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我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購研究

彭禮

（湖南外貿(mào)職業(yè)學(xué)院，湖南長沙410201）

摘要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)市場變化很快，當(dāng)消費者有更多的購物方法時，在線購物網(wǎng)站的吸引力越來越大。從生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購發(fā)展現(xiàn)狀與問題、網(wǎng)購行為影響因素等方面進行歸納，并提出對策建議，以期為生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購市場的開拓提供思路。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)購；現(xiàn)狀

1　生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購現(xiàn)狀分析

近年來，隨著計算機、智能手機等互聯(lián)網(wǎng)終端的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)普及率和網(wǎng)購總額持續(xù)增加。最新發(fā)布的《農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書（2014年）》顯示，截至2014年年底，淘寶和天貓平臺上的注冊地在縣、鄉(xiāng)、村的網(wǎng)店達(dá)到153.96萬家，銷售農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)店數(shù)76.21萬個，涉及的農(nóng)產(chǎn)品商品數(shù)量為1004萬個，僅阿里巴巴平臺上的農(nóng)產(chǎn)品銷售額在2014年就達(dá)到了483.02億元。

2009年，中糧集團投資創(chuàng)辦的食品類B2C電子商務(wù)網(wǎng)站中糧我買網(wǎng)正式營業(yè)。2009年12月，國內(nèi)最大的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品訂購平臺“菜管家”在上海正式上線。2012年5 月,順豐速運推出食品電商平臺順豐優(yōu)選,在線上銷售進口食品和蔬菜瓜果。2012年8月，武漢家事易平臺（www. justeasy.com.cn）上市，立足于家庭生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)，以現(xiàn)代化的農(nóng)產(chǎn)品流通供應(yīng)鏈，為城市居民提供“凈菜配送”服務(wù)。2013年5月，1號店推出生鮮頻道。2013年7月底，蘇寧易購開賣陽澄湖大閘蟹。

2　生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售中存在的問題

（1）農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后。近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的逐漸普及，我國也加大了對農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入力度，但是區(qū)域間存在很大差異，發(fā)展不平衡。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施比較好的地區(qū)主要集中在一些經(jīng)濟較發(fā)達(dá)的城市和東南沿海地區(qū)，而中西部地區(qū)的農(nóng)村很少具備上網(wǎng)條件，即使該地具有網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，其設(shè)備也相當(dāng)落后，工作效率低下，導(dǎo)致農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)銷售受損，大大降低他們的使用積極性。

（2）生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售缺乏專業(yè)人才。要想做好生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商除了要掌握必備的計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，還需要有收集和分析農(nóng)產(chǎn)品市場信息的能力，從而根據(jù)市場動態(tài)，制定有效的銷售策略，提高產(chǎn)品的市場競爭力。但是從銷售實際情況來看，許多農(nóng)戶對電子商務(wù)相關(guān)知識沒有足夠的認(rèn)識，甚至一些農(nóng)戶根本沒有聽說過電子商務(wù)這個概念，更不用說去使用它進行網(wǎng)絡(luò)銷售。

（3）生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量得不到有效保證。在傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的交易中，買賣雙方能夠面對面地進行交流，消費者能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量有一個清晰的把握。而以計算機網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的在線交易，消費者無法掌控產(chǎn)品的質(zhì)量，因而農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量也是網(wǎng)上消費者最為關(guān)心的問題。

（4）缺乏完善的物流體系。大多數(shù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短、易腐爛、不宜保存，這就大大提高了運輸?shù)碾y度和成本，也使生鮮農(nóng)產(chǎn)品不宜進行遠(yuǎn)距離的流通，否則隨著時間與距離的逐漸加長，將會給農(nóng)產(chǎn)品物流帶來巨大的損耗。此外，我國目前還沒有形成完善的生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流體系，這也嚴(yán)重制約了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售，其主要表現(xiàn)為配送時間過長，物流覆蓋面較窄，質(zhì)量也得不到有效保證等等。

（5）政府沒有建立相關(guān)的保護制度。以B2B、B2C為基礎(chǔ)的商務(wù)電子模式在中國已經(jīng)得到了很長時間的發(fā)展，在實踐過程中，政府也制定了相關(guān)的政策與制度來支持其發(fā)展。而對于當(dāng)下比較熱門的C2C網(wǎng)絡(luò)銷售模式，還沒有制定相應(yīng)的法律法規(guī)來規(guī)范其發(fā)展，對于發(fā)展過程中涉及到的消費者以及銷售者權(quán)益問題沒有相應(yīng)的法律保證，當(dāng)權(quán)益受到損害時，受害者只能忍氣吞聲，自認(rèn)倒霉。這對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售來說是極其不利的，久而久之就會給生鮮農(nóng)產(chǎn)品的長遠(yuǎn)發(fā)展帶來危害。

3　影響消費者網(wǎng)購意愿的主要因素

（1）產(chǎn)品質(zhì)量和安全的預(yù)期。以往電子商務(wù)研究表明，由于電子商務(wù)的虛擬性特征，感知風(fēng)險和信任是消費者參與電子商務(wù)意愿的重要影響因素，然而，對以食用用途為主的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買行為來說，在當(dāng)前我國食品安全問題頻出的背景下消費者對食品質(zhì)量和安全的預(yù)期可能是影響消費者購買行為的更為重要和特殊的風(fēng)險因素。

（2）產(chǎn)品價格預(yù)期。從經(jīng)濟學(xué)的角度看，所謂對商品的需求是針對在購買能力以內(nèi)的特定價格而言的，價格是影響消費者購買意愿非常重要的因素，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易來說也不例外。產(chǎn)品價格將直接影響到消費者的需求和購買意愿。消費者越看重價格因素，對價格折扣的預(yù)期越高，其購買意愿就可能越低。

（3）感知網(wǎng)站信息豐富度。電子商務(wù)信息提供、搜索和交流比傳統(tǒng)商務(wù)更加方便快捷，這為消費者掌握更豐富的信息和擁有更多選擇提供了機會，同時也為網(wǎng)絡(luò)零售商通過網(wǎng)站提供更加豐富和更加全面的信息帶來了便利。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)屬于非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，在電子商務(wù)網(wǎng)站提供詳細(xì)的產(chǎn)品有關(guān)信息將更加有助于消費者作出購買決策。

（4）包裝和物流服務(wù)預(yù)期。對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品來說包裝和物流服務(wù)的質(zhì)量具有更加重要的意義。良好的包裝將使生鮮農(nóng)產(chǎn)品得到妥善的保護，減少運輸途中可能發(fā)生損傷、損耗以及可能由此而帶來的品質(zhì)下降，同時及時快速的物流服務(wù)也是滿足消費者需求和保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要保障。生鮮農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)是不易保存或保質(zhì)期短，不易運輸，因而對物流服務(wù)的要求更高，同時消費者除了對生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)上的要求外，在時間上往往也要求賣方能盡可能快速送貨上門。

4　對策建議

（1）市場角度。推廣網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)首先從網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)達(dá)，消費者對網(wǎng)絡(luò)購物評價較好的地區(qū)實行。網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)達(dá)和消費者對網(wǎng)絡(luò)購物評價較好的地區(qū)消費者容易接受網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品這一新鮮事物，購買意愿相對較高，在外就餐的消費者較多的地區(qū)也是推廣網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的首選。

（2）企業(yè)角度。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品中應(yīng)加強自身硬件建設(shè)和提升管理水平，努力提升配送效率，擴大進貨來源，加強倉儲建設(shè)。研究表明，多數(shù)消費者不會因為網(wǎng)購的便利而降低對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的要求，甚至部分消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提出了比傳統(tǒng)購物方式更高的要求，這些對企業(yè)的實力是巨大的考驗。同時，企業(yè)應(yīng)注重對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推廣，培育市場氛圍，形成市場規(guī)模。

（3）政府角度。網(wǎng)購信賴程度，網(wǎng)購信息質(zhì)量評價作為消費者購買意愿的重要影響因素，除了企業(yè)自律外，政府有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)在法律完善、標(biāo)準(zhǔn)制定、市場監(jiān)管、準(zhǔn)入機制等方面為網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，增強消費者對網(wǎng)購的信賴程度，提高消費者對網(wǎng)購信息質(zhì)量的評價，培育良好的市場氛圍。

A Research on Online Shopping of Fresh Agricultural Products in China

PENG Li

（Hunan International Business Vocational College，Changsha，Hunan 410201，China）

Abstract:With the development of information technology，e-commerce market is changing rapidly，since consumers have more shopping way，online shopping is becoming increasingly attractive.This paper summarized the development status，existing problems and factors affecting fresh agricultural product，and put forward countermeasures and suggestions，so as to provide ideas for onlinemarketextensionoffreshagriculturalproducts.

Key words:fresh agricultural products；online shopping；status

文章編號：2095-980X（2015）09-0073-02

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

中圖分類號：F724.6