張建輝， 李 海

(1．美國佐治亞大學國際體育管理研究中心，佐治亞州雅典30602;2．上海體育學院經(jīng)濟管理學院，上海200438)

人們對休閑運動興趣的提高，對健康生活方式的適應以及體育賽事的增多，使得體育產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展并成為全球最大的產(chǎn)業(yè)之一。隨著經(jīng)濟全球化及地域文化差距的縮小，許多國家和地區(qū)從戰(zhàn)略上發(fā)展體育賽事并全面鼓勵大眾參與體育，同時將體育賽事作為促進交流、振興城市環(huán)境、發(fā)展城市交通、提升旅游形象、提高居民生活質(zhì)量、建立積極生活方式、促進社會和諧穩(wěn)定、增強工作效率的催化劑［1］。基于此，本文擬對國外體育賽事的市場需求及運營研究進展進行綜述，為國內(nèi)體育賽事健康發(fā)展提供參考。

1 體育賽事的舉辦意義及發(fā)展概況

1．1 體育賽事促進體育商業(yè)交易體育賽事是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分和基本驅(qū)動力。賽事參與是體育消費的最高形式，也是相關(guān)體育組織的主要收入來源［2-4］。賽事參與直接影響了二次消費，如停車、租地、賽事捐助、代言、球隊徽標的使用、體育旅游等［5-7］。

競技體育賽事直接或間接影響各種規(guī)模的體育商業(yè)交易［8］。沒有成熟的競賽體系，就不會產(chǎn)生體育明星和英雄，這將顯著降低賽事代言收入［9］。沒有賽事活動就沒有電視轉(zhuǎn)播和賽事贊助，也沒有賽事結(jié)果的競猜［10］。目前大多數(shù)人主要通過電視和互聯(lián)網(wǎng)媒體接觸體育賽事，轉(zhuǎn)播已成為體育賽事的重要收入來源，也成為獲取信息、研究和娛樂的重要來源。賽事和轉(zhuǎn)播相互影響、依賴。轉(zhuǎn)播呈現(xiàn)了體育賽事的娛樂性和戲劇性，提供了現(xiàn)場解說、解釋和即時性報道，使諸多奧林匹克事件為人們所熟知。許多賽事規(guī)則的改變也是為了提升轉(zhuǎn)播效果，包括更新比賽進度計劃、設(shè)立加時賽、球隊重新選址、體育聯(lián)盟重組、運動員簽約等。在北美，許多原本參與率很高的運動項目，如壁球和羽毛球等，因其不適合轉(zhuǎn)播而受到負面影響［11］。

自19世紀后期以來國際體育賽事持續(xù)發(fā)展，由于現(xiàn)代技術(shù)的進步，過去的20年全球體育產(chǎn)品和消費趨勢經(jīng)歷了最快速的增長。在全球體育市場中，體育已成為一種商品。為了實現(xiàn)專業(yè)化組織目標，體育組織增加市場份額，開拓新市場，提升組織或品牌形象，通過壟斷資源降低成本、增加收益等［12］。近年來，體育組織積極參與國際競爭，國際化促使體育產(chǎn)品、消費等越來越多樣化。信息技術(shù)的發(fā)展已使轉(zhuǎn)播形式發(fā)生改變，為體育愛好者提供了更多收看體育報道的選擇。金融投資的快速流通，使新的場館、運動隊以及銷售機會等“應運而生”［13］。

1．2 體育賽事在北美、亞洲及中國的發(fā)展概況北美體育賽事與其他國家和地區(qū)相似，呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢，最近幾年發(fā)展尤為迅速。1990年底北美體育產(chǎn)業(yè)估值2 130億美元，至2014年底達到4 600億美元。體育生產(chǎn)總值中體育商業(yè)交易主要由以下幾部分組成:廣告和代言(14．1%)、體育產(chǎn)品(13．2%)、觀眾消費(12．9%)、運營支出 (11．99%)、博彩與旅游(8．38%)、專家服務(7．95%)、醫(yī)療費用(6．57%)、特許商品(5．48%)、媒體轉(zhuǎn)播(3．64%)、贊助(3．34%)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)(1．29%)、多媒體技術(shù)(1．15%)、網(wǎng)絡費用(0．12%)。體育賽事已全方位滲透到居民的文化和經(jīng)濟生活中，成為北美最流行的休閑和娛樂方式。在近20年來，觀賞型體育賽事得到大規(guī)模的發(fā)展，近年來觀賞型賽事收入以平均每年5% ～6%的速度增長。作為體育產(chǎn)業(yè)的另一重要組成部分，體育健身俱樂部也得到快速發(fā)展。出現(xiàn)這種趨勢的部分原因在于肥胖癥的流行、醫(yī)療費用的增加、預防疾病意識的增強和健康生活方式的倡導。超過50萬的美國人經(jīng)常性地參加體育鍛煉或活動(每年參加100 d以上)［10，14］。

亞洲已成為世界許多有實力的職業(yè)組織、球隊、管理公司和媒體實施戰(zhàn)略擴張的主要目標市場?？鐕鴱V播公司在亞洲影響巨大，加之以英超聯(lián)賽和美國職業(yè)籃球聯(lián)賽為基礎(chǔ)的西方體育組織密集營銷，使消費者更傾向于選擇全球營銷的西方職業(yè)聯(lián)賽、球隊、明星和特許產(chǎn)品，而不是由亞洲本土生產(chǎn)。與此同時，西方職業(yè)體育聯(lián)賽的流行，使諸如三星、海爾、阿聯(lián)酋航空公司等亞洲公司開始贊助西方職業(yè)體育賽事，在亞洲球隊或賽事中投入很少的財政預算，這可能對本土賽事產(chǎn)生消極的影響，引起了亞洲國家的廣泛關(guān)注［15-16］。

近年來，中國經(jīng)濟和體育產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。成功舉辦了2008年北京奧運會，彰顯了中國取得的成就和巨大的發(fā)展?jié)摿?。像其他國家和地區(qū)一樣，中國的超大型和大型體育賽事引起政府部門的高度重視。通過舉辦超大型和大型體育賽事，運動員代表中國參加國際競賽并取得優(yōu)異成績，提升了中國政府的國際認同度，彰顯了多民族文化。同時利用辦體育賽事的機會，采取相關(guān)舉措進一步提高國家凝聚力，促進了經(jīng)濟的發(fā)展。

體育和娛樂的相關(guān)性引起居民、政府和商業(yè)領(lǐng)域的廣泛關(guān)注，這在中國是個非常新的現(xiàn)象。毫無疑問，2014年國務院印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》突出強調(diào)了體育產(chǎn)業(yè)作為健康、環(huán)保、綠色產(chǎn)業(yè)，對國家經(jīng)濟增長、社會認同和團結(jié)、醫(yī)療和保健、環(huán)境保護和參與國際競爭的積極作用。這將極大地促進中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度和規(guī)模的提升［17］。

2 體育賽事市場需求的研究進展

體育營銷是一種將體育組織提供的產(chǎn)品和服務引導給消費者的活動表現(xiàn)，既實現(xiàn)了組織目標也滿足了顧客的需求［2-3，18］。消費者需求可以通過以往的經(jīng)歷、教育項目和促銷方案獲悉，且因特定情形和產(chǎn)品種類而異。通常消費者對滿足其需求的事物更加明確，消費者反復消費正是基于他們對體育賽事、體育、服務及產(chǎn)品擴展的要求［4］。

2．1 影響體育賽事市場需求因素的理論分析市場需求與消費者對產(chǎn)品主要屬性的期望有關(guān)［19］。就本質(zhì)而言，市場需求是一個集群的拉力因素。這些因素與組織可提供給觀眾的賽事息息相關(guān)。市場需求由多種認知導向的變量組成，這些變量可以預測體育消費行為［20-25］。通過提供與功能性產(chǎn)品相關(guān)的屬性產(chǎn)品(如明星球員、教練員、團隊)及與功能性產(chǎn)品無關(guān)的屬性產(chǎn)品(如logo主題、色彩、體育館等)，體育賽事得到發(fā)展［4］。Brown 等［24］和 Fort［25］認為，市場需求是一種經(jīng)濟和傳統(tǒng)概念，涉及“有多少”“收多少費用”“他們是誰”“他們在哪”“他們從哪里來”這些關(guān)鍵因素。

Braunstein等［20］和 Byon等［21］認為:“為什么他們在這”“他們需要什么”“他們在尋找什么”等問題引起廣泛關(guān)注。“理性行為理論”常被用于體育市場需求研究［23］。Byon 等［21］對“理性行為理論”的基本假設(shè)是:個人行為是意向的直接結(jié)果及個體信仰與行為態(tài)度的結(jié)合;如果人們行為的結(jié)果是積極的，那么會有一個積極的執(zhí)行態(tài)度。不管賽事結(jié)果是正面的還是負面的，行為態(tài)度受到個人對于體育賽事結(jié)果看法的影響，也受到個人對于體育賽事結(jié)果評估的影響，接觸不同的信息，對待事物的態(tài)度就不同，也反映出一個人過去的經(jīng)驗。Fishbein等［22］認為，觀念和信仰以及態(tài)度和行為之間有一種直接或間接的因果關(guān)系。如果一個人試圖影響他人的行為，他必須確保人們接觸到足夠的信息并且在一定社會環(huán)境中改變?nèi)藗儗π畔⒌膽B(tài)度，在理性行為理論中代表認知和信念。文獻研究發(fā)現(xiàn)，影響市場需求的因素為:賽事的吸引力(如個人技能、明星球員的存在、球隊激勵、激烈的競爭等)，賽事營銷(如宣傳和廣告、文化藝術(shù)活動、簽名會等)，賽事安排(賽事時間和天氣)，經(jīng)濟因素(票價、娛樂活動的可替代性、電視的影響、其他體育賽事的競爭等)［22］。

2．2 體育旅游與目的地形象關(guān)系的研究進展越來越多的人意識到體育與旅游之間的關(guān)系，尤其是舉辦大型體育賽事和目的地形象之間的關(guān)系［26-27］。體育旅游是休閑旅游，即個人暫時離開家到社區(qū)參與體育活動、觀看體育比賽或參觀與體育活動相關(guān)的景點［28］。體育賽事旅游是旅游者觀看和參與體育運動，是一種重要的體育旅游類型［29-30］。Crompton［31］指出，各種體育賽事可能極大地激發(fā)消費者對當?shù)鼐包c的興趣。目的地形象可能對旅游者的決策過程產(chǎn)生重大影響。體育賽事往往由當?shù)厣鐓^(qū)或組織舉辦，組織者應在宣傳材料中突出當?shù)氐木包c吸引力和獨特性，并在體育賽事和當?shù)匚幕?、旅游遺產(chǎn)之間建立緊密的聯(lián)系。Byon等［21］指出，運動成績、賽事認同、目的地形象與旅游行為相關(guān)，他們評估并指出小型賽事的4個因素(基礎(chǔ)設(shè)施、景點吸引力、價值觀和活動)影響了目的地形象，進而影響消費者行為意向。通過研究旅游因素和當?shù)鼐包c的吸引力，可將營銷方案付諸實踐以增加旅游者參與度，使消費者和賽事舉辦社區(qū)從賽事中受益。Gibson等［29］指出，影響城市舉辦大型體育賽事目的地形象的7個因素包括吸引力、競爭力、方便性、空氣質(zhì)量、人、活動和經(jīng)濟水平。這些因素在一定程度上將過去國際旅游經(jīng)歷與將來行為相聯(lián)系。其他影響消費者賽事決策過程的關(guān)鍵因素還包括民族主義(如支持本土球隊)和文化活動［29］。

營銷效果取決于商品和服務滿足消費者期望的程度。為了滿足消費者需求，體育組織應專注于制訂有效的營銷組合，即4P(產(chǎn)品、價格、渠道和促銷)。在4P理論中，提供必要功能的產(chǎn)品吸引消費者是最關(guān)鍵的。為了吸引消費者參與體育賽事并拓展相關(guān)產(chǎn)品，體育組織必須定期評估可能影響消費需求的因素，營銷人員可以利用這些因素制訂營銷策略。

3 體育賽事運營質(zhì)量的研究進展

3．1 體育賽事服務質(zhì)量的構(gòu)成體育比賽是體育賽事服務的核心功能產(chǎn)品，教練員、運動員和裁判員主要負責生產(chǎn)核心產(chǎn)品。在體育賽事運作過程中，賽事管理團隊幾乎未參與核心產(chǎn)品生產(chǎn)過程。管理團隊主要提供與體育賽事相關(guān)的其他產(chǎn)品功能的支持項目(如機票服務和球場質(zhì)量)。支持性工作的質(zhì)量往往會影響團隊的整體工作效能，乃至提升消費者的消費水平［3，7］。

體育賽事的支持性工作是消費者服務的一種形式。服務通常包括4個特征，即無形性、不可分割性、易逝性、可變性［32-33］。所有消費者服務均介于消費者的低接觸一端和高接觸一端的統(tǒng)一體中的某個位置，兩端通常同時存在于同一組織的不同服務領(lǐng)域。Edvardsson等［34-35］提出顧客服務質(zhì)量的2個組成部分:技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量。技術(shù)質(zhì)量與顧客實際接受的服務有關(guān)(如員工知識、設(shè)施、設(shè)備和項目)。功能服務質(zhì)量與交互服務有關(guān)(如禮貌友好的員工和服務效率)。這2個維度共同影響組織的企業(yè)形象。Stoner等［36］指出:客戶滿意度是反映服務質(zhì)量的一個重要指標。愉快的感覺源自滿足顧客預期或給顧客一個意想不到的驚喜。

3．2 體育賽事觀眾滿意度的理論模型研究表明，提供高服務質(zhì)量能提高客戶滿意度，進而提升客戶忠誠度，是組織贏利的一個至關(guān)重要的因素。市場資源在于保持現(xiàn)有客戶而不是吸引新客戶，滿意的顧客通常能重復購買。高顧客滿意度可以帶來更好的組織聲譽，較低成本吸引新顧客，以更少的資源用于處理和管理投訴，獲得更多的客戶推薦。滿意的顧客有可能更加頻繁地參與組織提供的其他服務，更愿意支付高價格和承受溢價［37-38］。Yiannakis［18］認為，體育營銷的關(guān)鍵問題之一是了解不同時段的消費者的滿意、需要、期望和偏好的變化，以有效地識別可能與營銷戰(zhàn)略相關(guān)的變量。

研究服務質(zhì)量的根源在于了解消費者不滿意的服務。越來越多的證據(jù)顯示，提供優(yōu)越的服務能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。管理者對提高服務質(zhì)量越來越重視，有關(guān)服務質(zhì)量和滿意度的研究越來越多［39］。Oliver［40］提出“期望失驗理論”，即當消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量好于預期時，消費者會產(chǎn)生滿意感，相反，如果感知的質(zhì)量低于預期，便產(chǎn)生不滿意感。繼“期望失驗理論”后，Zeithaml 等［41］提 出 服 務 質(zhì) 量 測 量 模 型(SERVQUAL)，并廣泛應用于其他產(chǎn)業(yè)。SERVQUAL包括22個測量題項、5個維度(有形資產(chǎn)、可靠性、響應性、保證性、移情性)。

Parasuraman等［42］認為不同行業(yè)的服務環(huán)境不同，SERVQUAL應用在不同服務行業(yè)時需要修改和調(diào)整。在娛樂和體育產(chǎn)業(yè)中，服務與無形性聯(lián)系更為緊密。在與服務相關(guān)的娛樂產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，服務主要與人員因素和次要服務相聯(lián)系。采用SERVQUAL的內(nèi)涵和因素結(jié)構(gòu)，修改量表時需考慮顧客期望和感知之間的一致性，并增加與體育賽事運作相關(guān)的測量。McDonald 等［43］開發(fā)了 TEAMQUALTM，該模型與SERVQUAL的5個評價維度相同，包括39個二級評價指標。

在SERVQUAL中，感知服務質(zhì)量是指消費者期望和感知質(zhì)量之間的差異，具體計算方式是消費者感知服務質(zhì)量值減去消費者期望值［42］。這種方法被廣泛應用于測量消費者滿意度［44］。最近的研究表明，僅用消費者感知質(zhì)量測量滿意度更可信和可靠［45-46］。Whipple等［47］在解釋感知質(zhì)量測量方式的優(yōu)越性時指出“消費者預購前選擇標準和購買后選擇標準不同”，這支持了“顧客在購買和重復購買時，不能準確預測商品屬性”這一觀點。因此，排除預期質(zhì)量測量的方式更實用。

綜合上述理論概念和指標體系，Zhang等［7］開發(fā)了觀眾滿意度量表(SSS)。通過對27家公司活動進行觀察、訪談以及文獻研究，確立初始量表并由5名專家進行內(nèi)容信度檢驗，通過對NBA觀眾的隨機抽樣調(diào)查，采用因子分析、多元回歸分析、alpha系數(shù)檢驗，結(jié)果顯示SSS結(jié)構(gòu)具有內(nèi)部一致性和可靠性。最終確定的評價量表包括18個測量題項和4個評價維度(票務服務滿意度、比賽設(shè)施滿意度、音響滿意度和可達性滿意度)，這些維度能很好地預測賽事觀眾和票務的消費水平。雖然SSS未在職業(yè)足球聯(lián)賽的觀眾中進行驗證，但最近Zhang等［48］通過對職業(yè)冰球觀眾進行調(diào)研，并進行驗證性因子分析，表明職業(yè)冰球觀眾數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)效度可靠。

3．3 體育組織的媒體管理體育組織的媒體管理行為對體育組織與社區(qū)的關(guān)系、組織形象與宣傳、體育媒體報道和消費者行為等產(chǎn)生深遠的影響。媒體報道是增加球隊認同、知名度至關(guān)重要的因素，賽事信息是將這些因素串聯(lián)的主線。一支運動隊的體育信息部或媒體關(guān)系部的角色就是向媒體準備、組織、呈現(xiàn)和傳播相關(guān)信息。為了使一支球隊很好地呈現(xiàn)在媒體面前，賽事信息部承擔更多的責任與挑戰(zhàn)［49］。有效地與媒體進行溝通，向媒體傳達賽事的重要性和突出性信息的體育組織，比其他組織更能獲得宣傳效用［50］。媒體團隊的任務通常包括安排地方和國家媒體采訪球員、教練員，負責賽前和賽后信息傳播，對運動隊進行宣傳，并向當?shù)睾蛧颐襟w提供機會深入報道運動隊在社區(qū)內(nèi)的品牌和形象。這些責任大致分為以下5個領(lǐng)域:①寫作(如新聞發(fā)布會、通訊和促銷材料等);②產(chǎn)品(如視頻資料、媒體指南和宣傳片);③ 公開演講(包括陳述介紹、撰寫演講稿、安排教練員和運動員與媒體見面);④管理事件(包括新聞發(fā)布會、媒體日和接待記者);⑤媒體關(guān)系(如與媒體溝通，問詢處理及處理負面新聞)。體育信息部和媒體關(guān)系部應共同承擔技術(shù)和管理的角色以實現(xiàn)媒體宣傳的目標［51］。

4 結(jié)束語

回顧文獻表明，體育賽事核心產(chǎn)品的功能和運營質(zhì)量對賽事及消費行為產(chǎn)生積極影響。該結(jié)論部分證實了 Bagozzi［52］的“評價-情感反應-應對”框架和由此產(chǎn)生的“質(zhì)量-價值-消費”模型。以消費者認知為基礎(chǔ)的模型(如市場需求因素和賽事運作因素)直接或間接影響消費意向，表明以消費者認知為基礎(chǔ)的模型最能影響消費者的決策，有效地促進體育賽事的發(fā)展。體育賽事管理者和營銷人員應突出強調(diào)核心產(chǎn)品質(zhì)量，影響體育消費者的決策。

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