文｜張永富

賣萌，“可愛”外衣下的營銷

文｜張永富

面對(duì)新規(guī)則，眾多江湖名企開始放下身段，討好年輕消費(fèi)者，“賣萌營銷”成為品牌年輕化的新招，迎合了全球消費(fèi)群體年輕化的趨勢(shì)。

這年頭，不在網(wǎng)上或清純或深沉或嘻哈一把，就算不真正懂得互聯(lián)網(wǎng)，也正是因?yàn)檫@種原因，無論遠(yuǎn)自深山老林的少數(shù)民族兄弟姐妹還是近至你我身邊顫顫巍巍的爺字輩，都懂得綻放自己的風(fēng)采。個(gè)人尚且如此，那些嗅覺一貫敏感的企業(yè)當(dāng)然不會(huì)甘為人后，于是各種營銷手段就開始爭(zhēng)奇斗艷了。從各種卡通化的企業(yè)商標(biāo)到如今各種精彩的文案策劃，傳統(tǒng)營銷手段在新的包裝之下，又一次煥發(fā)了生機(jī)。

一種傳統(tǒng)

品牌年輕化的浪潮洶涌而來，隨之而來的還有消費(fèi)結(jié)構(gòu)，“80后”“90后”總?cè)藬?shù)已接近4個(gè)億，年青一代成為消費(fèi)的新生力量。這一變化，使已經(jīng)“功成名就”的眾多品牌面臨巨大挑戰(zhàn)，面對(duì)新規(guī)則，眾多江湖名企開始放下身段，討好年輕消費(fèi)者，“賣萌營銷”成為品牌年輕化的新招，迎合了全球消費(fèi)群體年輕化的趨勢(shì)。

但，賣萌營銷是近年才興起的嗎？答案當(dāng)然是“不”。隨手捏來的案例如迪斯尼的經(jīng)典唐老鴨、米老鼠，還有風(fēng)靡全球的“Hello Kitty”，這些都是典型的賣萌，但不過由于是企業(yè)利用其自身的產(chǎn)品所開發(fā)出來的，所以很多時(shí)候消費(fèi)者僅僅將其當(dāng)做一件產(chǎn)品來看待，這和目前營銷范疇下的夸張手段依然有一定的差別。但這都不是問題。

另外一個(gè)例子就是大名鼎鼎的即時(shí)通信軟件LINE，說到這，許多人心中第一個(gè)浮現(xiàn)的是軟件內(nèi)超萌的卡通形象，主要有饅頭人、可妮兔、布朗熊和詹姆士四個(gè)。不管有沒有用過LINE，這幾個(gè)卡通形象都在年輕人中極為流行。僅直接售賣表情，LINE的收入就十分驚人，高達(dá)到數(shù)千萬美元，巨大的變現(xiàn)能力和所吸引的可觀用戶量讓不少其他軟件都爭(zhēng)相模仿，從國內(nèi)的陌陌、微信到國外的FACEBOOK，后者甚至把消息功能從其官方軟件里單獨(dú)拎出來，盡管官方對(duì)這件事的說法是“旨在簡化信息發(fā)送和接收流程”，但在這樣的市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)上為軟件加入大量又萌又賤的表情包，其隱含的商業(yè)意圖不言而喻。

價(jià)值幾許

無論喜歡與否，賣萌這種營銷手段的確創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。也許，作為局外人，我們根本沒法想象一個(gè)簡單的卡通或者文案就產(chǎn)生了如此體量驚人的經(jīng)濟(jì)效益，但這的確是商業(yè)模式下的真實(shí)寫照。但為什么呢？

首先，滿足消費(fèi)者的那種對(duì)于美好的心理訴求。如今物質(zhì)生活的極度豐富，使得消費(fèi)者的關(guān)注力不僅僅停留在物質(zhì)的使用層面的價(jià)值，更多關(guān)注的是這種物件的額外附加值，譬如，情感或者視覺審美的要求。正因?yàn)槿绱?，那些懷舊的卡通形象和擬人化的文案才會(huì)獲得消費(fèi)者的共鳴。以阿里巴巴為例，淘寶可以說是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)賣萌的始作俑者了。淘寶體傳播開來后，“親”這個(gè)詞已經(jīng)成了全民賣萌首選詞匯。而淘寶商城在改名天貓時(shí)也引起了熱議，這個(gè)馬云坐在馬桶上想出的名字，如何讓人聯(lián)想到賣東西的網(wǎng)站?但無論如何，在改名天貓之后，這個(gè)電子商務(wù)帝國便用一只黑色的小貓肆無忌憚地賣萌了。此后，無論是京東的金屬狗還是當(dāng)當(dāng)?shù)拟忚K，走的都是擬人化的動(dòng)物的賣萌營銷路線。

其次，從企業(yè)的角度來看，選擇一個(gè)合適的擬人化的賣萌物體，是表達(dá)企業(yè)內(nèi)在價(jià)值的一種外在附著。通過各種文案和策劃手段，能使得這種賣萌的物體達(dá)到和外界溝通的目的。以最近在天貓上做得風(fēng)生水起的“三只松鼠”為例，其從網(wǎng)站到客服，都采取了擬人化的松鼠進(jìn)行傳播，使得品牌形象更加親近這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者，這就是萌的價(jià)值點(diǎn)所在。作為一種隱性的、非標(biāo)準(zhǔn)性的情感商品，它和人們的溝通無形無質(zhì)，但很有深度。

你會(huì)玩嗎？

在這個(gè)“強(qiáng)大者苦逼、弱小者享福、而賣萌者得天下”的時(shí)代，不同品牌也有不同的賣萌方式：有的借助小孩，有的借助動(dòng)物，有的追逐流行文化，有的將產(chǎn)品賦予生命，有的則本身就擁有萌基因。但玩萌有風(fēng)險(xiǎn)，恰到好處的賣萌可以獲得消費(fèi)者的好感，賣萌失當(dāng)則會(huì)給品牌帶來巨大傷害。企業(yè)要想真正地通過賣萌實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)意圖，還需要有與此相匹配的基因。（見圖1）

1.品牌要具有萌的基因和合適的切入時(shí)間點(diǎn)。有些品牌天生就具有賣萌的條件，這些品牌一般集中在快消品、母嬰品牌、電商品牌、娛樂界等，而那些生硬的工業(yè)品及其配件就不具備這種因子，如果一味地不顧現(xiàn)實(shí)條件地賣萌，只會(huì)落得個(gè)邯鄲學(xué)步。2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，如日中天的中國運(yùn)動(dòng)品牌李寧，為阻遏其品牌老化的趨勢(shì)，率先亮出了“90后李寧”的新品牌主張，這一大膽賣萌之舉，并沒有配之以系統(tǒng)的品牌年輕化舉措，不但沒有贏得“90后”的芳心，反而失去了李寧品牌原有“70后”消費(fèi)者的支持。

2.賣萌要善于制造話題，沒有話題的賣萌可能只是王婆賣瓜。一個(gè)成功的萌點(diǎn)一定是能同消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)和話題的點(diǎn)，企業(yè)可以圍繞產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵包裝訴求去推進(jìn)，利用天然萌呆的語言和使用輕松俏皮風(fēng)格的文案、詼諧搞笑的漫畫繪畫來親近用戶，最終達(dá)到與用戶強(qiáng)互動(dòng)關(guān)系的目的，而不是自顧自單方面地吹噓品牌有多強(qiáng)，產(chǎn)品有多好，這樣只會(huì)招徠消費(fèi)者的反感。

圖1 品牌賣萌關(guān)鍵要素

3.賣萌要避免無底線的品牌惡搞。很多企業(yè)在賣萌時(shí)，會(huì)對(duì)自身進(jìn)行惡搞或者自嘲，這本無可厚非，畢竟這可以讓消費(fèi)者感覺到品牌并不是一個(gè)生冷的符號(hào)，但在此過程中，切忌無底限地惡搞和利用社會(huì)性的事件來炒作，這樣的話只會(huì)適得其反。賣萌不是營銷的必殺技，企業(yè)在做推廣時(shí)需要符合自身與時(shí)節(jié)等特點(diǎn)，比如在舉國悲痛的災(zāi)難面前“賣萌”顯然不適合。

賣萌是一種營銷，但并不能承載企業(yè)品牌的一切。企業(yè)在運(yùn)用萌營銷的時(shí)候，切記不要生搬硬套，唯有契合合適的時(shí)機(jī)和品牌產(chǎn)品的內(nèi)涵，萌營銷才會(huì)事半功倍，發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

編輯：思旋331527267@qq.com