卜華白

(衡陽師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,湖南衡陽 421002)

新創(chuàng)戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略定位偏差及其修正研究
——基于認(rèn)知偏差理論的研究視角

卜華白

(衡陽師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,湖南衡陽 421002)

如何擺脫區(qū)域間戰(zhàn)略性新興企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位趨同“魔咒”,是區(qū)域戰(zhàn)略性新興企業(yè)科學(xué)發(fā)展需要解決的重要問題?；谡J(rèn)知偏差理論的研究視角,通過對(duì)新創(chuàng)戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略定位偏差的發(fā)生機(jī)理分析,揭示了戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者“感知與判斷”的背后心理過程,從而為修正新創(chuàng)戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略定位偏差提供了方法論。

戰(zhàn)略性新興企業(yè);創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略定位偏差;修正

1.引言

據(jù)我們課題組對(duì)全國各省(區(qū)、市)“十二五”新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要的調(diào)查,全國超過90%的地區(qū)選擇發(fā)展新材料、新能源、生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和電子信息,近80%的地區(qū)選擇發(fā)展節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè),50%以上地區(qū)選擇發(fā)展新能源汽車, 60%的地區(qū)選擇發(fā)展生物育種產(chǎn)業(yè),這些數(shù)據(jù)顯示,在選擇戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域、方向和項(xiàng)目時(shí)存在管理決策的非理性行為,其結(jié)果是造成產(chǎn)業(yè)無序、無效、惡性競(jìng)爭[1]。相關(guān)的研究還表明,盡管我國戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)經(jīng)過幾年的發(fā)展已經(jīng)取得了一定的成績,但背后卻存在產(chǎn)業(yè)布局的同構(gòu)化和碎片化等多種隱患[2]。如今,區(qū)域間戰(zhàn)略性新興企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位雷同至今如同區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展“魔咒”,嚴(yán)重制約著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展,如何破除這一“魔咒”,直接關(guān)系到我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)和戰(zhàn)略性新興企業(yè)能否健康成長[3]。所以,如何防止企業(yè)戰(zhàn)略定位趨同導(dǎo)致的低效現(xiàn)象,是戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性新興企業(yè)科學(xué)、健康、有效發(fā)展需要解決的重要問題。本文將基于“認(rèn)知偏差”分析這一嶄新的視角,研究戰(zhàn)略性新興企業(yè)的戰(zhàn)略定位偏差機(jī)理形成的機(jī)理及其修正對(duì)策,從而為戰(zhàn)略性新興企業(yè)規(guī)避戰(zhàn)略定位誤區(qū)提供方法論指導(dǎo)。

2.文獻(xiàn)綜述

在20世紀(jì)50年代中期,美國心理學(xué)家H.A.Simon在研究認(rèn)知最優(yōu)化問題時(shí)發(fā)現(xiàn):“人在認(rèn)知上無法實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化”,“人的理性是有限的”,人在實(shí)際決策中經(jīng)常不遵從最大效用和概率的原則,并由此導(dǎo)致對(duì)規(guī)則執(zhí)行的偏離和認(rèn)知謬誤的出現(xiàn)[4]。隨后Tversky和Kahneman等人進(jìn)行了大量認(rèn)知決策和認(rèn)知偏差的研究,并將三大經(jīng)典認(rèn)知偏差擴(kuò)展到二十多種[5],而Camerer[6]則通過市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)證實(shí)了“代表性偏差”的存在,認(rèn)為普通投資者決策時(shí)對(duì)置信區(qū)間估計(jì)會(huì)“狹窄取景”。March和Shapira[7]在研究人們投資決策時(shí)發(fā)現(xiàn),許多投資者認(rèn)為自己可以控制風(fēng)險(xiǎn),存在“過度自信”現(xiàn)象。Gilovich[8]通過自我欺騙理論解釋確認(rèn)偏差的成因。除此以外,還有很多國外學(xué)者對(duì)認(rèn)知偏差進(jìn)行了研究。

在國內(nèi),卿志瓊[9]運(yùn)用“最后通牒博弈”問卷實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),人們即使在確定性條件下,也存在一定程度的框架效應(yīng)和認(rèn)知偏差。趙文紅、孫衛(wèi)[10]等研究顯示,控制錯(cuò)覺和過度自信等認(rèn)知偏差對(duì)企業(yè)可持續(xù)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)有積極的影響,同時(shí),企業(yè)戰(zhàn)略管理者對(duì)戰(zhàn)略定位偏差誘發(fā)的“風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)傾向”對(duì)“控制錯(cuò)覺、少數(shù)原理、過度自信等偏差”與“連續(xù)創(chuàng)業(yè)”的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。卜華白[11]認(rèn)為除企業(yè)結(jié)構(gòu)、人的情緒等因素外,人的認(rèn)知偏差也是影響企業(yè)戰(zhàn)略定位偏差的重要原因。王軍[12]從外顯和內(nèi)隱的角度研究了管理決策和認(rèn)知偏差的人類非理性決策過程,發(fā)現(xiàn)管理決策是外顯的,而認(rèn)知偏差是內(nèi)隱的,認(rèn)為認(rèn)知因素、決策者的個(gè)性因素、決策者的有限理性和歸因因素等四個(gè)方面都會(huì)誘發(fā)決策者的認(rèn)知偏差。

除此以外,Barberis、Vishny和Shleifer在1998年運(yùn)用認(rèn)知市場(chǎng)信息過程中投資者心理偏差出現(xiàn)的機(jī)理,解釋了反應(yīng)不足和反應(yīng)過度現(xiàn)象。陳瑨[13]在BSV模型的框架下,則進(jìn)一步引入了一個(gè)心理矯正中介來矯正投資者對(duì)市場(chǎng)信息的認(rèn)知偏差,這為新創(chuàng)戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略定位偏差及其修正提供一些參考與借鑒。鄭雨明[14]也認(rèn)為,雖然認(rèn)知偏差的產(chǎn)生具有不可避免性,但可以利用策略進(jìn)行不同手段的干預(yù)和糾正,從而有助于提高人們決策和判斷的質(zhì)量。楊冉明、崔麗霞認(rèn)為,認(rèn)知偏差是情緒障礙發(fā)生和維持的重要易感因素,其認(rèn)知加工過程涉及解釋偏向、注意偏向和記憶偏向等。Derek J.Koehler,Nigel Harvey[15]等認(rèn)為,認(rèn)知偏差修正訓(xùn)練其本質(zhì)是一種聯(lián)想加工過程,其過程若遵循聯(lián)結(jié)學(xué)習(xí)、遷移、適當(dāng)加工和小步子等原則,則認(rèn)知偏差修正的訓(xùn)練效果會(huì)得到提高。大量實(shí)驗(yàn)研究也表明,對(duì)認(rèn)知偏差程序化的重復(fù)性修正訓(xùn)練可以有效地緩解情緒障礙,提高決策質(zhì)量。從以上的研究文獻(xiàn)可以看出,對(duì)于認(rèn)知偏差的應(yīng)用性研究,多集中在金融投資市場(chǎng)與決策行為方面,這些研究成果為新創(chuàng)戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略定位偏差及其修正研究提供了方法論。

3.新創(chuàng)戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略定位偏差的發(fā)生機(jī)理

認(rèn)知偏差是人們根據(jù)一定外在表現(xiàn)現(xiàn)象或信息而對(duì)他人或事件所做出的失誤判斷現(xiàn)象,一般可劃分為啟發(fā)式偏差和框定偏差。本文對(duì)新創(chuàng)戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略定位偏差的發(fā)生機(jī)理也從這兩方面進(jìn)行。

3.1 啟發(fā)式偏差誘發(fā)的新創(chuàng)戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略定位偏差機(jī)理

啟發(fā)法是決策者利用自己過去積累的經(jīng)驗(yàn)去解決實(shí)際問題的一種方法,戰(zhàn)略性新興企業(yè)利用這種方法所得出的創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略定位結(jié)果,可能完全符合企業(yè)實(shí)際發(fā)展要求,但從我們課題組的許多實(shí)證案例看,更多情形是有偏差的,甚至偏差很大,是完全錯(cuò)誤的。啟發(fā)式偏差(包括可得性啟發(fā)法、代表性啟發(fā)法及錨定啟發(fā)法)指的就是這種以心理偏差形式表現(xiàn)出來的錯(cuò)誤結(jié)論,這種偏差使得任何智力正常、教養(yǎng)良好的戰(zhàn)略性新興企業(yè)戰(zhàn)略定位決策者都一貫地做著錯(cuò)誤的判斷和決策,使得戰(zhàn)略性新興企業(yè)戰(zhàn)略定位偏差被惡化。

3.1.1 代表性啟發(fā)誘發(fā)新創(chuàng)戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略定位偏差。Kahneman,Tversky和Slovic研究發(fā)現(xiàn),在信息不確定條件下,人們會(huì)關(guān)注事物之間的相似性,并基于這種相似性來主觀推斷事物之間的關(guān)系,這種主觀推斷的過程就是代表性啟發(fā)法,其認(rèn)知傾向的行為特征是事物類別典型化,在概率估計(jì)時(shí)過分強(qiáng)調(diào)典型類別的重要性,且不顧有關(guān)其他潛在的可能性的證據(jù)。無可否認(rèn)的是,這種推斷方法在處理簡單決策時(shí)是有效的。然而,在面對(duì)象戰(zhàn)略性新興企業(yè)戰(zhàn)略定位這樣的復(fù)雜決策時(shí),這種推斷會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略定位偏差發(fā)生,其具體表現(xiàn)有以下兩方面:(1)戰(zhàn)略定位決策者對(duì)決策樣本數(shù)的多少不敏感。依據(jù)Gigerenzer的研究結(jié)論,戰(zhàn)略定位決策者在做決策時(shí),總會(huì)沿著一條心理捷徑把戰(zhàn)略定位決策建立在一組單一而合理的理由之上,如認(rèn)為只要考慮企業(yè)的規(guī)模、地理位置及資金狀況等,忽略了決策樣本的大小,導(dǎo)致了因證據(jù)基礎(chǔ)不足而可能導(dǎo)致戰(zhàn)略性新興企業(yè)戰(zhàn)略定位偏差發(fā)生;(2)戰(zhàn)略定位決策者對(duì)偶然性事件的誤解。依據(jù)認(rèn)知理論,戰(zhàn)略定位決策者對(duì)企業(yè)發(fā)展過程中的偶然性誤解會(huì)誘發(fā)“賭徒謬誤”,錯(cuò)誤地受到企業(yè)現(xiàn)有的一些信息及決策經(jīng)歷的啟發(fā)而對(duì)企業(yè)的發(fā)展給予錯(cuò)誤定位,從而進(jìn)一步惡化戰(zhàn)略性新興企業(yè)戰(zhàn)略定位偏差。

3.1.2 可得性啟發(fā)誘發(fā)新創(chuàng)戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略定位偏差。依據(jù)認(rèn)知理論,可得性啟發(fā)法是指人們傾向于根據(jù)一個(gè)客體或事件在知覺或記憶中的可得性程度來評(píng)估其出現(xiàn)的相對(duì)頻率,容易知覺到的或回想起的被判定頻率大。對(duì)于戰(zhàn)略性新興企業(yè)戰(zhàn)略定位的決策而言,其決策依據(jù)也一樣與可得性程度正相關(guān),這種正相關(guān)就可能會(huì)誘發(fā)以下戰(zhàn)略性新興企業(yè)戰(zhàn)略定位偏差。

(1)由于例子的可獲取性而導(dǎo)致新創(chuàng)戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略定位偏差。依據(jù)認(rèn)知心理學(xué)理論,對(duì)于戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者的決策取樣,其個(gè)體認(rèn)知不能完全控制,還會(huì)受到環(huán)境中信息分布狀況的影響,而實(shí)踐已經(jīng)證明,從環(huán)境中獲得證據(jù)的難易程度是不一樣的,這就決定了戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者在實(shí)際決策時(shí)不可能做到完全隨機(jī)取樣。而任何有偏好的或缺乏代表性的取樣都可能造成戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)知偏差,引起決策效率損失,惡化戰(zhàn)略性新興企業(yè)戰(zhàn)略定位偏差。

(2)意象偏差誘發(fā)新創(chuàng)戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略定位偏差?！耙庀蟆痹谄髽I(yè)通常的決策中扮演著一個(gè)重要的角色,所謂的意向偏差是指由于決策者意向所導(dǎo)致的偏差。例如,在戰(zhàn)略性新興企業(yè)戰(zhàn)略定位決策中,若企業(yè)戰(zhàn)略定位的風(fēng)險(xiǎn)是通過想象企業(yè)經(jīng)營過程中無法解決的偶然性來評(píng)估,那么,如果企業(yè)的戰(zhàn)略定位風(fēng)險(xiǎn)很容易被陳述,或者說,獲得企業(yè)的戰(zhàn)略定位風(fēng)險(xiǎn)信息的可得性大,那么,企業(yè)的戰(zhàn)略定位看起來的風(fēng)險(xiǎn)就較大,但如果企業(yè)的戰(zhàn)略定位風(fēng)險(xiǎn)不容易描述,那么,企業(yè)戰(zhàn)略定位風(fēng)險(xiǎn)就可能在總體上被低估。因此,在戰(zhàn)略性新興企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位的決策中,意象也可能誘發(fā)戰(zhàn)略性新興企業(yè)戰(zhàn)略定位偏差。

3.1.3 啟發(fā)式簡化誘發(fā)新創(chuàng)戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略定位偏差。依據(jù)認(rèn)知心理學(xué)理論,啟發(fā)式簡化一般劃分為注意力、記憶力和悠閑處理效應(yīng),狹窄性取景、典型性試探法、參照效應(yīng)、心理賬戶和損失厭惡等六種類型。

(1)戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者的注意力、記憶力和悠閑處理效應(yīng)。根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)理論,戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者注意力、記憶力和悠閑處理效應(yīng)是指戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者注意力、記憶力和信息加工能力有限,這就導(dǎo)致戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者只能對(duì)局部有價(jià)值的信息進(jìn)行集中性處理與利用,同時(shí),對(duì)那些缺乏客觀依據(jù)的個(gè)人無意識(shí)的悠閑聯(lián)想又會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者產(chǎn)生對(duì)信息的傾向性選擇,這些情況都會(huì)誘發(fā)戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者戰(zhàn)略定位偏差。

(2)戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者的狹窄性取景效應(yīng)。戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者的“狹窄性取景效應(yīng)”是指戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者分析企業(yè)戰(zhàn)略定位時(shí)所具有的一種角度狹窄、思維隔離傾向,因?yàn)閼?zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)知能力有限,這種情況很難規(guī)避。當(dāng)戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者對(duì)相異的戰(zhàn)略定位問題進(jìn)行區(qū)分時(shí),會(huì)采用不同標(biāo)準(zhǔn)形式對(duì)不同的戰(zhàn)略定位問題進(jìn)行邏輯識(shí)別,而這種邏輯識(shí)別會(huì)使戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者的選擇帶有極大的“取景性效應(yīng)”,因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者戰(zhàn)略定位時(shí)會(huì)優(yōu)化選擇特定的競(jìng)爭者、供應(yīng)者和消費(fèi)者等自己認(rèn)可的參照標(biāo)準(zhǔn),盡管這樣可以大大節(jié)約戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者的思考,但戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者戰(zhàn)略定位的認(rèn)知偏差也因其而生。

(3)戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者的典型性試探法。一般認(rèn)為,一個(gè)被研究的樣本應(yīng)該與總體保持相似性,特別是對(duì)于無偏的相互獨(dú)立大樣本更應(yīng)如此。典型性試探法會(huì)誘發(fā)決策者的認(rèn)知誤差,導(dǎo)致以下三種后果:第一,戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者在對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位時(shí),會(huì)減少對(duì)企業(yè)大樣本的估計(jì)有效性信賴,而會(huì)利用典型性試探法,更多地信賴小樣本的估計(jì)有效性,即,從而可能導(dǎo)致企業(yè)在戰(zhàn)略定位時(shí)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)過度或反應(yīng)不足;第二,出現(xiàn)“賭博者謬論”現(xiàn)象。有的戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者可能相信,最近發(fā)生在一個(gè)企業(yè)的事件下一次不會(huì)發(fā)生,就像“炮彈不會(huì)連續(xù)落在同一個(gè)地方”一樣,這一點(diǎn)也被Clotfelter&Cook研究所證實(shí),所以“賭博者謬論”現(xiàn)象會(huì)導(dǎo)致決策時(shí)的認(rèn)知偏差。第三,出現(xiàn)“趨勢(shì)追逐”現(xiàn)象,即戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者總是認(rèn)為戰(zhàn)略性新興企業(yè)發(fā)展的各種趨勢(shì)的出現(xiàn)都是系統(tǒng)性原因?qū)е碌?從而產(chǎn)生聚集性幻覺并導(dǎo)致認(rèn)知偏差。

1.暴露源及其危險(xiǎn)度：確定具有傳染性的暴露源包括血液、體液、精液和陰道分泌物。腦脊液、關(guān)節(jié)液、胸水、腹水、心包積液、羊水也具有傳染性，但其引起感染的危險(xiǎn)程度尚不明確。糞便、鼻分泌物、唾液、痰液、汗液、淚液、尿液及嘔吐物通常認(rèn)為不具有傳染性。

3.1.4 錨定啟發(fā)誘發(fā)新創(chuàng)戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略定位偏差。在判斷過程中,戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者會(huì)對(duì)最初得到的信息產(chǎn)生錨定效應(yīng),從而制約對(duì)企業(yè)未來發(fā)展的估計(jì),導(dǎo)致戰(zhàn)略定位偏差。錨定導(dǎo)致的偏差包括對(duì)事件不充分調(diào)整時(shí)的偏差和對(duì)聯(lián)合和分離事件評(píng)估時(shí)的偏差。

(1)對(duì)事件不充分調(diào)整時(shí)的偏差。在一個(gè)心理測(cè)試的實(shí)驗(yàn)中,要求被測(cè)對(duì)象在5秒內(nèi)對(duì)一組數(shù)字結(jié)果進(jìn)行估計(jì),第一組被測(cè)對(duì)象看到的是:8× 7×6×5×4×3×2×1;第二組被測(cè)對(duì)象看到的是:1×2×3×4×5×6×7×8,結(jié)果第一組被測(cè)對(duì)象估計(jì)的均值是2250,而第二組被測(cè)對(duì)象估計(jì)的均值為512,兩者差別很大(正確答案為40320)。為什么兩組數(shù)據(jù)僅僅只是排序不同結(jié)果卻相差如此之大?心理學(xué)家認(rèn)為,這是因?yàn)閷W(xué)生依據(jù)最初幾步運(yùn)算的結(jié)果,對(duì)最終結(jié)果的估計(jì)產(chǎn)生了錨定效應(yīng),以后的調(diào)整未達(dá)到應(yīng)有的水平,從而產(chǎn)生了錨定調(diào)整偏差。那么,在戰(zhàn)略性新興企業(yè)戰(zhàn)略定位時(shí),企業(yè)對(duì)于自身競(jìng)爭力高低的最低估值也會(huì)通過影響企業(yè)的戰(zhàn)略定位而最終影響企業(yè)最終嵌入模式,估計(jì)過高或者估計(jì)過低都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略定位偏差。

(2)對(duì)聯(lián)合和分離事件評(píng)估時(shí)的偏差。在另一個(gè)心理測(cè)試的實(shí)驗(yàn)中,被測(cè)對(duì)象要求對(duì)兩個(gè)事件中的一個(gè)下賭注。第一類型事件為簡單事件,從一個(gè)50%是黑球50%是紅球的袋子中拿出一個(gè)紅球,其概率為P＝0.5;第二類型事件為聯(lián)合事件,從一個(gè)10%是黑球,90%是紅球的袋子中可放回地連續(xù)取出7個(gè)紅球,其概率為P＝0.48;第三類型事件為分離事件,從一個(gè)10%是紅球, 90%是黑球的袋子中可放回地在7次抽取中至少獲得一個(gè)紅球,其概率為P＝0.52。

在戰(zhàn)略性新興企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位的決策中,戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者高估聯(lián)合事件概率,可能會(huì)導(dǎo)致在估計(jì)未來企業(yè)利潤空間時(shí)無端樂觀,最終可能引發(fā)企業(yè)的資金危機(jī),給企業(yè)帶來致命的創(chuàng)傷。

3.2 框定偏差誘發(fā)的新創(chuàng)戰(zhàn)略性新興企業(yè)戰(zhàn)略定位偏差的發(fā)生機(jī)理

認(rèn)知心理學(xué)把被用來描述決策問題的事物形式稱為“框定”(Frame),把由框定依賴導(dǎo)致認(rèn)知與判斷的偏差稱為“框定偏差”,其發(fā)生機(jī)制是決策背景依賴的結(jié)果。所謂戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者的“決策背景依賴”,是指戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者總是根據(jù)過去的企業(yè)決策經(jīng)驗(yàn),以及戰(zhàn)略性新興企業(yè)發(fā)生的背景來解釋決策中新的信息,決策背景依賴主要包括暈輪效應(yīng)、稀釋效應(yīng)和近因效應(yīng)等。

3.2.1 暈輪效應(yīng)誘發(fā)的新創(chuàng)戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略定位偏差。暈輪效應(yīng)是一種“以偏概全”的評(píng)價(jià)傾向,是一種以偏概全的主觀心理臆測(cè),是人們?cè)谌穗H交往中所表現(xiàn)出的一特征或一些特征掩蓋其他所有特征而造成的人際認(rèn)知障礙,其易于導(dǎo)致決策錯(cuò)誤的主要原因是:(1)它容易導(dǎo)致只注意事物的個(gè)別特征,以偏概括全,出現(xiàn)“一葉障目,不見泰山”的現(xiàn)象;(2)它把事物之間無內(nèi)在聯(lián)系的一些外在特征聯(lián)系在一起,推斷這種外在特征必然存在另一種特征;(3)它容易導(dǎo)致“全盤肯定”或“全盤否定”,是一種受主觀偏見支配的絕對(duì)化傾向。

暈輪效應(yīng)極大地影響著戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者成員間相互知覺的評(píng)價(jià),從而導(dǎo)致聯(lián)盟伙伴選擇戰(zhàn)略的定位偏差。在戰(zhàn)略性新興企業(yè)對(duì)聯(lián)盟伙伴的考評(píng)中,由于暈輪效應(yīng)導(dǎo)致了戰(zhàn)略性新興企業(yè)考評(píng)者的認(rèn)知偏差,如看不到優(yōu)秀聯(lián)盟伙伴的不足,也看不到缺點(diǎn)聯(lián)盟伙伴的優(yōu)點(diǎn),由此所導(dǎo)致的后果是聯(lián)盟伙伴的不公平感的積累和聯(lián)盟推動(dòng)積極性的消退,影響戰(zhàn)略性新興企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的績效。

暈輪效應(yīng)與掃帚星效應(yīng)給戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者的啟示是,決策者在選擇合作聯(lián)盟伙伴時(shí),不要被某些合作聯(lián)盟伙伴的某一特征因素所迷惑,要全面客觀地評(píng)價(jià)聯(lián)盟伙伴企業(yè),盡量地避免和克服暈輪效應(yīng)的副作用,弱化聯(lián)盟伙伴選擇戰(zhàn)略的定位偏差,確保企業(yè)的健康發(fā)展。

3.2.2 稀釋效應(yīng)誘發(fā)的新創(chuàng)戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略定位偏差。Arenson認(rèn)為,非相關(guān)和中性信息容易減弱決策者相關(guān)的判斷或印象,所以,當(dāng)決策者擁有更多信息時(shí),有時(shí)的確會(huì)提升決策質(zhì)量,但同時(shí)擁有更多信息也會(huì)因?yàn)椤跋♂屝?yīng)”的存在而改變決策者對(duì)事物的認(rèn)識(shí),特別是非相關(guān)和中性信息較多時(shí)更是如此。稀釋效應(yīng)的存在,要求戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者能清楚地把握那些信息對(duì)戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者的決策是有價(jià)值且可靠,那些信息是不可靠或可靠但無價(jià)值的。然而,在現(xiàn)實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略定位的決策中,由于戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者理性有限性,決策者無法清楚把握信息的這些特點(diǎn),所以,稀釋效應(yīng)的存在就會(huì)引起戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者決策的偏差,惡化戰(zhàn)略性新興企業(yè)戰(zhàn)略定位偏差,損害戰(zhàn)略性新興企業(yè)運(yùn)行效率。

另外,依據(jù)Gross的研究結(jié)論,戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者會(huì)偏好一種類型的框定,而不喜歡其他的類型的框定,Gross把這種偏好稱為戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者的“樂觀編輯”。但是,戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者又經(jīng)常缺乏一個(gè)穩(wěn)定的偏好順序,對(duì)選擇方式進(jìn)行誘導(dǎo)也能影響戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者所作的選擇,這種運(yùn)用框定效應(yīng)來誘導(dǎo)戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者決策的現(xiàn)象稱為“誘導(dǎo)效應(yīng)”?？傊?無論是“樂觀編輯”也好,“誘導(dǎo)效應(yīng)”也好,都可能引起戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者的決策偏差,惡化戰(zhàn)略性新興企業(yè)戰(zhàn)略定位偏差問題。

3.2.3 由近因效應(yīng)誘發(fā)新創(chuàng)戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略定位偏差。如果關(guān)于某人或某物的兩種信息被連續(xù)被感知,那么,人總是傾向于前一種信息,并形成深刻的印象,這種現(xiàn)象稱為首因效應(yīng)。而近因效應(yīng)是指?jìng)€(gè)體會(huì)對(duì)最近獲得的信息留下清晰印象并沖淡過去所獲得的有關(guān)印象。無論是首因效應(yīng),還是近因效應(yīng),二者都是使戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者認(rèn)知發(fā)生偏差的心理因素,不同的是戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者獲得的信息對(duì)認(rèn)知情況的作用條件不同而已。假如戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者先知道企業(yè)戰(zhàn)略定位所需的第一信息,隔較長時(shí)間后才了解企業(yè)戰(zhàn)略定位所需的第二個(gè)信息,這第二個(gè)信息便是戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者最新信息。這最新的信息則會(huì)給戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者留下較深刻的印象,進(jìn)而會(huì)沖淡戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者第一個(gè)信息所獲得的有關(guān)印象,誘發(fā)戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者認(rèn)知偏差,導(dǎo)致戰(zhàn)略定位偏差。

4.新創(chuàng)戰(zhàn)略性新興企業(yè)戰(zhàn)略定位偏差的修正對(duì)策

至此,我們已經(jīng)分析了戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者“認(rèn)知偏差”形成機(jī)制,這為接下來討論修正或者規(guī)避認(rèn)知偏差提供了理論支持。為了修正或者規(guī)避戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者認(rèn)知偏差,一方面,可以利用較為客觀的決策手段來修正或者規(guī)避戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者主觀上的認(rèn)知偏差,如采用決策支持系統(tǒng)(DSS),多特質(zhì)效用分析系統(tǒng)(MAU),決策分析系統(tǒng)(DA)等效度和信度都比較高的決策分析系統(tǒng)。另一方面,通過規(guī)避戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者以下三個(gè)“誤區(qū)”也可以修正或者規(guī)避戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者主觀上的認(rèn)知偏差。

4.1 在決策思想上,新創(chuàng)戰(zhàn)略性新興企業(yè)需正視認(rèn)知偏差存在的客觀性,規(guī)避“思想誤區(qū)”,修正自我戰(zhàn)略定位偏差

依據(jù)諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)獲得者H.Simon的理論,經(jīng)濟(jì)學(xué)的決策理論沒有考慮戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)知局限性而把戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者的人性假設(shè)為“理性人”。然而,在創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略定位的現(xiàn)實(shí)決策中,決策只要有效就是一個(gè)好決策,即戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者對(duì)戰(zhàn)略定位信息加工只需要做到令人滿意即可,而不必去無限制地搜索有關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略定位的所有可能信息。我們知道,戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者對(duì)戰(zhàn)略定位信息的搜尋和處理是需要很大成本的,當(dāng)邊際信息搜尋收益小于邊際信息搜尋成本時(shí),搜尋將得不償失。與其同時(shí),由于“稀釋效應(yīng)”的存在,或許戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者更多的非診斷性戰(zhàn)略定位的信息反而會(huì)增加決策者的認(rèn)知偏差,并會(huì)從反面惡化戰(zhàn)略性新興企業(yè)戰(zhàn)略定位偏差問題。所以,在決策思想上,戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者需正視認(rèn)知偏差存在的客觀性,規(guī)避“最大化”搜尋的“思想誤區(qū)”,修正自我戰(zhàn)略定位偏差。

4.2 在決策樣本取樣上,新創(chuàng)戰(zhàn)略性新興企業(yè)需慎防取樣過度偏差,規(guī)避“樣本誤區(qū)”,修正自我戰(zhàn)略定位偏差

心理學(xué)研究表明,戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者在做判斷時(shí),一般都無法直接感知企業(yè)現(xiàn)實(shí)經(jīng)營環(huán)境中的判斷對(duì)象(如經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、利潤大小、消費(fèi)者滿意和員工態(tài)度等)的潛在性質(zhì),而只能通過介于“戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者認(rèn)知”和“企業(yè)經(jīng)營環(huán)境”之間的、起銜接作用的一些經(jīng)營案例和其他企業(yè)戰(zhàn)略定位特點(diǎn)等決策樣本進(jìn)行推斷,因此,這些決策樣本的偏差程度直接決定了企業(yè)戰(zhàn)略定位決策偏差的程度。

依據(jù)認(rèn)知——生態(tài)取樣理論,戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者具有元認(rèn)知監(jiān)控能力,但面對(duì)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的不確定性和復(fù)雜性以及戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者能力的有限性,這種元認(rèn)知監(jiān)控能力總是不足,即戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者對(duì)樣本數(shù)據(jù)的糾正潛在偏差的能力則總是缺乏,這就使得戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者盡管意識(shí)到了樣本偏差的存在,只能修正也無法消除。所以,戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者戰(zhàn)略定位這樣的現(xiàn)實(shí)決策取樣上,必須預(yù)防決策取樣的過度偏差,規(guī)避“樣本誤區(qū)”,修正自我戰(zhàn)略定位偏差。

4.3 在決策過程中,新創(chuàng)戰(zhàn)略性新興企業(yè)需正視人的非理性行為,規(guī)避“人性誤區(qū)”,修正自我戰(zhàn)略定位偏差

依據(jù)心理學(xué)家實(shí)驗(yàn)觀察的研究結(jié)論,戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者往往過于相信自己的認(rèn)知與決策能力,從而在企業(yè)戰(zhàn)略定位能力上表現(xiàn)出“過度自信”。戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者過度自信對(duì)他們?cè)谔幚頉Q策信息時(shí)會(huì)產(chǎn)生三種影響:(1)過分依賴自己收集的企業(yè)戰(zhàn)略定位方面信息而輕視甚至否認(rèn)企業(yè)員工、客戶及供應(yīng)商等提供的相關(guān)信息; (2)在優(yōu)化各種有效戰(zhàn)略定位的決策信息時(shí),只注重那些能滿足他們自信心的信息,對(duì)與自己判斷不一致的戰(zhàn)略定位的相關(guān)信息一概批評(píng)否認(rèn); (3)對(duì)自己信念較強(qiáng)的戰(zhàn)略定位假設(shè)或企業(yè)發(fā)展的未來設(shè)想,會(huì)附加一些證據(jù)錯(cuò)誤地解釋其合理性。很顯然,戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者“適度自信”是可取的,但“過度自信”則是一種非理性行為,因此,在現(xiàn)實(shí)決策中戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者必須努力規(guī)避,以修正戰(zhàn)略性新興企業(yè)戰(zhàn)略定位的偏差。

與“過度自信”相對(duì),“羊群行為”則是指在信息不確定的情況下,決策者跟隨他人決策的另一類極端行為。輕度的“羊群行為”或許是有利的,但過度的“羊群行為”則會(huì)引起決策的“水土不適”,惡化戰(zhàn)略性新興企業(yè)戰(zhàn)略定位偏差,對(duì)此戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者要小心規(guī)避。

總之,隨著行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、認(rèn)知科學(xué)的快速發(fā)展,認(rèn)知偏差理論成為了理論界研究的熱點(diǎn)和難點(diǎn)。本文通過對(duì)新創(chuàng)戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略定位偏差的發(fā)生機(jī)理的分析,揭示了戰(zhàn)略性新興企業(yè)創(chuàng)業(yè)者“感知與判斷”的背后心理過程,從而為戰(zhàn)略性新興企業(yè)修正創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略定位偏差提供了方法論。

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On Strategy Positioning Biases and Amendment of Strategic Emerging Enterprise Entrepreneurship——A research perspective based on the theory of cognitive biases

BU Hua-bai
(Economics and Management School,Hengyang Normal University,Hengyang Hunan 421002,China)

It is an important scientific development issue of regional strategic emerging enterprise on how to get rid of development＂curse＂of strategy positioning convergence.The article,based on the theory research perspective of cognitive bias,revealed the psychological process of strategic emerging enterprise entrepreneurs＇＂perception and judgment＂by the mechanism analysis of startups strategic positioning cognitive biases of the strategic emerging enterprise,so as to provide methodology for amending cognitive biases of the strategic emerging enterprise strategy positioning.

strategic emerging enterprise;enterprise strategy positioning biases;amendment

F27

A

1673-0313(2015)05-0055-06

2015-09-11

國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(12BGL005)、教育部人文社會(huì)科學(xué)研究“嵌入性、戰(zhàn)略定位與成長后果——以戰(zhàn)略性新興智能物流價(jià)值網(wǎng)企業(yè)為例”(12YJA630004)項(xiàng)目及湖南省“十二五”區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)重點(diǎn)學(xué)科平臺(tái)共同資助。

卜華白(1965-),男,湖南耒陽人,博士,教授,從事智能物流管理與企業(yè)價(jià)值網(wǎng)、戰(zhàn)略管理與決策評(píng)價(jià)等研究。