■柴 玥 金保德 楊中楷

1）大連理工大學(xué)人文學(xué)部，遼寧省大連市凌工路2號(hào) 116024

2）大連理工大學(xué)科學(xué)學(xué)與科技管理研究所，遼寧省大連市凌工路2號(hào) 116024

1 引言

1987年，法國(guó)媒介學(xué)者皮埃爾·法亞爾（Pierre Fayard）[1]指出，一種新形式的傳播出現(xiàn)了，即“公眾理解科學(xué)”。這種新的形式包括的不僅僅是簡(jiǎn)單地向公眾傳播信息，而且還包括科學(xué)家和非科學(xué)家之間的互動(dòng)，更加強(qiáng)調(diào)雙向的傳播。這意味著科學(xué)傳播比科普聽(tīng)起來(lái)更容易讓公眾接受，因?yàn)樗压娍醋魇菍?duì)等的一個(gè)伙伴和參與者，而不像科普那樣把公眾看作是被動(dòng)的接受者。此后，科學(xué)傳播一詞作為通識(shí)概念在科普界廣泛得以應(yīng)用。在網(wǎng)絡(luò)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從受眾的細(xì)分到公眾的參與，從傳播的渠道到信息消費(fèi)的模式等眾多方面，科學(xué)傳播都發(fā)生著深刻的變化[2]。任何依靠單一媒體的出版產(chǎn)品，其盈利機(jī)會(huì)都要遠(yuǎn)遜于能夠進(jìn)行多媒體運(yùn)作的產(chǎn)品[3]。由此而衍生的現(xiàn)象，是科普期刊不僅在概念使用上發(fā)生了變化，更多的是在傳播理念上面臨著變革的契機(jī)，逐步開(kāi)始傳播策略的轉(zhuǎn)型。隨著新興技術(shù)的不斷發(fā)展，人類(lèi)社會(huì)邁入了“微時(shí)代”，微信、微博、微視頻等成為城市居民信息消費(fèi)的重要途徑和選擇。這些“微途徑”迎合了廣大信息消費(fèi)者的需求，在一定程度上形成了利基網(wǎng)絡(luò)；同時(shí)也使得信息消費(fèi)者成了所謂的“低頭族”。在信息消費(fèi)的“快餐化”和碎片化的背景下，微時(shí)代對(duì)理性微科普的呼喚也愈加強(qiáng)烈[4]。在這種形勢(shì)下，科普期刊不但要適應(yīng)傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體時(shí)代到網(wǎng)絡(luò)自媒體、私媒體時(shí)代的過(guò)渡，還要適應(yīng)從單向機(jī)械的自上而下灌輸方式到多向靈活的公眾主動(dòng)參與方式的變化。要完成這個(gè)適應(yīng)過(guò)程，是眾多科普期刊面臨的一項(xiàng)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。幸運(yùn)的是，一部分科普期刊迅速抓住了時(shí)代發(fā)展所帶來(lái)的重大機(jī)遇，非但沒(méi)有被邊緣化，反而依靠新媒體工具形成了更為強(qiáng)大的科學(xué)傳播效應(yīng)，最重要代表之一就是《中國(guó)國(guó)家地理》雜志[5]。此前已有關(guān)于期刊微博的實(shí)證研究，暢榕等人[6]搜集了三本期刊一周的新浪微博內(nèi)容進(jìn)行分析；張光斌[7]對(duì)新浪科普教育類(lèi)的前10個(gè)微博賬號(hào)進(jìn)行了總體觀測(cè)，匯總了14個(gè)月間的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，并以《自然與科技》為例總結(jié)微博出版經(jīng)驗(yàn)；丘彩霞等人[8]對(duì)9種健康科普期刊一周內(nèi)的新浪微博內(nèi)容進(jìn)行了監(jiān)測(cè)分析。這些研究為本文提供了研究方法的參考與借鑒，在一定程度上描述了期刊微博，特別是科普期刊的微博總況，但一方面科普期刊微博發(fā)展極不均衡，基于多個(gè)不同層級(jí)的樣本分析難以對(duì)科普期刊微博發(fā)展提供有效指引；另一方面一周左右的數(shù)據(jù)總量較小，易受到特殊時(shí)期的影響，不具有總體代表性和概括性。

《中國(guó)國(guó)家地理》的前身是《地理知識(shí)》，創(chuàng)刊于1950年，以傳播基本科學(xué)知識(shí)、弘揚(yáng)科學(xué)精神為己任。1998年改版為《中國(guó)國(guó)家地理》，對(duì)科學(xué)上的新發(fā)展進(jìn)行前瞻性的報(bào)道，向讀者傳遞真正的科學(xué)知識(shí)。2004年，推出青少年版《博物》，2008年出版《中華遺產(chǎn)》，并成立中國(guó)國(guó)家地理網(wǎng)，2009年進(jìn)駐新浪微博，開(kāi)通官方微博平臺(tái)，并形成了強(qiáng)大的規(guī)模和傳播效應(yīng)，此后也陸續(xù)開(kāi)通手機(jī)媒體，不斷拓展新媒介數(shù)字傳播和出版版圖。《中國(guó)國(guó)家地理》新浪官方微博始于2009年9月22日，截至2014年底，粉絲數(shù)量高達(dá)364萬(wàn)余人。作為對(duì)比，2009年9月10日先于《中國(guó)國(guó)家地理》開(kāi)通新浪官方微博的《DEEP中國(guó)科學(xué)探險(xiǎn)》粉絲則只有5萬(wàn)余人，2010年3月7日開(kāi)通新浪官方微博的《科學(xué)畫(huà)報(bào)》粉絲數(shù)只有2萬(wàn)，2009年10月22日開(kāi)通新浪官微的《大科技-科學(xué)之謎》經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展，也只有6000余人的粉絲數(shù)量。雖然粉絲數(shù)量只是數(shù)字化發(fā)展的指標(biāo)之一，但無(wú)疑能反映出期刊在數(shù)字出版中的品牌影響力和有效傳播范圍，在一定程度上反映出期刊數(shù)字出版的市場(chǎng)分布和發(fā)展態(tài)勢(shì)，因此《中國(guó)國(guó)家地理》可以被看作科普期刊在微博平臺(tái)上發(fā)展最為成熟、最具規(guī)模的代表。

基于上述情況，本文將《中國(guó)國(guó)家地理》新浪官方微博（以下簡(jiǎn)稱(chēng)中國(guó)國(guó)家地理）作為研究對(duì)象，通過(guò)定性和定量相結(jié)合的分析手段，考察微博新媒體對(duì)傳統(tǒng)期刊所帶來(lái)的新的傳播效應(yīng)。通過(guò)對(duì)個(gè)案的分析，總結(jié)出新媒體時(shí)代傳統(tǒng)期刊與新型媒介之間有機(jī)結(jié)合的發(fā)展途徑，為科普期刊傳播效應(yīng)的提升提供積極的參考和啟示。

2 基本數(shù)據(jù)描述

本文人工統(tǒng)計(jì)了中國(guó)國(guó)家地理4年間（2009年9月22日至2013年9月21日）的6882條微博內(nèi)容及相關(guān)信息。從發(fā)博數(shù)量的統(tǒng)計(jì)上看，隨著時(shí)間的變化，中國(guó)國(guó)家地理的月平均微博數(shù)呈逐漸上升趨勢(shì)。2009年9月下旬開(kāi)博后，平均每月微博發(fā)布為52條，微博處于探索階段，集中在活動(dòng)預(yù)告、活動(dòng)直播、微博話(huà)題方面，字?jǐn)?shù)相對(duì)較少，許多內(nèi)容是從網(wǎng)站文章中摘出的一句話(huà)，沒(méi)有充分利用微博的有限空間，寫(xiě)作形式上也缺乏完整性。隨后微博數(shù)量逐年遞增，所涉及內(nèi)容領(lǐng)域也進(jìn)行了拓展，提供給受眾更多的信息，至2012年每月已平均發(fā)布212條微博，每天平均發(fā)布7條微博，整體上可以看出微博出版已形成一定規(guī)模，具備了相對(duì)穩(wěn)定的格局。

圖1 中國(guó)國(guó)家地理每月平均發(fā)布微博數(shù)量

圖2展示了平均每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)，能夠觀測(cè)到中國(guó)國(guó)家地理微博科普所引起的受眾興趣。隨著時(shí)間的發(fā)展變化，可以看到中國(guó)國(guó)家地理每條微博所引起的關(guān)注度不斷上升，尤其轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的上升幅度更大。2009年每條微博的平均評(píng)論數(shù)為6.85，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為11.1；而2011年則評(píng)論數(shù)上升為60.38，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)攀升至145.41；2012年開(kāi)始，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)增幅趨緩并呈下降趨勢(shì)，評(píng)論數(shù)也略微下降?？梢?jiàn)每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論趨于穩(wěn)定，平均每條微博會(huì)引起50次左右的評(píng)論和150次左右的轉(zhuǎn)發(fā)。可以看出，中國(guó)國(guó)家地理微博的出版模式已經(jīng)被受眾所接受，形成了固定的受眾群體，并能引起直接的二次傳播效果。

圖2 中國(guó)國(guó)家地理微博被轉(zhuǎn)發(fā)/評(píng)論比率

3 微博傳播的多元中心效應(yīng)

微博的整個(gè)傳播過(guò)程始于傳播者，經(jīng)過(guò)媒介達(dá)到受眾后，整個(gè)傳播過(guò)程并沒(méi)有停止，受眾第一輪反饋相當(dāng)于第二輪的原始傳播。由于微博的反饋渠道非常的通暢，整個(gè)微博的傳播過(guò)程就在這種循環(huán)中不斷進(jìn)行，最終達(dá)到傳受主客體合一的局面。微博上的新聞傳播，意味著每位讀者都能成為作者，人們不再是消費(fèi)新聞，而是更主動(dòng)地尋找并發(fā)現(xiàn)新聞[9]。傳播主體的轉(zhuǎn)化在科學(xué)傳播中，意味著由于知識(shí)造成的信息壟斷局面被打破，傳播中心多元化，并通過(guò)多元的多層級(jí)傳播，更能達(dá)到科普所預(yù)期的“普羅”效應(yīng)。

圖3為中國(guó)國(guó)家地理的一條科普微博，引起了1504次轉(zhuǎn)發(fā)和565次評(píng)論，微博附加一張圖片，配合文字進(jìn)行信息延伸。使用北大PKUVIS微博可視化軟件[10]對(duì)其進(jìn)行傳播鏈條分析，探視微博傳播層次和深度傳播效果，結(jié)果見(jiàn)圖4。從圖4中節(jié)點(diǎn)可以看出，中國(guó)國(guó)家地理自身的節(jié)點(diǎn)較小，自身并未參與大量轉(zhuǎn)發(fā)，其他的VIP用戶(hù)較多，并引起了有效的二次傳播，尤其以某大V為重要節(jié)點(diǎn)，形成了新的轉(zhuǎn)發(fā)高潮，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)高達(dá)336，其他的帶V用戶(hù)如“中國(guó)第四區(qū)舟山群島”、“東南枝三_三”等也引起了一定數(shù)量的轉(zhuǎn)發(fā)；此條微博轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)超過(guò)6層，可以看出，微博傳播使得那些實(shí)質(zhì)科普內(nèi)容更容易實(shí)現(xiàn)深度長(zhǎng)效的傳播，也契合中國(guó)國(guó)家地理“內(nèi)容為王”的科學(xué)傳播理念。

圖3 高轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論的原創(chuàng)科普微博示例

圖4 2012.2.8“倭患”微博可視化分析

4 微博鏈接的信息自我增強(qiáng)效應(yīng)

受到微博140字的限制，微博的科普效果也面對(duì)質(zhì)疑，一些觀點(diǎn)認(rèn)為字?jǐn)?shù)的壓縮也會(huì)導(dǎo)致專(zhuān)業(yè)性的降低，在“斷章取義”中，必然對(duì)科學(xué)價(jià)值進(jìn)行瓦解。從這個(gè)角度看，鏈接對(duì)科普期刊微博內(nèi)容進(jìn)行了必要補(bǔ)充和延伸閱讀，打破了微博“碎片化”的局限，在一定程度上補(bǔ)充了微博內(nèi)容的深度和專(zhuān)業(yè)價(jià)值。中國(guó)國(guó)家地理的微博主題集中在科普知識(shí)傳播方面，微博大部分附加網(wǎng)頁(yè)鏈接；鏈接的來(lái)源類(lèi)型見(jiàn)表1。

表1 中國(guó)國(guó)家地理鏈接指向分類(lèi)編碼表

中國(guó)國(guó)家地理附帶鏈接的微博總計(jì)達(dá)5239條，占全部樣本總量的76.13%。表2顯示，中國(guó)國(guó)家地理的鏈接使用率逐年增加，最初半數(shù)以上的微博會(huì)配鏈接，而近兩年已達(dá)到80%左右，可見(jiàn)其重視鏈接對(duì)科普期刊內(nèi)容的補(bǔ)充輔助作用，為期刊內(nèi)容提供了必要的詳解、出處和背景參考，解決了受眾全面的信息需求。

2013年，來(lái)源于中國(guó)國(guó)家地理新浪博客的鏈接量逐漸下降到0條，來(lái)源于中國(guó)國(guó)家地理網(wǎng)的鏈接比重也逐年降低；而微博話(huà)題、微博活動(dòng)、微博互動(dòng)等鏈接成為主要的信息補(bǔ)充力量；源于外網(wǎng)的鏈接也逐年有所增加。這說(shuō)明中國(guó)國(guó)家地理的微博出版已經(jīng)脫胎于初級(jí)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的平臺(tái)互移，開(kāi)展了獨(dú)特的新媒體數(shù)字策劃和合作活動(dòng)，逐漸形成獨(dú)立的出版規(guī)律和核心內(nèi)容。

對(duì)于比重較大的3類(lèi)鏈接進(jìn)一步分類(lèi)，分析數(shù)據(jù)量較多的3類(lèi)鏈接并統(tǒng)計(jì)排序前5的內(nèi)容，結(jié)果見(jiàn)表3。在3類(lèi)微博自有的鏈接中，微博賬號(hào)的使用所占比重較大，也相對(duì)穩(wěn)定，這部分在轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)、提醒等環(huán)節(jié)強(qiáng)化了互動(dòng)效果，提升了期刊活力；中國(guó)國(guó)家地理微博陸續(xù)打造主要的微博話(huà)題，每年都能體現(xiàn)出主打內(nèi)容的變化，但對(duì)于創(chuàng)刊60周年的重大事件以及校園行知客、極致攝影大賽等常設(shè)活動(dòng)，體現(xiàn)了一定的話(huà)題持續(xù)性；2009和2010年，由于微博尚處于起步階段，對(duì)于話(huà)題策劃明顯不足，除此之外，這兩部分主體內(nèi)容相對(duì)穩(wěn)定地占到3類(lèi)微博的65%左右，微博主題豐富性和期刊核心內(nèi)容突出性都得到了兼顧。

5 期刊品牌一體化推廣效應(yīng)

微博是一個(gè)多方位的平臺(tái)，期刊能做的不僅僅是發(fā)布信息，還能把它作為營(yíng)銷(xiāo)的有力舞臺(tái)，擴(kuò)大品牌的影響[11]。中國(guó)國(guó)家地理的新浪微博頭像是紅白色刊名Logo，與其期刊品牌形象高度一致。微博頁(yè)面除認(rèn)證信息、微博文字和相冊(cè)等基本模塊，還具有幾個(gè)明顯的特色。一是對(duì)于數(shù)字品牌的整合：微博主頁(yè)右側(cè)提供微信公眾賬號(hào)二維碼，以供讀者掃碼；基本訊息部分提供中國(guó)國(guó)家地理網(wǎng)、博物微博、中華遺產(chǎn)微博、中國(guó)國(guó)家地理圖書(shū)、校園行知客和微信公眾賬號(hào)的鏈接；主頁(yè)上設(shè)立雜志社高管版塊，提供中國(guó)國(guó)家地理雜志社社長(zhǎng)李栓科、執(zhí)行總編單之薔和社長(zhǎng)助理才華燁的微博鏈接，有效集中推廣了旗下數(shù)字品牌資源。二是對(duì)主要內(nèi)容的推薦：文章版塊將重要的文章提煉到主頁(yè)進(jìn)行推介，版面頭條的位置設(shè)置滑動(dòng)模塊推介自己的主題活動(dòng)如校園行知客挑戰(zhàn)賽等，強(qiáng)化了主要內(nèi)容的傳播效果。

表2 中國(guó)國(guó)家地理微博鏈接

表3 中國(guó)國(guó)家地理微博3類(lèi)鏈接內(nèi)容分析

從表4中可見(jiàn)，中國(guó)國(guó)家地理自轉(zhuǎn)微博比例較小，大多數(shù)在10%以下，轉(zhuǎn)發(fā)微博中主要是他轉(zhuǎn)微博，互動(dòng)較為活躍。進(jìn)一步對(duì)他轉(zhuǎn)微博的互動(dòng)賬號(hào)進(jìn)行分析，見(jiàn)表5?？梢钥闯?，雖然他轉(zhuǎn)微博所占比重較大，但每年轉(zhuǎn)發(fā)最多的前五位賬號(hào)都是與中國(guó)國(guó)家地理密切相關(guān)的品牌內(nèi)部關(guān)聯(lián)者，并且前五位所占他轉(zhuǎn)比例均超過(guò)50%，據(jù)此可以判斷，中國(guó)國(guó)家地理微博有效地將各個(gè)內(nèi)部品牌通過(guò)微博平臺(tái)整合到一起，知名期刊的微博仍然繼承和保持了紙質(zhì)期刊所創(chuàng)造的鮮明的品牌定位。從發(fā)布到再傳播，其定位并沒(méi)有因微博內(nèi)容的碎片化而被消解[6]。其內(nèi)部品牌的統(tǒng)一和核心內(nèi)容價(jià)值的一致既活躍了期刊微博，又推廣了期刊整體品牌，形成了品牌一體化發(fā)展的良性局面。

表4 中國(guó)國(guó)家地理轉(zhuǎn)發(fā)微博統(tǒng)計(jì)分析

表5 中國(guó)國(guó)家地理他轉(zhuǎn)微博賬號(hào)分析

6 結(jié)論與啟示

通過(guò)以上分析我們可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)國(guó)家地理微博通過(guò)多元中心效應(yīng)、信息自我增強(qiáng)效應(yīng)以及品牌一體化推廣效應(yīng)等傳播策略，不僅有效地支撐了期刊和整個(gè)雜志社的品牌宣傳工作，也豐富了微博科普的新平臺(tái)，并為其他形式的數(shù)字化出版提供了可貴的經(jīng)驗(yàn)。數(shù)據(jù)表明，《中國(guó)國(guó)家地理》2009年以來(lái)平均發(fā)行量穩(wěn)定在100萬(wàn)冊(cè)左右，其微博的推廣作用功不可沒(méi)。對(duì)科普期刊微博而言，其最具核心價(jià)值的，是其獨(dú)特的內(nèi)容價(jià)值，只有在內(nèi)容中傳遞出重要、新鮮、新近、有趣的信息，才能從本質(zhì)上鞏固自己的受眾群體，為微博培育潛在用戶(hù)。同時(shí)，依據(jù)麥克盧漢“媒介即信息”理論[12]，期刊不應(yīng)將微博視為一種出版媒介，進(jìn)行簡(jiǎn)單的內(nèi)容移植，而是應(yīng)緊密結(jié)合網(wǎng)絡(luò)社交媒介的信息屬性，如碎片化、擴(kuò)散化、交互性等進(jìn)行信息加工：

以微博為載體，可以充分發(fā)揮各個(gè)網(wǎng)絡(luò)行為主體的主觀能動(dòng)性，形成多中心的傳播體系，擴(kuò)大傳播的空間范圍。科普期刊應(yīng)增強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)大V的主動(dòng)互動(dòng)，通過(guò)線下活動(dòng)、線上直播、抽獎(jiǎng)、問(wèn)答等環(huán)節(jié)增強(qiáng)與普通用戶(hù)的黏度，夯實(shí)多元中心的基礎(chǔ)格局。

以微博為紐帶，可以串聯(lián)起微博內(nèi)的各種資源，不斷強(qiáng)化和更新，保持源源不斷的信息流動(dòng)。強(qiáng)化微博導(dǎo)語(yǔ)提煉與寫(xiě)作技能，突出內(nèi)容核心，并通過(guò)微博鏈接或圖片等，彌補(bǔ)140字限制所帶來(lái)的碎片解讀。

以微博為平臺(tái)，可以整合期刊旗下的各個(gè)品牌，形成集團(tuán)化傳播的優(yōu)勢(shì)，給受眾以更加充實(shí)的信息沖擊。通過(guò)微博矩陣的整合、品牌視覺(jué)形象的統(tǒng)一和多品牌的互動(dòng)，推動(dòng)期刊品牌在微博社交媒體中的集團(tuán)化傳播。

微博本身雖然不是盈利工具，但只要運(yùn)用得當(dāng)，就會(huì)給期刊帶來(lái)更多的關(guān)注和更大的收益可能性。“蜻蜓效應(yīng)”理論[13]提出用社會(huì)化媒體驅(qū)動(dòng)變革的四大核心要素：專(zhuān)注、贏得關(guān)注、吸引人們參與和采取行動(dòng)，依靠這四只獨(dú)特的翅膀?qū)崿F(xiàn)其飛行能力；這四只翅膀協(xié)調(diào)配合，能夠產(chǎn)生意想不到的效果。希望各家紙質(zhì)期刊尤其是那些便于“淺閱讀”的科普性期刊，都能夠適應(yīng)新媒體時(shí)代的要求，抓住機(jī)遇，搶占先機(jī)，找準(zhǔn)位置，主動(dòng)策劃，贏得“粉絲”和“聽(tīng)眾”，彌補(bǔ)期刊周期長(zhǎng)、受眾面小、互動(dòng)性差等缺點(diǎn)，推動(dòng)科普期刊更好更快發(fā)展。

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