□郭超楠

社交媒體對(duì)文化消費(fèi)的影響

□郭超楠

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展使社交媒體的應(yīng)用得到極大普及，人們可以通過手機(jī)、電腦來登錄社交媒體軟件與外界溝通聯(lián)系，獲取信息、發(fā)布信息、轉(zhuǎn)發(fā)信息，成立個(gè)人的媒體平臺(tái)。人們通過使用種類繁多的社交媒體，實(shí)現(xiàn)了便捷溝通，在溝通和交流的同時(shí)，對(duì)整個(gè)社會(huì)的大眾文化也產(chǎn)生了一定影響。物質(zhì)生活蓬勃發(fā)展的今天，人們愈發(fā)重視文化生活，文化消費(fèi)也因此成為了當(dāng)前社會(huì)消費(fèi)中的重要組成部分。社交媒體的發(fā)展直至普遍應(yīng)用，改變了人們的生活方式，其強(qiáng)大的互動(dòng)性和傳播能力對(duì)文化消費(fèi)產(chǎn)生了重要影響。

社交媒體；大眾文化；消費(fèi)文化

一、社交媒體的出現(xiàn)及類型

社交媒體的出現(xiàn)使得用戶自身可以進(jìn)行信息的收集、發(fā)布和傳遞，每個(gè)人都可以成為信息的發(fā)布者，傳者與受者的界限變得模糊。人們獲取信息的方式變得更加方便快捷，同時(shí)對(duì)信息的使用也有更多的渠道、更全面的角度，甚至之前無法完成的公開交流對(duì)話也可以實(shí)現(xiàn)。社交媒體的類型主要出現(xiàn)了如下幾種。

（一）人—內(nèi)容：關(guān)聯(lián)關(guān)系，體現(xiàn)人的需求

如微博。人們通過微博獲取信息，了解社會(huì)動(dòng)態(tài)，通過熱門話題的排行榜追逐當(dāng)前的熱門話題，從而滿足基本的信息需求；同時(shí)，由于在微博中關(guān)注的一般都是自己感興趣領(lǐng)域的賬號(hào)，可以豐富相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)，或者是了解社會(huì)的熱門事件，緊跟時(shí)代的潮流。

（二）人—人：好友關(guān)系，體現(xiàn)人的社交關(guān)系

如人人、微信。微信的傳播方式以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播為主，一是好友之間的傳播，互相為好友的用戶之間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)雙向傳播，二是分享到朋友圈傳播。一般來說，當(dāng)不同人的朋友圈都在談?wù)撃骋还餐脑掝}時(shí)，可以說明此話題的傳播達(dá)到了一定熱度。

（三）人—物：互惠關(guān)系，體現(xiàn)人的交易和價(jià)值

如知乎、豆瓣。豆瓣和知乎的使用更多的是由于共同的興趣愛好而引發(fā)的圈子聚集。提供交流平臺(tái)，方便人們對(duì)共同關(guān)注的圖書、電影、音樂發(fā)表自己的觀點(diǎn)看法。這里更多的是思想觀點(diǎn)的碰撞，關(guān)于精神文化的交流。

二、文化消費(fèi)

物質(zhì)生活日益豐富的時(shí)代，文化消費(fèi)狀況成為一個(gè)國家和社會(huì)文明與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。文化消費(fèi)的程度反映著一個(gè)國家人們的精神面貌，同時(shí)體現(xiàn)了一個(gè)國家當(dāng)前的社會(huì)文明程度。文化消費(fèi)一方面指的是文化產(chǎn)品的消費(fèi)情況，如書籍報(bào)刊的購買、閱讀，以及電影、戲劇的票房情況等等，另一方面也包括便于文化產(chǎn)品消費(fèi)而進(jìn)行的物質(zhì)消費(fèi)，如購置電視機(jī)、電腦、手機(jī)，是為了更好地進(jìn)行文化消費(fèi)。

文化產(chǎn)業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)正乘著社交媒體飛速發(fā)展的快車，為未來的文化消費(fèi)鋪下多樣發(fā)展的道路，創(chuàng)造出越來越符合時(shí)代的渠道。

三、社交媒體對(duì)文化消費(fèi)的影響

文化消費(fèi)的主要內(nèi)容正在變化，微博控、微信控等新的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)習(xí)慣，與傳統(tǒng)的消費(fèi)模式大相徑庭。90后目前已經(jīng)成為了文化消費(fèi)的主力軍，在替代老一代文化消費(fèi)主體的同時(shí)，消費(fèi)的取向、趣味、審美對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)格局產(chǎn)生了重大影響。下面選取四個(gè)典型的社交媒體微博、微信、知乎、豆瓣進(jìn)行分析。

（一）微博

微博作為一個(gè)高普及度的社交媒體，許多網(wǎng)民都在使用，放松心情打發(fā)時(shí)間，或者學(xué)習(xí)知識(shí)開闊眼界，通過微博關(guān)注各類信息，選擇關(guān)注自己感興趣的人，結(jié)交、聯(lián)系朋友。微博的使用滿足了情感和尊重的需要，精神層面的需求使得人們來使用微博。

在文化消費(fèi)方面，許多微博的用戶在內(nèi)容發(fā)布方面以熱門影視劇、熱門電影、流行音樂等大眾文化作為表達(dá)觀點(diǎn)的課題或者參與相關(guān)討論話題，尤其是網(wǎng)絡(luò)大V、名人明星參與的話題，在互動(dòng)中自然而然地被推廣宣傳，從而帶動(dòng)更多的粉絲和圍觀者，引起廣泛關(guān)注。如最近的熱門影片《夏洛特?zé)馈泛汀陡蹏濉?，無不是在微博上引起熱議的同時(shí)帶動(dòng)了新一輪的文化消費(fèi)。話題的熱議放大了電影的賣點(diǎn)，人與內(nèi)容互動(dòng)引發(fā)的信息傳播為影片的票房做出了重要貢獻(xiàn)。

（二）微信

微信在提供朋友間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交流的同時(shí)，朋友圈的出現(xiàn)使得人們更加容易與共同的朋友分享自己的生活，也更加容易得知朋友的近況。圖片和小視頻的分享是分享日常娛樂文化生活方面的一個(gè)顯著特征，許多網(wǎng)友笑稱自己通過微信的小視頻看完了整部電影《灰姑娘》，《復(fù)仇者聯(lián)盟2》上映時(shí)許多對(duì)該類型影片不熟悉的用戶也通過朋友圈得知其上映情況，朋友圈在傳播方面的實(shí)力可見一斑。微信的一點(diǎn)一滴都從側(cè)面反映著文化消費(fèi)情況。

（三）知乎

知乎抓住了人性中的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)：分享。人其實(shí)是渴望分享的動(dòng)物，而知乎，正好給了他們一個(gè)高質(zhì)量的分享舞臺(tái)。知乎的用戶大多是高質(zhì)量的人才，男性多于女性，男性多是科技人員，女性多是文科背景，在這樣不同的學(xué)科背景下，大眾文化的每個(gè)方面的觀點(diǎn)態(tài)度都會(huì)引起其他用戶的思考，產(chǎn)生思想的碰撞。文化消費(fèi)對(duì)象經(jīng)常成為知乎的話題，如，你是如何看待某某電影的，對(duì)于某節(jié)目大熱你是怎樣看待的，類似結(jié)構(gòu)的問題經(jīng)常出現(xiàn)，用戶也樂于針對(duì)問題給出自己的回答和見解，很多內(nèi)容提供了用戶對(duì)于大眾文化消費(fèi)的新視角。

（四）豆瓣

生活中許多人在看電影前，都會(huì)去豆瓣上查看電影的評(píng)分和其他看過電影的用戶的影評(píng)來決定自己是否要觀看。也有用戶通過豆瓣書籍的評(píng)價(jià)來決定書籍的閱讀以及相關(guān)類型圖書的閱讀選擇。因共同興趣的電影、圖書、音樂而結(jié)識(shí)的人們，在文化消費(fèi)方面有著相似的品味，方便進(jìn)行相互推薦，豆瓣也會(huì)根據(jù)用戶的口味偏向進(jìn)行推薦，從而讓用戶接觸到更多的文化產(chǎn)品。這便是豆瓣這類的社交媒體對(duì)于文化消費(fèi)決策的引導(dǎo)作用。

小結(jié)

社交媒介的重要功能便是溝通和連接，正如微信產(chǎn)品的宗旨：連接一切。社交媒體逐漸滲透到我們生活中的方方面面，口碑和營(yíng)銷成為當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不只是實(shí)體的物質(zhì)產(chǎn)品，文化消費(fèi)更需要相同圈子的口碑進(jìn)行推廣。社交媒介充分利用的便是人與人的關(guān)系，人與人具有相同興趣和品位所帶來的信任。社交媒介上信息的出現(xiàn)對(duì)于文化消費(fèi)的最終決策產(chǎn)生了重要影響，從而對(duì)人們的消費(fèi)行為進(jìn)行指導(dǎo)。與此同時(shí)，社交媒介自身具有即時(shí)、便捷、互動(dòng)的特點(diǎn)，表現(xiàn)形式也是文字、圖片、視頻相結(jié)合，更加有利于文化消費(fèi)的推廣和口碑的建立。

不同的人群有著不同的消費(fèi)習(xí)慣，一部分人習(xí)慣在文化產(chǎn)品如電影、圖書、音樂上進(jìn)行巨大的消費(fèi)，并且不以為意。而一些人卻很少去消費(fèi)，只有在有優(yōu)惠或者贈(zèng)票的情況下才去消費(fèi)，這部分人其實(shí)是可以進(jìn)行引導(dǎo)的，至少是可以鼓勵(lì)的?？梢圆扇∫欢ǖ牟呗宰屵@部分人群更多地接觸的文化產(chǎn)品，比如讓這部分人群享受到文化消費(fèi)帶來的愉悅，是一種方式，再比如微博經(jīng)常有轉(zhuǎn)發(fā)送免費(fèi)電影票、演出票的活動(dòng)，或者是限時(shí)搶購特價(jià)票，這也是促進(jìn)用戶關(guān)注和消費(fèi)文化的一種方式。

大眾文化作為一種流行文化，是文化消費(fèi)的主體，社交媒體在高普及、高覆蓋、低成本的今天，每個(gè)人都浸沒在社交媒體之中，無法完全擺脫社交媒體傳播內(nèi)容的影響。因此，文化消費(fèi)在社交媒體高度發(fā)達(dá)的今天，社交媒體自身的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)正一點(diǎn)一滴地改變著文化消費(fèi)的形式、特點(diǎn)，充分利用社交媒體才能更好地引領(lǐng)大眾文化的消費(fèi)。

1.葉天涯.試論消費(fèi)文化對(duì)社交媒介的影響[D].中南民族大學(xué)，2013

2.張帆.對(duì)消費(fèi)文化背景下媒體的思考[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005(3)

3.周蜜.國產(chǎn)紀(jì)錄片 《舌尖上的中國》熱播現(xiàn)象研究——基于文化消費(fèi)理論視角[D].湖北大學(xué)，2013

4.蔡曉梅，劉晨，曾國軍.社交媒體對(duì)廣州飲食文化空間的建構(gòu)與重塑[J].人文地理，2013(6):1-8

（作者系河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士生）