□張瑋建

大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告

□張瑋建

對(duì)于每一個(gè)習(xí)慣上網(wǎng)的人來(lái)說(shuō)，一種現(xiàn)象絕不陌生：當(dāng)我們搜索過(guò)某些后，搜索引擎便會(huì)在搜索結(jié)果的右側(cè)列出相關(guān)廣告，即使我們離開(kāi)搜索界面，進(jìn)入另一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告欄中出現(xiàn)的事物正好是我們?cè)?jīng)進(jìn)行過(guò)搜索的。對(duì)此我們?cè)缫岩?jiàn)怪不怪，但是這個(gè)現(xiàn)象卻是我們時(shí)代變革的一個(gè)小小縮影。如今，互聯(lián)網(wǎng)早已不是什么新鮮事物，“大數(shù)據(jù)”才是牽動(dòng)各界敏感神經(jīng)的

。最早覺(jué)察到這一趨勢(shì)的是全球知名咨詢公司麥肯錫，麥肯錫稱：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素?！?/p>

一、大數(shù)據(jù)：一切皆可量化

數(shù)據(jù)從何而來(lái)？隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，上網(wǎng)人數(shù)的增加和用戶創(chuàng)造內(nèi)容的增加為大數(shù)據(jù)提供了可能。互聯(lián)網(wǎng)可以將我們的一切行為記錄在案：當(dāng)我們使用瀏覽器上網(wǎng)時(shí)，我們?yōu)g覽的網(wǎng)頁(yè)地址，所感興趣的關(guān)鍵詞等將被記錄下來(lái)；當(dāng)我們使用社交網(wǎng)站時(shí)，我們的分享和評(píng)論信息，我們的社交網(wǎng)絡(luò)將被記錄下來(lái)；當(dāng)我們使用電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，我們的消費(fèi)信息、物流信息等同樣也被記錄下來(lái)，加上如今移動(dòng)新媒體的使用，用戶們對(duì)實(shí)時(shí)定位系統(tǒng)的熱衷讓我們的行蹤也無(wú)所遁形，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商正是通過(guò)對(duì)大量用戶數(shù)據(jù)的記錄和還原，對(duì)每一個(gè)用戶的輪廓進(jìn)行大致刻畫(huà)，進(jìn)而掌握和預(yù)測(cè)每一個(gè)用戶的行為特征。正如許多學(xué)者描述的那樣，大數(shù)據(jù)的核心特征即“一切皆可量化”：人的語(yǔ)言文字、聲音影像、生活消費(fèi)、地理位置等都能以數(shù)據(jù)的形式記錄和收集，甚至連人的溝通和關(guān)系、經(jīng)歷和情感，也可以數(shù)據(jù)化，比如Google地圖等將人的位置數(shù)據(jù)化、Facebook等社交網(wǎng)站將人的關(guān)系數(shù)據(jù)化，Twitter等微博平臺(tái)將人的情緒數(shù)據(jù)化。這些海量、非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)構(gòu)成了一種全新的傳播環(huán)境，并成為各家競(jìng)爭(zhēng)的一種全新資源。①

二、精準(zhǔn)化投放：從“以媒體為中心”轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)者為中心”

對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用則是對(duì)整個(gè)行業(yè)生態(tài)翻天覆地的改變。傳統(tǒng)廣告，采取的是一種“盲人摸象”的形式，依靠創(chuàng)意吸引消費(fèi)者，以大規(guī)模全方位的覆蓋來(lái)提升傳播力度，但隨之而來(lái)的卻是較高的投入費(fèi)用和浪費(fèi)，正如沃納梅克所說(shuō)：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，可問(wèn)題是我不知道哪一半被浪費(fèi)了。”而大數(shù)據(jù)的到來(lái)，使得廣告的精準(zhǔn)化投放成為可能。

廣告的精準(zhǔn)化投放依賴對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)把握，這來(lái)源于對(duì)消費(fèi)群體的細(xì)分和對(duì)消費(fèi)需求的預(yù)測(cè)。這首先反映出廣告運(yùn)作邏輯的轉(zhuǎn)變，就是從“以媒體為中心”轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)者為中心”。傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作是圍繞媒體展開(kāi)的，廣告商通過(guò)對(duì)媒體價(jià)值的估算進(jìn)行廣告投放，在這樣的模式下他們更多關(guān)注的是媒體的受眾群是如何，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的判斷則具有模糊性。但是通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的使用，我們則能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者及其行為軌跡進(jìn)行全面記錄和動(dòng)態(tài)追蹤，再通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析，對(duì)每一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位。我們不僅能既能準(zhǔn)確獲取每個(gè)消費(fèi)者的性別、年齡、地域等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，通過(guò)對(duì)他們的瀏覽記錄、搜索行為、評(píng)論推薦、社交分享等數(shù)據(jù)的挖掘還能獲知其興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣、人際關(guān)系等社會(huì)屬性。當(dāng)消費(fèi)者使用移動(dòng)終端上的定位和“簽到”功能，那么消費(fèi)者的行為蹤跡也將被記錄下來(lái)，對(duì)消費(fèi)者的了解將變得更加立體。同時(shí)，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)還可以將這些碎片化的消費(fèi)者再聚合在一起，形成細(xì)分的消費(fèi)群體，這個(gè)群體可能對(duì)某個(gè)特定的內(nèi)容或者傳播方式有著一樣的偏好，例如，品友網(wǎng)絡(luò)公司人群數(shù)據(jù)庫(kù)的人群屬性細(xì)分標(biāo)簽已多達(dá)3155個(gè)，傳漾公司搜集的網(wǎng)絡(luò)Cookie達(dá)9億個(gè)，并將其劃分為33個(gè)興趣大類，168個(gè)興趣中類，857個(gè)興趣小類。能夠從如此龐大而繁瑣的數(shù)據(jù)中提煉出最有價(jià)值的信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的全面描繪，這正是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)帶給我們的。廣告的精準(zhǔn)投放同樣依賴于對(duì)消費(fèi)需求的掌握。消費(fèi)者的興趣愛(ài)好、行為軌跡都能夠有效預(yù)測(cè)其消費(fèi)需求所在，因此掌握了這些數(shù)據(jù)，就是掌握了消費(fèi)者的消費(fèi)需求。同時(shí)，大數(shù)據(jù)能夠進(jìn)一步判斷其關(guān)聯(lián)需求，挖掘其潛在需求。比如零售業(yè)巨頭沃爾瑪正是通過(guò)大量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)記錄分析，發(fā)現(xiàn)男性顧客在購(gòu)買(mǎi)嬰兒尿布時(shí)，常常會(huì)順便搭配幾瓶啤酒來(lái)犒勞自己，于是推出“啤酒和尿布”捆綁銷售的促銷手段，直接帶動(dòng)這兩樣商品的銷量，成為了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的經(jīng)典案例。

當(dāng)廣告的精準(zhǔn)化投放成為可能，新型廣告模式也應(yīng)運(yùn)而生，RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式）就是大數(shù)據(jù)時(shí)代中出現(xiàn)的一個(gè)嶄新領(lǐng)域。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，RTB廣告就是將消費(fèi)者的每次頁(yè)面瀏覽，通過(guò)拍賣(mài)的形勢(shì)賣(mài)給廣告主，誰(shuí)出的價(jià)高就將消費(fèi)者的這次瀏覽賣(mài)給誰(shuí)，然后顯示相應(yīng)的廣告。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告一般最多只有三方，分別是廣告主、廣告代理商(即廣告公司)以及互聯(lián)網(wǎng)媒體。而在RTB廣告交易模式中，卻需要廣告主、DSP（需求方平臺(tái)）、廣告交易平臺(tái)以及互聯(lián)網(wǎng)媒體四個(gè)主體的合作，其中需求方平臺(tái)是RTB廣告的核心，這種平臺(tái)類似于一種廣告代理機(jī)構(gòu)，當(dāng)消費(fèi)者打開(kāi)的頁(yè)面將被掛牌到一個(gè)或多個(gè)實(shí)時(shí)廣告交易平臺(tái)進(jìn)行出售，DSP便可以通過(guò)分析傳過(guò)來(lái)的數(shù)據(jù)來(lái)決定是否要出價(jià)以及出多少價(jià)。②在這種新型模式下，廣告主購(gòu)買(mǎi)的不再是“廣告位”而是具體的“人”，廣告也不是固定在某個(gè)頁(yè)面上，當(dāng)消費(fèi)者打開(kāi)某個(gè)頁(yè)面的一瞬間，廣告平臺(tái)和DSP通過(guò)各種技術(shù)手段將獲得打開(kāi)頁(yè)面的人的基本信息，并通過(guò)這些基本信息最終決定該投放怎樣的廣告給這個(gè)用戶。在相同的頁(yè)面上，不同用戶會(huì)看到不同的廣告，而該廣告是為每個(gè)看到廣告的人定制的。這種針對(duì)個(gè)人投放的廣告模式，可以說(shuō)是發(fā)揮出廣告的最高效益，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)投放這個(gè)廣告主們夢(mèng)寐以求的目標(biāo)。

除了廣告的運(yùn)作模式，在大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告創(chuàng)意同樣將發(fā)生變化。一方面，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，廣告公司將更加了解消費(fèi)者的需求。他們能夠以數(shù)據(jù)作為支撐，選擇和設(shè)計(jì)更加吸引消費(fèi)者的廣告產(chǎn)品，比如一些公司通過(guò)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)上的文本分析，使用消費(fèi)者們熟悉和喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言來(lái)設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)，這些廣告語(yǔ)更能吸引消費(fèi)者的注意力；另一方面，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)能給廣告創(chuàng)意的投放帶來(lái)無(wú)限的可能。廣告主借助一些強(qiáng)大的創(chuàng)意自動(dòng)化技術(shù)，根據(jù)受眾興趣、時(shí)間地點(diǎn)、人口屬性等各種條件，達(dá)成千萬(wàn)數(shù)量級(jí)的創(chuàng)意素材的自動(dòng)生成和投放。如不同用戶所處的氣候環(huán)境投放相應(yīng)時(shí)節(jié)的廣告，或直接推送適合這一季節(jié)的產(chǎn)品廣告。廣告公司只需將數(shù)萬(wàn)張產(chǎn)品照片上傳至數(shù)據(jù)庫(kù)，系統(tǒng)便會(huì)根據(jù)該用戶的興趣特點(diǎn)，自動(dòng)生成相關(guān)廣告。產(chǎn)品、公司Logo……所有元素都成為自動(dòng)廣告的一部分。③以這種方式生成的廣告是“創(chuàng)意導(dǎo)向”，與“技術(shù)導(dǎo)向”相結(jié)合的產(chǎn)品，不僅更能迎合消費(fèi)者的需求，同時(shí)也能節(jié)省廣告投放的費(fèi)用。

三、大數(shù)據(jù)下的廣告業(yè)宏觀態(tài)勢(shì)

而在宏觀層面，大數(shù)據(jù)對(duì)于整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅是機(jī)遇，也是一種挑戰(zhàn)。在廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，其對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的依賴將催生出一批新的產(chǎn)業(yè)，而這必將擠壓傳統(tǒng)廣告公司的生存空間。首先，在產(chǎn)業(yè)鏈的上游將出現(xiàn)一批數(shù)據(jù)服務(wù)公司和以數(shù)據(jù)計(jì)算、存儲(chǔ)、分析為主營(yíng)業(yè)務(wù)，為廣告業(yè)提供大數(shù)據(jù)技術(shù)支持的服務(wù)型機(jī)構(gòu)。而在大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈核心，則會(huì)聚集了一批新型數(shù)字廣告公司，這些新型廣告公司的策劃、投放、效果監(jiān)測(cè)都基于海量樣本的數(shù)據(jù)系統(tǒng)為支撐，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)定位目標(biāo)受眾，這種高效率的運(yùn)作方式使得這些新型公司能夠有資本與大型傳統(tǒng)廣告公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。而在產(chǎn)業(yè)外部，廣告產(chǎn)業(yè)的邊緣將日益模糊，產(chǎn)業(yè)融合則成為一大趨勢(shì)。如今，亞馬遜、淘寶等電商網(wǎng)站以及百度等搜索引擎掌握了大量用戶多年來(lái)的購(gòu)買(mǎi)記錄和搜索記錄，他們比廣告公司可能更加了解消費(fèi)者，依托這一優(yōu)勢(shì)，他們能夠打造出強(qiáng)大的實(shí)時(shí)廣告競(jìng)價(jià)產(chǎn)品。另一方面，廣告主也不再是被動(dòng)的通過(guò)第三方數(shù)據(jù)來(lái)了解受眾，他也還可直接介入消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析、開(kāi)發(fā)。這種廣告產(chǎn)業(yè)間、廣告產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合，不僅能將挖掘到的數(shù)據(jù)做到物盡其用，也將成為各個(gè)企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)不僅僅是一種全新的技術(shù)，它代表的也是一種全新的思維模式。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的需求才是最重要的，而大數(shù)據(jù)技術(shù)則能夠幫助廣告主更好的了解消費(fèi)者需求。廣告主應(yīng)該充分利用好大數(shù)據(jù)技術(shù)，與時(shí)俱進(jìn)地選擇更加有效的廣告運(yùn)作模式，創(chuàng)作出更好的廣告產(chǎn)品，同時(shí)做好充分準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來(lái)的種種挑戰(zhàn)。唯有如此，才能夠在這瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中求得生存。

注釋：

①倪寧,金韶.大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)廣告及其傳播策略——基于場(chǎng)域理論視角[J].現(xiàn)代傳播,2014(2)

②李鳳萍.大數(shù)據(jù)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告模式——基于RTB的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)運(yùn)作模式分析[J].編輯之友,2014(4)

③史曉冰,趙旭東.淺析大數(shù)據(jù)背景下廣告創(chuàng)意變化趨勢(shì)[J].新聞世界,2013(8)

（作者單位：上海交通大學(xué)）