◇蔡焱

中國網(wǎng)絡(luò)消費信心：離爆表還有距離

◇蔡焱

10.13999/j.cnki.scyj.2015.01.005

據(jù)媒體總結(jié)，阿里巴巴僅用了6年時間就將“雙十一”銷售額從5000萬元推動至571億元，參與品牌從27個拓展至4.2萬個，消費者更遍及200多個國家和地區(qū)。以阿里為代表的電商企業(yè)，正在將“雙十一”打造成中國乃至全球最大規(guī)模的網(wǎng)購狂歡節(jié)。

這樣的狂歡規(guī)模讓世界側(cè)目，《華盛頓郵報》指出 “雙十一”啟動的頭1個小時銷售額便突破20億美元，幾乎等同于美國“網(wǎng)絡(luò)星期一”（Cyber Monday，美國網(wǎng)上購物節(jié))全天的總銷售額。而根據(jù)畢馬威(KPMG)的報告顯示，中國電子商務(wù)市場的規(guī)模已超過美國，預(yù)計2020年將達(dá)到美國、英國、德國、日本和法國電商市場規(guī)模的總和。中國人的網(wǎng)購熱情已經(jīng)得到公認(rèn)。

但狂歡之中，從產(chǎn)品到服務(wù)能否讓消費者滿意，無論對每一個網(wǎng)絡(luò)商家還是對電子商務(wù)行業(yè)總體都是挑戰(zhàn)?！都~約時報》略帶嘲弄地告訴他們的讀者：“從周二夜間開始，中國消費者在光棍節(jié)期間在阿里巴巴的電子商務(wù)網(wǎng)站上下的2.785億個訂單將開始發(fā)貨，運輸工具主要是卡車。這些貨物將穿過一片與美國大小相當(dāng)山巒遍布的陸地”。消費者對這個市場信心如何？這種信心能否長久延續(xù)？這個市場的上下游和各個利益相關(guān)方都期盼一個答案。

因此，零點研究咨詢集團(tuán)2014年在全國7個一二線城市網(wǎng)民中開始進(jìn)行中國網(wǎng)絡(luò)消費信心指數(shù) （Online Consumer Confidence Index,OCCI）監(jiān)測，希望提供靈敏指標(biāo)分析互聯(lián)網(wǎng)消費中消費者和市場相互作用、監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)消費市場信心變化并預(yù)測其宏觀走勢、為企業(yè)提升營銷效率、優(yōu)化流程、進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)布局提供數(shù)據(jù)參考。2014年最新完成的首次監(jiān)測結(jié)果顯示，中國網(wǎng)絡(luò)消費信心指數(shù)為68.7分，僅達(dá)到及格水平。

該指數(shù)指標(biāo)體系通過邀請7位在快速消費品行業(yè)研究、IT電信行業(yè)研究、群體生活形態(tài)及消費研究、市場營銷研究有豐富經(jīng)驗的專家采用背對背的通信方式完成 （專家德爾菲法）。具體指標(biāo)體系和得分情況如下：

這樣的結(jié)果離爆表還有相當(dāng)?shù)木嚯x，給熱度十足的11月潑了冷水，但也帶來希望。因為這意味著市場有更大的成熟空間，消費者潛力有進(jìn)一步挖掘的可能性，而網(wǎng)絡(luò)消費市場也相應(yīng)地可能會迎來更大繁榮。因此，根據(jù)本次調(diào)查結(jié)果，零點研究人員從兩個層面分析了提升網(wǎng)絡(luò)消費信心的抓手何在：第一，網(wǎng)絡(luò)消費信心被哪些因素驅(qū)動和拉低；第二，不同類型消費者的網(wǎng)絡(luò)消費信心有什么特點。

一、網(wǎng)絡(luò)消費信心被哪些因素驅(qū)動和拉低

1.網(wǎng)絡(luò)消費信心被市場成熟推動，受宏觀經(jīng)濟(jì)感受制約

本次調(diào)查的五個一級指標(biāo)中，消費時機(jī)認(rèn)同度指標(biāo)（含網(wǎng)絡(luò)消費時機(jī)/線下消費時機(jī)認(rèn)同度）和經(jīng)濟(jì)狀況指標(biāo)（含個人/國家經(jīng)濟(jì)狀況判斷，個人經(jīng)濟(jì)狀況預(yù)期）均受宏觀經(jīng)濟(jì)狀況的影響：宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好會在相當(dāng)程度上促進(jìn)人們對消費時機(jī)的認(rèn)同和對經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀、預(yù)期的正向判斷。其余三個指標(biāo)——網(wǎng)絡(luò)消費的安全性、便捷性、可靠性則受電子商務(wù)市場整體成熟度的促進(jìn)。

相較而言，前一類指標(biāo)得分相對低，排名倒數(shù)兩位，消費時機(jī)認(rèn)同度僅60分，經(jīng)濟(jì)狀況指標(biāo)僅63.4分，一定程度上降低了本次網(wǎng)絡(luò)消費信心指數(shù)的得分，但并沒有達(dá)到悲觀的程度，這與我國一直以來經(jīng)濟(jì)增速較快，近年來相對放緩進(jìn)入經(jīng)濟(jì)新常態(tài)有一定關(guān)系。而后一類指標(biāo)則相對得分較高，得分均在65分以上，網(wǎng)絡(luò)消費便捷性指標(biāo)甚至高達(dá)77.2分，成為推動網(wǎng)絡(luò)消費信心走高的因素。

2.互聯(lián)網(wǎng)支付是刺激網(wǎng)絡(luò)消費信心的多巴胺

調(diào)查中研究人員對構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)消費信心指數(shù)的17個二級指標(biāo)進(jìn)行了“權(quán)重-得分兩維矩陣分析”，將17個二級指標(biāo)分成了四類：高權(quán)重-高得分、高權(quán)重-低得分、低權(quán)重-高得分、低權(quán)重-低得分。結(jié)果顯示：支付便利和支付安全兩個二級指標(biāo)權(quán)重和得分均居前列，是網(wǎng)絡(luò)消費信心指數(shù)的主要拉動者。

這一結(jié)果也再一次證明，決定電子商務(wù)革命性意義的是電子支付。如果電子商務(wù)的支付方式?jīng)]有突破，商務(wù)的電子化就是虛擬的、沒有實質(zhì)意義的，電子商務(wù)平臺就會僅僅成為傳遞產(chǎn)品和服務(wù)信息的一個渠道。如果不能實現(xiàn)現(xiàn)金流在線流轉(zhuǎn)，或者不能方便、安全地流傳，電子商務(wù)市場的繁榮將會十分有限，消費者心中電子商務(wù)市場的可替代性和不可信任感將大大增強(qiáng)，而在其中的消費信心將會大大減弱。

3.網(wǎng)絡(luò)信息安全、商家的信譽(yù)和產(chǎn)品的質(zhì)量，是刺向網(wǎng)絡(luò)消費信心的三把匕首

在“權(quán)重-得分兩維矩陣分析”中，個人（網(wǎng)絡(luò)）信息安全、商家的信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量、個人經(jīng)濟(jì)狀況及預(yù)期5個指標(biāo)屬于“高權(quán)重-低得分”類型。其中個人經(jīng)濟(jì)狀況及預(yù)期對個體線上、線下的消費意愿和計劃都有“量入為出”的影響，但這兩個指標(biāo)的改變與宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平緊密相關(guān)，相對缺乏能動性。但個人（網(wǎng)絡(luò)）信息安全、商家的信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量三個指標(biāo)確實可以通過市場自身成熟度提升、通過人為約束和努力加以提高。

當(dāng)前電子商務(wù)市場已經(jīng)認(rèn)識到這三大痛點，對此作出的努力并不鮮見，比如2014年“雙十一”前夕15家電商平臺集體座談聯(lián)合發(fā)表《誠實守信倡議書》、通過大數(shù)據(jù)等多方面手段對商家信譽(yù)行為進(jìn)行監(jiān)控等，這些都是市場對此作出回應(yīng)的結(jié)果。

二、不同類型消費者的網(wǎng)絡(luò)消費信心特點

1.二線城市消費者

在2014年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，電商如何“走出中國”和“走出一線城市”成為兩個重要的話題。本次調(diào)查對比了一線和二線城市消費者的網(wǎng)絡(luò)消費信心，結(jié)果顯示二線城市消費者網(wǎng)絡(luò)消費呈現(xiàn)出“很稀罕、較謹(jǐn)慎、難施展”的特點。

很稀罕：二線城市消費者在網(wǎng)絡(luò)消費信心總分上與一線城市差距不大（一線：68.9分，二線：68.5分）。在5個一級指標(biāo)中，對于綜合反映商家信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、價格公道性的網(wǎng)絡(luò)消費可靠性指標(biāo)，二線城市消費者的評分甚至高于一線城市消費者。對網(wǎng)絡(luò)消費的好感度可見一斑。

較謹(jǐn)慎：二線城市消費者在網(wǎng)絡(luò)消費安全性的評分上略低于一線城市消費者（一線：66.8分，二線：66.0分），而且這種不信任在個人網(wǎng)絡(luò)信息安全、物流安全和支付安全三方面都有彌散。

難施展：一方面二線城市受消費者收入和所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，對個人經(jīng)濟(jì)狀況和消費時機(jī)的認(rèn)同都低于一線城市。另一方面，二線城市對網(wǎng)絡(luò)消費便捷性的評價低于一線城市（一線：60.7分，二線：59.5分），其中以物流快捷性的問題最為突出（一線：70.9分，二線：67.8分），其差距甚至超過了物流安全性問題（一線：68.6分，二線：67.8分）。

2.90后消費者

本次調(diào)查中對不同代際人群進(jìn)行了分析，兼具消費能力和消費熱情的80后勝出（69.2分），超過了其他消費者（90后: 68.3分，70后：68.3分，60后及以前：68.0分）。

而90后作為即將到來的主力消費人群，其特點更引人關(guān)注。研究人員認(rèn)為，90后網(wǎng)購者呈現(xiàn)出“欲望與謹(jǐn)慎并存”的特點：

欲望：本次調(diào)查顯示48.4%的90后認(rèn)為現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)消費的最好時機(jī)，對網(wǎng)絡(luò)消費時機(jī)認(rèn)同度的評分為66.8分，在所有代際消費者中最高。而他們的這種欲望還有更大的填補(bǔ)空間，他們認(rèn)為“網(wǎng)店多，但還不萬能”。在各代際中，90后對網(wǎng)絡(luò)商家豐富度評價最高（84.2分），但對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品多樣性評分最低（72.3分），充分表達(dá)出他們對市場多樣化的期盼。此外，90后對送貨速度的評分（66.5分）低于其他所有代際，對速度的不滿意超過了安全性，“快”成為這代人對網(wǎng)購的第一需求。

謹(jǐn)慎：90后號稱“銜著網(wǎng)線”出生的一代，對互聯(lián)網(wǎng)世界的熟識讓他們更加清醒地甄別虛擬世界中不太光明的方面。本次調(diào)查結(jié)果顯示，90后對網(wǎng)絡(luò)消費過程中個人信息安全的評分在各代際中最低（54.8分），但對于安全防范相對完備的網(wǎng)絡(luò)支付，他們的安全性評分則有所回升，在各代際中最高（68.7分）

3.高收入者

據(jù)國家商務(wù)部在其網(wǎng)站公布的調(diào)查結(jié)果顯示：“網(wǎng)購高端商品正日漸受到消費者青睞。據(jù)統(tǒng)計，在1萬多名接受調(diào)查的中國網(wǎng)購消費者中，有近3/4的消費者表示愿意在網(wǎng)上購買高端商品。”而可以推測的是，高收入者因其消費能力出眾，是網(wǎng)絡(luò)高端消費的支撐力量之一。本次調(diào)查對不同收入消費者群體進(jìn)行了分析，結(jié)果顯示：

高收入者網(wǎng)絡(luò)消費的整體信心指數(shù)高于中低收入者（高收入：73.1，中等收入：68.9，低收入:65.9）。在一級指標(biāo)中，與中低收入者差距最大的是網(wǎng)絡(luò)消費可靠性指標(biāo)。而在二級指標(biāo)中，高收入者對網(wǎng)絡(luò)支付安全性的信任遠(yuǎn)超過其他消費者。

但從高收入者評價的絕對情況看，對于個人信息安全不足（72.3%）、網(wǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量不夠好（56.3%）、網(wǎng)上服務(wù)水平不高（53.2%）仍然是超過半數(shù)高收入者最不滿意的方面。

4.女性

2014年“雙十一”，阿里巴巴全天交易額高達(dá)571億元，馬云在接受央視訪談時稱要感謝中國的“敗家”女人。但本次調(diào)查顯示，女性對網(wǎng)絡(luò)消費的信心反而低于男性（女性：67.9分，男性：69.7分）。進(jìn)一步分析顯示：女性在網(wǎng)絡(luò)消費時機(jī)的認(rèn)同度上明顯高于男性，但受制于對網(wǎng)絡(luò)消費安全性和可靠性的不信任，導(dǎo)致這一大批網(wǎng)絡(luò)消費主力反而信心較低。

本次調(diào)查顯示44%的女性認(rèn)為現(xiàn)在是網(wǎng)上花錢的好時機(jī)，她們對網(wǎng)絡(luò)消費時機(jī)的認(rèn)同度高于男性（男性：64.4分，女性：65.3分），這是在線下消費時機(jī)判斷中沒有出現(xiàn)的情況（男性：53.0分，女性：51.7分）。

但女性對網(wǎng)絡(luò)消費可靠性各方面評分均低于男性，網(wǎng)絡(luò)消費中各環(huán)節(jié)安全性的擔(dān)憂程度均高于男性。其中差距最大的是對產(chǎn)品質(zhì)量水平的評分，和對個人（網(wǎng)絡(luò)）信息安全的擔(dān)憂。

綜上所述，中國網(wǎng)絡(luò)消費信心指數(shù)總水平及格，步子邁開了，但還不穩(wěn)。網(wǎng)絡(luò)消費的便捷、可依賴性讓其風(fēng)頭蓋過線下消費，但其作為基礎(chǔ)保障的安全性還有待提高。在謀求進(jìn)一步繁榮的過程中，還需要加強(qiáng)上下游建設(shè)，對于網(wǎng)絡(luò)隱私、物流等上下游環(huán)節(jié)中存在的阻力進(jìn)行破除。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，良好的經(jīng)濟(jì)信心會給網(wǎng)購市場大步向前提供支撐。

此外，本次調(diào)查也顯示，半數(shù)月均網(wǎng)絡(luò)消費超過千元或超過7單的重度網(wǎng)絡(luò)消費者在各方面對網(wǎng)絡(luò)消費的信心評價都更高，這暗示我們：網(wǎng)購市場的消費者是可“養(yǎng)成”的。這從另一方面給予電子商務(wù)市場信心：隨著市場的擴(kuò)大，成熟消費者的增長，網(wǎng)絡(luò)消費信心也將逐步提高，中國網(wǎng)絡(luò)消費信心具有良性循環(huán)的良好特征。

（作者單位：零點研究咨詢集團(tuán)）