□郝衛(wèi)紅

(山西廣播電視大學(xué)，山西 太原 030027)

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展從根本上改變了傳統(tǒng)的商品交易方式，我國(guó)電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)過幾年的探索終于在2013年迎來了井噴式發(fā)展。無論是涉農(nóng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、商家數(shù)量還是農(nóng)產(chǎn)品交易額都快速增加。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，截至2013年11月，全國(guó)涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)超過3 萬家，其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)3000 家。2013年阿里網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的賣家數(shù)量達(dá)39.40 萬個(gè)。據(jù)阿里研究中心測(cè)算，2013年阿里集團(tuán)淘寶、天貓等平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷售額達(dá)到500 億元，2014年有望達(dá)到1000 億元。

一、發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的意義

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是以農(nóng)產(chǎn)品銷售為核心發(fā)生的一系列電子交易活動(dòng)，包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、物流管理、電子支付及客戶關(guān)系管理等。其核心就是利用信息技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，完成銷售以及電子支付。農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，與傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道相比，有很多優(yōu)勢(shì):

(一)信息傳播速度快、范圍廣，使農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍迅速擴(kuò)大。由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播途徑多、速度快和網(wǎng)絡(luò)用戶多等特點(diǎn)，本地農(nóng)產(chǎn)品信息可以快速傳播不受空間限制，容易使農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域流通，銷往全國(guó)各地。

(二)減少農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者或銷售者獲取更大的利潤(rùn)空間。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售至少要經(jīng)過四個(gè)環(huán)節(jié)生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)銷售可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接對(duì)接，生產(chǎn)者通過網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，一方面可以降低多次運(yùn)輸流通中出現(xiàn)的損耗，另一方面可以把傳統(tǒng)銷售中間商的利潤(rùn)讓利于生產(chǎn)者與消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)雙贏。

(三)減少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的盲目性與不對(duì)稱性，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者生產(chǎn)出適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者通過網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者直接溝通聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與供求信息互通，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)銷售者或生產(chǎn)者提供的圖片、視頻等信息，了解產(chǎn)品生產(chǎn)過程及特點(diǎn)，通過其他網(wǎng)絡(luò)用戶的評(píng)價(jià)與反饋獲得更加客觀真實(shí)的產(chǎn)品信息，有利于減少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售中的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售更透明。消費(fèi)者吃上更安全放心的農(nóng)產(chǎn)品，生產(chǎn)者可以減少生產(chǎn)過程的盲目性，生產(chǎn)出更能適應(yīng)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。

二、山西農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

山西農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展起步較晚，目前通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的農(nóng)產(chǎn)品主要是小雜糧、棗、核桃、醋等有山西地域特色的農(nóng)產(chǎn)品。

(一)山西農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷種類。小雜糧:世界雜糧在中國(guó)，中國(guó)雜糧在山西。山西是優(yōu)質(zhì)雜糧的“黃金產(chǎn)區(qū)”，種類齊全。主要有蕎麥、燕麥、谷子、高粱、綠豆、蕓豆、豌豆、豇豆等，集中分布在雁門關(guān)、太行山、呂梁山等地區(qū)，“沁州黃”“檀山黃”小米為全國(guó)知名品牌。這些雜糧類產(chǎn)品網(wǎng)上銷售形式多為初級(jí)加工，簡(jiǎn)單包裝。

干果類:棗和核桃等。山西本地紅棗知名品牌有“漢波”“豐滋”等，產(chǎn)地集中在呂梁地區(qū)，核桃以汾陽(yáng)核桃最為著名。一些個(gè)體的小網(wǎng)店，主要從分散農(nóng)戶手中組織原生態(tài)貨源，簡(jiǎn)單包裝進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。

深加工的農(nóng)產(chǎn)品種類:醋、平遙牛肉、太谷餅、維之王山楂等。醋的品牌有“寧化府”“東湖”“紫林”“水塔”“四眼井”等。這些農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)產(chǎn)品成熟穩(wěn)定，品種多樣，包裝物流等專業(yè)化程度高，品牌影響力大，很容易在網(wǎng)絡(luò)銷售中取得市場(chǎng)占有率。

還有一些地域特色鮮明的土特產(chǎn):雁北苦蕎茶、靈丘胡麻油、忻州糯玉米、壽陽(yáng)豆腐干、柳林碗團(tuán)、五臺(tái)山臺(tái)蘑、渾源涼粉和大同黃花菜等。

生鮮類農(nóng)產(chǎn)品由于受到物流、包裝、保鮮等條件制約，在我省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售中極為有限。

(二)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的對(duì)接與建設(shè)。山西省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)2013年起步發(fā)展，各級(jí)涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)如雨后春筍般地建立起來。有政府主導(dǎo)以當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)部門為主體建立的省、市、縣級(jí)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng);有涉農(nóng)企業(yè)、合作社自建的營(yíng)銷網(wǎng)站。

2013年省農(nóng)業(yè)廳引進(jìn)全國(guó)知名的“貢天下特產(chǎn)網(wǎng)”落戶太原，“貢天下特產(chǎn)網(wǎng)”成為我省首個(gè)最大的本土電子商務(wù)平臺(tái)。2014年省農(nóng)業(yè)廳和“貢天下”共同開展“農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)山西行”活動(dòng)，該活動(dòng)在全省各地區(qū)成功舉辦，為更多的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)經(jīng)紀(jì)人和種糧大戶等牽線搭橋，踏上電商的快車，通過“貢天下特產(chǎn)網(wǎng)”交易平臺(tái)讓山西的農(nóng)產(chǎn)品走出山西貢全國(guó)。

還有更多的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)通過第三方交易平臺(tái)如淘寶、京東等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。如淘寶網(wǎng)平臺(tái)的“特色中國(guó)·山西館”可以說是把山西特色農(nóng)產(chǎn)品一“網(wǎng)”打盡，充分滿足各地消費(fèi)者的需求。另外寧化府、冠云牛肉、沁州黃、漢波等知名企業(yè)在淘寶、天貓等國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)都開設(shè)了產(chǎn)品旗艦店，通過網(wǎng)絡(luò)銷售直接與消費(fèi)者對(duì)接，在擴(kuò)大銷售量的同時(shí)也充分了解消費(fèi)者的需求，為升級(jí)改良創(chuàng)新企業(yè)產(chǎn)品提供了良好的通道。

(三)初見成效。農(nóng)產(chǎn)品與電子商務(wù)的有效對(duì)接，給山西農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工企業(yè)帶來了活力。2013年9月22 日，淘寶“特色中國(guó)·山西館”正式運(yùn)營(yíng)，四天時(shí)間共售出509748 單、合計(jì)價(jià)值2500 萬元商品。山西老陳醋銷售73噸，價(jià)值300 多萬元，相當(dāng)于2012年寧化府老陳醋全年省外銷量的1/10，奪得館內(nèi)銷售冠軍。右玉有機(jī)豆熱銷40000 多件，合計(jì)20 噸;小米共銷售16625 公斤，相當(dāng)于80畝谷子地一年的產(chǎn)量;忻州糯玉米售出260 噸，相當(dāng)于800畝玉米地一年的產(chǎn)量;鮮果中，山西新鮮山楂在淘寶網(wǎng)中的銷量排第一。

三、山西農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展面臨的問題

山西省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展剛開始起步，面臨一些亟待解決的問題。

(一)涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)存在不足。山西省一些涉農(nóng)信息交易平臺(tái)“重建設(shè)，輕維護(hù)”“重展示，輕經(jīng)營(yíng)”。一些平臺(tái)功能不夠全面，只有農(nóng)產(chǎn)品信息展示，無農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格及交易功能建設(shè);一些平臺(tái)信息比較陳舊，沒有根據(jù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行及時(shí)更新;一些信息平臺(tái)只注重產(chǎn)品外觀展示，不注重產(chǎn)品內(nèi)在特性的宣傳，忽視與網(wǎng)上消費(fèi)者的交流互動(dòng)，沒有聚焦足夠的人氣，點(diǎn)擊量、訪問量有限，不能很好地打開網(wǎng)上銷售市場(chǎng)。

(二)農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化程度較低。這幾年山西省各種專業(yè)合作社數(shù)量不斷增加，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)銷售的組織化程度提高，但是總體來說山西農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式仍舊是小而散，農(nóng)戶各自為營(yíng)，單打獨(dú)斗。產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、種子、貯存、農(nóng)藥殘留等沒有統(tǒng)一而且明確的標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝和質(zhì)量的非專業(yè)化、非標(biāo)準(zhǔn)化，不利于農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行遠(yuǎn)程物流運(yùn)輸，不利于農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)上銷售。山西一些農(nóng)產(chǎn)品電商尤其是個(gè)體農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人，把本地的五谷雜糧從各分散的小農(nóng)戶手中收購(gòu)，再進(jìn)行簡(jiǎn)單的包裝運(yùn)到消費(fèi)者手中，包裝環(huán)節(jié)的不專業(yè)和各批次產(chǎn)品可能存在的質(zhì)量差異等等，都會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不愉快的購(gòu)物體驗(yàn)從而減少購(gòu)買。

(三)農(nóng)村物流配送體系不健全。農(nóng)產(chǎn)品由于其自身的特點(diǎn)易腐變質(zhì)、不易貯存，對(duì)物流配送要求很高。山西省農(nóng)村多地處偏僻，交通基礎(chǔ)設(shè)施不完善，物流運(yùn)輸不發(fā)達(dá)，使得電子商務(wù)流通的時(shí)效性大打折扣，直接影響到交易的效率;另一方面，從全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸行業(yè)整體上來說，由于農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值低、不易保存等原因，專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品物流配送企業(yè)極少，尤其是在美國(guó)、日本等國(guó)家已經(jīng)發(fā)展成熟的針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流運(yùn)輸在我們國(guó)家更是發(fā)展滯后，限制了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的跨區(qū)域大范圍銷售。

四、山西發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的建議

現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展任重而道遠(yuǎn)，山西作為農(nóng)業(yè)大省應(yīng)該順勢(shì)而為，重視農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，從農(nóng)村電子商務(wù)人才培養(yǎng)、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、物流及網(wǎng)絡(luò)安全等方面推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民收入提高。

(一)加快農(nóng)村電子商務(wù)人才的培養(yǎng)。目前我國(guó)電商人才整體緊缺，由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力弱，對(duì)優(yōu)秀的電商人才吸引力弱，農(nóng)村電子商務(wù)人才更是匱乏。目前各級(jí)政府在積極推動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)硬件建設(shè)的同時(shí)，亟待培養(yǎng)專業(yè)的電子商務(wù)人才。

農(nóng)村電子商務(wù)人才是復(fù)合型人才，既需要具備計(jì)算機(jī)操作技能又需要電子商務(wù)營(yíng)銷或市場(chǎng)營(yíng)銷方面的知識(shí)，還要有一定的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)儲(chǔ)備。我國(guó)農(nóng)業(yè)從業(yè)者平均受教育程度低，對(duì)網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)信息方面的知識(shí)認(rèn)知能力差，政府或行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)免費(fèi)有針對(duì)性地選擇人員進(jìn)行培訓(xùn)，如涉農(nóng)企業(yè)和農(nóng)業(yè)專業(yè)合作組織人員、農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人、鄉(xiāng)鎮(zhèn)信息員以及大學(xué)生村官等。培養(yǎng)內(nèi)容不僅僅是信息技術(shù)的應(yīng)用與操作，更重要的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐。各地區(qū)成立農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)協(xié)會(huì)，定期組織電子商務(wù)培訓(xùn)課，給電商人員搭建一個(gè)溝通交流的平臺(tái)。

(二)進(jìn)一步優(yōu)化特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品本身就是最好的宣傳，尤其對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來說。山西省農(nóng)產(chǎn)品要真正的具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還要從農(nóng)業(yè)本身做起，繼續(xù)調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化種植品種，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品深加工延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)增殖，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化和品牌化發(fā)展。

眾所周知，紅棗作為山西省的支柱產(chǎn)業(yè)種植歷史悠久，產(chǎn)量居全國(guó)前三，但其一直處于“資源大省產(chǎn)業(yè)小市”的境況，這種情況在網(wǎng)絡(luò)銷售中也充分體現(xiàn)出來。根據(jù)2013年《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書》的統(tǒng)計(jì)資料:2013年淘寶網(wǎng)(含天貓)平臺(tái)上棗類制品為農(nóng)產(chǎn)品銷量最大單品，當(dāng)年支付寶交易額超過13 億元，銷量占比最大的為河南棗26%，第二為新疆棗18%，而山西省作為產(chǎn)棗大省，銷售份額僅占了3%。一直以來，山西省紅棗品種結(jié)構(gòu)不合理，優(yōu)質(zhì)果率不高，全國(guó)馳名的紅棗所占比例不到10%，而品質(zhì)中等的木棗則占到60%以上，生產(chǎn)管理粗放，精深加工滯后，產(chǎn)業(yè)鏈短，附加值低。

紅棗作為山西省的支柱產(chǎn)業(yè)，也是本省特色農(nóng)產(chǎn)品的一個(gè)縮影。山西省的各種小雜糧、蘋果、核桃、蔬菜、畜產(chǎn)品等初級(jí)產(chǎn)品多，深加工產(chǎn)品較少，加工轉(zhuǎn)化能力不足。山西農(nóng)副產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化率為25%，比全國(guó)平均水平低近5%，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)值為0.14 ∶1，發(fā)達(dá)國(guó)家為2 ∶1—3 ∶1，全國(guó)平均水平為0.31 ∶1。山西農(nóng)產(chǎn)品特而不強(qiáng)，特而不優(yōu)。要想取得更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須通過進(jìn)一步優(yōu)化我省特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高加工率，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)更大的附加值。

(三)建立現(xiàn)代化的農(nóng)產(chǎn)品物流體系。2014年生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在淘寶、京東等電子商務(wù)平臺(tái)快速發(fā)展，未來我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域物流將迎來大發(fā)展，根據(jù)國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，冷鏈物流是發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的關(guān)鍵。發(fā)展冷鏈物流投入資金大，運(yùn)營(yíng)成本高，投資回報(bào)周期長(zhǎng)，目前迫切需要國(guó)家從政策上、資金上扶持相關(guān)企業(yè)建立專業(yè)化的、成熟的和社會(huì)化的冷鏈物流服務(wù)體系。

(四)創(chuàng)建安全的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境。隨著信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電子商務(wù)呈現(xiàn)出爆炸式發(fā)展的趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)交易安全問題日漸突出?？蛻綦娮有畔⒈槐I、網(wǎng)絡(luò)詐騙、網(wǎng)上銀行賬戶交易不安全、病毒入侵黑客攻擊、信息失真等都是我國(guó)電子商務(wù)交易中易出現(xiàn)的問題。網(wǎng)絡(luò)安全問題給本身對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易有陌生感、距離感的農(nóng)村電商增加了一道進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的無形障礙。政府有關(guān)部門要盡快針對(duì)電子商務(wù)各環(huán)節(jié)制定和完善相關(guān)的法律，維護(hù)電子商務(wù)交易秩序，讓更多的農(nóng)業(yè)從業(yè)者放心地進(jìn)入到電子商務(wù)行列中。

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