肖軍

（湖北十堰化工材料公司）

技術(shù)發(fā)展方向——包裝設(shè)計(jì)

透析藥品包裝的設(shè)計(jì)奧秘（下）

肖軍

（湖北十堰化工材料公司）

（上接《塑料包裝》2015年第2期）

4 ．藥品包裝設(shè)計(jì)的人性化

醫(yī)藥產(chǎn)品與人們的身體健康和生命安全息息相關(guān)，它在治療人們病痛的同時(shí)，還應(yīng)處處體現(xiàn)出對(duì)患者的人性化關(guān)懷，因此藥品包裝需要人性化設(shè)計(jì)。人性化設(shè)計(jì)就是為人考慮，與人合為一體，成為正是人們所想所需的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)應(yīng)該有親切感、有情感、有生命和有利于自然環(huán)境，關(guān)愛(ài)所有的人。它包涵人情化設(shè)計(jì)、個(gè)性化設(shè)計(jì)、人文化設(shè)計(jì)、綠色設(shè)計(jì)等內(nèi)容。

醫(yī)藥包裝設(shè)計(jì)應(yīng)講究人性化，講究簡(jiǎn)單實(shí)用，易操作等特點(diǎn)。所謂人性化設(shè)計(jì)，可理解為在設(shè)計(jì)中始終體現(xiàn)以人的心理需求為圓心，生理要求為半徑，以和諧的方式最大限度地挖掘人的潛能，提高生產(chǎn)效率。最大限度地遷就人的行為方式，體諒人的心理需求，在實(shí)現(xiàn)其功能的過(guò)程中使人感到舒服。設(shè)計(jì)師必須了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝的需要，根據(jù)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，不斷進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需要的藥品產(chǎn)品包裝，要正確運(yùn)用藥品產(chǎn)品包裝策略來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)包裝的需求，設(shè)計(jì)出滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的人性化藥品包裝。在產(chǎn)品包裝上應(yīng)標(biāo)注有關(guān)產(chǎn)品的搬運(yùn)、貯藏、開(kāi)啟、使用、維護(hù)等的安全事項(xiàng)，要有醒目的安全警示和使用說(shuō)明。藥品包裝應(yīng)保護(hù)產(chǎn)品不受外界環(huán)境因素的影響，而且要設(shè)計(jì)得便于搬運(yùn)、貯藏、開(kāi)啟、使用和維護(hù)。產(chǎn)品包裝的尺寸和規(guī)格應(yīng)適合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的平均消耗速度，特別是應(yīng)保證在藥品產(chǎn)品保質(zhì)期內(nèi)，包裝的內(nèi)裝物能被正常消耗完畢，避免浪費(fèi)。

醫(yī)藥包裝按其在流通領(lǐng)域中的作用可分為內(nèi)包裝和外包裝兩大類(lèi)，其功能主要有保護(hù)功能、方便應(yīng)用和商品宣傳三個(gè)方面。保護(hù)功能、方便應(yīng)用這兩項(xiàng)工作比較容易完成，而聯(lián)系到商品宣傳那就大有文章可作了，因?yàn)樗幤钒b設(shè)計(jì)影響著人們對(duì)健康的向往和追求。自從設(shè)計(jì)誕生之初，業(yè)界就孜孜不斷地追求在產(chǎn)品功能表現(xiàn)上的滿(mǎn)足。然而隨著社會(huì)的發(fā)展，生產(chǎn)力的進(jìn)步，產(chǎn)品的更新和人類(lèi)需求的改變，產(chǎn)品功能的表現(xiàn)不再是設(shè)計(jì)的唯一追求，“人的因素”成為一個(gè)重要的條件，設(shè)計(jì)師們?cè)絹?lái)越注重產(chǎn)品在方便、舒適、可靠、安全等方面的性能，也就是我們常說(shuō)的人性化設(shè)計(jì)問(wèn)題，即以人為本的設(shè)計(jì)理念。

藥品包裝要體現(xiàn)人性化設(shè)計(jì)思想，就要以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)藥品包裝求方便、靈巧、舒適等為要求。在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者的選擇性日益增強(qiáng)，人們的消費(fèi)行為也變得更為理智和挑剔。因此，藥品包裝不應(yīng)僅僅局限在其美化裝飾功能上，還應(yīng)更多地考慮消費(fèi)者對(duì)藥品包裝的更本質(zhì)的要求。人性化設(shè)計(jì)思想就是在藥品包裝設(shè)計(jì)中要體現(xiàn)以人為本的設(shè)計(jì)理念，站在消費(fèi)者的角度替消費(fèi)者著想，充分考慮所設(shè)計(jì)的藥品包裝使用是否方便，是否靈巧便于攜帶以及是否與環(huán)境協(xié)調(diào)等因素。顧客所關(guān)注的藥品包裝不僅僅是包裝的圖畫(huà)，而是看包裝是否尊重患者的感情，是否具有親和力，是否使設(shè)計(jì)符合目標(biāo)群體的品位和生活方式。那些賞心悅目且又有較高品位的包裝，自然備受青睞。所以說(shuō)，藥品包裝要講究人性化，要起到心理治療的作用，減輕患者心理壓力，輔助藥品的療效。但目前國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥包裝設(shè)計(jì)很大一部分并沒(méi)有考慮這些環(huán)節(jié)，這些都在某種程度上制約了醫(yī)藥包裝行業(yè)的快速發(fā)展，這也是醫(yī)藥包裝企業(yè)自身必須關(guān)注和解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，已經(jīng)有少量藥品的包裝開(kāi)始能夠傳達(dá)企業(yè)形象。即便如此，目前我國(guó)的醫(yī)藥品包裝在很大程度上仍然較少考慮到人性化因素，缺少簡(jiǎn)單實(shí)用、易操作性，缺乏對(duì)藥品使用對(duì)象的審美和心理需要的人文關(guān)懷。藥品包裝設(shè)計(jì)的人文關(guān)懷主要體現(xiàn)在藥品包裝中情感的運(yùn)用。將情感賦予包裝，使藥品包裝設(shè)計(jì)具有“人的情感”，就體現(xiàn)了藥品的外包裝設(shè)計(jì)和消費(fèi)者之間的信息上的交流，大大增加了藥品包裝的人文關(guān)懷。在我們的藥品包裝設(shè)計(jì)中，信息的交流是“設(shè)計(jì)師—藥品—用藥對(duì)象”三者之間的一種高層次的信息傳遞過(guò)程。在這一過(guò)程中，藥品包裝扮演著信息載體的角色，也是交流的媒介，它將設(shè)計(jì)師甚至是藥品生產(chǎn)商與用藥對(duì)象緊密地聯(lián)系在一起。作為包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)該從用藥對(duì)象的角度將對(duì)人的關(guān)懷表現(xiàn)在藥品的包裝上，不僅要給用藥對(duì)象以藥物上的治療，更要注重對(duì)用藥對(duì)象的人文關(guān)懷。包裝設(shè)計(jì)師的所能表現(xiàn)的人文關(guān)懷最終體現(xiàn)在藥品包裝設(shè)計(jì)上。

5 ．藥品包裝形象設(shè)計(jì)要體現(xiàn)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變

醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，隨著國(guó)家藥品法規(guī)的不斷完善，行業(yè)監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，如何提升企業(yè)及品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為企業(yè)最關(guān)注的話(huà)題。伴隨著成本上漲與藥價(jià)下調(diào)的壓力，面臨醫(yī)改新政帶來(lái)的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)在規(guī)模與利潤(rùn)上的不協(xié)調(diào)，以及發(fā)展瓶頸日益凸顯。經(jīng)營(yíng)壓力越來(lái)越大，許多企業(yè)都開(kāi)始在尋找突破口，四處尋醫(yī)問(wèn)藥，一個(gè)簡(jiǎn)單、易于操作的環(huán)節(jié)卻被多數(shù)企業(yè)所忽視——產(chǎn)品包裝的形象改良與設(shè)計(jì)創(chuàng)新。

藥品包裝設(shè)計(jì)和廣告設(shè)計(jì)傳達(dá)各種信息，極大地豐富了我們的物質(zhì)生活和精神生活。對(duì)于制造業(yè)企業(yè)，如何將你的產(chǎn)品品牌和服務(wù)宗旨，明顯區(qū)別于其他同類(lèi)產(chǎn)品，它正變得越來(lái)越重要。為此，許多公司發(fā)現(xiàn)自己的獨(dú)特的方式和手段，使產(chǎn)品醒目，以便達(dá)到更快速的目的占領(lǐng)市場(chǎng)空間。這是一個(gè)有效的手段，使用簡(jiǎn)短的和更強(qiáng)大的視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，帶來(lái)的視覺(jué)快感，他們會(huì)得到一個(gè)更深刻的理解消費(fèi)者意識(shí)的產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中，逐步加強(qiáng)品牌意識(shí)和價(jià)值意識(shí)的商品和占領(lǐng)消費(fèi)者心智空間和視覺(jué)空間，指導(dǎo)并完成消費(fèi)行為。

藥品包裝其主要功能就是在最大限度地展示產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)品牌力，提升銷(xiāo)售力。面對(duì)國(guó)家政策的越發(fā)嚴(yán)格，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越發(fā)劇烈，藥店陳列面競(jìng)爭(zhēng)狼煙四起，藥品包裝設(shè)計(jì)，逐漸成為廠(chǎng)家的一塊心頭病。同時(shí)，政策職能部門(mén)在理解和執(zhí)行方面的區(qū)域不均衡，傳播服務(wù)業(yè)者的非專(zhuān)業(yè)性，都給廠(chǎng)家造成一些不必要的誤導(dǎo)。

藥品包裝設(shè)計(jì)除了基本功能，提高產(chǎn)品的檔次，提高商品的價(jià)值，是不容忽視的角色，許多企業(yè)主和設(shè)計(jì)師在研究和開(kāi)發(fā)新技術(shù)、新材料的同時(shí)，也提高了識(shí)別的新思維、品牌VI設(shè)計(jì)新觀(guān)念，讓設(shè)計(jì)和技術(shù)，尋求更有效的產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)售。和人們的生活方式和意識(shí)形態(tài)的影響，還對(duì)大量信息的同時(shí)，更會(huì)喜歡到快速、個(gè)性、時(shí)尚、情感商品。為此，各種企業(yè)更加關(guān)注“面子”的產(chǎn)品包裝，因?yàn)樗幤钒b不僅是自己的消極作為物理功能，同時(shí)也體現(xiàn)了企業(yè)精神，建立品牌知名度的企業(yè)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以選擇使用滿(mǎn)意，外觀(guān)設(shè)計(jì)的人性和個(gè)性形式的商品，從生理和心理上的最大滿(mǎn)足，快樂(lè)是最大的享受和消費(fèi)。

為了快速、有效地在許多靜態(tài)商品消費(fèi)者的注意力和激發(fā)消費(fèi)者意識(shí)、視覺(jué)效果的藥品包裝設(shè)計(jì)師將簡(jiǎn)潔明快的設(shè)計(jì)有機(jī)地結(jié)合，形成了個(gè)性化信息時(shí)代沒(méi)有一個(gè)本質(zhì)特征的裝飾設(shè)計(jì)。沒(méi)有裝飾設(shè)計(jì)在本質(zhì)上是基于簡(jiǎn)單的文本符號(hào)的一個(gè)有效的視覺(jué)形象和流程設(shè)計(jì)。

藥品包裝設(shè)計(jì)在遵循藥品管理法及相關(guān)政策規(guī)定的同時(shí)，如何去體現(xiàn)企業(yè)形象，提高其外觀(guān)設(shè)計(jì)品位，賦于其能獲得的消費(fèi)者的心理認(rèn)可能力，是藥品具藥品和商品雙重屬性應(yīng)該顧及到的問(wèn)題。以前的藥品包裝設(shè)計(jì)形成了比較單一、平淡的設(shè)計(jì)框框，同類(lèi)藥物除文字外，僅以顏色變化來(lái)區(qū)別，加上品名不醒目，很容易混淆。這些與進(jìn)口及合資企業(yè)的藥品包裝相比無(wú)論在外觀(guān)設(shè)計(jì)上，還是在為消費(fèi)者考慮方面都相形見(jiàn)拙。

包裝是產(chǎn)品的外衣，是體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的不可缺少的組成部分，充當(dāng)著企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁和紐帶作用。隨著人們生活水平的不斷提高，對(duì)美的追求也越來(lái)越高，過(guò)時(shí)的包裝理念及其包裝制品已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足人們的審美需求，“美觀(guān)，個(gè)性化”的包裝越來(lái)越為消費(fèi)者所推崇。一個(gè)成功的包裝設(shè)計(jì)，不僅僅是包裝產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者選購(gòu)，更多的是體現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵及品牌核心價(jià)值。過(guò)去，沒(méi)有在包裝設(shè)計(jì)上下大功夫，產(chǎn)品也可以打開(kāi)市場(chǎng)，是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)環(huán)境有利，產(chǎn)品短缺，供不應(yīng)求，可今非昔比，如果仍沿用以前的觀(guān)念，不重視規(guī)劃產(chǎn)品包裝形象設(shè)計(jì)，那損失將不可估量。設(shè)計(jì)師在包裝設(shè)計(jì)中表現(xiàn)自己的情感，創(chuàng)造出某種精神上的東西。可以認(rèn)為包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程實(shí)際上可以稱(chēng)之為藝術(shù)表現(xiàn)的過(guò)程。設(shè)計(jì)師將自己的情緒通過(guò)各種形態(tài)、色彩、結(jié)構(gòu)、材料、工藝等視覺(jué)語(yǔ)言表現(xiàn)在包裝上。因此，包裝不僅僅是擁有實(shí)在物態(tài)存在，還是蘊(yùn)涵著特定思想和情感的載體?？梢赃@樣認(rèn)為，包裝設(shè)計(jì)的形式與情感是有機(jī)結(jié)合成一個(gè)實(shí)體的，在具體設(shè)計(jì)中，只有包裝和產(chǎn)品的功能與它們引起的情感有機(jī)結(jié)合在一起時(shí)，包裝才具有真正的審美價(jià)值，也才成為一個(gè)很好的設(shè)計(jì)和促銷(xiāo)者。制藥企業(yè)在對(duì)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、老產(chǎn)品的包裝改變時(shí)應(yīng)廣泛征求市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)意見(jiàn)，要看到人家的長(zhǎng)處，找準(zhǔn)自己的短處，有條件的可以請(qǐng)廣告策劃公司做形象設(shè)計(jì)。某公司最近的一種皮膚粘膜防腐消毒劑在外觀(guān)設(shè)計(jì)上就完全摒棄了一貫的陳舊設(shè)計(jì)思路，極富新生代的感官信息，包裝瓶改進(jìn)了出液口大小，使用時(shí)可控制出藥量，而又不沾染手指。

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)部分藥品包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)形成了比較單一，平淡的設(shè)計(jì)框框，同類(lèi)藥物的包裝除了文字外，僅以顏色變化來(lái)區(qū)別，加上品名不醒目，很容易混淆。這與進(jìn)口及合資企業(yè)的藥品包裝相比，無(wú)論在外觀(guān)設(shè)計(jì)上，還是在為消費(fèi)者考慮方面都相形見(jiàn)絀。藥品包裝的形象設(shè)計(jì)要體現(xiàn)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)需要個(gè)性化的包裝設(shè)計(jì)。個(gè)性化的包裝既可體現(xiàn)產(chǎn)品檔次，又可間接體現(xiàn)產(chǎn)品的安全衛(wèi)生性，如千金藥業(yè)生產(chǎn)的“婦科千金片”外包裝紙盒選用芬蘭林業(yè)生產(chǎn)的320克白卡紙，成型后的“婦科千金片”紙盒挺度高、成型好，貨架展示效果良好，無(wú)形中提高了產(chǎn)品的檔次，為產(chǎn)品帶來(lái)了較高的附加值。哈藥六廠(chǎng)的“嚴(yán)迪”產(chǎn)品外包裝盒采用了多層染色紙以及鐳射膜，防偽的同時(shí)又極大地提高了產(chǎn)品的美觀(guān)度。我們?cè)谶M(jìn)行藥品包裝機(jī)械的設(shè)計(jì)上除了滿(mǎn)足現(xiàn)有的包裝形式，也可以引導(dǎo)包裝方式的發(fā)展，使藥品包裝向著更安全、更方便、更具實(shí)用性、高效、節(jié)能的方向發(fā)展。

6 ．結(jié)束語(yǔ)

我國(guó)醫(yī)藥包裝發(fā)展和其他商品一樣越來(lái)越多樣化、美觀(guān)化、科學(xué)化。當(dāng)下藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，要注重藥品包裝有更好的外包裝，也就是在藥品包裝外觀(guān)設(shè)計(jì)上下功夫。除此之外，更重要的是要對(duì)藥品進(jìn)行合理的包裝，不夸張、過(guò)分，做到恰到好處。更重要的是包裝要到位，真正實(shí)現(xiàn)包裝意義的同時(shí)，更能正確傳達(dá)藥品獨(dú)特的使用信息，以真正發(fā)揮藥品作用。同時(shí)包裝和世界自然資源守恒問(wèn)題也日益顯得更加重要，污染、廢物處理、回收及再利用之類(lèi)的問(wèn)題應(yīng)全部作為新的包裝考慮的重要因素。藥品包裝在注重環(huán)保的同時(shí)，包裝工藝過(guò)程必須以好的加工實(shí)踐（GMP）和質(zhì)量保證為條件。這樣才能使藥品的質(zhì)量和功效有保障，做到合理化。今后隨著我國(guó)GMP貫徹的深入，國(guó)家對(duì)醫(yī)藥包裝行業(yè)的要求日益嚴(yán)格，藥品包裝將逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、細(xì)致化、系列化，新材料，新技術(shù)，新工藝的不斷進(jìn)步，將使藥品包裝將呈現(xiàn)出更加方便、安全，更加符合環(huán)保要求的趨勢(shì)。安全、實(shí)用、防偽是藥品包裝發(fā)展的必然趨勢(shì)，也順應(yīng)國(guó)家政策法令和和市場(chǎng)發(fā)展的需要。（完）