陳禹安

心理管理學(xué)專家

想聚粉？先讓他們自戀再說事兒

陳禹安

心理管理學(xué)專家

絕大多數(shù)人清楚地知道現(xiàn)實自我和理想化自我之間的差距，又十分渴求能夠快速構(gòu)建理想化的自我。這就給所有致力于打造粉絲經(jīng)濟的公司或品牌提供了最好的市場機會。

粉絲經(jīng)濟在當(dāng)下正是熱潮澎湃，同時也是亂花漸欲迷人眼，讓很多有意效仿者無所適從。這主要是人們尚未能從本質(zhì)上洞察粉絲經(jīng)濟。

那么，粉絲經(jīng)濟的本質(zhì)到底是什么？

互聯(lián)網(wǎng)時代強力釋放的自戀

有的人說是信任，有的人說是忽悠。這兩種二元對立的看法其實看到的都只是表象。要想搞清楚粉絲經(jīng)濟的本質(zhì)，讓我們關(guān)注一種在互聯(lián)網(wǎng)革命主導(dǎo)下的全球性普遍現(xiàn)象——自拍。

2013年，牛津詞典將“selfie”（自拍）這個突然流行起來的新創(chuàng)詞語選為年度詞語，并將其解釋為“通常由智能手機拍攝并上傳至社交網(wǎng)絡(luò)的自拍照片”。這足以說明，“自拍”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代人類最新的行為進化，無論是明星政要，還是草根屌絲，無論在天涯海角，還是廟堂圣殿，都能看到樂此不疲的自拍者。

這種時刻想要將自己的影像記錄下來，并在朋友圈中傳播的心理沖動，甚至成就了一個非常小眾的產(chǎn)品市場——極限運動專用相機Gopro。

Gopro相機的創(chuàng)始人兼CEO尼古拉斯·伍德曼是一個狂熱的沖浪愛好者，他非常渴望將自己沖浪時的矯健風(fēng)姿拍下來。但傳統(tǒng)設(shè)計的防水?dāng)?shù)碼照相機卻只是比普通相機多了一個防水罩而已，當(dāng)人們在沖浪時，根本不可能兼顧好自拍這件同樣重要甚至更為重要的事情。

于是，伍德曼潛心研發(fā)出了一款可以牢牢綁在沖浪者手腕上的專用自拍相機。當(dāng)沖浪者劃水時可以將相機平放，拍照或錄像時可以將相機直立起來，從而完美地解決了沖浪時自拍的難題。

后來，Gopro相機也成了極限自行車及跳傘等其他極限運動愛好者的至愛。

那么，人們?yōu)槭裁催@么喜歡自拍呢？

其實，自拍只是一種手段，自拍的目的是為了自炫。如果缺乏自炫的渠道或平臺，不能通過自炫得到他人的關(guān)注、欣賞和贊美，人們會失去自拍的熱情與動力。如果再進一步，深入人們的心理底層，就會發(fā)現(xiàn)，自拍、自炫背后的心理驅(qū)動力就是自戀。

“自戀”一度被精神分析的開創(chuàng)者弗洛伊德視為一種人格障礙。也就是說，嚴重的自戀者就是精神疾病患者。后來，自體心理學(xué)的創(chuàng)始人科胡特通過豐富的心理咨詢實踐發(fā)現(xiàn)，適度的自戀非常有利于自我價值感的形成與維護，而這對于一個人的身心健康是大有裨益的。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)以及迅猛發(fā)展，在消解了傳統(tǒng)的時空制約的同時，也在很大程度上消解了舊有的權(quán)威，為普羅大眾提供了前所未有的自我展示的話語權(quán)以及多向互動的即時社交平臺。這也使得人類第一次在整體意義上形成并表達集體性自戀成為可能。當(dāng)然，這里的集體性自戀所指的是廣義理解上的、適度的、健康的自戀，而非狹義理解上的、病態(tài)的過度自戀。更直白地說，互聯(lián)網(wǎng)使得普遍性的自戀成為可能。而前互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的自戀沖動一直被壓制，以致很多人都忘了自己的這一天性。

自戀驅(qū)動粉絲經(jīng)濟

自拍、自炫都只是表象，真正的內(nèi)核動力就是人們的自戀。正是在自戀的驅(qū)動下，所謂的粉絲經(jīng)濟才得以生發(fā)、形成、繁盛。我們也只有在深刻理解自戀的驅(qū)動作用的基礎(chǔ)上，才有可能明悟如何構(gòu)筑、運作、維護粉絲營銷。

每個人首先是自己的粉絲

科胡特提出，自戀是人類的一般本質(zhì)，每個人本質(zhì)上都是自戀的，自戀代表著一種真正的自我價值感。

自戀（narcissism）的第一形象代言人就是古希臘神話中的美少年納西塞斯。他看到自己在水中的倒影后，就愛上了自己，從此認為人世間所有的少女都配不上自己，最終憔悴而死。納西塞斯看到的其實是一個理想化的自我，所以，他成了自己忠誠至死的粉絲。

那些瘋狂自拍的人們，其實內(nèi)心涌動著的也是一個理想化的自我。自拍者千方百計地尋找合適的角度，選擇自己滿意的照片，再經(jīng)過軟件的精心修飾，然后上傳至微信、微博等社交媒體，等待粉絲或好友點贊、評論，這就是一個完整的自我價值感的釋放、修補與重構(gòu)的過程。

從產(chǎn)品的角度來看，社交網(wǎng)絡(luò)Facebook之所以坐擁10億用戶（粉絲），微信之所以短短幾年用戶（粉絲）超過4億，就是因為他們幫助每一個用戶首先成為自己的粉絲，并在便利的社交互動中擁有了眾多的粉絲。自戀由點而線而面，最終成為自戀之網(wǎng)，F(xiàn)acebook和微信等就是承載自戀之網(wǎng)的平臺。

滿足自戀的市場機會

自戀者依賴于他人的反應(yīng)來證實自己的重要性。而且，自戀者非常敏感，迫切希望別人看到自己的突出、獨特和優(yōu)越性（理想化自我）。

但是，一方面，絕大多數(shù)的人清楚地知道現(xiàn)實自我和理想化自我之間的差距（這也是他們沒有淪為病態(tài)自戀的強力證明），另一方面又十分渴求能夠快速構(gòu)建理想化的自我。

這就給所有致力于打造粉絲經(jīng)濟的公司或品牌提供了最好的市場機會。因為，絕大多數(shù)人無法通過內(nèi)心的修煉塑造出一個理想化的自我，只能將內(nèi)心的期望投射于外，借助于外力、外物的幫助來塑造理想化的自我。

如果一個公司或一個品牌，能夠通過自己的產(chǎn)品或品牌的價值傳輸加持，幫助顧客成功塑造出理想化的自我，顧客怎么會不成為你的忠誠粉絲呢？

iPhone上市，竟然有人賣腎以求。在這位狂熱得失去理智的粉絲看來，他的現(xiàn)實自我與內(nèi)心的理想化自我之間，所匱乏的就是時尚、新潮、酷炫這些氣質(zhì)，而iPhone手機正好能夠補足他的匱乏，必須奮力求取。而他自己的肉身本來就是不完美的，何妨再榨取出一部分，以換取精神自我的完美？這就是他的受自戀驅(qū)動的整個心理動力過程。

這當(dāng)然是個極端的例子。但是，iPhone在全球范圍內(nèi)引發(fā)的狂熱追捧，很大程度上都是因為粉絲的自戀驅(qū)動帶來的。且不說別的，很多買不起iPhone手機的人，為了在QQ上顯示出“iPhone手機在線”的狀態(tài)，竟然紛紛求助于為這一特定需求而開發(fā)的軟件。可見，一個人為了滿足自己的自戀，可以無所不用其極。

再如，小米手機的目標客戶，實際上就是一幫買不起iPhone的年青群體，以學(xué)生為主。但小米打造出一個“為發(fā)燒而生”的“自戀驅(qū)動性概念”，通過較高的性價比，讓顧客得以在iPhone之外得到另一種時尚、新潮、酷炫的氣質(zhì)，從而成就了其廣為傳頌的粉絲營銷。

又如，豆瓣網(wǎng)能夠給予用戶的是小清高的“文藝青年”氣質(zhì)，這吸引了大量理想化自我中缺乏這一氣質(zhì)的粉絲。

還如，QQ和MSN這兩個即時通信工具曾經(jīng)涇渭分明。MSN的標簽是高大上，而QQ的標簽則是草根。海歸、小資白領(lǐng)以及渴望高端人士的用戶，自然普遍選擇符合其自我內(nèi)心投射的MSN，而不會選擇QQ。盡管MSN一直沒有提供QQ類似的視頻通話、離線發(fā)送、斷點續(xù)傳、截圖、群組等用戶體驗良好的功能，但直到2014年10月31日，微軟正式停止MSN的運營時，依然還有幾千萬的忠誠粉絲。其原因就在于MSN的存在有助于他們構(gòu)建理想化的自我，滿足內(nèi)心的自戀需求。

自戀悖論引發(fā)品牌價值崩塌

自戀者的自尊心很強，同時，他們的自尊心也很脆弱。我們把這種現(xiàn)象稱之為“自戀悖論”。

這一特性是每一個致力于打造粉絲經(jīng)濟的產(chǎn)品或品牌尤其要注意的。一旦你的產(chǎn)品無助于用戶塑造理想化自我，達成自戀，很快就會失去粉絲。

比如，蘋果公司推出的廉價的iPhone 5C，小米公司推出的低端紅米手機，都直接傷害了其自身的自戀塑造力，而導(dǎo)致原來的忠誠粉絲棄之如敝屣。

而最典型的例子是輕奢侈品牌Coach。Coach是美國最大的奢侈手包制造商，也是一個相對年輕的奢侈品牌。Coach剛剛上市時，不但在設(shè)計風(fēng)格上模仿大牌，而且選擇緊鄰LV、Prada這些老牌奢侈品牌的位置開設(shè)體驗店，店內(nèi)的陳設(shè)布置，也是緊隨模仿。與此同時，其價格卻還不到LV、Prada的一半。

性價比如此之高的Coach很快就吸引了一大批缺乏實力構(gòu)建一個尊貴、奢華的理想化自我的顧客。

但是，Coach隨后的大肆擴張戰(zhàn)略卻帶來了嚴重的問題，導(dǎo)致顧客大量流失。他們立足于將Coach打造成一個人人都買得起的奢侈品牌，于是瘋狂地開設(shè)新的店面。從2009年到2014年的5年間，Coach在中國的55個城市開出了155家門店。而在美國，Coach工廠店的折扣網(wǎng)站每周都要做3次活動，最瘋狂的2013年，竟然有三分之一的日子都是Coach的打折日。

這些不明智的做法，很快將Coach品牌業(yè)已建立起來的自戀塑造資源消耗殆盡。當(dāng)滿大街的人都背著Coach的時候，Coach也就失去了幫助消費者構(gòu)建高貴、精英的理想化自我的能力，漸漸失去了吸引力，其股價也節(jié)節(jié)下滑。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大地激發(fā)出了顧客的自戀需求，而自戀驅(qū)動則是粉絲經(jīng)濟的本質(zhì)要素。顧客之所以會成為某一產(chǎn)品或品牌的粉絲，其根本目的就是要從這一產(chǎn)品或品牌中汲取他所缺乏的性格特質(zhì)，用以構(gòu)建理想化自我，滿足自戀的精神需求。所以，如果你想要致力于讓顧客成為你的產(chǎn)品或品牌的粉絲，首先就要致力于讓顧客對自己滿意，成為自己的粉絲。否則，再好的產(chǎn)品，再牛的品牌，都是注定不會有未來的。

編輯：王巧貞380829298@qq.com