李彥 唐飛越

（瀘州醫(yī)學(xué)院人文與管理學(xué)院四川酒文化研究中心四川·瀘州646000）

四川農(nóng)村中低端白酒消費(fèi)現(xiàn)狀分析

李彥 唐飛越

（瀘州醫(yī)學(xué)院人文與管理學(xué)院四川酒文化研究中心四川·瀘州646000）

在宏觀經(jīng)濟(jì)和政策的影響下，白酒行業(yè)特別是高端白酒的銷售受到巨大的影響，企業(yè)如何解決目前的銷售困境是當(dāng)前白酒行業(yè)一個(gè)緊要的命題，論文圍繞當(dāng)下關(guān)心的熱點(diǎn)問題，通過問卷調(diào)查的方式，對四川農(nóng)村中低端白酒市場從消費(fèi)者現(xiàn)狀、產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格和市場渠道四個(gè)方面進(jìn)行分析，以期對白酒四川農(nóng)村中低端白酒市場有一個(gè)全面的了解。

農(nóng)村 白酒 現(xiàn)狀

在中國市場上流傳著這樣一個(gè)短語—“川酒云煙”。四川因其獨(dú)特的地理位置，造就其在白酒文化中獨(dú)一無二的地位和人文底蘊(yùn)。2013年年報(bào)顯示，在2013年，14家上市的白酒公司的實(shí)質(zhì)縮水已達(dá)2552億元，其中五糧液縮水464.63億元，縮水比例43.87%；瀘州老窖縮水212.40億元，縮水比例43.00%，沱牌舍得縮水47.47%，水井坊縮水47.50%。從數(shù)據(jù)上來看，四川白酒特別是高端白酒銷售受到比較大的沖擊，眾多的白酒企業(yè)紛紛把注意力集中到中低端白酒的銷售上。因此，筆者以“四川農(nóng)村白酒市場調(diào)查問卷”針對四川農(nóng)村中低端白酒市場消費(fèi)者的情況進(jìn)行了簡單的抽樣調(diào)查，通過對問卷的回收、整理及分析可以看出消費(fèi)者的偏好，以此為四川農(nóng)村中低端白酒市場中的白酒企業(yè)在具體營銷策劃中提供參考。本次調(diào)查一共發(fā)放180份問卷，回收176份，其中有效問卷153份。這里將部分主要關(guān)于四川農(nóng)村中低端消費(fèi)市場情況的統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行闡述。

一、四川農(nóng)村中低端白酒市場消費(fèi)者現(xiàn)狀分析

（一）消費(fèi)者購買白酒用途

調(diào)查結(jié)果顯示，購買白酒用于自飲的消費(fèi)者占多數(shù)，達(dá)到49%，其次是請客和送禮占3，還有一部分用于聚會(huì)和過節(jié)等，極少用于生意往來。可見中低端白酒的主要消費(fèi)人群是自飲和請客送禮，在產(chǎn)品的訴求宣傳上可根據(jù)這一點(diǎn)來確定目標(biāo)消費(fèi)人群。

（二）消費(fèi)者飲用白酒場所

大多數(shù)的消費(fèi)者經(jīng)常在家飲用白酒，占到53%，即白酒的消費(fèi)多為個(gè)體消費(fèi)，在促銷策略選擇中應(yīng)當(dāng)大力針對個(gè)體消費(fèi)進(jìn)行活動(dòng)；同樣可見宴會(huì)飲酒人數(shù)也擁有一定比例，在宴會(huì)上飲酒大多不是自己購買，但是這部分消費(fèi)者是飲酒者，可以成為潛在消費(fèi)者。針對宴席的推廣活動(dòng)，讓消費(fèi)者通過宴席體驗(yàn)到活動(dòng)產(chǎn)品，從而為企業(yè)發(fā)掘這一部分的消費(fèi)者。

（三）影響消費(fèi)者購買白酒的因素

在調(diào)查中，筆者發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村消費(fèi)者在購買白酒的時(shí)候會(huì)受到諸多因素的影響，比如電視廣告、戶外廣告、廣播廣告、售貨員推銷和別人評價(jià)。在這些因素中消費(fèi)者最容易受到電視廣告的影響占到42%。可見在四川農(nóng)村中低端白酒市場的廣告促銷中，以電視為載體的宣傳方式最有效。

（四）消費(fèi)者喜愛的白酒度數(shù)

在調(diào)查中，課題組設(shè)置了53度、45度、38度、33度幾個(gè)選項(xiàng)，結(jié)果顯示大部分部分的消費(fèi)者喜歡中低度數(shù)的白酒，說明白酒消費(fèi)趨于健康化。

（五）消費(fèi)者關(guān)心因素

針對消費(fèi)者購買白酒時(shí)的關(guān)心因素調(diào)查結(jié)果顯示：（如表1）

表1 消費(fèi)者關(guān)心因素

從圖中可以看出，價(jià)格敏感型消費(fèi)者占據(jù)最大比例，這也契合四川農(nóng)村市場消費(fèi)者的普遍消費(fèi)水平。關(guān)心白酒品牌的消費(fèi)者也有相當(dāng)比例。由于農(nóng)村消費(fèi)者整體文化水平的不斷上升，其消費(fèi)需求也在上升，他們對品牌的重視程度越來越高，白酒企業(yè)在產(chǎn)品定位上，應(yīng)當(dāng)綜合價(jià)格策略和品牌策略，不僅僅從價(jià)格上獲得優(yōu)勢，品牌的建設(shè)同樣不能忽視。

（六）消費(fèi)者購買白酒時(shí)間分布

調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者購買白酒時(shí)間主要集中在冬天11月到第二年的2月是白酒消費(fèi)的旺季，當(dāng)然這不是說白酒企業(yè)只需在冬天做好營銷就可以了，要想在白酒銷售旺季的激烈競爭中獲得市場和銷量，在白酒銷售的淡季企業(yè)需要為旺季的到來做足充分的準(zhǔn)備。同時(shí)還要通過一系列營銷活動(dòng)維持淡季的白酒銷量。

（七）消費(fèi)者購買白酒地點(diǎn)分布

對消費(fèi)者購買白酒地點(diǎn)分布調(diào)查結(jié)果如表2所示

表2：消費(fèi)者購買白酒時(shí)間分布

數(shù)據(jù)顯示，大部分消費(fèi)者在鎮(zhèn)上商店和大超市購買白酒，這與高端酒的消費(fèi)渠道有一定區(qū)別。對于競爭激烈的四川農(nóng)村中低端白酒市場來說，白酒企業(yè)將有限的資金投入到消費(fèi)者相對較多的渠道中來，效果往往好于分散的渠道。

二、四川農(nóng)村中低端白酒市場產(chǎn)品分析

（一）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

四川白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展并不平衡。至2012年，川酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了“國家名酒產(chǎn)業(yè)”、“地方名酒產(chǎn)業(yè)”和“四川原酒產(chǎn)業(yè)”三大板塊。其中以“六朵金花”為代表的一線白酒，即國家名酒，銷售占了四川整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)的60%以上，地方名酒及四川原酒的整體銷售不足40%。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量

2010年國家質(zhì)檢總局第3批產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查結(jié)果顯示，四川白酒產(chǎn)品合格率為100%。近年來，在政府和民間組織的大力監(jiān)督和扶持下，四川中低端白酒的質(zhì)量得到了有效的保證。其衛(wèi)生質(zhì)量指標(biāo)體系完善，白酒產(chǎn)品質(zhì)量不斷上升，假冒偽劣產(chǎn)品得到了有力的遏制。

（三）主要問題

1、小型企業(yè)問題突出

在四川，幾乎每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有白酒生產(chǎn)企業(yè)。其中一些白酒企業(yè)，因其設(shè)備簡陋、工藝陳舊、管理落后，人員素質(zhì)技術(shù)偏低，其質(zhì)量得不到保障。

2、散酒帶來的質(zhì)量隱患

雖然大多數(shù)散酒都收到當(dāng)?shù)厝饲嗖A，具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)群體。但由于商品沒有任何包裝標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者無法辨識(shí)其產(chǎn)品成分、生產(chǎn)時(shí)間、質(zhì)量合格證等，質(zhì)量很難得到保證。

三、四川農(nóng)村中低端白酒市場產(chǎn)品價(jià)格分析

（一）產(chǎn)品生產(chǎn)成本

白酒的生產(chǎn)原料主要為糧食，也就是農(nóng)產(chǎn)品，包括高粱、小麥等。以小麥為例，小麥的價(jià)格大致在2.00元/公斤，白酒商批發(fā)價(jià)只會(huì)更低。按照2：1的產(chǎn)出比例，每公斤的白酒成本在4.00元。加上水、人工、設(shè)備耗損、包裝等總成本不會(huì)超過30元，最低的可壓縮到幾元錢。

（二）產(chǎn)品售價(jià)

白酒產(chǎn)品的生產(chǎn)成本因生產(chǎn)工藝、設(shè)施設(shè)備等或有不同，但相對于價(jià)格來說，總體是偏低的。目前四川中低端白酒市場白酒售價(jià)在每500ml幾元到幾百元不等，其中200元以下的市場情況最好。中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，去年商超渠道中白酒零售價(jià)在200元/500ml以下的產(chǎn)品占比為53.3%。

四、四川農(nóng)村中低端白酒市場渠道運(yùn)作分析

（一）渠道的重要性

隨著白酒行業(yè)調(diào)整期的深入，終端銷售壓力將白酒企業(yè)思考的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到渠道的發(fā)展上來。原來的庫存轉(zhuǎn)移模式已經(jīng)失去了其生存的土壤，白酒企業(yè)當(dāng)下不僅僅要將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，同時(shí)也要幫助其將庫存產(chǎn)品銷售出去。相對于中低端白酒產(chǎn)品來說，渠道的作用顯得更加重要，中低端白酒產(chǎn)品因其單位利潤率偏低，獲得更大收益依賴于銷量的增加，所以如何調(diào)動(dòng)渠道的積極性，打造具有市場競爭里的渠道價(jià)值鏈成為中低端白酒生產(chǎn)商的重中之重。

（二）中低端白酒市場的渠道模式

1、以返利促進(jìn)貨,通過進(jìn)貨返利、銷貨返利、年終返利等方式，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。

2、降價(jià)壓貨，通過降低進(jìn)貨價(jià)格鼓勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)貨。

（三）中低端白酒市場渠道建設(shè)中的普遍問題

（1）白酒企業(yè)的銷售通常為傳統(tǒng)的庫存轉(zhuǎn)移，即白酒企業(yè)的銷量主要是渠道商進(jìn)貨產(chǎn)生的，其實(shí)產(chǎn)品并沒有銷售出去。這不僅給渠道商巨大的庫存壓力，實(shí)際上這種操作模式也沒有產(chǎn)生真正的經(jīng)濟(jì)效益。

（2）渠道冗長，白酒企業(yè)控制力度不足。由于庫存轉(zhuǎn)移需要，白酒要獲得更大銷量就必須尋找更多的渠道商來消化產(chǎn)品。這導(dǎo)致了渠道的復(fù)雜性和不可控性。

（3）終端建設(shè)力度不足。以往的終端市場主要依靠渠道商自身的推動(dòng)銷售，白酒企業(yè)本身對終端的重視不足。

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F714

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1009-8534（2015）01-0159-02

2014-12-6

本文系四川省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃應(yīng)用類項(xiàng)目“白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究課題”：中低端白酒在四川農(nóng)村市場的營銷策略研究（SC12BJ20）階段性成果。

李彥（1979-）女.重慶人.瀘州醫(yī)學(xué)院人文社科學(xué)院.碩士.副教授.研究方向：管理學(xué)。