余磊

（武漢市職業(yè)技術(shù)學(xué)院 旅游學(xué)院，湖北 武漢 420000）

旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的分析與探討

余磊

（武漢市職業(yè)技術(shù)學(xué)院 旅游學(xué)院，湖北 武漢 420000）

從當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段特征出發(fā)適應(yīng)新常態(tài)，把握好旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的脈絡(luò)，發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，拉動(dòng)內(nèi)需，促進(jìn)消費(fèi)，更符合廣大民眾的需求。

適應(yīng)新常態(tài)；生態(tài)環(huán)境保護(hù)；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

習(xí)近平在2014年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)上闡述：我國(guó)發(fā)展仍處于重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，我們要增強(qiáng)信心，從當(dāng)前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段特征出發(fā)，適應(yīng)新常態(tài)，保持戰(zhàn)略上的平常心態(tài)；目前我國(guó)旅游業(yè)正向著標(biāo)準(zhǔn)化、法治化、規(guī)范化的方面蓬勃發(fā)展，使新常態(tài)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)，第三產(chǎn)業(yè)消費(fèi)需求逐步成為主體。其中，旅游業(yè)是拉大消費(fèi)最好市場(chǎng)。因此我們對(duì)旅游業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)做出反映引起重視。

1 旅游營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際意義

旅游是一個(gè)整體市場(chǎng)，它反映了消費(fèi)者對(duì)種類(lèi)繁多的旅游產(chǎn)品的需求。由于該市場(chǎng)近年來(lái)的發(fā)展和目前所具有規(guī)模和它發(fā)展的潛力，它在投資就業(yè)等方面的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)，對(duì)接待地社會(huì)的影響，以及對(duì)旅游目的地自然環(huán)境的影響等。該市場(chǎng)在很多國(guó)家都具有極為重要的意義，我們國(guó)家也不例外。在過(guò)去的幾十年中，全球旅游業(yè)為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要產(chǎn)業(yè)，其潛力已經(jīng)引起越來(lái)越多的關(guān)注。旅游業(yè)對(duì)全球環(huán)境影響，對(duì)能源利用和供水的影響，對(duì)全球氣候變暖的影響，對(duì)主要旅游目的地、海洋環(huán)境和生態(tài)系統(tǒng)的破壞也引起了越來(lái)越多的擔(dān)憂(yōu)。旅游業(yè)對(duì)接待地社會(huì)人文和自然環(huán)境的影響有些是積極的、是有益的。這些問(wèn)題都是旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)引起重視值得關(guān)注的內(nèi)容。

對(duì)此作了歸類(lèi)。由于旅游業(yè)被定義為一個(gè)市場(chǎng)，因此只有從需求和供給的角度才能對(duì)它有最透徹的認(rèn)識(shí)。它關(guān)注的重點(diǎn)是交換交易。在這種交易中消費(fèi)者依據(jù)其嗜好進(jìn)行自由選擇，用金錢(qián)換取企業(yè)提供的特定的旅行經(jīng)歷和產(chǎn)品。這就是旅游營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際意義。

2 供需之間的系統(tǒng)聯(lián)系及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用

在大多數(shù)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)中，這些產(chǎn)品通常是按不同的產(chǎn)業(yè)來(lái)界定和計(jì)量的。而所有這些部門(mén)在其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和需求管理兩方面都與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有著越來(lái)越密切的聯(lián)系。

這是了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作用的基礎(chǔ)。該圖揭示了產(chǎn)生于旅客常住地（客源地）的市場(chǎng)需求，與目的地的產(chǎn)品供給之間的關(guān)系。在旅游業(yè)的各個(gè)部門(mén)中，詳細(xì)了解顧客的特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)行為，是營(yíng)銷(xiāo)管理者開(kāi)展一切活動(dòng)的核心。了解顧客并了解顧客對(duì)管理決策的意義。就該圖的下半部分來(lái)看，還應(yīng)該注意并非所有前往目的地的旅行都會(huì)受到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。

3 旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)重視的問(wèn)題

前面我們闡述了旅游營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際意義以及供需之間系統(tǒng)的聯(lián)系及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相互作用。那么大家也深知這樣一個(gè)道理：旅游業(yè)市場(chǎng)中管理活動(dòng)自然是圍繞集中在旅客需求和生產(chǎn)者供給產(chǎn)品之間的交換交易之上的。它直接影響到旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方向以及旅游經(jīng)營(yíng)組織的營(yíng)銷(xiāo)方式。在這個(gè)日趨成熟的旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中我們應(yīng)關(guān)注的有這樣4點(diǎn)：

（1）旅游業(yè)開(kāi)發(fā)利用對(duì)環(huán)境帶來(lái)的制約。發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)稀缺的資源的人均消耗量以及相應(yīng)的污染、廢物的產(chǎn)出量大大超過(guò)了發(fā)展中國(guó)家的水平。這一現(xiàn)象已引起了全球的廣泛關(guān)注。展望未來(lái)，全球?qū)⒚媾R一個(gè)共同的問(wèn)題：對(duì)地球稀缺資源的消耗如果仍不加限制地照此發(fā)展下去，勢(shì)必對(duì)世界環(huán)境帶來(lái)巨大威脅。在上個(gè)世紀(jì)全世界各個(gè)國(guó)家，由于發(fā)展旅游業(yè)，并將環(huán)境當(dāng)作免費(fèi)的資源來(lái)任意利用。許多國(guó)家大力開(kāi)發(fā)利用環(huán)境資源來(lái)獲取利潤(rùn)。而很少關(guān)注他們的行為會(huì)給地球人類(lèi)的環(huán)境生態(tài)造成什么樣破壞性的影響。不規(guī)范的無(wú)度的旅游業(yè)的開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致了環(huán)境的惡化起了推波助瀾的負(fù)面作用。

如今可以肯定是，來(lái)自環(huán)境的制約以及人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，而作努力將比以往任何時(shí)候都強(qiáng)烈地體現(xiàn)到營(yíng)銷(xiāo)決策中。世界旅游組織、世界旅游理事會(huì)、世界旅游環(huán)境研究中心（WTTERC）等組織發(fā)出了一系列的倡議。以敲起了旅游業(yè)對(duì)環(huán)境保護(hù)的警鐘。他們?cè)絹?lái)越多地提出了實(shí)施的旅游開(kāi)發(fā)和從事可持續(xù)性經(jīng)營(yíng)的新途徑。我國(guó)也很重視環(huán)境保護(hù)以及旅游開(kāi)發(fā)的事宜。并制定了各項(xiàng)規(guī)定，建立了相應(yīng)的法規(guī)、采取了相應(yīng)的措施以避免旅游活動(dòng)可能帶來(lái)的負(fù)面影響。使之得到了限制和改善。要求旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)者在國(guó)家法律框架下，堅(jiān)持生態(tài)環(huán)保的營(yíng)銷(xiāo)理念。不斷提高自身環(huán)境保護(hù)的責(zé)任和意識(shí)。配合國(guó)家和地區(qū)的發(fā)展規(guī)劃，積極發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)節(jié)約用水，節(jié)約能源使旅游活動(dòng)處于環(huán)境承載允許的范圍內(nèi)，保護(hù)自然環(huán)境，要求旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)在保護(hù)自然環(huán)境的過(guò)程中，更科學(xué)、更規(guī)范、更理性、更穩(wěn)妥地可持續(xù)發(fā)展。

（2）旅游業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)注重滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，爭(zhēng)取更多的回頭客。隨著人們生活水平的提高，人們的消費(fèi)意識(shí)不只是局限于吃喝穿住的傳統(tǒng)溫飽型的狀態(tài)。許多人把個(gè)人的消費(fèi)空間擴(kuò)展到文化、精神層面的領(lǐng)域里。人們更多的是把錢(qián)投向了旅游消費(fèi)上。為了吸引旅游者眼球，作為旅游業(yè)必須不斷推出新的產(chǎn)品，創(chuàng)造新的消費(fèi)熱點(diǎn)讓旅客對(duì)“走在路上”有更多新的期待。

作為旅游主體——旅游者，他們因年齡、文化水平的不同，對(duì)旅游感受也會(huì)不同，當(dāng)旅游的快樂(lè)帶給不同文化背景的人，不同年齡的人的感受，如果都是滿(mǎn)意的，那么旅游者對(duì)旅游的認(rèn)知行為和態(tài)度都有提升的認(rèn)識(shí)。當(dāng)旅游者都能多次光顧旅游經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，這說(shuō)明經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷(xiāo)策略是成功的。這也是通常說(shuō)的回頭客。

回頭客一直是開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“實(shí)惠品”?；仡^客對(duì)旅游業(yè)已顯得越來(lái)越重要了。經(jīng)常光顧的回頭客往往有是較高的地位，并有著雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人。這些人是最為挑剔的，他們是很多營(yíng)銷(xiāo)單位獵取的對(duì)象。還有一種回頭客是某一組織并非個(gè)人、組織團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品帶來(lái)的回頭客。是集體回頭業(yè)務(wù)，這種回頭業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的更為激烈。因?yàn)樗睦麧?rùn)空間將是個(gè)人業(yè)務(wù)倍數(shù)的增長(zhǎng)。筆者認(rèn)為旅游者經(jīng)驗(yàn)的逐漸豐富，質(zhì)量和人為的服務(wù)質(zhì)量都有較高的要求?；仡^客的吸引取決于產(chǎn)品質(zhì)量。如今涌現(xiàn)多的新產(chǎn)品，特別是短期的可供人們即興購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。

（3）旅游產(chǎn)品創(chuàng)新是市場(chǎng)增長(zhǎng)和發(fā)展的重要手段。用習(xí)主席的中國(guó)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略機(jī)遇期的思想指導(dǎo)，就是在新常態(tài)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)從要素驅(qū)動(dòng)投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。如今任何旅游公司都不能夠在原地踏步，應(yīng)該有創(chuàng)新精神。就算有創(chuàng)新能力的產(chǎn)品在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中只能有三年左右的生命周期，這是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的壓力帶來(lái)的結(jié)果。還有其它的壓力：匯率的變動(dòng)、市場(chǎng)社會(huì)環(huán)境等因素所致。它給我們的一個(gè)啟示，要求我們必須相應(yīng)做出回應(yīng)。因?yàn)橐粋€(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)要保證以后贏利的能力，通常需要不斷地審視自己的產(chǎn)品，與市場(chǎng)相結(jié)合，并要求增長(zhǎng)或發(fā)展的途徑。產(chǎn)品的盈利與萎縮都是由這些關(guān)鍵的變量而變的：①市場(chǎng)占有率；②市場(chǎng)增長(zhǎng)率；③創(chuàng)造流動(dòng)現(xiàn)實(shí)的能力；④投資回報(bào)率；⑤競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；⑥產(chǎn)品的生命周期。在瞬息萬(wàn)變的競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，所有旅游業(yè)的產(chǎn)品，應(yīng)針對(duì)市場(chǎng)的條件掌握旅游者需求的反映做出戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃是必不可少的。旅游產(chǎn)品推薦出新是爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的重要途徑。習(xí)近平同志推出的新絲綢之路就是給中國(guó)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易和各行各業(yè)提供一個(gè)新的平臺(tái)。在這個(gè)新絲綢之路上中國(guó)通向歐洲、亞洲、非洲世界的路徑更短了。我們旅游業(yè)在這個(gè)平臺(tái)上可以做出很多可以開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品。讓新絲綢之路的旅游經(jīng)濟(jì)有一個(gè)飛躍的發(fā)展。

（4）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用。信息技術(shù)在旅游汪中已經(jīng)運(yùn)用非常廣泛。并且是影響旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段之一。應(yīng)用計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)庫(kù)存管理是營(yíng)銷(xiāo)手段的核心。從商務(wù)旅游著手經(jīng)營(yíng)的計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)的預(yù)定程序，如今擴(kuò)展到旅游業(yè)的全部領(lǐng)域。并朝著國(guó)際全球化發(fā)展。計(jì)算機(jī)預(yù)定系統(tǒng)中的庫(kù)存管理系統(tǒng)，給我們目前的工作帶來(lái)無(wú)限的便利。該系統(tǒng)使旅客有更大的選擇空間，旅客得到更便捷的服務(wù)。通過(guò)縮短接觸產(chǎn)品的時(shí)間和操作收益管理程序來(lái)提高經(jīng)營(yíng)效率。通過(guò)提供相關(guān)信息來(lái)降低預(yù)定部門(mén)人員成本。提高工作效率，并能生成有關(guān)顧客和各種交易特點(diǎn)的寶貴營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用交互式數(shù)據(jù)庫(kù)與各類(lèi)旅游供應(yīng)商的在線聯(lián)系，將旅游產(chǎn)品的不同成分進(jìn)行組合并在數(shù)秒鐘完成各種旅客的需求和預(yù)定。當(dāng)今的信息技術(shù)還使人們可以在銷(xiāo)售點(diǎn)為顧客提供影像資料。讓旅客充分了解產(chǎn)品的同時(shí)，各種資料可以隨時(shí)得到補(bǔ)充。同時(shí)可以通過(guò)使用電子網(wǎng)上銀行、消費(fèi)者信貸體系也得到了充分的利用。這使得即訂即付的便捷。

簡(jiǎn)而言之，發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)運(yùn)用的重要性，就在于它們給旅游業(yè)分銷(xiāo)系統(tǒng)帶來(lái)了一場(chǎng)革命。如今網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的運(yùn)用不只是信息存取系統(tǒng)。它們會(huì)成為旅游產(chǎn)品促銷(xiāo)的重要渠道之一。由于該項(xiàng)技術(shù)能夠以完全符合顧客的興趣和要求方式進(jìn)行產(chǎn)品的組合，因而也為旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和組合帶來(lái)了新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)預(yù)定系統(tǒng)也可以成為收益管理的重要工具。

另外，旅游業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)在管理控制，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道，邊際營(yíng)銷(xiāo)等方面都是旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)注重并研究的方面，在這里不一一作分析和探討了。為了旅游業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)利益最大化，要求其改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理來(lái)保護(hù)未來(lái)的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展與增長(zhǎng)。我們?cè)诼糜螛I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)做了初淺的分析，我們堅(jiān)信旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的穩(wěn)定贏利是志在必得的。按照習(xí)近平同志的指導(dǎo)思想來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)利益的最大化，推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)化的穩(wěn)步發(fā)展。人們堅(jiān)信在以習(xí)近平同志為總書(shū)記的黨中央堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，全國(guó)各族人民團(tuán)結(jié)奮斗，必將推動(dòng)新常態(tài)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期持續(xù)的健康發(fā)展，在實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)的征程上邁出更堅(jiān)實(shí)的步伐。

An Analysis and Investigation into Marketing In Tourism Industry

YU Lei
(Institute of Tourism,Wuhan Vocational and Technical College,Wuhan,Hubei 420000,China).

Starting from the stage characteristics of current China's economic development to adapt to the new normal, grasp the structure of the tourism marketing, develop the third industry,stimulate domestic demand,and promote consumption,would be more adaptive to the requirements of the general public.

adapt to the new normal;ecological environment protection;marketing strategy

F592

A

2095-980X（2015）04-0072-02

2015-02-15

余磊（1980-），男，碩士，講師。