隱喻是：酒是感情。有的人的感情細(xì)膩醇厚，情感豐富，瀘州老窖的優(yōu)良的酒質(zhì)就像人的感情那樣純正芳香，使人陶醉。廣告商利用人的七情六欲的情感知識(shí)，十分生動(dòng)形象，內(nèi)容新奇，親切感人。這兩則關(guān)于瀘州老窖的廣告語(yǔ)的隱喻模因，使得廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單明了，令人耳目一新。這樣既實(shí)現(xiàn)了廣告語(yǔ)的強(qiáng)勢(shì)隱喻模因的新穎性、簡(jiǎn)潔性和一致性，又體現(xiàn)了語(yǔ)用的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。寥寥數(shù)字，方便復(fù)制，方便記憶，方便傳播，自然形成了強(qiáng)勢(shì)模因。表現(xiàn)力、說(shuō)服力和感染力強(qiáng)的瀘州白酒廣告語(yǔ)言隱喻模因才能夠打動(dòng)消費(fèi)者，加深記憶，使得消費(fèi)者付諸行動(dòng)——消費(fèi)。

4.3語(yǔ)用的經(jīng)濟(jì)原則和瀘州酒廣告語(yǔ)的仿擬模因

Dawkins認(rèn)為仿擬是模因傳播的主要途徑之一[2]。廣告是利用多種媒介傳遞信息的推銷(xiāo)手段，所以，廣告語(yǔ)中使用仿擬會(huì)引人注意，說(shuō)服力強(qiáng)，使得廣告語(yǔ)言表現(xiàn)出一種推陳出新的氣象，突顯出幽默風(fēng)趣、獨(dú)特新穎、生動(dòng)活潑的特點(diǎn)，達(dá)到了宣傳商品品牌、產(chǎn)品質(zhì)地性能的獨(dú)特效果。在2015年瀘州酒博會(huì)上的瀘州老窖的廣告語(yǔ)很多采納了仿擬手法。例如：瀘州老窖旗下的特曲的廣告語(yǔ)“特別的回味，特別的品味”，這則廣告是根據(jù)耳熟能詳?shù)睦细韪柙~“特別的愛(ài)，特別的你”創(chuàng)造出來(lái)的新句，語(yǔ)言簡(jiǎn)明醒目，富有情趣，感染力強(qiáng)。瀘州老窖的強(qiáng)勢(shì)廣告仿擬語(yǔ)言模因順應(yīng)受眾心里熟悉的歌詞，在已有的群眾基礎(chǔ)上，再次掀起了受眾的感情波瀾，加深了對(duì)瀘州老窖的認(rèn)識(shí)和記憶。再如瀘州老窖的廣告語(yǔ)“瀘州老窖，會(huì)唱歌的小酒”，這則廣告根據(jù)兒歌《春天在哪里》里的歌詞“還有那會(huì)唱歌的小黃鸝”改編而成。廣告商用輕快歡樂(lè)的兒童歌曲來(lái)仿擬，渲染了喝瀘州老窖的歡樂(lè)節(jié)奏、活潑的情緒，喝酒不僅僅是味覺(jué)還有聽(tīng)覺(jué)。這兩則廣告語(yǔ)借用受眾熟悉的音樂(lè)來(lái)賣(mài)產(chǎn)品實(shí)在是一條經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的捷徑，不需要費(fèi)太多勁，歌曲早已傳遍大江南北，瀘州老窖也隨之成為受眾熟悉的著名品牌。并且，當(dāng)人們熟悉的語(yǔ)言成品融入瀘州酒廣告語(yǔ)言時(shí)，有利于解除大眾對(duì)酒廣告的抗拒、抵制心理，產(chǎn)生對(duì)瀘州老窖本身蘊(yùn)含的人文意識(shí)、價(jià)值觀念的認(rèn)同，能帶給人們情感上的共鳴，進(jìn)而獲得人們對(duì)瀘州老窖的認(rèn)可。兩則廣告語(yǔ)用最言簡(jiǎn)意賅的仿擬模因，展現(xiàn)最了大的說(shuō)服力，獲得了最大的語(yǔ)用經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也很大程度地展現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)廣告模因的順應(yīng)性、簡(jiǎn)潔性、一致性和新穎性的特點(diǎn)。

4.4語(yǔ)用的經(jīng)濟(jì)原則和瀘州酒廣告語(yǔ)的排比模因

廣告語(yǔ)言越是簡(jiǎn)單精煉越是讓人過(guò)目不忘，過(guò)耳難忘。在2015年瀘州酒博會(huì)上的瀘州老窖的廣告語(yǔ)除了使用雙關(guān)、隱喻和仿擬模因外，還使用了人們熟悉的排比模因，達(dá)到一種加強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)的效果。例如：瀘州特曲廣告語(yǔ)“1915年，那是盛事的一年，2015年，那是榮耀的輪回”，這則廣告語(yǔ)里用了兩句排比句，整齊醒目，聽(tīng)起來(lái)明快，達(dá)到條理分明，節(jié)奏和諧的效果，顯得感情洋溢，抓住了受眾崇尚歷史權(quán)威的心理，又體現(xiàn)了瀘州特曲歷史悠久，品牌過(guò)硬的特點(diǎn)，文字簡(jiǎn)單，意義深刻。在2015年酒博會(huì)上這樣的廣告語(yǔ)還有很多。例如：被譽(yù)為“國(guó)窖”的瀘州老窖1573的廣告語(yǔ)“你能聽(tīng)到的歷史——138年，你能看到的歷史——176年，你能品味的歷史——442年”，這個(gè)排比句讀起來(lái)瑯瑯上口，讓人覺(jué)得層次清楚、描寫(xiě)細(xì)膩、形象生動(dòng)，似乎有一股強(qiáng)大的力量吸引受眾去品嘗國(guó)窖美酒，在不知不覺(jué)中產(chǎn)生了對(duì)國(guó)窖1573的認(rèn)同感和權(quán)威感，增強(qiáng)了國(guó)窖1573廣告語(yǔ)言的氣勢(shì)和表達(dá)效果。人們產(chǎn)生的共鳴是：國(guó)窖1573賣(mài)的不是酒，而是尊貴與威望；飲1573，那是身份和地位的象征。國(guó)窖的權(quán)威性，是情感策略，表達(dá)了愛(ài)國(guó)情感。這兩個(gè)廣告語(yǔ)運(yùn)用簡(jiǎn)潔的排比句，體現(xiàn)了最深沉的意境，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)的廣告語(yǔ)模因的權(quán)威性、簡(jiǎn)潔性、一致性和順應(yīng)性的選擇，也獲得了最大的經(jīng)濟(jì)效益。

5 結(jié)論

本文在模因論的基礎(chǔ)上，從語(yǔ)用經(jīng)濟(jì)價(jià)值的角度，以2015年瀘州酒博會(huì)上的瀘州老窖的廣告語(yǔ)為例，探討了廣告商創(chuàng)作瀘州老窖廣告語(yǔ)時(shí)如何用最少的、最形象生動(dòng)的語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)最大的說(shuō)服力，從而獲得最大的語(yǔ)用經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在瀘州老窖的廣告語(yǔ)中恰到好處地運(yùn)用雙關(guān)模因、隱喻模因、仿擬模因和排比模因，既能夠使老窖酒廣告語(yǔ)簡(jiǎn)練、豐富、詼諧，又能夠使廣告語(yǔ)引人注意，便于記憶和傳播，形成強(qiáng)勢(shì)廣告語(yǔ)模因，給目標(biāo)受眾留下深刻的印象。因此，瀘州老窖的廣告語(yǔ)必須使用最言簡(jiǎn)意賅的、經(jīng)濟(jì)實(shí)用的語(yǔ)言才能夠?qū)崿F(xiàn)廣告語(yǔ)言的各種修辭或語(yǔ)言模因，有利于顧客記憶，說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)。瀘州老窖廣告語(yǔ)言模因不僅符合廣告語(yǔ)言強(qiáng)勢(shì)模因的選擇標(biāo)準(zhǔn)，即簡(jiǎn)潔性、新穎性、權(quán)威性和一致性，而且最大限度地實(shí)現(xiàn)了語(yǔ)用的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。瀘州老窖的廣告語(yǔ)的雙關(guān)模因、隱喻模因、仿擬模因和排比模因，不僅豐富了廣告語(yǔ)言的模因內(nèi)容，而且還為廣告語(yǔ)言能更好地實(shí)現(xiàn)語(yǔ)用經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，順應(yīng)廣告交際的語(yǔ)境，提供了更廣泛的選擇。

注：文中引用的2015年瀘州酒博會(huì)瀘州老窖的廣告語(yǔ)來(lái)源于現(xiàn)場(chǎng)拍攝和收集

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責(zé)任編輯：富春凱

10.3969/j.issn.1674-6341.2015.06.069

2015-06-11

四川省教育廳基地項(xiàng)目“文化模因視角下川酒文化國(guó)際傳播研究” 階段性成果(編號(hào)：CJCB13-07:2013-2015 )

肖莉(1976—)，女，四川瀘州人，碩士，講師。研究方向：英語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)。

H109.4

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1674-6341(2015)06-0153-03