文丨馬濤 和君咨詢集團(tuán)合伙人

白酒進(jìn)入低增長(zhǎng)新常態(tài)

文丨馬濤 和君咨詢集團(tuán)合伙人

近年白酒行業(yè)格外熱鬧，如果簡(jiǎn)單回顧2012年下半年以來(lái)的白酒行業(yè)，可以用三個(gè)詞概括，就是“震蕩”“迷茫”與“回歸”。

震蕩的起點(diǎn)在2012年年末， 2013年下半年到2014年上半年是迷茫期，龍頭企業(yè)選擇蟄伏，中小企業(yè)叫苦不迭，茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格腰斬，中高端、次高端白酒應(yīng)聲而降。隨后中小企業(yè)紛紛選擇小瓶酒、試水電商、甚至發(fā)力酒類O2O、定制C2B，一時(shí)間入冬后的白酒產(chǎn)業(yè)迸發(fā)出驚人的“創(chuàng)新力”，花樣翻出，好不熱鬧。

2014年下半年是整個(gè)白酒行業(yè)的回歸、沉靜期。行業(yè)龍頭企業(yè)在認(rèn)清形勢(shì)之后開始集中發(fā)力，茅臺(tái)努力擴(kuò)商保量，新增經(jīng)銷商300余名；五糧液主動(dòng)順應(yīng)市場(chǎng)祭出降價(jià)殺手锏，夢(mèng)之藍(lán)、國(guó)窖1573迅速應(yīng)對(duì)……行業(yè)里表面波瀾不驚，下面卻暗流涌動(dòng)。

當(dāng)前，白酒行業(yè)仍然處于產(chǎn)銷失衡狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)調(diào)整的空間仍然很大，未來(lái)幾年必進(jìn)入低速增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的新常態(tài)。

按照酒協(xié)數(shù)據(jù)，2014年白酒產(chǎn)量達(dá)到1270萬(wàn)千升，而從供需兩端來(lái)看，行業(yè)的均衡需求在800萬(wàn)千升附近，多出來(lái)的近500萬(wàn)千升產(chǎn)量的出路在哪里？

一是賣出去。賣到國(guó)外去就是白酒國(guó)際化，但是白酒國(guó)際化的路子過(guò)于想當(dāng)然。賣給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者？在酒企紛紛聚焦中低端的大潮下，具有優(yōu)秀品牌、品質(zhì)保障和市場(chǎng)能力者生存下來(lái)，無(wú)法適應(yīng)者只能被淘汰出去。

二是存下來(lái)。由于白酒越存越香、越存越貴的特點(diǎn)，一些白酒企業(yè)可選擇蟄伏過(guò)冬。但是黃金時(shí)代還會(huì)來(lái)嗎？筆者認(rèn)為還有一輪，但等待的時(shí)間可能會(huì)很長(zhǎng)，估計(jì)這一批酒企等不到那個(gè)時(shí)候了。另一個(gè)出路是出售或者資產(chǎn)證券化。許多擁有古窖池的企業(yè)可以把未充分利用的原酒、藏酒通過(guò)資產(chǎn)證券化的方式盤活。

我們對(duì)行業(yè)的每一個(gè)判斷，都必須遵循特定邏輯和限制性條件。白酒行業(yè)發(fā)展的政經(jīng)環(huán)境不變，那么白酒行業(yè)發(fā)展的底層邏輯就不會(huì)改變，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)帶來(lái)的政治社會(huì)變遷也將引發(fā)消費(fèi)者生活方式的改變，因此白酒未來(lái)的發(fā)展方向也將受此影響。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)未來(lái)白酒企業(yè)的發(fā)展須圍繞著四個(gè)關(guān)鍵詞：集中度、觸網(wǎng)上線、并購(gòu)整合、組織重構(gòu)。

集中度 受地方保護(hù)主義的護(hù)佑，白酒行業(yè)向來(lái)集中度低，未來(lái)一兩年內(nèi)，倒閉潮和退出潮將是常態(tài)，缺乏創(chuàng)新力的企業(yè)和商家將會(huì)退出，行業(yè)資源向具有創(chuàng)新力和優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的大企業(yè)、大品牌集中。

上網(wǎng) 近兩年內(nèi)白酒行業(yè)惡補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)課程，B2C、O2O、C2C甚至C2B來(lái)者不拒，行業(yè)全面對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)成為趨勢(shì)。

并購(gòu)整合 未來(lái)兩年內(nèi)是行業(yè)并購(gòu)整合的絕佳窗口，恰如20世紀(jì)末的國(guó)企改革一般，如果說(shuō)過(guò)去打的是營(yíng)銷戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，未來(lái)將是一場(chǎng)資本戰(zhàn)，行業(yè)龍頭五糧液已經(jīng)邁出第一步，預(yù)計(jì)整個(gè)行業(yè)將拉開并購(gòu)序幕。

組織重構(gòu) 過(guò)去企業(yè)的管理邏輯是“戰(zhàn)略—組織—人力資源”順次下延，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一切資源調(diào)動(dòng)中心變?yōu)槿耍煌谶^(guò)往金字塔形的管理架構(gòu)，基于人才的倒三角組織結(jié)構(gòu)正在興起，白酒行業(yè)內(nèi)的多家龍頭企業(yè)如洋河等均在進(jìn)行阿米巴組織變革的嘗試，組織重構(gòu)也將成為未來(lái)兩年白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞之一。