□鐘穗珊

東莞廣電新媒體產(chǎn)業(yè)“融合”之道

□鐘穗珊

摘要：2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)近平總書記作重要講話，為媒體融合發(fā)展指明了方向——通過融合發(fā)展，使主流媒體科學(xué)運(yùn)用先進(jìn)傳播技術(shù)，增強(qiáng)信息生產(chǎn)和服務(wù)能力，進(jìn)一步提高傳播公信力、影響力，更好地傳播主流聲音，更好地滿足人民群眾的信息需求。

關(guān)鍵詞：新媒體；融合；東莞廣電

隨著新媒體的沖擊、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化、國家對廣電事業(yè)管控政策的不斷調(diào)整，東莞廣播電視臺經(jīng)營環(huán)境發(fā)生較大變化，如何擺脫單一依靠傳統(tǒng)廣告經(jīng)營創(chuàng)收模式，突破經(jīng)營瓶頸，形成新的產(chǎn)業(yè)化制度設(shè)計，成為東莞電視臺在全媒體建造下推動內(nèi)部產(chǎn)業(yè)模式再造的重要課題。

一、傳統(tǒng)媒體經(jīng)營理念要因時而變

面對新的經(jīng)營環(huán)境，在夾縫中生存和發(fā)展的東莞廣播電視臺，在市場經(jīng)營上要轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，擺脫單純依靠廣播電視傳統(tǒng)廣告的經(jīng)營理念，降低市場變化帶來的經(jīng)營風(fēng)險，樹立媒體經(jīng)營與經(jīng)營媒體的新理念，以公司化運(yùn)作實(shí)施經(jīng)營媒體新戰(zhàn)略，利用全媒體架構(gòu)開拓多點(diǎn)經(jīng)營、多元化拓展的新路子。在現(xiàn)有市場環(huán)境和政策調(diào)控下，要開拓多元化經(jīng)營使東莞電視臺擺脫困境，推進(jìn)跨行業(yè)整合，積極吸引其它行業(yè)資金投入電視傳媒運(yùn)營；要通過拓展社會融資渠道，以參股合作、設(shè)備投入、人員參與等方式加入影視劇業(yè)、新媒體業(yè)、演藝業(yè)、會展業(yè)和品牌節(jié)目衍生產(chǎn)品業(yè)等的經(jīng)營當(dāng)中，形成新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，化解廣電自身經(jīng)營風(fēng)險。

二、探索產(chǎn)業(yè)市場多元化經(jīng)營之路

東莞廣播電視臺在做好宣傳事業(yè)的同時，以市場為導(dǎo)向，構(gòu)建基于全媒體發(fā)展的產(chǎn)業(yè)平臺，全面開展產(chǎn)業(yè)運(yùn)營。

一是以品牌電視欄目為平臺，多方開展線下經(jīng)營，在市場中擴(kuò)大經(jīng)營效益。東莞廣播電視臺品牌欄目因地域性特色、貼近性優(yōu)勢，在城市受眾中具有獨(dú)特的影響力和權(quán)威性。因此應(yīng)圍繞品牌欄目，積極開展線下經(jīng)營活動，打造市場號召力、品牌影響力。尤其要重點(diǎn)打造好品牌節(jié)目、欄目和頻道，形成“拳頭產(chǎn)品”；要重視發(fā)揮廣播電視“名編輯、名記者、名主持”在節(jié)目、欄目、頻道品牌建設(shè)中的獨(dú)特和重要作用；重視對自辦品牌電視欄目的宣傳、管理和衍生品的開發(fā)、推介，擴(kuò)大市場效益；要充分利用新聞欄目的權(quán)威品牌效應(yīng)，開展行業(yè)評優(yōu)、企業(yè)論壇、經(jīng)濟(jì)講座等活動，形成新聞報道與線下經(jīng)營“雙線齊發(fā)”；要利用房產(chǎn)、汽車、生活、健康、教育等東莞臺生活服務(wù)類欄目，圍繞節(jié)目所涉及行業(yè)的上下游鏈條，開展文化創(chuàng)意、行業(yè)展覽、教育培訓(xùn)、醫(yī)藥健康等線下活動，生產(chǎn)欄目吉祥物、文化用品等品牌欄目衍生品，搭建市民與市場對接的服務(wù)平臺，積極開展欄目品牌營銷。

二是以新媒體為新平臺，拓展全媒體經(jīng)營渠道，在市場中獲取經(jīng)營效益。新媒體既是資訊傳播的新平臺，也是產(chǎn)品營銷的新廣告平臺。新媒體的新優(yōu)勢，所產(chǎn)生的市場效應(yīng)，正越來越受到重視和關(guān)注。尤其是城市電視臺，在發(fā)力傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程中，會加大對新媒體的投入和建設(shè)力度，這為城市電視臺拓展多媒體經(jīng)營渠道提供了新的平臺。東莞廣播電視臺要充分利用移動通訊技術(shù)的應(yīng)用、傳播主體的多元化、信息與資訊的共享、傳播形式的多樣化、對傳統(tǒng)和權(quán)威的解構(gòu)更契合大眾文化的需求等優(yōu)勢，利用視聽媒體的自由度、互動性及參與的廣泛性優(yōu)勢，結(jié)合電視臺長期以來所形成的影視制作、編導(dǎo)、后期包裝的傳統(tǒng)優(yōu)勢，積極參與網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等新產(chǎn)業(yè)，通過探索新媒體大眾文化消費(fèi)的節(jié)目新形態(tài)，使東莞電視臺節(jié)目生產(chǎn)更有娛樂化、流行化和趣味性、時尚性，更符合受眾需求和城市文化建設(shè)需要。

東莞廣播電視臺發(fā)力新媒體經(jīng)營，應(yīng)以廣播電視傳統(tǒng)廣告經(jīng)營和節(jié)目生產(chǎn)相結(jié)合，充分利用電視臺欄目、主持人的微信、微博粉絲眾多的優(yōu)勢，聯(lián)合商家開展產(chǎn)品代言、產(chǎn)品微營銷等活動，充分利用東莞臺特有的資源，在多媒體經(jīng)營中獲取更好市場效益。2013年底，東莞電視臺聯(lián)合商家試水產(chǎn)品微電影攝制工作，低成本制作、高質(zhì)量攝制、故事性影像、廣范圍傳播，作品在東莞陽光網(wǎng)、城市電視臺微信、微博以及主持人新媒體平臺上集中推出，受到市民的關(guān)注和歡迎，也讓商家在當(dāng)中獲得巨大廣告效益和品牌影響，走出一條產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的新路子。

三是借力社會資源激活媒體市場。東莞廣播電視臺聚焦新媒體建設(shè)，可充分利用無線新媒體資訊匯聚、移動觀看、與PC同步優(yōu)勢，研發(fā)手機(jī)移動客戶端，讓受眾可以視頻上傳、分享資訊、新聞爆料等多種互動，從而整合電視直播、新聞資訊、天氣預(yù)報、交通路況、網(wǎng)絡(luò)購物、水電費(fèi)繳納、交通違法查詢等多種功能，實(shí)現(xiàn)視頻、圖文統(tǒng)一展現(xiàn)，用戶可以隨時交互、自助觀看，從中獲取資訊信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。2014年，東莞臺建設(shè)的“東莞陽光臺”手機(jī)客戶端正不斷擴(kuò)大客戶下載量及使用量，逐漸在新媒體市場競爭中贏得客戶支持。

作為城市社會發(fā)展的記錄者和參與者，東莞廣播電視臺媒體資源豐富，城市發(fā)展影像素材充足。近年來，隨著新媒體的發(fā)展，微電影、微視頻的社會化生產(chǎn)十分活躍，尤其是微視頻生產(chǎn)順應(yīng)消費(fèi)時間碎片化的需求，讓人們在上下班途中、娛樂休閑時間，甚至是排隊等候過程中也可以通過手機(jī)、車載電視等多種移動終端觀看節(jié)目，廣受年輕群體的歡迎。微電影、微視頻的生產(chǎn)需要大量的城市發(fā)展影響素材，其市場空間廣闊，東莞廣播電視臺應(yīng)該大膽向社會開放媒資平臺，開放資源使用，以租賃設(shè)備、收費(fèi)授權(quán)使用等方式，提供素材予微電影、微視頻生產(chǎn)方，甚至可以合作共同開展生產(chǎn)，讓媒體資源得到充分使用，使媒體效益進(jìn)一步市場化。

作者單位：（廣東東莞廣播電視臺）