王振鐸（西安思源學(xué)院電子信息工程學(xué)院，陜西 西安 710038）

2008年中國(guó)的三聚氰胺有毒奶粉事件之所以影響特別惡劣，除了其后果嚴(yán)重，涉及到的生產(chǎn)廠家涵蓋了多數(shù)知名國(guó)產(chǎn)奶粉品牌之外，一個(gè)重要的原因是這些知名國(guó)產(chǎn)品牌很多都通過(guò)了所謂的食品安全認(rèn)證，包括有機(jī)食品、綠色食品及無(wú)公害食品認(rèn)證等，從而從根本上摧毀了消費(fèi)者對(duì)安全食品的信任。毫無(wú)疑問(wèn)，消費(fèi)者對(duì)安全食品信任的喪失，不僅會(huì)使相關(guān)認(rèn)證變得毫無(wú)意義，而且會(huì)在根本上影響相關(guān)食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，迫使消費(fèi)者不得不尋求其他來(lái)源的更為昂貴的食品，從而導(dǎo)致社會(huì)總體福利水平的下降。

在這樣的情況下，就有必要對(duì)消費(fèi)者安全食品的信任情況進(jìn)行相應(yīng)的評(píng)價(jià)，并構(gòu)建相應(yīng)的機(jī)制，以使相關(guān)安全食品的認(rèn)證能起到應(yīng)有的作用。相關(guān)研究［1］表明，消費(fèi)者對(duì)安全食品信任度的大小，很大程度上與信息交流是否通暢有著密切的關(guān)系?，F(xiàn)今消費(fèi)者對(duì)安全食品信任度不高的重要原因之一，是因?yàn)橄M(fèi)者難以獲得相應(yīng)的安全食品認(rèn)證的信息而產(chǎn)生的信息不對(duì)稱。因此，文章即從信息交流對(duì)消費(fèi)者安全食品信任度影響的因素開(kāi)始分析，指出現(xiàn)今存在的影響信息交流下消費(fèi)者安全食品信任評(píng)價(jià)機(jī)制構(gòu)建的主要問(wèn)題，并分析這些問(wèn)題存在的原因，最后提出信息交流下消費(fèi)者安全食品信任評(píng)價(jià)機(jī)制構(gòu)建的相應(yīng)對(duì)策。

1 信息交流下影響消費(fèi)者安全食品信任的因素

1.1 消費(fèi)者的認(rèn)知能力

一般來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者對(duì)安全食品認(rèn)證的認(rèn)知能力較強(qiáng)的情況下，即能對(duì)安全食品形成比較客觀的認(rèn)識(shí)，從而知道安全食品主要從哪些方面來(lái)保證相關(guān)的食品安全。其對(duì)安全食品的信任比較理性，遇到安全食品出現(xiàn)的食品安全問(wèn)題，會(huì)根據(jù)自身對(duì)安全食品認(rèn)證的相關(guān)知識(shí)作出判斷，在相關(guān)的食品安全問(wèn)題并不是由于安全食品認(rèn)證本身出現(xiàn)問(wèn)題的情況下，并不會(huì)影響其對(duì)安全食品在相應(yīng)的認(rèn)證范圍內(nèi)的信任［2］。在消費(fèi)者對(duì)安全食品認(rèn)證的認(rèn)知能力較弱的情況下，往往會(huì)表現(xiàn)出兩個(gè)極端，即要么對(duì)安全食品的相對(duì)安全性認(rèn)識(shí)不足，認(rèn)為其絕對(duì)安全，要么在安全食品出現(xiàn)食品安全問(wèn)題時(shí)對(duì)安全食品完全否定，認(rèn)為其毫無(wú)安全可言。

1.2 社會(huì)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的公信力

社會(huì)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的公信力是安全食品最終能否得到消費(fèi)者信任的關(guān)鍵。社會(huì)認(rèn)證機(jī)構(gòu)公信力越強(qiáng)，相應(yīng)的安全食品認(rèn)證標(biāo)志傳遞的信息得到消費(fèi)者認(rèn)可的程度越高，其認(rèn)證的安全食品得到消費(fèi)者信任的可能性越高，反之則越低。為了保證社會(huì)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的公信力，所有的安全食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)都是獨(dú)立于被認(rèn)證的食品企業(yè)和消費(fèi)者的第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)。除此之外，國(guó)家也對(duì)安全食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)實(shí)行嚴(yán)格的資格準(zhǔn)入制度，以及相應(yīng)的審批制度，以保證其具有相應(yīng)的技術(shù)能力和管理能力。

1.3 食品安全監(jiān)督機(jī)關(guān)的透明度

在食品安全監(jiān)督機(jī)關(guān)對(duì)安全食品的監(jiān)督檢查信息比較透明的情況下，消費(fèi)者能及時(shí)準(zhǔn)確地知道其具體執(zhí)法的情況，在安全食品順利通過(guò)食品安全監(jiān)督機(jī)關(guān)的行政執(zhí)法程序的情況下，消費(fèi)者對(duì)安全食品的信任度是比較高的。反之，食品安全監(jiān)督機(jī)關(guān)行政執(zhí)法的透明度不高的情況下，消費(fèi)者為了了解相應(yīng)的安全食品是否真正安全，就會(huì)試圖通過(guò)其他途徑對(duì)其安全性作出判斷。在其他途徑的客觀性不強(qiáng)的情況下，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成誤導(dǎo)，從而大大降低對(duì)安全食品的信任度。

1.4 媒體的客觀與公正

媒體作為對(duì)社會(huì)進(jìn)行監(jiān)督的第四權(quán)力，是絕大部分消費(fèi)者獲取相應(yīng)安全食品信息的主要來(lái)源。因此，媒體的客觀與公正，是消費(fèi)者獲得正確安全食品信息，對(duì)安全食品產(chǎn)生信任的重要因素。但是，一旦媒體因?yàn)槟承┰蚱x了客觀與公眾的立場(chǎng)，則不僅會(huì)誤導(dǎo)相應(yīng)的消費(fèi)者，而且因?yàn)槠渲苯用鎸?duì)的受眾數(shù)量龐大，極端的情況下甚至?xí)l(fā)群體性恐慌，徹底摧毀普通消費(fèi)者對(duì)安全食品的信任。

1.5 企業(yè)與消費(fèi)者的溝通

為了取得消費(fèi)者對(duì)安全食品的信任，食品企業(yè)應(yīng)當(dāng)有著同消費(fèi)者進(jìn)行溝通的良好渠道。一方面，食品企業(yè)可以通過(guò)這一渠道將其對(duì)安全食品嚴(yán)格的質(zhì)量和管理控制能力，以及相應(yīng)的程序告知消費(fèi)者，使消費(fèi)者相信其生產(chǎn)的安全食品確實(shí)很安全；另一方面，消費(fèi)者也能通過(guò)這一渠道將其對(duì)安全食品的擔(dān)心及疑問(wèn)，甚至是企業(yè)未預(yù)知的安全風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)告知食品企業(yè)，以使食品企業(yè)能及時(shí)采取措施消除相應(yīng)的疑問(wèn)和風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步保證其生產(chǎn)的食品的安全性。

2 存在的主要問(wèn)題

2.1 對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知能力的高估

由于安全食品認(rèn)證對(duì)保證食品安全的重要性，目前成規(guī)模的食品企業(yè)大多數(shù)都通過(guò)了相應(yīng)的認(rèn)證，并將相關(guān)的安全食品認(rèn)證標(biāo)記印刷在產(chǎn)品的包裝上。大多數(shù)企業(yè)理所當(dāng)然地認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)因?yàn)檫@種安全食品認(rèn)證的標(biāo)志而對(duì)相應(yīng)食品的安全性產(chǎn)生信任。但事實(shí)上，在很多情況下，消費(fèi)者對(duì)安全食品并沒(méi)有形成相應(yīng)的概念，因此多數(shù)情況下根本對(duì)其購(gòu)買(mǎi)的食品上有沒(méi)有相應(yīng)標(biāo)識(shí)毫不在意［3］。即使對(duì)那些很在意相應(yīng)的安全食品標(biāo)識(shí)的消費(fèi)者，很大部分也并未對(duì)其形成理性的認(rèn)識(shí)。對(duì)這些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，所謂的綠色食品、有機(jī)食品或無(wú)公害食品認(rèn)證的安全食品即應(yīng)當(dāng)是絕對(duì)安全食品，而不知道這些認(rèn)證事實(shí)上是通過(guò)一系列嚴(yán)格的技術(shù)程序，以及科學(xué)的技術(shù)指標(biāo)進(jìn)行檢測(cè)和控制形成，而無(wú)論是這些技術(shù)程序還是技術(shù)指標(biāo)都只能保證被認(rèn)證的食品在這些可控制條件下的相對(duì)安全，而不存在真正絕對(duì)安全的食品。因此，在消費(fèi)者缺乏對(duì)安全食品的有效認(rèn)知能力的情況下，其一方面理所當(dāng)然地認(rèn)為安全食品應(yīng)當(dāng)是絕對(duì)安全的；另一方面在消費(fèi)者認(rèn)知能力不足的情況下，由于其對(duì)安全食品的信任事實(shí)上處于一種很不明確的狀態(tài)，對(duì)此進(jìn)行評(píng)價(jià)很難做到客觀準(zhǔn)確。

2.2 認(rèn)證機(jī)構(gòu)公信力不足

大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)安全食品認(rèn)證標(biāo)志毫不在意，不僅有著上述消費(fèi)者對(duì)安全食品認(rèn)證認(rèn)知能力不足的原因，也有因?yàn)檫@些認(rèn)證機(jī)構(gòu)在消費(fèi)者中間的公信力明顯不足，相應(yīng)的認(rèn)證標(biāo)志傳遞的信息得不到消費(fèi)者認(rèn)同的原因。雖然現(xiàn)有的安全食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)均為獨(dú)立于食品企業(yè)的第三方機(jī)構(gòu)，但是，很多認(rèn)證機(jī)構(gòu)并不能真正做到將其自己的利益獨(dú)立于被認(rèn)證的食品企業(yè)之外。因?yàn)槠淙粘＿\(yùn)作的經(jīng)費(fèi)來(lái)源于被認(rèn)證的食品企業(yè)，在利益的驅(qū)動(dòng)下，其與被認(rèn)證企業(yè)之間構(gòu)成了事實(shí)上的利益相關(guān)者。在具有相同的認(rèn)證機(jī)構(gòu)之間存在事實(shí)上的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的情況下，很多認(rèn)證機(jī)構(gòu)出于自身收取更多的認(rèn)證費(fèi)用的利益出發(fā)，在認(rèn)證的過(guò)程中敷衍了事，甚至有意識(shí)地放寬相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，從而導(dǎo)致安全食品認(rèn)證標(biāo)志的泛濫［4］。而屢次出現(xiàn)的食品安全事件證明，通過(guò)安全食品認(rèn)證的食品存在的安全風(fēng)險(xiǎn)同沒(méi)有通過(guò)安全食品認(rèn)證的食品存在的安全風(fēng)險(xiǎn)之間并不存在本質(zhì)的區(qū)別。這種認(rèn)證機(jī)構(gòu)公信力不足導(dǎo)致的安全食品認(rèn)證標(biāo)志在一定程度上不被消費(fèi)者認(rèn)可的事實(shí)，也使信息交流下消費(fèi)者安全食品信任的評(píng)價(jià)難以真正進(jìn)行。

2.3 行政機(jī)關(guān)的地方保護(hù)主義

近年來(lái)發(fā)生的食品安全事故表明，對(duì)食品安全進(jìn)行監(jiān)管的地方行政機(jī)關(guān)出于保護(hù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的目的，對(duì)相關(guān)食品企業(yè)發(fā)生的食品安全問(wèn)題極力隱瞞，一直到造成嚴(yán)重后果才被動(dòng)地公布相應(yīng)的檢測(cè)數(shù)據(jù)。一方面使消費(fèi)者因?yàn)椴荒芡ㄟ^(guò)正規(guī)的官方渠道獲得準(zhǔn)確的信息，而不得不尋求其他不是很客觀的渠道，從而往往被各種不準(zhǔn)確的小道消息所誤導(dǎo)；另一方面當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)行政執(zhí)法機(jī)關(guān)對(duì)其利益沒(méi)有給予足夠的重視時(shí)，會(huì)對(duì)其產(chǎn)生嚴(yán)重的不信任［5］。在行政機(jī)關(guān)因?yàn)榈胤奖Ｗo(hù)主義而有意識(shí)地對(duì)消費(fèi)者隱瞞相應(yīng)的安全食品信息的情況下，消費(fèi)者對(duì)安全食品的信任必然因?yàn)榈貌坏綑?quán)威信息的支持而大打折扣，在這樣的條件下討論信息交流下消費(fèi)者安全食品信任評(píng)價(jià)必然也面臨著嚴(yán)重的困境。

2.4 媒體報(bào)道失真

媒體作為直接面對(duì)廣大消費(fèi)者的重要信息傳播渠道，消費(fèi)者對(duì)其信息依賴程度是非常深的。因此，假如媒體能比較客觀公正并且比較及時(shí)地將其獲知的關(guān)于安全食品的相應(yīng)信息傳遞給消費(fèi)者，則能在很大程度上改善上述的信息不對(duì)稱狀態(tài)，從而使消費(fèi)者對(duì)安全食品信任維持在合理的水平。事實(shí)上，媒體在傳播安全食品的信息上起到了很大的作用，中國(guó)多起重大的食品安全事故大部分是由媒體首先披露然后為消費(fèi)者獲知的。但另一方面，媒體作為具有不同于消費(fèi)者的自身利益訴求的單位，其報(bào)道不可避免地會(huì)為自己的利益所左右。在目前中國(guó)缺乏成熟的對(duì)媒體進(jìn)行監(jiān)管的制度體系的情況下，某些媒體甚至為了自身利益而進(jìn)行很多不客觀的報(bào)道，以達(dá)到其嘩眾取寵的目的。媒體報(bào)道不客觀對(duì)消費(fèi)者安全食品信任的影響是很嚴(yán)重的，一方面會(huì)進(jìn)一步加重很多消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證機(jī)構(gòu)、政府機(jī)關(guān)提供的信息的懷疑，使其對(duì)安全食品的不信任感進(jìn)一步增強(qiáng)，另一方面也會(huì)損害媒體自身的信譽(yù)，使消費(fèi)者因?yàn)閱适Я嗣襟w這一本來(lái)還算可靠的信息來(lái)源而對(duì)安全食品的相關(guān)情況更加不了解，最終導(dǎo)致信息交流下消費(fèi)者安全食品信任評(píng)價(jià)機(jī)制的建立更加困難。

2.5 忽視企業(yè)與消費(fèi)者溝通渠道建設(shè)

大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)安全食品的相應(yīng)認(rèn)證標(biāo)志傳遞的信息并不能真正理解和信任。在這樣的情況下，食品企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通渠道就顯得尤其重要［6］。但是，大多數(shù)食品企業(yè)并不具備同消費(fèi)者進(jìn)行溝通的暢通渠道，從而使消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證機(jī)構(gòu)、行政機(jī)關(guān)以及媒體報(bào)道傳遞的信息得不到及時(shí)有效地核實(shí)，從而進(jìn)一步加劇消費(fèi)者對(duì)安全食品的不信任。在食品企業(yè)自身與消費(fèi)者信息交流渠道不順暢的情況下，由于消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)安全食品的各種質(zhì)疑以及安全風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)心不能及時(shí)有效地為食品企業(yè)獲知，對(duì)消費(fèi)者安全食品信任進(jìn)行評(píng)價(jià)無(wú)異于緣木求魚(yú)。

3 相應(yīng)對(duì)策

3.1 加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的宣傳和教育

要使消費(fèi)者了解安全食品認(rèn)證的科學(xué)性和可靠性，全面提升其對(duì)安全食品認(rèn)證提供的信息的認(rèn)知能力，就必須對(duì)其加強(qiáng)相應(yīng)的宣傳和教育。國(guó)家機(jī)關(guān)、食品企業(yè)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)乃至媒體，均有義務(wù)向消費(fèi)者宣傳安全食品認(rèn)證的重要性，以及其相應(yīng)的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和程序，使消費(fèi)者能在理性的基礎(chǔ)上對(duì)安全食品產(chǎn)生相應(yīng)的信任。讓消費(fèi)者真正了解什么是安全食品，安全食品意味著什么，這也是信息交流下消費(fèi)者安全食品信任評(píng)價(jià)機(jī)制構(gòu)建的前提。

3.2 加強(qiáng)對(duì)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的管理和監(jiān)督

認(rèn)證機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格和客觀，是安全食品認(rèn)證標(biāo)志傳遞的信息得到消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵，也是信息交流下消費(fèi)者安全食品信任評(píng)價(jià)機(jī)制構(gòu)建的基礎(chǔ)。某些認(rèn)證機(jī)構(gòu)由于自身利益的驅(qū)動(dòng)造成的認(rèn)證質(zhì)量下降，甚至很多安全食品認(rèn)證名不符實(shí)，從而使其安全食品認(rèn)證標(biāo)志向消費(fèi)者傳遞錯(cuò)誤信息，最終使安全食品認(rèn)證得不到消費(fèi)者認(rèn)同。因此，必須加強(qiáng)對(duì)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的管理和監(jiān)督。包括由國(guó)家行政機(jī)關(guān)對(duì)各認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證完畢的食品企業(yè)進(jìn)行定期不定期的抽查，認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)證過(guò)程必須制作詳細(xì)的記錄歸檔備查以及對(duì)其相應(yīng)的資質(zhì)進(jìn)行定期審查，將檢查的情況向包括消費(fèi)者在內(nèi)的公眾公布等。對(duì)于出現(xiàn)違規(guī)情況的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，必須根據(jù)其情節(jié)輕重給予相應(yīng)的處罰，直至取消其認(rèn)證資格。

3.3 建立行政機(jī)關(guān)向公眾及時(shí)披露監(jiān)管信息的制度

必須建立行政機(jī)關(guān)向公眾及時(shí)披露其對(duì)安全食品進(jìn)行監(jiān)管的相應(yīng)信息的制度，在保證行政機(jī)關(guān)同消費(fèi)者之間信息傳遞真實(shí)而及時(shí)的基礎(chǔ)上，重建行政機(jī)關(guān)在消費(fèi)者群體中的信譽(yù)。只有在消費(fèi)者能通過(guò)國(guó)家機(jī)關(guān)的正規(guī)官方渠道及時(shí)取得同安全食品有關(guān)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者才能對(duì)安全食品產(chǎn)生真正的信任，信息交流下消費(fèi)者安全食品信任評(píng)價(jià)機(jī)制才有構(gòu)建的可能。

3.4 對(duì)媒體報(bào)道建立相應(yīng)的歸責(zé)制度

媒體對(duì)安全食品的相關(guān)報(bào)道失實(shí)，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者因?yàn)楂@得的信息失真而導(dǎo)致其對(duì)安全食品的不信任，從而最終影響信息交流下消費(fèi)者安全食品信任評(píng)價(jià)機(jī)制的構(gòu)建。媒體之所以敢于經(jīng)常性地進(jìn)行不實(shí)報(bào)道，最大的原因是對(duì)其缺少相應(yīng)的歸責(zé)機(jī)制，使其對(duì)這種不符合媒體基本職業(yè)道德但卻可以為其帶來(lái)某種利益的行為，不用承擔(dān)任何責(zé)任。因此，有必要對(duì)媒體報(bào)道建立相應(yīng)的歸責(zé)機(jī)制，對(duì)進(jìn)行不實(shí)報(bào)道存在過(guò)錯(cuò)的責(zé)任人按照其行為的惡劣程度及造成后果的嚴(yán)重程度進(jìn)行相應(yīng)的處罰。

3.5 建立消費(fèi)者同其他相關(guān)方進(jìn)行溝通的法定渠道

在消費(fèi)者同其他相關(guān)方進(jìn)行信息交流的過(guò)程中，消費(fèi)者很明顯處于信息不對(duì)稱的弱勢(shì)地位。一方面，其他相關(guān)方出于各種考慮，給消費(fèi)者傳遞的信息經(jīng)常出現(xiàn)不及時(shí)和不客觀的情況，從而嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)安全食品信任的建立；另一方面，消費(fèi)者自身從安全食品獲得的信息也不能及時(shí)傳遞給其他相關(guān)方，從而使其不能正確地對(duì)消費(fèi)者安全食品信任進(jìn)行評(píng)價(jià)，并采取相應(yīng)的改進(jìn)措施［7］。因此，有必要建立消費(fèi)者同其他相關(guān)方進(jìn)行溝通的法定渠道，尤其是消費(fèi)者同行政機(jī)關(guān)溝通的渠道、消費(fèi)者同媒體溝通的渠道，以及消費(fèi)者同食品企業(yè)溝通的渠道。

1 尹世久，王小楠，高楊，等.信息交流、認(rèn)證知識(shí)與消費(fèi)者安全食品信任評(píng)價(jià)［J］.江南大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2014，13（5）：124～132.

2 羅丞，鄭慶昌.中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于安全食品公共機(jī)構(gòu)信任程度量表的發(fā)展和驗(yàn)證［J］.生產(chǎn)力研究，2010（5）：149～150.

3 尹世久，吳林海，徐迎軍，等.信息認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因與效用評(píng)價(jià)：以廣東消費(fèi)者安全食品購(gòu)買(mǎi)決策的調(diào)查為例［J］.經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯，2014，31（3）：102～107.

4 尹世久，王小楠，陳默，等.對(duì)不同食品認(rèn)證標(biāo)簽的消費(fèi)者信任研究及其政策啟示：以有機(jī)食品為例［J］.中共寧波市委黨校學(xué)報(bào)，2013，35（6）：30～35.

5 羅丞.消費(fèi)者安全食品購(gòu)買(mǎi)傾向研究——基于福建省的數(shù)據(jù)分析［D］.福州：福建農(nóng)林大學(xué)，2009.

6 羅丞，邰秀軍，鄭慶昌，等.消費(fèi)者對(duì)安全食品購(gòu)買(mǎi)傾向的實(shí)證研究——來(lái)自廈門(mén)市的調(diào)查發(fā)現(xiàn)［J］.西安交通大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2009，29（6）：20～27.

7 劉艷秋，周星.基于食品安全的消費(fèi)者信任形成機(jī)制研究［J］.現(xiàn)代管理科學(xué)，2009（7）：55～57.