□文/穆　欣（鎮(zhèn)江高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校江蘇·鎮(zhèn)江）

鎮(zhèn)江旅游微營銷策略

□文/穆欣
（鎮(zhèn)江高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校江蘇·鎮(zhèn)江）

［提要］“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，微博、微信作為營銷推廣的主要手段越來越受到企業(yè)的重視。旅游目的地在競爭激烈之下，采用微營銷工具勢在必行。本文以鎮(zhèn)江為研究對象，探尋其微營銷發(fā)展策略。

旅游；微營銷；鎮(zhèn)江；微博；微信

收錄日期：2015年8月25日

一、鎮(zhèn)江官微營銷運(yùn)營現(xiàn)狀

（一）個性鮮明，符號化強(qiáng)?！版?zhèn)江旅游”作為官方微博賬號，版面設(shè)計和微博內(nèi)容上都突出了顯著的地方特色，以5A景區(qū)“寺裹山”金山為頭像，具有很高的可辨識度。“鎮(zhèn)江智慧旅游”作為微信公眾號，熱門內(nèi)容包括鎮(zhèn)江方言、江鮮、草莓節(jié)、長江音樂節(jié)等，為本土化粉絲度身定制，也為游客了解鎮(zhèn)江提供了一個很好的平臺?！皶秤捂?zhèn)江”、“江蘇鎮(zhèn)江旅游”等作為旅游局旅游促進(jìn)處及新浪江蘇鎮(zhèn)江頻道的旅游官微，也都以濃郁的本土氣息、鮮明的本土特色，發(fā)布及時，受眾定位明確，市場反應(yīng)敏銳。

（二）內(nèi)容豐富，受眾面廣。微博、微信的呈現(xiàn)方式，涵蓋文字、圖片、視頻、音樂等各個方面，瀏覽界面友好。清新溫馨的內(nèi)容，更容易受到粉絲的關(guān)注。如微博“duang，文藝小資們不能錯過的那些鎮(zhèn)江最柔軟的時光”，圖文并茂的展現(xiàn)了金山寺聞晨鐘暮鼓、伯先路上話民國等場景，使用網(wǎng)絡(luò)流行詞語，體現(xiàn)了對時尚的敏感程度；藝術(shù)化的處理美圖美景，增加了受眾想一探究竟的動因。活潑的官方宣傳，將更多的時尚元素融合入微博中，符合網(wǎng)民淺閱讀、好獵奇的心態(tài)。

（三）關(guān)注民生，草根性濃。鎮(zhèn)江旅游微博不僅提供豐富的旅游信息，同時提供各種貼心的服務(wù)，拉近了政府與公眾之間的心理距離。如微博內(nèi)容、生活化的信息和人性化的回復(fù)，以平易和藹示人，打破了政府部門高高在上、不茍言笑的傳統(tǒng)形象。

二、鎮(zhèn)江旅游官微問題分析

（一）本土化特征不夠明顯。隨著旅游競爭的加劇，旅游微博、微信的“戰(zhàn)場”同樣硝煙彌漫。公眾號為了在“刷屏”的時代占得一席之地，信息及時更新是頭等要務(wù)。微博、微信內(nèi)容的本土化、實(shí)效性、原創(chuàng)性、傳播性，都成為了官方賬號的任務(wù)。但限于旅游活動事件的季節(jié)性、周期性，做到常換常新是比較困難的事情。很多賬號間內(nèi)容互相復(fù)制，熱門話題相仿而僅是換掉城市名稱已是常事。深度挖掘本土特色成為當(dāng)務(wù)之急。

（二）與粉絲互動仍顯淡薄。雖然微博微信的互動性都很強(qiáng)，但是限于賬號種類繁多，維護(hù)任務(wù)較重，公眾號與粉絲之間的互動仍不夠及時、全面。如鎮(zhèn)江旅游局認(rèn)證的“鎮(zhèn)江旅游”微博，每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊數(shù)，均為個位數(shù)。微信號“鎮(zhèn)江智慧旅游”下設(shè)微導(dǎo)游、微鎮(zhèn)江、微服務(wù)板塊，在景區(qū)搜索、語音導(dǎo)游、服務(wù)評價等方面提供了較全面的服務(wù)體驗(yàn)，但實(shí)時解答游客問題、推薦熱門景點(diǎn)活動等方面，仍有差距。

（三）市場推廣方式較為單一。微博微信，以微小、碎片化的信息順應(yīng)了受眾閱讀習(xí)慣，但無法涵蓋完整的活動內(nèi)容，限制了信息全面?zhèn)鞑?。相比較其他媒體推廣和銷售促進(jìn)，效果展現(xiàn)不夠直接，對公眾感知的影響也較慢。對比其他官微，鎮(zhèn)江旅游微博基本沒有舉行過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、評論贈劵等活動以促進(jìn)信息傳播、公眾關(guān)注，僅是以單一的內(nèi)容展示為目標(biāo)，很大程度上限制了市場的推廣。對比于本地非旅游賬號，鎮(zhèn)江旅游微信號的市場化程度很低，在新產(chǎn)品推介、熱門活動推廣等方面幾無建樹。

三、發(fā)展鎮(zhèn)江旅游官微的策略

（一）制造熱門話題，實(shí)現(xiàn)互動參與。“微時代”旅游營銷就是要提高關(guān)注度，促成消費(fèi)者旅游消費(fèi)。而用戶不僅是信息接受者，更是提供者和傳播者。所以要吸引消費(fèi)者關(guān)注，并主動參與到熱門話題中來，主動分享，主動傳播，將良好的事件和體驗(yàn)進(jìn)行廣泛傳遞。以新聞傳播的基本規(guī)律為基礎(chǔ)，整合多方資源，制造有新聞價值的有吸引力和創(chuàng)意的事件，加以運(yùn)作和傳播，吸引媒體關(guān)注報道，大眾關(guān)心傳播，使得事件達(dá)到廣而告之的效果。鎮(zhèn)江的旅游微博和微信可以積極策劃各種熱點(diǎn)和與時節(jié)相結(jié)合的旅游活動，吸引觀眾參與，產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng)。如“長江音樂節(jié)，藝人大猜想”、“河豚節(jié)，大廚由你選”、“焦山桂花節(jié)，賞桂VIP大FUN送”等，都可以借由活動衍生出點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、話題發(fā)布等，參與門檻不高，在網(wǎng)絡(luò)形成參與、傳播的潮流。同時，與相關(guān)旅游目的地、景點(diǎn)做好互動推廣，也是比較有效的一種方式。

（二）定期促銷活動，吸引用戶關(guān)注。微博的一大特色是及時互動性強(qiáng)。微博的活動指向性強(qiáng)，有效程度很高。但若信息更新過于緩慢，效率低下，則會錯失已經(jīng)形成的良好受眾群體。為了更大程度上吸引粉絲的關(guān)注，定期舉行活動是不可缺少的推廣手段。鎮(zhèn)江本地旅游資源眾多，無論是自然景觀、人文古跡、美食資源、各種節(jié)慶，都有深度挖掘的可能。除夕夜金山寺敲鐘祈福、春季郁金香杜鵑花展、端午節(jié)國際龍舟大獎賽、勞動節(jié)長江音樂節(jié)、暑假HIFI西津渡音樂節(jié)、金秋焦山桂花節(jié)、香醋旅游節(jié)、摩托艇聯(lián)賽、茅山歡樂嘉年華等等，無不是絕佳的旅游活動，借由微博微信促銷助力，定能取得更好的效果。抽獎活動可以吸引粉絲眼光，如規(guī)定用戶按照一定的格式對微博內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評論、回復(fù)，就有中獎的機(jī)會。獎品一定是與旅游產(chǎn)品有關(guān)的，一方面突出活動的主題；另一方面引發(fā)“曬獎品、曬行程”的第二輪傳播?；顒又黝}名稱要短小精悍，配圖要精美誘惑力強(qiáng)，活動力度需有一定的震撼力，與粉絲的提問互動需及時到位，使活動效果最大化。

（三）服務(wù)及時周到，體現(xiàn)人文關(guān)懷。相較于民間、個人賬號，官方微博、微信具有信息真實(shí)可靠、發(fā)布權(quán)威的最大特征，也具有最高的受眾信賴、認(rèn)可程度。一方面承擔(dān)著旅游目的地形象大使的作用，使網(wǎng)友進(jìn)一步了解鎮(zhèn)江的歷史文化、旅游熱點(diǎn)活動；另一方面要為微博微信關(guān)注者提供管理及服務(wù)，是信息通暢的有效渠道。粉絲們在微博微信上的反饋詢問，是最直接的訴求，同時根據(jù)游客所提出的意見、需要，更應(yīng)該及時反饋、修正，滿足客戶需求的同時，更好地提高景點(diǎn)吸引力。但目前鎮(zhèn)江官方微博、微信的運(yùn)作中，忽視粉絲的需求，沒有互動、有問無答或回答雷同沒有針對性的問題比較突出。應(yīng)該及時關(guān)注粉絲舉動及反饋信息的內(nèi)容，既積極又慎重的對待。加強(qiáng)對官微的更新管理力度，必須跟進(jìn)人力物力的投入。

（四）借助名人效應(yīng)，加強(qiáng)病毒營銷。網(wǎng)絡(luò)活動注重成員的社會資本，尤其注重領(lǐng)袖的引導(dǎo)及偶像的號召。巧妙借助微博大V、明星大咖、社會名人，將熱點(diǎn)信息進(jìn)行推送和轉(zhuǎn)發(fā)，借助口碑傳播，引發(fā)粉絲興趣，像病毒般傳播擴(kuò)散，層層傳遞，在不停的“@”和轉(zhuǎn)發(fā)中提高關(guān)注度。新西蘭官方旅游微博與明星姚晨互動，在2012～2013年間發(fā)布了89條姚晨在新西蘭旅行的相關(guān)微博，使得粉絲躍升31萬人，取得很好的宣傳效果。鎮(zhèn)江旅游官微可以與具備知名度、影響力的名人、時尚博主互相關(guān)注，建立長期合作的關(guān)系，使其幫助該官方微博進(jìn)行病毒式傳播，以此來擴(kuò)大該微博的影響力和提升營銷效果。

（五）做好大數(shù)據(jù)分析，實(shí)行精準(zhǔn)營銷。在大數(shù)據(jù)分析前提下，利用有效的微博營銷工具有助于高效、順利開展?fàn)I銷活動。如新浪微博的微數(shù)據(jù)，可以幫助官微了解粉絲的年齡、性別、興趣愛好、分布地區(qū)等，還可以借助粉絲對其他微博的關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為，了解自身微博的運(yùn)營狀況。通過新浪微數(shù)據(jù)、企業(yè)微博360、微博管理行家等應(yīng)用工具，深度挖掘微博各項(xiàng)數(shù)據(jù)，對微博傳播深度、關(guān)鍵傳播點(diǎn)、粉絲特征多維度分析、人脈關(guān)系圖等可以進(jìn)行細(xì)致的查詢判斷。由頁面流量統(tǒng)計可以隨時了解微博關(guān)注流量變化趨勢，為后續(xù)營銷策略做參考。

主要參考文獻(xiàn)：

［1］劉宏盈.旅游產(chǎn)品微博營銷策略研究［J］.商業(yè)研究，2013.2.

［2］白鷺.官方微博旅游營銷探討［J］.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2013.4.

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