吳疆 彭又新

(長春工業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院吉林·長春130000)

高低語境視角下中美公益廣告的差異

吳疆 彭又新

(長春工業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院吉林·長春130000)

在當(dāng)今社會，文化在國與國之間的交流顯得非常重要。公益廣告屬于文化的一部分，是不同民族文化的表現(xiàn)形式之一。本文從美國人類學(xué)家霍爾的高低語境著手，以公益廣告為切入點(diǎn)，以此來分析中美兩國不同語境下所表現(xiàn)出來的公益廣告的差異，從而體現(xiàn)了不同語境文化的不同特點(diǎn)，旨在促進(jìn)不同文化間的跨文化交際。

文化 語境 公益廣告 差異

一、引言

自從中國加入世貿(mào)組織以來，中國同世界各國的交流就顯的越來越頻繁。近些年來，隨著中國國際地位的提升，其中中美兩國的交流也在日漸增多，其交流的內(nèi)容也擴(kuò)展到了方方面面，尤其以文化交流居多。公益廣告作為文化傳承的一種形式，在當(dāng)今社會扮演這重要的角色。研究表明，現(xiàn)代意義上的公益廣告最早產(chǎn)生于20世紀(jì)40年代的美國，而在中國，公益廣告出現(xiàn)在改革開放之后，由貴陽電視臺在1986年攝制播出的《節(jié)約用水》的電視廣告，是第一條經(jīng)過專業(yè)創(chuàng)作的電視公益廣告；1987年，中央電視臺廣告部開設(shè)了第一檔電視公益廣告欄目《廣而告之》。因此，不論是從內(nèi)容、目的還是形式、途徑方面來說，西方的公益廣告發(fā)展史遠(yuǎn)勝于中國。

通過查閱前人資料，國內(nèi)外眾多學(xué)者對于廣告尤其是公益廣告的研究，大多是從語言形式、運(yùn)行模式、主題等方面進(jìn)行研究，也有部分學(xué)者從文化方面進(jìn)行對比，但是涵蓋了多個(gè)角度，如：個(gè)人主義-集體主義、價(jià)值訴求、社會習(xí)俗等，鮮少有人從高低語境方面對其進(jìn)行詳細(xì)對比。本文從美國人類學(xué)家霍爾的高低語境視角切入，對中美公益廣告進(jìn)行對比研究，意在促進(jìn)跨文化交流及對今后公益廣告事業(yè)的發(fā)展有所幫助。

二、霍爾的高低語境理論

美國人類學(xué)家霍爾在1976年出版的《超越文化》一書中，第一次提出了文化具有語境性并將文化劃分為高語境文化和低語境文化。他認(rèn)為，“高語境（HC）的交際或信息是指，在這類交際或信息中，大多數(shù)信息要么存在于自然環(huán)境中，要么內(nèi)化于交際者的頭腦，只有極少數(shù)信息是以符號代碼的形式清晰清晰而外顯地加以傳遞的。而低語境（LC）的交際正好相反，大量的信息借助清晰外顯的符號代碼來傳遞。”［1］由此我們可以看出，高語境文化中語義的承載主要不是語言性的，而是非語言和語境性的，而低語境文化主要是依靠語言來表達(dá)的?；魻柾ㄟ^進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，“在高語境文化中，人們在生活體驗(yàn)、信息網(wǎng)絡(luò)等方面幾乎是同一或者同質(zhì)的，在大多數(shù)正常的日常交往中，大量信息蘊(yùn)含在語境中或內(nèi)化在交際參與者頭腦里，而其言語中往往只含有較少的信息，造成了其內(nèi)向而委婉含蓄的性格。而在低語境文化中，人們之間特別是歷史傳承的差異相對較大，在進(jìn)行彼此交往時(shí)需要較為詳盡的背景或語境信息，從而人們更加外向直白，往往健談甚至雄辯。因此，語言信息在低語境文化內(nèi)顯得格外重要，如果數(shù)據(jù)不足、立論不明，他們會對這種因信息有限而產(chǎn)生的含糊不清、模棱兩可深感困惑或不悅?！保?］

薩默瓦等人曾制作過高語境文化和低語境文化的民族排位對比圖（Samovar et al,2000∶80)，從圖中可以看出，高語境文化的民族從高到低依次為日本人、中國人、朝鮮人、非裔美國人、美國土著即印第安人等；低語境文化的民族由低至高依次為德裔瑞士人、德國人、斯堪的納維亞人、美國人、法國人等；位于兩端之間的民族從高到低有阿拉伯人、希臘人、意大利人、英國人等。

三、語境和中美公益廣告。

“美國廣告委員會對公益廣告的基本定義是’服務(wù)于公眾利益的廣告’，其目的是通過宣傳與教育，提高公眾對重大社會問題的認(rèn)識，改變公眾的態(tài)度和行為，促進(jìn)社會進(jìn)步?！保?］國內(nèi)無統(tǒng)一定義，大多認(rèn)為是以人為本，旨在通過一些有意義的行為，改變社會風(fēng)氣的思想引導(dǎo)，對大眾的日常生活產(chǎn)生潛移默化的影響?！霸谌蚧顺敝校鎻V告與附加其上的文化和價(jià)值觀念也隨之得到強(qiáng)化，成為全球化語境下人類共同文化的一部分，具有通約性，這就有利于人類共同價(jià)值觀念的形成，有助于加強(qiáng)文化領(lǐng)域的溝通，有益于傳播人類精神?！保?］眾所周知，霍爾的高低語境文化大多都依賴于語境來傳遞信息的，而公益廣告作為一種濃縮的表達(dá)方式，它是一種文化現(xiàn)象，無論是英文的還是中文的，毫無疑問都會反映出不同的民族文化，都會折射出高低語境文化下各自的特點(diǎn)。

霍爾在《Beyond Culture》一書中提到，“有著偉大而復(fù)雜文化的中國就處在天平的高語境一方........”，［5］綜上所述，高語境文化主要依賴語境來傳遞信息，比較感性化，以傳遞情感為主，因此中國的公益廣告多以含蓄沉穩(wěn)為主。比如，當(dāng)年有一則轟動一時(shí)的關(guān)于希望工程的公益廣告。整則廣告耗時(shí)一分鐘，以鄧小平同志在1990年5月的題詞“希望工程”開頭，以冉冉上升的太陽為背景，向日葵為副背景，配上感人落淚的舒緩音樂，此后又獻(xiàn)上泰戈?duì)柕脑娋洹爱?dāng)我們愛著這個(gè)世界時(shí)，才生活在這個(gè)世界”，其中穿插著多幅關(guān)于偏遠(yuǎn)山區(qū)孩子們學(xué)習(xí)的圖片，如：在昏暗燈光下認(rèn)字、背柴、穿著破爛、無桌椅、人多擠在一間小破屋的場景，雖無一句話，但是無一不透露著孩子們對于求知的渴望，最后在結(jié)尾處又播送發(fā)達(dá)地區(qū)孩子讀書的條件進(jìn)行對比，配上主持人同山區(qū)孩子手拉手的圖片，又打上一句話“他們一無所有，但是還有.....希望”，終以希望工程結(jié)尾，再次讓太陽高掛天空，向日葵全部盛開。通篇廣告，無一句話語來描述整個(gè)場景，只是配以許多圖片再加上三三兩兩的文字，外加上讓人感覺舒緩的音樂，但是就是這樣一種符合高語境文化特點(diǎn)的方式，成功將這則公益廣告所要表達(dá)的內(nèi)容傳遞給了每個(gè)觀看這則廣告的中國人，讓人看后不禁落淚，激起了人們對于偏遠(yuǎn)山區(qū)孩子求知的同情，具有很好的公眾號召力，從集體層面出發(fā)，體現(xiàn)了中國一種大愛的傳統(tǒng)觀點(diǎn)，大家好，才是真的好，孩子是祖國未來的希望，傳遞了中華民族關(guān)愛的思想。這種隱形的關(guān)系及其所要表達(dá)的思想是非常隱晦的，但是就是在高語境文化這樣一種大背景下體現(xiàn)的淋漓盡致。

與之相反，低語境文化則是一種完全相反的文化，以美國為代表的低語境文化國家，喜歡直接坦率地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，其文化大多是通過準(zhǔn)確詳細(xì)的語言表達(dá)出來的，為的是讓聽者可以準(zhǔn)確無誤的明白其意圖。美國公益廣告大多是為了讓個(gè)體更好的生活和發(fā)展，它的表現(xiàn)形式一般生動獨(dú)特，傳遞信息的方式直接，有時(shí)甚至使用修辭手法居多。例如，在“I want to be a bench”這樣一則關(guān)于環(huán)保的公益廣告中，整則廣告持續(xù)時(shí)長為1分47秒，以一位老人的獨(dú)白作為整個(gè)廣告的中心，開頭他坐在一個(gè)公園的板凳上，描述著人們隨手扔著不需要的卻可以進(jìn)行廢物利用的生活垃圾，尤以瓶子為主。接著，講明原因是因?yàn)槿藗儾涣私馑挠猛荆谶@里將垃圾桶擬人化，在上面刻上“I want to be a bench”的字樣，這樣人們就會回收瓶子了，隨后又展示了工廠通過搜集舊瓶子制作公園板凳的過程，生動形象，最后在結(jié)尾處又接著展示人們開始將廢棄水瓶進(jìn)行回收。整則廣告淺顯易懂，通過一位老人的旁白和大量的場景以及制作公園板凳的過程，而且還將垃圾桶擬人化刻上字樣，生動獨(dú)特，來告訴人們環(huán)保的好處，是為了讓人們更好的生活，生活環(huán)境變好的同時(shí)也節(jié)省了制作公園板凳的生產(chǎn)成本，處于低語境文化的美國更熱衷于通過直接把搜集廢棄垃圾的好處呈現(xiàn)在公眾面前。這種直接的傳遞信息方式，在低語境文化的背景下體現(xiàn)的非常到位。

四、結(jié)論

通過以上分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，由于高低語境文化的不同特點(diǎn)，雖然都是公益廣告，呼吁人們的社會責(zé)任感，但是所體現(xiàn)的方式是很不一樣的。也許低語境文化國家的人看到高語境文化國家的公益廣告，領(lǐng)會不到其所要表達(dá)的內(nèi)在含義，而高語境文化國家的人看到低語境文化國家的公益廣告會覺得信息量大，太啰嗦，覺得缺乏張力。總而言之，通過對于中美國家公益廣告差異的分析，希望可以為廣告設(shè)計(jì)者面對不同受眾更全面、合理地把握廣告語言提供一些借鑒，同時(shí)也為中國廣告事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供一些參考作用，以便更好的進(jìn)行跨文化交流。

［1］Edward T.Hall,超越文化［M］，居延安等譯，上海：上海文化出版社，1988.

［2］閆文培.《全球化語境下的中西文化及語言對比》［M］.北京：科學(xué)出版社，2007.

［3］李希.公益廣告標(biāo)語英譯中的兩個(gè)問題［J］.修辭學(xué)習(xí)，2005（02）：69-70.

［4］張東潔、孫亮等.全球化語境下公益廣告的文化特質(zhì)分析［J］.中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2009（17）：100-101.

［5］Hall,E.T.Beyond Culture[M].Garden City,NY:Doubleday,1976.

F713.8

A

1009-8534（2015）01-0147-02

2014-11-1

吳疆（1991-），女，湖北黃岡，長春工業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院，研究生，碩士，研究方向：跨文化交際。彭又新（1963-），女，吉林長春，長春工業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院，教授，研究方向：跨文化交際。