□文/蔣清文 張培培

（1.河北行政學院 河北·石家莊；2.河北旅游職業(yè)學院 河北·承德）

引言

隨著互聯網技術應用的推廣和移動互聯網的日益普及，“互聯網+”成為諸多產業(yè)加快發(fā)展的重要推動力。旅游業(yè)作為現代服務業(yè)中發(fā)展最為迅速的新興產業(yè)之一，其與互聯網技術的融合發(fā)展已經非常深入，互聯網技術在旅游業(yè)發(fā)展中所起的作用也越來越重要，尤其是在旅游營銷推廣方面，其融合程度越來越深，形式也日趨多樣化。承德市作為旅游大市，旅游資源豐富，旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。如何在旅游業(yè)發(fā)展中利用好互聯網技術，做好承德的旅游網絡營銷工作是旅游主管部門和相關旅游企業(yè)要著重考慮的問題，也是推動承德旅游業(yè)迅速發(fā)展的重要動力。

一、旅游網絡營銷概述

旅游網絡營銷與傳統的旅游市場營銷有所不同，它所借助的媒介主要是互聯網，依托互聯網實現旅游形象推廣和旅游產品銷售。它是通過線上與線下的互動，達到旅游目的地和旅游企業(yè)實現形象推廣和營銷目的的一種新的營銷模式。

通過互聯網，可以使旅游目的地的知名度和吸引力得到迅速提升，旅游網絡營銷不受空間和時間的限制，可以瞬間把旅游信息傳遞到世界的每一個角落，并且信息傳遞的針對性更強。所以，與傳統的旅游營銷模式相比，旅游網絡營銷是一種高效率低成本的營銷模式，是未來旅游營銷發(fā)展的趨勢。

二、旅游網絡營銷發(fā)展現狀

旅游網絡營銷使得旅游者的出游更加便利和實惠，信息也更加對稱，從而使旅游者的旅游體驗得到明顯提升。旅游網絡營銷憑借其先天優(yōu)勢，發(fā)展勢頭十分迅猛。據統計，我國在線旅游業(yè)年增速達到30%，已經成為旅游業(yè)不可或缺的重要組成部分。在發(fā)展中也不斷地出現新的旅游網絡營銷模式，目前來看我國旅游網絡營銷主要分為三種類型：一是第三方服務提供商，這也是最受資本市場青睞的一種類型，如攜程、同程、途牛、去哪兒、驢媽媽等大型旅游網站，他們占據了我國絕大部分線上旅游市場；二是旅游管理部門和企業(yè)自建的旅游營銷推廣網站，此類網站主要功能是旅游信息發(fā)布，旅游產品在線銷售所占比重非常小，該類旅游網站存在旅游信息發(fā)布不及時、信息更新慢、信息技術落后等問題，旅游營銷效果不明顯；三是旅游營銷自媒體，如旅游微博、旅游公眾號等自媒體網絡營銷平臺。自媒體平臺的發(fā)布主體更加廣泛，既有旅游管理部門，也有各類旅游企業(yè)，更有信息技術公司甚至個人，旅游自媒體平臺發(fā)展迅速，且發(fā)展方式十分靈活，旅游營銷自媒體推動著旅游網絡營銷向著縱深方向發(fā)展，尤其是自媒體與其他旅游網絡營銷類型相結合時，其影響力更具想象空間。

三、承德市旅游網絡營銷發(fā)展中的問題

承德市作為河北省重要的旅游城市，在旅游網絡營銷方面做了諸多工作，也取得了一定的營銷推廣效果，但在發(fā)展中也存在一些問題。

通過對承德旅游網絡營銷平臺進行搜集和整理，我們發(fā)現承德的旅游網絡營銷平臺分為自建的綜合旅游資訊網站，借助攜程、同程、途牛、阿里旅行去啊等O2O和B2C 大型旅游網站的平臺，建立微信公眾號等自媒體旅游網絡營銷平臺等三種類型。對這三種類型的網絡營銷平臺進行分析，可以發(fā)現以下問題：第一，自建的綜合旅游資訊類網站主要有承德旅游網、承德旅游信息網、德智慧旅游網、承德散客自駕車旅游網、承德旅游觀光網等。前三個為政府官方營銷推廣平臺，后兩個為承德本地旅行社自建的旅游營銷平臺，其旅游網絡營銷平臺主要功能為旅游資源介紹，發(fā)布的旅游信息更新不及時，旅游信息吸引力不足，尤其是政府官方網站更是以單方向的信息傳送為主，缺乏平臺與旅游者之間的溝通，缺少旅游者之間交流、互動的平臺；第二，借助大型旅游網站平臺應是目前承德旅游網絡營銷的主要力量，此類網站信息發(fā)布及時，信息量大，優(yōu)惠幅度大，該類網站主要是以發(fā)售低價門票和線路為主；第三，自媒體公眾號是一種新的網絡營銷平臺，目前主要是以內容為主的旅游信息發(fā)布，比較側重旅游信息內容的質量，在線銷售功能還較弱。

四、承德市旅游網絡營銷發(fā)展對策

（一）旅游企業(yè)要強化網絡營銷意識?；ヂ摼W技術迅猛發(fā)展的時代，作為旅游市場主體的旅游企業(yè)應該強化網絡營銷意識。隨著互聯網應用的快速發(fā)展，傳統的旅游營銷模式已經不能滿足當前的市場需求。承德旅游資源豐富，毗鄰京津，具有得天獨厚的資源優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢。承德市的旅游企業(yè)要樹立起網絡營銷理念，積極開展旅游網絡營銷推廣和網絡支付等服務。尤其是旅游企業(yè)要強化網絡營銷意識，只有這樣，才有可能取得良好的營銷效果，才有可能在日益激烈的市場競爭中脫穎而出。

（二）重視旅游網絡營銷人才隊伍建設。專業(yè)的網絡營銷隊伍是實現旅游企業(yè)網絡營銷快速發(fā)展的關鍵。旅游網絡營銷不同于傳統的營銷，其涉及互聯網技術、旅游知識、語言組織、攝影等不同的專業(yè)知識背景，旅游管理部門和旅游企業(yè)要重視旅游網絡營銷人才隊伍建設?？刹扇　巴饽X+自有人才”等靈活的人才隊伍建設策略，如借助高校專業(yè)教師或與網絡企業(yè)合作，招集互聯網技術達人、攝影愛好者加入，建設高水平高效率的網絡營銷人才隊伍，以滿足新的營銷模式的要求，順應旅游發(fā)展的新趨勢。

（三）加強旅游網絡營銷平臺的互動。已有的旅游網絡營銷平臺以相關部門和企業(yè)提供產品和信息、旅游者接收產品和信息的單向傳播模式為主，雙方溝通較少，所提供的產品的信息自然很難做到針對性和個性化。旅游者與旅游者之間的互動至關重要，旅游者通常具有從眾心理，往往會受到其他旅游者對旅游產品使用后評價的影響，旅游者也往往比較相信其他購買者的評價，即我們通常所說的口碑效應?；ヂ摼W的口碑效應有著傳播速度快、傳播范圍廣、信息保留時間長、不受空間和時間限制等特點，因此帶有互動功能的網絡平臺在旅游信息傳播和推廣方面的作用也越來越重要。對網絡平臺互動版塊應隨時檢測旅游者的輿論導向，出現對旅游企業(yè)或產品不好的評價時，要及時做出危機處理，把不良影響降到最低，甚至轉“危”為“機”。除了線上的互動外，旅游營銷平臺還應多組織由線上到線下的活動，豐富旅游者的旅游生活和體驗，從而提高旅游網絡營銷效果。

（四）深度結合微信自媒體平臺。隨著智能手機等移動終端設備的使用越來越普及，微信自媒體平臺日益成為旅游者分享旅游感受和體驗等內容的主要途徑，它也成為旅游目的地和旅游企業(yè)網絡營銷的新陣地。營銷的關鍵是精準度，有著高精準度的微信營銷是網絡經濟時代旅游營銷模式的新寵，這種方式有著其他網絡營銷模式所不具備的優(yōu)勢，它能夠實現目標市場的區(qū)域性集中性和興趣高度聚焦。微信營銷的對象是主動訂閱信息的用戶，針對這些用戶定向推送內容，必將會有高轉化率和高成交率，因此我們認為微信自媒體平臺將成為旅游精準營銷最佳選擇。微信的另一個優(yōu)勢就是更加便捷的支付功能，越來越多的旅游者通過微信支付來預訂并購買旅游產品，微信支付與支付寶等支付方式相比，在時間上更加便捷，在流程上也更加簡潔，更容易為旅游者所接受和使用，因此可以預見微信支付將顛覆旅游支付體系，成為旅游產品支付的主要方式，甚至成為人們旅游生活的一種使用習慣。

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[3]張柳，李君軼，馬耀峰.旅游目的地網絡營銷系統與旅游產業(yè)發(fā)展耦合分析[J].經濟地理，2011.2.