■張艷萍

福建工程學(xué)院人文學(xué)院，福建省福州大學(xué)城學(xué)園路3號(hào) 350108

新媒體形式的發(fā)展深刻影響著受眾的媒體接觸方式，并且不斷促進(jìn)傳統(tǒng)媒體變革。尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，受眾對(duì)新媒體的依賴(lài)與日俱增，他們花費(fèi)在新媒體的時(shí)間遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體。以微信為代表的新媒體已經(jīng)深入影響國(guó)內(nèi)主流人群的媒體接觸方式，甚至帶來(lái)了生活方式的改變，發(fā)微信、曬照片已經(jīng)成為一種習(xí)慣，微信成為大多數(shù)人每天必須接觸的媒體。由于國(guó)內(nèi)的期刊管理體制的原因，導(dǎo)致科技期刊市場(chǎng)化程度較低，面對(duì)新媒體沖擊和數(shù)字出版的背景，加上讀者閱讀方式的改變，都促使科技期刊必須走跨媒體融合的發(fā)展模式。作為傳統(tǒng)媒體的科技期刊已經(jīng)開(kāi)始重視跨媒體融合，嘗試通過(guò)新媒體的傳播手段來(lái)提升科技期刊的傳播效率，改善科技期刊的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。

微信公眾號(hào)是當(dāng)前新媒體中最熱、應(yīng)用最廣泛的媒體形式，自從騰訊公司2011年1月21日推出以來(lái)，截至2013年11月注冊(cè)用戶(hù)量已經(jīng)突破6億[1]，2014年6月微信活躍用戶(hù)高達(dá)4.38億[2]，由于微信具有跨運(yùn)營(yíng)商、跨平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，不僅能夠在智能移動(dòng)終端發(fā)送視頻、語(yǔ)音、文字和圖片，還針對(duì)企事業(yè)單位開(kāi)發(fā)了微信公眾平臺(tái)，包括服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)兩類(lèi)。微信公眾號(hào)具備自定義菜單功能，使得微信公眾平臺(tái)不但成為科技期刊官方信息發(fā)布平臺(tái)，還可以利用微信公眾平臺(tái)的強(qiáng)大功能進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、采編、消息發(fā)布、客戶(hù)服務(wù)等。

微信公眾平臺(tái)兩類(lèi)公眾號(hào)主要區(qū)別體現(xiàn)在4個(gè)方面：（1）用戶(hù)界面不同。兩者存在細(xì)微差別，主要是標(biāo)志不同；（2）功能不同。服務(wù)號(hào)具有自定義菜單功能，根據(jù)需要可以在會(huì)話(huà)界面最底部設(shè)置自定義菜單。服務(wù)號(hào)的高級(jí)接口可以獲取用戶(hù)基本信息、客服接口、語(yǔ)音識(shí)別等信息，這些功能在訂閱號(hào)里面沒(méi)有。（3）定位不同。服務(wù)號(hào)主要為用戶(hù)提供服務(wù)，而訂閱號(hào)則側(cè)重于為用戶(hù)提供各類(lèi)信息和資訊，讓用戶(hù)獲得更多的信息。（4）推送消息不同。服務(wù)號(hào)一個(gè)月可以群發(fā)4條消息，并顯示在客戶(hù)的聊天列表中，提醒用戶(hù)查看，而訂閱號(hào)每天可以群發(fā)一條消息，但發(fā)送的消息不會(huì)出現(xiàn)在聊天界面中，只會(huì)顯示在用戶(hù)的訂閱文件夾中，必須通過(guò)訂閱文件夾查看。

微信公眾平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，促使國(guó)內(nèi)研究者關(guān)注科技期刊微信公眾平臺(tái)，并對(duì)其進(jìn)行研究，但相關(guān)研究成果較少。筆者2015年1月在中國(guó)知網(wǎng)以“期刊”+“微信”主題檢索，命中相關(guān)文獻(xiàn)70篇，而以“科技期刊”+“微信”進(jìn)行關(guān)鍵詞檢索，命中文獻(xiàn)9條，現(xiàn)有研究成果主要集中在2014年，共檢索到7篇相關(guān)研究成果，2013年僅檢索到2篇。對(duì)科技期刊微信研究成果刊載最多的是《中國(guó)科技期刊研究》雜志，其它成果散見(jiàn)于新聞傳播類(lèi)、大學(xué)學(xué)報(bào)等學(xué)術(shù)期刊。現(xiàn)有研究成果對(duì)科技期刊微信應(yīng)用的研究主要集中在以下幾個(gè)方面：對(duì)科技期刊微信公眾平臺(tái)影響力評(píng)價(jià)和建立科學(xué)的評(píng)價(jià)體系[3]，探討利用微信平臺(tái)進(jìn)行科技期刊的編輯模式[4]和科技期刊的遠(yuǎn)程校對(duì)[5]，提出科技期刊公眾平臺(tái)建設(shè)與經(jīng)營(yíng)模式[6]。從上述研究成果來(lái)看，國(guó)內(nèi)研究者對(duì)科技期刊微信傳播的研究落后于新媒體的發(fā)展，雖然已經(jīng)對(duì)科技期刊的微信公眾平臺(tái)應(yīng)用進(jìn)行研究，但對(duì)科技期刊公眾號(hào)進(jìn)行實(shí)證研究者還很缺乏，因此，在實(shí)證研究的基礎(chǔ)上總結(jié)科技期刊的運(yùn)營(yíng)模式，具有重要意義。

2 研究目的和方法

2.1 科技期刊微信公眾號(hào)應(yīng)用現(xiàn)狀

科技期刊占據(jù)國(guó)內(nèi)期刊的一半以上，已經(jīng)有部分較為敏銳的科技期刊開(kāi)通了微信公眾號(hào)，嘗試通過(guò)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行科技期刊的新媒體運(yùn)營(yíng)。筆者于2015年1月26日通過(guò)微信平臺(tái)對(duì)以“學(xué)報(bào)”進(jìn)行公眾號(hào)檢索，在對(duì)檢索結(jié)果進(jìn)行甄別后，共統(tǒng)計(jì)到70個(gè)科技期刊公眾號(hào)，其中部分期刊同時(shí)開(kāi)通多個(gè)版本的公眾號(hào)，檢索結(jié)果發(fā)現(xiàn)科技期刊開(kāi)通的公眾號(hào)主要包括訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩類(lèi)，其中訂閱號(hào)52個(gè)、服務(wù)號(hào)18個(gè)。

從已經(jīng)開(kāi)通的科技期刊微信公眾號(hào)來(lái)看，能夠投入精力并成功運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的科技期刊并不太多，有相當(dāng)一部分的科技期刊存在盲目跟風(fēng)的情況。具體來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)科技期刊微信公眾平臺(tái)應(yīng)用主要呈現(xiàn)以下幾個(gè)特征：

（1）科技期刊新媒體意識(shí)較強(qiáng)

新媒體具有數(shù)字化、多屏、互動(dòng)等綜合優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)被受眾接受，并且成為受眾生活中不可分割的一部分。對(duì)于科技期刊來(lái)說(shuō)，與新媒體的融合可以有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的綜合傳播優(yōu)勢(shì)。從表1可以看出已經(jīng)有不少市場(chǎng)敏銳的科技期刊開(kāi)通了微信公眾號(hào)，積極嘗試?yán)霉娞?hào)傳播期刊內(nèi)容，塑造期刊品牌形象，利用公眾號(hào)進(jìn)行期刊采編，但對(duì)于數(shù)千種科技期刊來(lái)說(shuō)，目前開(kāi)通并運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的期刊明顯偏少。

表1 開(kāi)通公眾號(hào)科技期刊一覽

（2）重開(kāi)通輕運(yùn)營(yíng)情況較為普遍

微信公眾號(hào)作為新的媒體形式，具有良好的互動(dòng)性和多功能性，能夠較好的成為科技期刊采編、形象傳播與品牌經(jīng)營(yíng)的重要媒體，因而受到科技期刊經(jīng)營(yíng)者的重視。從表2可以看出，70個(gè)科技期刊公眾號(hào)中活躍度較高有14個(gè)，低活躍度的公眾號(hào)占35.71%，而“僵尸號(hào)”則高達(dá)44.28%，數(shù)據(jù)表明科技期刊經(jīng)營(yíng)者大多沒(méi)有重視微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，有相當(dāng)一部分的科技期刊開(kāi)通微信公眾號(hào)屬于跟風(fēng)，開(kāi)通后并沒(méi)有投入相應(yīng)的人力和物力進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，大部分的公眾號(hào)處于休眠和半休眠狀態(tài)，甚至成為“僵尸號(hào)”，并沒(méi)有很好的發(fā)揮微信公眾號(hào)的跨媒體傳播優(yōu)勢(shì)。

（3）專(zhuān)業(yè)期刊更重視公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)

微信公眾平臺(tái)總的來(lái)說(shuō)具有三大功能，一是信息傳播功能，主要依托公眾號(hào)推送的消息實(shí)現(xiàn)；二是互動(dòng)功能，主要是利用公眾號(hào)進(jìn)行文字、音頻、圖片等交流互動(dòng)；三是自主開(kāi)發(fā)功能，主要是通過(guò)自定義菜單來(lái)實(shí)現(xiàn)。從表3可以看出，科技類(lèi)專(zhuān)業(yè)期刊開(kāi)通自定義菜單是大學(xué)學(xué)報(bào)的3倍，專(zhuān)業(yè)期刊更重視通過(guò)自定義菜單功能進(jìn)行科技期刊運(yùn)營(yíng)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，科技期刊設(shè)置自定義菜單公眾號(hào)僅為20個(gè)，占開(kāi)通賬號(hào)的28.57%，由此可以看出大多數(shù)的科技期刊傾向于微信公眾號(hào)的信息傳播功能，而忽視公眾號(hào)對(duì)采編與經(jīng)營(yíng)的作用。從表4中可以發(fā)現(xiàn)，在已經(jīng)開(kāi)通自定義菜單的公眾號(hào)中，設(shè)置了8種類(lèi)型的一級(jí)欄目，開(kāi)通最多的欄目分別是“期刊在線”、“關(guān)于我們”和“稿件查詢(xún)”，表明目前科技期刊公眾號(hào)的功能以信息傳播和查詢(xún)檢索為目的，針對(duì)期刊經(jīng)營(yíng)和廣告營(yíng)銷(xiāo)的較少。

表2 科技期刊微信公眾號(hào)活躍度

表3 科技期刊微信公眾號(hào)設(shè)置自定義菜單功能

表4 科技期刊微信公眾號(hào)自定義菜單欄目設(shè)置

（4）微信公眾號(hào)開(kāi)通時(shí)間晚于其它行業(yè)

微信公眾號(hào)2011年開(kāi)通以來(lái)，申請(qǐng)微信公眾號(hào)的總數(shù)已超過(guò)580萬(wàn)，日均增長(zhǎng)數(shù)由2013年的8000個(gè)上升至2014年的1.5萬(wàn)個(gè)，僅微信平臺(tái)推廣功能公測(cè)期間，已有8000多個(gè)廣告主、1000多個(gè)流量主參與其中[7]。開(kāi)通公眾平臺(tái)已經(jīng)成為企事業(yè)單位和社會(huì)組織的重要選擇，從表5可以看出，2013年開(kāi)通公眾號(hào)的科技期刊僅有7個(gè)，大多數(shù)的公眾號(hào)開(kāi)通于2014年，且大多數(shù)集中在2014年第四季度，明顯晚于其它行業(yè)的微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)時(shí)間。

表5 科技期刊微信公眾號(hào)首次推送時(shí)間

2.2 研究目的

隨著微信與公眾平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，對(duì)微信公眾平臺(tái)的應(yīng)用與研究成為實(shí)務(wù)界與學(xué)術(shù)界的熱點(diǎn)。然而從不斷增加的研究成果來(lái)看，能夠通過(guò)量化和實(shí)證的方式，總結(jié)當(dāng)前的微信發(fā)展現(xiàn)狀，提出基于實(shí)證研究的微信運(yùn)營(yíng)策略的比較缺乏，現(xiàn)有文獻(xiàn)大多是對(duì)微信和公眾號(hào)進(jìn)行歸納總結(jié)，并進(jìn)行一定深度的探討，這類(lèi)研究大多沒(méi)有相應(yīng)的數(shù)據(jù)支撐。因此，筆者試圖通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)具有代表性的科技期刊進(jìn)行量化分析，發(fā)現(xiàn)、總結(jié)并提出具有指導(dǎo)價(jià)值的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略，指導(dǎo)科技期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)。

2.3 研究方法

微信公眾平臺(tái)還沒(méi)有建立科學(xué)的考核指標(biāo)體系，也沒(méi)有統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。因此，要客觀了解微信公眾號(hào)的研究現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)微信公眾號(hào)的普遍運(yùn)營(yíng)規(guī)律，建立科學(xué)的考核方法和考核指標(biāo)。首先，本文在研究過(guò)程中采用了文獻(xiàn)研究法，對(duì)國(guó)內(nèi)科技期刊的微信公眾號(hào)現(xiàn)有研究成果進(jìn)行梳理；其次，本文結(jié)合定量分析和定性分析的研究方法，通過(guò)研究樣本的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，掌握微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)規(guī)律；最后，通過(guò)跨學(xué)科的視角，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、傳播學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)等多角度，提出科技期刊公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略，為相關(guān)領(lǐng)域的研究和應(yīng)用提供參考。

2.3 研究樣本選擇

本文在進(jìn)行樣本篩選時(shí)，對(duì)國(guó)內(nèi)70個(gè)科技期刊公眾號(hào)進(jìn)行遴選，確保研究樣本的代表性。筆者認(rèn)為樣本應(yīng)該同時(shí)滿(mǎn)足以下指標(biāo)：第一，選擇在學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)具有較高知名度和影響力的科技期刊；第二微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)時(shí)間應(yīng)基本覆蓋2014年度；第三樣本應(yīng)該均有較高的活躍度或處于實(shí)際運(yùn)營(yíng)。從表6中可以看出，遴選出的4種科技期刊均為中文核心、CSCD等核心期刊，在學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)均有較高的知名度，同時(shí)運(yùn)營(yíng)時(shí)間基本覆蓋2014年，所開(kāi)通的微信公眾號(hào)實(shí)際應(yīng)用于科技期刊，且樣本包括學(xué)報(bào)類(lèi)和專(zhuān)業(yè)類(lèi)科技期刊。因此，本文研究樣本《紡織學(xué)報(bào)》、《力學(xué)學(xué)報(bào)》、《建筑學(xué)報(bào)》、《同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)》的微信公眾號(hào)具有較強(qiáng)的代表性，對(duì)其進(jìn)行實(shí)證研究能夠客觀反映出當(dāng)前科技期刊微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。

3 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

3.1 粉絲的興趣決定了公眾號(hào)的內(nèi)容

從微信公眾號(hào)推送消息的閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)，能夠客觀反映受眾的興趣，閱讀量的高低也能夠說(shuō)明公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的效果。目前微信公眾平臺(tái)沒(méi)有開(kāi)放展示實(shí)際粉絲數(shù)，運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)后臺(tái)查看粉絲的構(gòu)成與增長(zhǎng)情況，一般來(lái)說(shuō)，公眾號(hào)推送的一篇文章的打開(kāi)率為10%，能夠達(dá)到20%的很少[7]。因此，從閱讀量就可以大致判斷出公眾號(hào)的粉絲數(shù)。從表7可以看出，最受微信公眾號(hào)粉絲關(guān)注的內(nèi)容是經(jīng)驗(yàn)與分享，其次是內(nèi)容導(dǎo)讀。其中《建筑學(xué)報(bào)》將公眾號(hào)作為其紙質(zhì)期刊的新媒體傳播平臺(tái)，推送內(nèi)容主要以期刊精彩內(nèi)容為主，所推送內(nèi)容精美，圖文并茂，深受粉絲歡迎，消息的閱讀量較高。《同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)》公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)，最受粉絲觀眾的內(nèi)容是經(jīng)驗(yàn)與分享類(lèi)的內(nèi)容，全年總共獲得了20余萬(wàn)次的閱讀量，可見(jiàn)其公眾號(hào)所推送消息符合受眾的需求。而《紡織學(xué)報(bào)》和《力學(xué)學(xué)報(bào)》的年消息推送量和閱讀量，均明顯偏少，雖然能夠保持全年一定的活躍度，但是其推送的內(nèi)容沒(méi)有吸引受眾的關(guān)注。

3.2 公眾號(hào)應(yīng)維持穩(wěn)定的消息推送頻次

科技期刊公眾號(hào)的微信消息推送量，應(yīng)根據(jù)受眾的微信閱讀習(xí)慣與閱讀量來(lái)確定消息的推送頻次，穩(wěn)定的消息推送量，能夠讓受眾養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，并增強(qiáng)粉絲與公眾號(hào)之間的粘性。一般來(lái)說(shuō)，消息的推送量建議3～5天推送一次為宜，間隔時(shí)間太長(zhǎng)，容易造成閱讀信息量偏少，不利于粉絲對(duì)科技期刊公眾號(hào)的長(zhǎng)期關(guān)注。反之，若頻率過(guò)大，則容易造成推送消息質(zhì)量的下降，甚至對(duì)公眾號(hào)粉絲閱讀所推送消息造成干擾，同時(shí)，高頻次的推送消息對(duì)科技期刊來(lái)說(shuō)也需要投入較大的人力資源。從表8可以看出，《建筑學(xué)報(bào)》、《同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)》微信公眾號(hào)消息推送頻率明顯高于《紡織學(xué)報(bào)》與《力學(xué)學(xué)報(bào)》兩個(gè)微信公眾號(hào)，從總閱讀量和平均消息閱讀數(shù)據(jù)來(lái)看，《建筑學(xué)報(bào)》、《同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)》微信公眾號(hào)均獲得了較高的閱讀量。因此，穩(wěn)定、適度的消息推送頻率是微信公眾號(hào)運(yùn)行的重要指標(biāo)之一。

3.3 充分發(fā)揮公眾號(hào)跨媒體融合的作用

隨著微信公眾號(hào)功能的不斷完善，公眾號(hào)的價(jià)值不斷凸顯，微信公眾號(hào)的自定義菜單功能可以實(shí)現(xiàn)微信與官網(wǎng)、微信與采編系統(tǒng)、微信客服、微信與發(fā)行等多種功能的融合，微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)終端、互聯(lián)網(wǎng)、紙媒等多種媒體的整合?？萍计诳⑿殴娞?hào)通過(guò)與不同形式的媒體進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，充分發(fā)揮跨媒體融合的作用。利用微信公眾號(hào)自定義菜單功能的擴(kuò)展，微信公眾號(hào)能夠很好的服務(wù)于科技期刊日常的編輯與運(yùn)營(yíng)，從表9科技期刊微信公眾號(hào)開(kāi)通自定義菜單欄目可以看出，科技期刊普遍重視微信公眾號(hào)的信息傳播與跨媒體運(yùn)營(yíng)，其中《建筑學(xué)報(bào)》未設(shè)置自定義菜單功能，主要側(cè)重于微信公眾號(hào)的信息傳播，《紡織學(xué)報(bào)》、《力學(xué)學(xué)報(bào)》、《同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)》微信公眾號(hào)，均將微信公眾號(hào)與期刊采編系統(tǒng)、官網(wǎng)、信息查詢(xún)進(jìn)行整合。從4種科技期刊的微信公眾號(hào)推送內(nèi)容來(lái)看，《建筑學(xué)報(bào)》推送內(nèi)容主要來(lái)源于其紙質(zhì)期刊，利用微信公眾號(hào)粉絲碎片化的時(shí)間閱讀其精彩內(nèi)容，其它3種科技期刊的公眾號(hào)所推送內(nèi)容，側(cè)重于向粉絲推送與學(xué)術(shù)研究者興趣相關(guān)的內(nèi)容，其中《同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)》在這方面取得了較好的傳播效果，獲得數(shù)以萬(wàn)計(jì)的閱讀量。

表6 科技期刊微信公眾號(hào)樣本選擇

表7 2014年不同類(lèi)型消息推送數(shù)量與閱讀量

表8 4種微信公眾號(hào)2014年度閱讀情況

3.4 推送內(nèi)容應(yīng)結(jié)合學(xué)科特點(diǎn)與受眾需求

科技期刊的定位和受眾需求有別于普通期刊，科技期刊的讀者群相對(duì)狹窄，主要集中于所在學(xué)科領(lǐng)域的科技工作者，具有明顯的學(xué)科特征，同時(shí)科技期刊的讀者具有雙重性，他們既是內(nèi)容讀者也是內(nèi)容的撰稿人。因此，科技期刊微信公眾號(hào)所推送內(nèi)容和提供服務(wù)，必須根據(jù)受眾需求和興趣愛(ài)好來(lái)進(jìn)行策劃。據(jù)小木蟲(chóng)學(xué)術(shù)論壇以“你最希望通過(guò)期刊的微信公眾號(hào)獲取什么信息”，對(duì)國(guó)內(nèi)600名科研工作者進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查顯示[8]，受眾最關(guān)注的內(nèi)容是熱點(diǎn)文章推薦和稿件進(jìn)度查詢(xún)。呈現(xiàn)這類(lèi)現(xiàn)象的主要原因是國(guó)內(nèi)的科技期刊運(yùn)作機(jī)制造成的，由于科技期刊的學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)性和專(zhuān)業(yè)性，從而建立了嚴(yán)格的稿件審稿機(jī)制，從收稿到錄用需要較長(zhǎng)的稿件處理時(shí)間，對(duì)審稿進(jìn)度的關(guān)注成為作者最迫切的需求。同時(shí)，受眾也是科技期刊的稿件作者，因此對(duì)相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域的研究成果尤為關(guān)注。從表10可以看出，4種科技期刊微信公眾號(hào)最受歡迎的依次是“經(jīng)驗(yàn)與分享”、“內(nèi)容導(dǎo)讀”、“行業(yè)動(dòng)態(tài)”，科技期刊微信公眾號(hào)應(yīng)加強(qiáng)科研和學(xué)術(shù)領(lǐng)域“經(jīng)驗(yàn)與分享類(lèi)”、“精彩內(nèi)容導(dǎo)讀”等類(lèi)型消息的策劃與編輯，緊扣學(xué)術(shù)研究需求與行業(yè)熱點(diǎn)，滿(mǎn)足粉絲對(duì)信息獲取的需求，提高微信公眾號(hào)的關(guān)注度和閱讀率。

表9 科技類(lèi)學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)自定義菜單欄目設(shè)置

3.5 科技期刊應(yīng)加強(qiáng)公眾平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)

科技期刊微信公眾平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)主要體現(xiàn)兩個(gè)方面，一是對(duì)微信公眾號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)，另一方面是對(duì)微信公眾號(hào)的媒介經(jīng)營(yíng)。國(guó)內(nèi)科技期刊呈現(xiàn)出普遍重視微信公眾號(hào)開(kāi)通，輕視經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀，相當(dāng)多的科技期刊開(kāi)通了微信公眾號(hào)，但大多數(shù)的期刊只是從眾而開(kāi)通，并沒(méi)有充分發(fā)揮公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)。微信公眾號(hào)不僅可以用于期刊采編、信息發(fā)布、客服溝通等功能，作為媒體的公眾號(hào)，還可以通過(guò)建立一批科技微信公眾號(hào)群形成規(guī)模，利用微信公眾號(hào)龐大的粉絲數(shù)量，可以向粉絲推送廣告賺取可觀的廣告費(fèi)，同時(shí)結(jié)合科技期刊和公眾號(hào)的定位、學(xué)科優(yōu)勢(shì)，可以在微信公眾平臺(tái)發(fā)布會(huì)議、展會(huì)、產(chǎn)品、軟文等諸多信息，成為高效率的新媒介營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。從上述4種科技期刊公眾號(hào)研究數(shù)據(jù)表明，《建筑學(xué)報(bào)》、《同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)》兩個(gè)公眾號(hào)重視對(duì)公眾號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)，安排有專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行維護(hù)與策劃，但在公眾號(hào)的媒介經(jīng)營(yíng)上開(kāi)發(fā)和利用不夠，幾乎沒(méi)有發(fā)現(xiàn)商業(yè)廣告或者相應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的痕跡，僅建筑學(xué)報(bào)公眾號(hào)在2014年9月4日推送《建筑學(xué)報(bào)》1954年1卷兩期典藏版開(kāi)啟預(yù)售消息?？萍计诳⑿殴娞?hào)可以開(kāi)通微信支付功能，進(jìn)行期刊訂購(gòu)、圖書(shū)訂閱、認(rèn)證與培訓(xùn)服務(wù)。由此可見(jiàn)，科技期刊的媒介經(jīng)營(yíng)還需要繼續(xù)加強(qiáng)。

4 科技期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略

科技期刊的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)涉及方面較多，通過(guò)對(duì)4種科技期刊公眾號(hào)的量化分析，較客觀的反映出當(dāng)前國(guó)內(nèi)科技期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，通過(guò)上述4種科技期刊公眾號(hào)的分析與總結(jié)，本文認(rèn)為，科技期刊公眾號(hào)應(yīng)從以下方面進(jìn)行入手，建立科學(xué)、有效的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)模式。

表10 四種科技期刊公眾號(hào)推送消息閱讀排名表

4.1 重視科技期刊公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)媒體地位

科技期刊公眾號(hào)是紙質(zhì)期刊跨媒體經(jīng)營(yíng)的一種嘗試，公眾號(hào)的核心屬性依然是媒體，公眾號(hào)與紙質(zhì)科技期刊各具優(yōu)勢(shì)，具有良好的互補(bǔ)性。科技期刊公眾號(hào)需要確保一定規(guī)模的粉絲量，通過(guò)持續(xù)的閱讀與關(guān)注才能成為科技期刊公眾號(hào)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。進(jìn)行科技期刊公眾號(hào)的經(jīng)營(yíng)，首先應(yīng)該重新確定微信公眾號(hào)的定位。對(duì)于紙質(zhì)科技期刊來(lái)說(shuō)，依托微信公眾號(hào)平臺(tái)應(yīng)重點(diǎn)發(fā)揮微信公眾號(hào)的新媒體優(yōu)勢(shì)，在期刊采編、客服溝通、信息查詢(xún)、內(nèi)容傳播等多方面進(jìn)行融合，從而形成紙媒與互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等多種媒體資源的整合。

科技期刊公眾號(hào)應(yīng)通過(guò)持續(xù)不斷的學(xué)術(shù)、行業(yè)和熱點(diǎn)信息的推送，根據(jù)粉絲的興趣愛(ài)好和需求，建立穩(wěn)定的受眾閱讀習(xí)慣，吸引粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)與收藏，從而擴(kuò)大公眾號(hào)的影響力。通過(guò)不斷增加科技期刊公眾號(hào)的粉絲量，可以將微信公眾號(hào)的粉絲流量導(dǎo)入紙質(zhì)期刊、官網(wǎng)，以及期刊采編平臺(tái)，提升紙質(zhì)期刊和官網(wǎng)的關(guān)注度和瀏覽量。

4.2 制定合理的KPI指標(biāo)

微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的核心就是要制定科學(xué)合理的考核指標(biāo)，通過(guò)建立明確的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系，確保科技期刊經(jīng)營(yíng)者和微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)完成預(yù)定目標(biāo)，更好的發(fā)揮微信公眾號(hào)的價(jià)值。一般來(lái)說(shuō)，微信公眾號(hào)的KPI指標(biāo)包括兩類(lèi)：一是顯性指標(biāo)，主要由閱讀量、點(diǎn)贊量、推送量、推送頻次等構(gòu)成，可以通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行查看；另一種是隱性指標(biāo)，主要是UV、PV、粉絲量、活躍度等指標(biāo)，需要通過(guò)微信公眾號(hào)后臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

顯性指標(biāo)是指粉絲可以通過(guò)微信公眾號(hào)查看消息推送數(shù)量、閱讀量、首條閱讀量、推送頻率等指標(biāo)，顯性指標(biāo)的高低會(huì)影響粉絲對(duì)公眾號(hào)的關(guān)注度與閱讀量。閱讀量或點(diǎn)贊量越高的消息，表明科技期刊推送消息越受粉絲歡迎，因此微信公眾號(hào)消息閱讀量是衡量一個(gè)微信公眾號(hào)的重要指標(biāo)。維持穩(wěn)定的消息推送量是建立目標(biāo)受眾閱讀習(xí)慣的重要手段，消息推送頻次過(guò)高或者推送量過(guò)大，容易干擾讀者閱讀造成反感，消息推送頻次過(guò)低，則不利于保持粉絲與微信公眾號(hào)的粘性。因此，科技期刊微信公眾號(hào)的消息推送周期不宜超過(guò)3天推送一次，每次約4條左右為宜。

隱性指標(biāo)是指必須通過(guò)微信公眾號(hào)后臺(tái)才能查詢(xún)的指標(biāo)體系，這類(lèi)指標(biāo)主要是微信公眾號(hào)粉絲的UV、PV、用戶(hù)活躍度、粉絲量等。隱性指標(biāo)是無(wú)法通過(guò)訂閱公眾號(hào)查詢(xún)，必須通過(guò)微信公眾號(hào)后臺(tái)進(jìn)行導(dǎo)出，隱性指標(biāo)能夠有效監(jiān)測(cè)微信公眾號(hào)的實(shí)際運(yùn)行情況。隱性指標(biāo)中最核心的是UV和PV，其中UV表示微信公眾號(hào)每日獨(dú)立訪客的數(shù)量，UV的高低可以識(shí)別出不同用戶(hù)的數(shù)量；而PV則是微信公眾號(hào)每條推送消息的訪問(wèn)量，是一個(gè)累加的數(shù)量，同一個(gè)用戶(hù)可以多次訪問(wèn)公眾號(hào)推送消息。通過(guò)對(duì)微信公眾號(hào)UV和PV指標(biāo)，能夠及時(shí)了解微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況。單位時(shí)間內(nèi)UV數(shù)量高則表明所吸引的訪問(wèn)用戶(hù)多，PV數(shù)值高則表明訂閱公眾號(hào)中閱讀消息的數(shù)量多，符合目標(biāo)粉絲的閱讀需求。

4.3 建立專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

科技期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)是長(zhǎng)期的過(guò)程，由于科技期刊涵蓋領(lǐng)域較為專(zhuān)業(yè)，工作人員不但需要具備專(zhuān)業(yè)的科技知識(shí)，同時(shí)還需要具備選題與策劃能力，根據(jù)受眾的需求，推送能夠滿(mǎn)足粉絲需求和提升科技期刊公眾號(hào)影響力的內(nèi)容。對(duì)于科技期刊來(lái)說(shuō)，由于受到辦刊資源的限制，一般沒(méi)有多余的人員建立專(zhuān)職的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，所以科技期刊必須整合現(xiàn)有的期刊運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮科技期刊的學(xué)科和專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)。

科技期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)涉及到策劃、編輯和設(shè)計(jì)等方面。一般來(lái)說(shuō)需要建立3人左右的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，分別負(fù)責(zé)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)推廣、策劃和內(nèi)容編輯工作，對(duì)于科技期刊來(lái)說(shuō)解決微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的方式，主要是通過(guò)兼職為主的方式進(jìn)行。在科技期刊內(nèi)部安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)微信公眾平臺(tái)的管理與運(yùn)營(yíng)，再依托現(xiàn)有的編輯資源，根據(jù)科技期刊所屬學(xué)科或者行業(yè)的特點(diǎn)，定期推出與行業(yè)或社會(huì)熱點(diǎn)相關(guān)的策劃。同時(shí)，科技期刊還可以利用高校的人才優(yōu)勢(shì)，依托大學(xué)師生的人力資源優(yōu)勢(shì)，聘請(qǐng)具有一定專(zhuān)業(yè)背景的教師擔(dān)任兼職運(yùn)營(yíng)人員，錄用一定比例的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)或傳播相關(guān)專(zhuān)業(yè)大學(xué)實(shí)習(xí)生來(lái)參與科技期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，能夠較好的解決科技期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題。

4.4 整合跨平臺(tái)優(yōu)勢(shì)資源

微信公眾號(hào)最大的優(yōu)勢(shì)在于擁有龐大的粉絲群體，是科技期刊讀者群的主要接觸和使用的媒體之一。同時(shí)，微信公眾號(hào)具備多種媒體融合的優(yōu)勢(shì)，能夠形成紙媒與互聯(lián)網(wǎng)、紙媒與移動(dòng)終端的完美融合，從而實(shí)現(xiàn)在信息發(fā)布、期刊采編、客戶(hù)服務(wù)、新媒介平臺(tái)等多方面形成綜合優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)的紙質(zhì)科技期刊形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

首先，科技期刊微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)讀者的紙質(zhì)期刊深閱讀與微信公眾號(hào)淺閱讀的結(jié)合。通過(guò)加強(qiáng)微信公眾號(hào)的信息傳播，紙質(zhì)科技期刊可以利用微信公眾號(hào)推送精彩的期刊內(nèi)容，目標(biāo)受眾利用碎片化的時(shí)間對(duì)科技期刊的內(nèi)容淺閱讀，從而加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與讀者的有效溝通，彌補(bǔ)在數(shù)字傳播背景下紙質(zhì)科技期刊的不足，引導(dǎo)讀者關(guān)注和閱讀科技期刊的專(zhuān)業(yè)文獻(xiàn)。

第二，利用科技期刊微信公眾號(hào)的自定義菜單功能，打通了移動(dòng)終端與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的連接問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)的征稿與采編功能，讓科技期刊目標(biāo)受眾隨時(shí)可以通過(guò)微信公眾號(hào)獲取科技期刊的采編動(dòng)態(tài)，及時(shí)掌握科技期刊的關(guān)注熱點(diǎn)和選題策劃方向。此外，還可以利用微信公眾號(hào)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)語(yǔ)音、圖文的溝通，便于編輯與作者的有效溝通，有利于紙媒依托微信公眾號(hào)與讀者的及時(shí)互動(dòng)。

第三，利用微信公眾號(hào)建立專(zhuān)家審稿平臺(tái)，科技期刊可以利用自定義菜單拓展微信公眾號(hào)的功能，實(shí)現(xiàn)微信與專(zhuān)家審稿平臺(tái)的無(wú)縫對(duì)接。審稿專(zhuān)家通過(guò)微信平臺(tái)和智能移動(dòng)終端可以輕松實(shí)現(xiàn)審稿稿件的收發(fā)、審稿意見(jiàn)的提交，保持與期刊雜志社及時(shí)的溝通，方便隨時(shí)利用微信公眾號(hào)進(jìn)行審稿。

最后，科技期刊可以利用微信公眾號(hào)進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)?？萍计诳梢試L試建立多個(gè)微信公眾賬號(hào)，增加微信公眾號(hào)群的粉絲數(shù)量，根據(jù)粉絲的不同需求和興趣愛(ài)好建立多個(gè)科技期刊微信公眾號(hào)群，從而構(gòu)建微信公眾號(hào)的品牌經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)?？萍计诳霉娞?hào)的自定義菜單，將公眾號(hào)的用戶(hù)導(dǎo)入至科技期刊官網(wǎng)或行業(yè)網(wǎng)站，結(jié)合科技期刊粉絲的需求和特點(diǎn)，可以利用微信公眾號(hào)開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)、學(xué)術(shù)出版、培訓(xùn)認(rèn)證、學(xué)術(shù)會(huì)議等多種綜合經(jīng)營(yíng)，同時(shí)科技期刊公眾號(hào)還可以成為廣告?zhèn)鞑ッ浇?，發(fā)布騰訊公司推送的廣告獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)。通過(guò)開(kāi)通微信支付功能，還能夠?qū)崿F(xiàn)期刊訂閱、出版物購(gòu)買(mǎi)、培訓(xùn)與會(huì)議繳費(fèi)等諸多功能。

5 結(jié)語(yǔ)

微信公眾號(hào)從上線以來(lái)，就以其明顯的新媒體傳播優(yōu)勢(shì)應(yīng)用于科技期刊的經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)有相當(dāng)多的科技期刊在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，并嘗試通過(guò)微信公眾號(hào)提升科技期刊的競(jìng)爭(zhēng)力。從本文所研究的4種科技期刊公眾號(hào)來(lái)看，科技期刊的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)還存在諸多不足之處，尤其是沒(méi)有確立成熟的運(yùn)營(yíng)模式?？萍计诳⑿殴娞?hào)除了可以服務(wù)讀者、信息發(fā)布、編輯組稿、學(xué)術(shù)探討外，還可以利用科技期刊公眾號(hào)的跨媒體傳播優(yōu)勢(shì)，通過(guò)導(dǎo)入KPI的考核指標(biāo)，提升微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)效果，加強(qiáng)對(duì)所推送內(nèi)容的策劃與傳播，打造高效率的專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮公眾號(hào)跨媒體信息傳播的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)科技期刊的快速健康發(fā)展。

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