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      顛覆與突變的時代

      2015-04-05 09:23:40劉春雄
      銷售與市場(評論版) 2015年3期
      關(guān)鍵詞:柯達(dá)大象戰(zhàn)略

      文|劉春雄

      顛覆與突變的時代

      文|劉春雄

      創(chuàng)新往往來自邊緣和邊界,來自自己打敗自己的覺悟。

      如何定義現(xiàn)在所處的經(jīng)營時代?很多問題取決于這個判斷。從結(jié)果看,大象級的企業(yè)紛紛倒下,如柯達(dá)、摩托羅拉、諾基亞等;或者陷入與過去巨大反差的經(jīng)營狀況,如微軟、英特爾、惠普、寶潔、索尼及日本家電企業(yè)。同時,一些創(chuàng)業(yè)小企業(yè)快速崛起,螞蟻迅速成長為大象,如小米,如中國IT業(yè)的BAT。

      大象級的企業(yè)做錯了什么?它們甚至比以前更優(yōu)秀,但它們沒有認(rèn)識到所處的時代變了。

      時代變了,那么一切都得變!這是一個抬頭看路比埋頭拉車更關(guān)鍵的時代。

      大約150年前,作家凡爾納在《海底兩萬里》里作出大量不可思議的驚人預(yù)言,后來基本上都實現(xiàn)了,但花了很長時間?,F(xiàn)在,就連最大膽的預(yù)言家都不敢輕易做出預(yù)言,因為現(xiàn)實比預(yù)言來得更快。真的是沒有做不到,只有想不到。

      這是一個技術(shù)顛覆和迭代的時代,一個行業(yè)突變的時代。一切變化太突然,甚至來不及反應(yīng)。等到反應(yīng)過來,可能已經(jīng)晚了?;蛟S再過一段時間,現(xiàn)在的世界500強(qiáng)的多數(shù)企業(yè),都會成為商業(yè)歷史上的遺跡。

      技術(shù)與行業(yè)

      要理解目前所處的時代,必須掌握兩個關(guān)鍵詞:一是技術(shù)顛覆或迭代;二是行業(yè)突變。

      新時代的形成,有下列技術(shù)和環(huán)境背景:

      第一,顛覆性技術(shù)或迭代技術(shù)的反復(fù)出現(xiàn)

      在顛覆性技術(shù)出現(xiàn)前,行業(yè)有技術(shù)壁壘,依靠者有優(yōu)勢。比如,在光學(xué)相機(jī)時代,要在技術(shù)上超越柯達(dá)是極其困難,甚至是不可能的。再如,特斯拉的出現(xiàn),回避了汽車行業(yè)的技術(shù)壁壘。如果谷歌的無人駕駛汽車出現(xiàn),可能再次顛覆汽車行業(yè)的技術(shù)壁壘。

      蘋果公司每進(jìn)入一個行業(yè),都會對這個行業(yè)進(jìn)行顛覆。比如,蘋果公司的CEO庫克說,電視行業(yè)已經(jīng)落后了40年。確實,電視行業(yè)雖然有技術(shù)進(jìn)步,但一直沒有顛覆性的技術(shù)。如果蘋果進(jìn)入電視行業(yè),可能讓電視行業(yè)積累的所有技術(shù)失效。

      IT行業(yè)絕對是一個快速顛覆的行業(yè),以前所指的IT行業(yè),領(lǐng)域很小?,F(xiàn)在,IT行業(yè)在與越來越多的行業(yè)接軌,或者其他行業(yè)被IT行業(yè)所改變。

      最近,一篇《手機(jī)什么時候消失》在網(wǎng)上流行。IT技術(shù)不斷進(jìn)行顛覆與反顛覆。數(shù)碼照機(jī)顛覆了膠片成像技術(shù),平面觸屏手機(jī)顛覆了諾基亞的鍵盤式輸入,到微信逐漸代表了OTT業(yè)務(wù)對手機(jī)移動通訊的部分替代,到移動智能終端設(shè)備對PC端業(yè)務(wù)的部分替代。

      IT技術(shù)對社會的改變,完全可以與前三次工業(yè)革命相媲美。用IT界人士的說法:只有想不到,沒有做不到。谷歌的“X實驗室”,正在逐步把人類的夢想變成現(xiàn)實。

      第二,PE、VC、眾籌和IPO的出現(xiàn),直接跨越資金原始積累

      可以說,沒有PE和VC,就沒有硅谷。硅谷是技術(shù)與金融的完美結(jié)合。

      企業(yè)的發(fā)展,從資源來源講有原始積累和資本聚集兩種方式。原始積累就是滾動發(fā)展,經(jīng)濟(jì)學(xué)家講,利潤是未來的成本。這就是資本原始積累。

      資本聚集就是外來資本支持企業(yè)快速發(fā)展。在傳統(tǒng)行業(yè),資本聚集的前提條件是盈利能力。

      硅谷則更進(jìn)一步,PE、VC和眾籌的出現(xiàn),根本不需要盈利能力,只要有一個好故事,就有人愿意投資。過去,創(chuàng)業(yè)至少需要種子,現(xiàn)在連種子也不需要了。由于金融的參與,螞蟻變大象不再是奇跡。

      格力的發(fā)展,用了20多年,走的是原始積累的路子。小米用了幾年時間,就敢與格力“打賭”,走的是技術(shù)與金融結(jié)合的路子。

      第三,網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代技術(shù)所創(chuàng)造的新生活方式

      10年前,迷戀電視的學(xué)生會遭到家長的呵斥。現(xiàn)在,這種現(xiàn)象已經(jīng)很少,取而代之的是手機(jī)刷屏。不是有人說:世界上最遠(yuǎn)的距離是我在你身邊,你卻在玩手機(jī)。

      一個產(chǎn)品可能是產(chǎn)品,一系列產(chǎn)品形成了新的生活方式。年輕的一代,就生活在網(wǎng)絡(luò)化的生活方式里。

      新的生活方式會產(chǎn)生新的需求。所以,那些即使與IT無關(guān)的行業(yè),同樣會受到IT的影響。比如,寶潔最近就很苦惱,因為年輕一代認(rèn)為寶潔落伍了。企業(yè)如何從全新的生活方式中發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會,這是所有企業(yè)的問題。

      第四,全新傳播方式出現(xiàn)了

      以往商業(yè)的傳播,多數(shù)是基于付費的大眾傳播。然而,現(xiàn)在大眾傳播越來越無效,社會化媒體的盛行,既為傳播帶來挑戰(zhàn),也為傳播帶來機(jī)會。比如,小米所做的傳播,幾乎都是免費的,蘋果更是這方面的先驅(qū)。每個時期都有一些新企業(yè)利用SNS迅速出位。

      上述四項因素組合,決定了我們所處時代的兩大特征:一是在技術(shù)和生活方式方面的顛覆和迭代,這個特征決定了原來的巨型企業(yè)可能迅速喪失價值,甚或連反思的機(jī)會都沒有,大象的倒下,就是這方面的原因;二是新技術(shù)和產(chǎn)品,利用“創(chuàng)意+金融”或“技術(shù)+金融”,能夠快速崛起,螞蟻迅速成為新的大象。

      誰來打敗自己?

      在一個競爭者與毀滅者并存的年代,企業(yè)既要關(guān)注競爭者,更要關(guān)注毀滅者。

      在一個埋伏了眾多毀滅者的年代,企業(yè)必須關(guān)注“誰來打敗自己”這個話題。這個問題可以有兩個答案,一個是新崛起的毀滅者打敗自己;另一個是自己扮演毀滅者,自己打敗自己。

      別人打敗自己是毀滅,自己打敗自己是重生。

      大象的倒下與螞蟻的突變,表現(xiàn)為毀滅者打敗自己太容易了,以往獲得的競爭優(yōu)勢可以在瞬間被秒殺。那么,企業(yè)能衍生出“自己打敗自己”的功能嗎?

      20世紀(jì)的管理學(xué),已經(jīng)讓企業(yè)發(fā)生異化,其表現(xiàn)就是每個人變成高度專業(yè)分工里面的一個無足輕重的工序,根本不關(guān)注自己所做的工作能為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造什么樣的價值。

      企業(yè)如同個人一樣,有一種本能,即在現(xiàn)有系統(tǒng)內(nèi)不斷強(qiáng)化的本能。高度專業(yè)化的分工,又讓這種本能得到進(jìn)一步強(qiáng)化。于是,企業(yè)變成一臺高效運營的機(jī)器,每個崗位關(guān)注的都是效率,只有少數(shù)人關(guān)注方向。當(dāng)所有崗位都關(guān)注效率時,少數(shù)人想改變方向也變得極其困難。

      技術(shù)創(chuàng)新就面對著這樣的難題。技術(shù)創(chuàng)新有兩個結(jié)果,一種是技術(shù)創(chuàng)新僅僅變成技術(shù)積累,在眾多技術(shù)中增加一個新技術(shù)而已,這就是企業(yè)不斷強(qiáng)化的本能;另一種是技術(shù)創(chuàng)新變成企業(yè)的新戰(zhàn)略單元,創(chuàng)造打敗自己的機(jī)會,或者說在別人打敗自己前,自己打敗自己,贏得重生。

      技術(shù)創(chuàng)新如果不能變成新的戰(zhàn)略經(jīng)營單元,那么技術(shù)創(chuàng)新就有可能變成一大堆成本擺出的花架子。那些已經(jīng)倒下或陷入困境的企業(yè),如柯達(dá)、諾基亞、摩托羅拉,簡直就是死在技術(shù)堆里,或者說就是被大量的技術(shù)創(chuàng)新所埋葬。比如,我絕不相信諾基亞和摩托羅拉的技術(shù)能力不能支撐智能手機(jī)的研發(fā),中國企業(yè)沒有在智能手機(jī)領(lǐng)域缺位,為什么它們卻在智能手機(jī)領(lǐng)域沒有自己的位置呢?我只能說,這些企業(yè)在原有主業(yè)的經(jīng)營能力足夠強(qiáng),但卻缺乏通過技術(shù)創(chuàng)新催生新戰(zhàn)略單元的能力。

      上述企業(yè)所在的領(lǐng)域,都是產(chǎn)品迭代層出不窮的行業(yè),不斷發(fā)生顛覆性的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。企業(yè)不僅要在老產(chǎn)品上做好,更要不斷生長出新的戰(zhàn)略單元。否則,巨頭的價值只不過是倒下的聲音更響而已。上述這些企業(yè)已經(jīng)被收購了,并非他們的主營業(yè)務(wù)多么有吸引力,但是,他們堆積如山的專利還是很有用的??梢哉f,去掉了那些專利,它們百無一用。

      擁有那么多專利,為什么還倒下了呢?因為這些專利并沒有為經(jīng)營服務(wù)。一個業(yè)界津津樂道的案例是:柯達(dá)發(fā)明了數(shù)碼相機(jī),但自己卻被數(shù)碼相機(jī)打敗了。

      柯達(dá)相機(jī)本來有機(jī)會自己打敗自己,當(dāng)這個機(jī)會喪失時,他只有被別人打敗了。

      中國人困惑的“科研成果鎖在保險柜里”的現(xiàn)象,在跨國公司照樣存在。技術(shù)創(chuàng)新如何變成新的戰(zhàn)略經(jīng)營單元,現(xiàn)在尤其重要。

      當(dāng)現(xiàn)代管理和組織體系讓大企業(yè)變成一臺效率機(jī)器時,現(xiàn)代的組織企業(yè)很難讓大企業(yè)誕生新的戰(zhàn)略經(jīng)營單元:第一,大企業(yè)所需要的戰(zhàn)略單元,一定是能夠與老戰(zhàn)略單元等量的,然而,新的戰(zhàn)略單元不可能做到這一點。第二,大企業(yè)研究趨勢而不是機(jī)會,趨勢是漸變的,機(jī)會有可能是突變的;趨勢是清晰的,機(jī)會是不清晰的。在等待機(jī)會變成趨勢的過程中,大企業(yè)往往喪失了時間窗口。第三,大企業(yè)往往迷信實力,而在新戰(zhàn)略單元里,實力可以快速補(bǔ)強(qiáng)。

      鑒于大企業(yè)已經(jīng)變成了一臺效率機(jī)器,在原有的組織框架內(nèi)打敗自己很難。那么,企業(yè)就應(yīng)該創(chuàng)造一種新的戰(zhàn)略單元,創(chuàng)造“自己打敗自己”的組織體系。任正非所稱的“班長的戰(zhàn)爭”,張瑞敏所稱的“每個人都是SBU”,實際上就是這個意思。

      在大企業(yè)中,創(chuàng)造新的戰(zhàn)略經(jīng)營單元,這是自己打敗自己的前提條件和組織保障。這是最新的組織體系有別于傳統(tǒng)組織體系之所在。

      編輯:嘉文380373587@qq.com

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