電子商務(wù)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)銷售策略研究——以凡客公司為例

常艷紅

遼寧廣播電視大學(xué) （沈陽 110034）

1 VANCL——凡客簡介

VANCL 凡客誠品，互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌、高性價比的自有品牌，于2007年10月創(chuàng)建，在網(wǎng)上銷售襯衫、T恤等服裝用品，得到多家風(fēng)投資本戰(zhàn)略投資，年銷售額由2008年的1.18 億增長到2011年的60 億，成為目前植根于中國互聯(lián)網(wǎng)上遙遙領(lǐng)先的第一服裝品牌。

據(jù)艾瑞咨詢在北京正式發(fā)布“2009-2010年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物研究報告”，在自主銷售式服裝B2C 網(wǎng)站中，VANCL(凡客誠品)以28.4%的市場份額排名第一。

凡客誠品創(chuàng)始人、董事長兼CEO 陳年認(rèn)為，只有用戶體驗造就的品牌認(rèn)同，才是最好的品牌實踐。四年間，凡客誠品用心關(guān)注用戶需求，不斷以微創(chuàng)新方式提升客戶體驗，推出了當(dāng)面驗貨，無條件試穿、30 天內(nèi)無條件退換貨、pos 機(jī)刷卡等服務(wù)以及優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)銷售策略，極大提升了用戶體驗與品牌美譽(yù)度，積累了大量的忠實用戶和良好的口碑效應(yīng)。

2 VANCL 網(wǎng)絡(luò)營銷品牌定位分析

2.1 品牌定位

凡客誠品（VANCL）——互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌；品牌核心：提倡簡單得體的生活方式；堅持國際一線品質(zhì)、合理價位——高性價比的自有品牌；致力于為新興互聯(lián)網(wǎng)族群提供高品質(zhì)的精致生活，打造成全球時尚的無限選擇；提供最好的用戶體驗。

2.2 VANCL 品牌特點(diǎn)

VANCL 是由歐美著名設(shè)計師領(lǐng)銜企劃，集結(jié)頂級男裝品牌經(jīng)典款式之精華，同時參考亞洲男士體型特點(diǎn)，精選高支面料貼身制作讓用戶以中等價位享受奢侈品質(zhì)。VANCL 設(shè)計理念歸納為：去除不必要裝飾，強(qiáng)調(diào)舒適性和表現(xiàn)不繁復(fù)的優(yōu)雅，對于非肌肉型的男士來說，提供了身材上絕佳的修飾效果。

2.3 VANCL 目標(biāo)客戶

VANCL 在國內(nèi)的目標(biāo)客戶定位就是白領(lǐng)一族，并且從VANCL 商品貨架的結(jié)構(gòu)來看，VANCL 現(xiàn)在就要針對男白領(lǐng)。因為男士的服裝更加容易進(jìn)行大批量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與供應(yīng)，只需要提供適當(dāng)?shù)膮⒄諛?biāo)準(zhǔn)，顧客就可憑個人喜好選定商品。

另一方面，男士似乎并不專注于逛街購物，他們更喜歡一種簡單的生活方式，VANCL 就是發(fā)現(xiàn)了這一個細(xì)分市場，商品貨架就是以男襯衫與POLO 衫為主的，而這一切讓男士買衣服變得更加簡單有效。另外，VANCL 并不標(biāo)榜名牌，除了一些特殊的商品會有其他品牌的進(jìn)入外，VANCL 的產(chǎn)品基本上自己的，VANCL還有自己的設(shè)計師，凡客知道他們的顧客需要什么，并且致力于提供這些服務(wù)。

2.4 凡客體

2010年7月凡客誠品（VANCL）邀請了青年作家韓寒和青年偶像王珞丹出任形象代言人，一系列的廣告也鋪天蓋地地出現(xiàn)在公眾的眼簾。該廣告系列意在戲謔主流文化，彰顯該品牌的自我路線和個性形象。然其另類手法也招致不少網(wǎng)友圍觀，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大批惡搞“凡客體”的帖子。

“愛網(wǎng)絡(luò)、愛自由；愛晚起、愛夜間大排檔……”這些個性標(biāo)簽經(jīng)過網(wǎng)友的想象和加工，已變成眾多明星甚至個人的標(biāo)簽。據(jù)不完全統(tǒng)計，截止2010年8月5 日已經(jīng)有2000 多張“凡客體”圖片在微博、開心網(wǎng)、QQ群以及各大論壇上瘋狂轉(zhuǎn)載。

3 VANCL 網(wǎng)絡(luò)營銷模式分析

凡客采用的是多營銷渠道、多形式的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方式。而網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統(tǒng)營銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢，體現(xiàn)在：首先，網(wǎng)絡(luò)媒介傳播范圍廣、速度快、無時間地域等限制；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷無店面租金成本；再次，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠使消費(fèi)者擁有更大的選擇自由。

凡客在堅持4P 的營銷原則下，具體采用的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道包括：

3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告投放

在主要門戶和專業(yè)網(wǎng)站，都可以看到凡客大量的廣告投放和鏈接。引導(dǎo)消費(fèi)者到凡客的網(wǎng)上銷售平臺去。為打造凡客的品牌、宣傳凡客的文化也起到舉足輕重的作用。

網(wǎng)絡(luò)：百度、迅雷、新浪、雅虎、騰訊、鳳凰網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易。

平媒：DM、報紙、讀者。

3.2 搜索引擎優(yōu)化(SEO)

搜索引擎優(yōu)化(SEO)是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目的網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的排名的方式。對網(wǎng)站內(nèi)容關(guān)鍵詞的設(shè)置，直接關(guān)系到消費(fèi)者是否能通過搜索引擎找到站點(diǎn)。

3.3 搜索引擎廣告(競價)

在百度和google 都做了競價排名，這個在網(wǎng)絡(luò)推廣中是比較常見的渠道。

3.4 電子郵件營銷

電子郵件營銷，可以給用戶發(fā)一些促銷的信息，讓老客戶回訪網(wǎng)站。

3.5 博客話題營銷

凡客以產(chǎn)品為話題，提供免費(fèi)禮品（如凡客68 元襯衫），征集博客用戶寫用戶體驗文章，以用戶角度對產(chǎn)品進(jìn)行體驗式營銷。

3.6 網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟

凡客在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放了CPS 廣告，CPS按銷售提成廣告費(fèi)用，這一手段吸引了許多個人站長在網(wǎng)站上投放了凡客的廣告。

3.7 凡客微博營銷

由于微博兼具了IM(Instant Messaging)的個體性、即時性，博客空間的個人信息發(fā)布和分享性、社區(qū)論壇的話題討論性，以及SNS 社區(qū)的人際關(guān)系紐帶性，這使其更像一個天然的口碑傳播平臺。

凡客是新浪微博的第一批客戶，凡客最初只是把微博作為一個參照，不是嚴(yán)格的要求，而是更注重員工的自由度，另一方面鼓勵員工參與對企業(yè)的關(guān)注。作為第一個測試新浪微博的用戶，凡客借著與新浪合作向注冊微博的名人、明星送圍脖的活動，給微博起了一個昵稱“圍脖”。雖然這次贈送活動的實物“圍脖”沒有打上凡客的logo，但是受贈者在微博上議論這件事情，曬圍脖照片，加上凡客自身粉絲團(tuán)的活動，利用各種方式，提升了凡客微博的人氣。

4 VANCL 面臨的問題

目前為止，凡客的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，凡客去年曾謀求上市但最終無果。業(yè)內(nèi)分析，一是因為資本市場不理想、中概股上市窗口關(guān)閉，二是凡客自身仍然存在很多問題，盈利遙遙無期。2012年以來，凡客旗下快遞公司如風(fēng)達(dá)大批量裁員；原本近30 個城市的業(yè)務(wù)大部分已經(jīng)交給第三方物流公司柏松物流；而且如風(fēng)達(dá)也正在發(fā)展外單業(yè)務(wù)。自從去年爆出嚴(yán)重的庫存問題，凡客就一直在進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整，目前看來，凡客的調(diào)整仍在繼續(xù)。

盡管凡客目前困難重重，但幸運(yùn)的是，市場上還缺乏相同體量可與之相抗衡的競爭對手。凡客有沒有機(jī)會，要看它能否在競爭對手追上來之前盡早解決自身的問題。

進(jìn)一步研究迎合互聯(lián)網(wǎng)的營銷策略，與時代同步，積極運(yùn)用社交會媒體，如微博、微信、qq 空間等，是網(wǎng)絡(luò)銷售策略更加符合網(wǎng)站發(fā)展的需求。

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