余丙炎張禮國

（安徽工商職業(yè)學(xué)院安徽合肥231131）

本土體育用品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

余丙炎張禮國

（安徽工商職業(yè)學(xué)院安徽合肥231131）

體育用品行業(yè)是我國的新興行業(yè)之一，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，本土體育用品企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)開展針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，已成為全行業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)。本文在分析國內(nèi)外體育用品企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的基礎(chǔ)上，提出體育用品行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的具體策略。

體育用品；網(wǎng)絡(luò)營銷；組合策略

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為繼報刊、廣播、電視媒體之后的“第四媒體”，日漸滲透到國家社會生活的各個層面，成為時代的關(guān)鍵詞和必需品。各行各業(yè)也開始運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，達(dá)到宣傳企業(yè)形象、增加產(chǎn)品銷售、培養(yǎng)用戶粘度等目的。我國本土的體育用品企業(yè)也要順勢而為，積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，推動體育用品行業(yè)跨越式發(fā)展。

1．國內(nèi)外體育用品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)前瞻網(wǎng)《2013-2017年中國體育產(chǎn)業(yè)市場前瞻與領(lǐng)先企業(yè)分析報告》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從上世紀(jì)80年代開始，美國就已經(jīng)成為世界上體育產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的國家，其體育產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值在各大行業(yè)總產(chǎn)值中位居第22位，約占其國內(nèi)生產(chǎn)總值的1%左右，到了20世紀(jì)90年代中期，已經(jīng)超過了3000億美元；在日本和北美、西歐等發(fā)達(dá)國家，體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值已經(jīng)進(jìn)入國內(nèi)十大支柱產(chǎn)業(yè)之列[1]。而在我國，據(jù)不完全統(tǒng)計2012年從事體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員375.62萬人，實(shí)現(xiàn)增加值3135.95億元，占2012年GDP的0.6%，遠(yuǎn)低于歐美等發(fā)達(dá)國家[2]。隨著北京奧運(yùn)會的結(jié)束，我國體育事業(yè)進(jìn)入“后奧運(yùn)會時代”，現(xiàn)在的體育產(chǎn)業(yè)已很難實(shí)現(xiàn)全民健身的需要。

2.本土體育用品行業(yè)的開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性

1996年，美國的運(yùn)動鞋和體育服裝市場日漸成熟，基本達(dá)到飽和狀態(tài)，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，各大體育品牌市場占有率相差不大。其中，Reebok（銳步）的市場占有率為17.7%，年總銷售額35億美元[3]。面對消費(fèi)者類型層出不窮，市場變化萬千，贊助費(fèi)用越來越高等眾多市場挑戰(zhàn)，Reebok重新審定目標(biāo)市場，勇于改革創(chuàng)新，引入當(dāng)時最新的營銷理念——網(wǎng)絡(luò)營銷，在網(wǎng)站中提供多功能體能訓(xùn)練方法，如太極、氣功、女性健美、健步等項目，吸引女性消費(fèi)者，經(jīng)過一年左右時間的運(yùn)營和完善，Reebok獲得巨大商業(yè)利潤，市場占有率提升至24.9%，遠(yuǎn)高于其它競爭對手，成為家喻戶曉的頂級體育品牌?？梢娋W(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)媒體營銷相比，具有更大的成本優(yōu)勢，我國本土體育用品企業(yè)也已經(jīng)根據(jù)自身情況，因地制宜的開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。

運(yùn)動品牌李寧是我國本土體育用品行業(yè)的的巨頭，但在品牌上，李寧總被耐克和阿迪達(dá)斯壓制；在銷量上，又有安踏、特步、361°等本土企業(yè)緊隨其后。隨著市場發(fā)展，競爭日趨白熱化，李寧面臨前有堵截后有追兵的尷尬境地，尤其是2012年，體育用品行業(yè)普遍面臨單店利潤下滑、庫存居高不下、訂單減少等問題，讓李寧等本土體育用品企業(yè)不得不痛定思痛、尋求改變，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷成為本土體育用品企業(yè)扭轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。

3.本土體育用品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

3.1 建立、完善體育用品網(wǎng)站

在互聯(lián)網(wǎng)時代的背景下，網(wǎng)站通常是企業(yè)最迅速的發(fā)布產(chǎn)品、服務(wù)等信息的渠道。如果一家體育用品企業(yè)沒有自己的主網(wǎng)站，就缺失了讓用戶了解品牌和產(chǎn)品的最優(yōu)渠道。目前，仍然有50%的體育用品企業(yè)沒有建設(shè)自己的官方網(wǎng)站，雖然這些企業(yè)規(guī)模不大，品牌影響程度較低，但在網(wǎng)絡(luò)時代，為了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)品能迅速的適銷對路，消費(fèi)者和渠道商能更便捷的了解品牌，建立企業(yè)網(wǎng)站是非常必要，也非常有意義的。

在建立體育用品企業(yè)網(wǎng)站之后，要努力改進(jìn)網(wǎng)站質(zhì)量，推動企業(yè)品牌快速發(fā)展，讓企業(yè)網(wǎng)站在同類網(wǎng)站中脫穎而出。（1）注重網(wǎng)站信息架構(gòu)設(shè)計，完善功能布局；（2）視覺效果清晰，頁面風(fēng)格統(tǒng)一；（3）及時更新網(wǎng)站信息，側(cè)重于體育競技、體育用品行業(yè)、企業(yè)新聞等信息；（4）建立網(wǎng)站一站式服務(wù)，融合體育運(yùn)動、健身運(yùn)動介紹，新產(chǎn)品推介，產(chǎn)品購買，體育用品保養(yǎng)等信息，讓用戶能從企業(yè)網(wǎng)站上滿足他所關(guān)注的需求。

3.2 結(jié)合自身特色，選擇營銷模式

一些本土體育用品品牌雖然已經(jīng)擁有中等以上的生產(chǎn)規(guī)模和品牌影響力。但其網(wǎng)絡(luò)營銷模式卻比較落后，和品牌輻射度、產(chǎn)品規(guī)模不匹配，制約了企業(yè)和品牌的發(fā)展。對比國內(nèi)外的體育用品企業(yè)的營銷模式，不難發(fā)現(xiàn)國外銳步、阿迪達(dá)斯等體育用品品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域早就開了先河，如銳步將新款運(yùn)動鞋各種顏色和款式展示在虛擬店里，用戶可以根據(jù)自己的需要任意挑選出自己最滿意的產(chǎn)品，然后下單定制，這種改變固有消費(fèi)模式的體驗讓消費(fèi)者更為方便快捷。[3]本土知名的體育用品品牌如李寧、安踏、匹克等企業(yè)也都擁有多樣、復(fù)合的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，建設(shè)自己的官方網(wǎng)上商城，或者在淘寶、拍拍等大型銷售網(wǎng)絡(luò)平臺上開通旗艦店；企業(yè)網(wǎng)站架構(gòu)合理、內(nèi)容豐富，信息更新快；與著名的門戶網(wǎng)或電視媒體體育頻道網(wǎng)站合作，簽約明星投放廣告，也在一些人氣型網(wǎng)站和論壇上做網(wǎng)絡(luò)宣傳，此外還運(yùn)用微信、微博、博客等平臺推廣網(wǎng)絡(luò)營銷活動。

3.3 推行網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略

3.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品策略是核心，產(chǎn)品的整體概念可以分為多個層次：核心利益層次、有形產(chǎn)品層次、期望產(chǎn)品層次、延伸產(chǎn)品層次等。體育用品企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的層次選用不同的策略。（1）核心利益層次：體育用品企業(yè)在設(shè)計和研發(fā)新產(chǎn)品時，要從用戶的角度出發(fā)，考慮用戶的想法和體驗，并根據(jù)以前的營銷經(jīng)驗和營銷效果來制定新產(chǎn)品的營銷策略。同時還要注意網(wǎng)絡(luò)營銷的全球性和地區(qū)差異性。（2）有形產(chǎn)品層次：對于體育產(chǎn)品來說，必須結(jié)合產(chǎn)品品牌定位、保障產(chǎn)品品質(zhì)、側(cè)重產(chǎn)品的功能和設(shè)計、注意產(chǎn)品的包裝，在式樣和特征方面要根據(jù)不同地區(qū)的文化來進(jìn)行針對性生產(chǎn)。（3）期望產(chǎn)品層次：在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，體育用品的用戶占主導(dǎo)地位，消費(fèi)已經(jīng)呈現(xiàn)個性化的特征，不同的群體對產(chǎn)品的要求和期望值不同，因此，體育用品的設(shè)計和研發(fā)要滿足用戶的個性化消費(fèi)需求。（4）延伸產(chǎn)品層次：是消費(fèi)者在實(shí)體商品之外享有的更多的服務(wù)和利益，對于體育產(chǎn)品來說，延伸產(chǎn)品層次要注意提供滿意的質(zhì)量保證、售后服務(wù)、特色保養(yǎng)等。

3.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略

體育用品價格的最終確定是一個復(fù)雜的過程，要考慮很多因素，如消費(fèi)者因素、競爭對手因素、企業(yè)本身因素、市場環(huán)境因素和供求彈性等，還要結(jié)合體育用品企業(yè)的定價目標(biāo)最終確定產(chǎn)品的定價策略。結(jié)合我國體育用品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，比較合適的定價策略有：（1）顧客差別定價：我國地緣遼闊，東中西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、一二三線城市發(fā)展水平有差距，對體育用品的需求和價格承受能力也不相同。根據(jù)不同地區(qū)的氣候環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣，相同的體育用品其具體功能應(yīng)該有所區(qū)別，如東北地區(qū)的體育運(yùn)動鞋、運(yùn)動服除了相同或者相近的款式設(shè)計和質(zhì)量保證之外，可以側(cè)重于保暖效果，針對雨水多的地區(qū)，體育用品應(yīng)側(cè)重防水等功能。（2）定制定價策略：在體育用品企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者讓消費(fèi)者自行設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意付出、企業(yè)能夠接受的價格成本。（3）拍賣策略：根據(jù)供需關(guān)系，通過體育用品網(wǎng)站拍賣和競價方式銷售有限的體育用品，比如帶有某明星簽名的體育用品、或者某體育明星穿戴過的商品，具體執(zhí)行拍賣定價策略的方法有競價拍賣、集體議價。（4）免費(fèi)價格策略：在體育用品企業(yè)網(wǎng)站或者網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，企業(yè)可以通過整點(diǎn)搶購有限的體育用品，限時限價或者以零價格的形式提供給消費(fèi)者，也可以附帶一些有利于幫助企業(yè)宣傳品牌的條件，比如讓用戶收集和企業(yè)品牌有關(guān)的故事、照片、音樂或視頻等信息，滿足條件的用戶就有機(jī)會限價或免費(fèi)獲得他所鐘情的體育用品。通過以上價格策略，可以滿足消費(fèi)者的個性化需求，吸引網(wǎng)絡(luò)人氣，增加用戶粘度。

3.3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略

網(wǎng)絡(luò)促銷是利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)的服務(wù)信息，宣傳企業(yè)品牌和產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者的購買欲望。網(wǎng)絡(luò)促銷形式主要有：站點(diǎn)推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷活動等。（1）站點(diǎn)推廣：利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略吸引瀏覽者訪問網(wǎng)站，大力宣傳、推廣企業(yè)品牌和企業(yè)產(chǎn)品。目前比較流行的做法是，依靠搜索引擎來推廣自己的站點(diǎn)，本土體育用品企業(yè)可以在搜索引擎平臺上購買關(guān)鍵詞，按照推廣效果付費(fèi)，降低網(wǎng)絡(luò)營銷成本，提高營銷效果。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告：借助網(wǎng)絡(luò)上知名網(wǎng)站發(fā)布相關(guān)信息，對企業(yè)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。如在門戶網(wǎng)站的體育頻道，NBA或CCTV5、體育類論壇、體育競技類游戲等專業(yè)的體育網(wǎng)站上投放廣告，也可以在淘寶等電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺進(jìn)行宣傳。（3）促銷活動：企業(yè)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略，利用網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)，采用銷售促進(jìn)方法（價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等方式），宣傳和推廣產(chǎn)品。本土體育用品企業(yè)可以通過自建官方銷售平臺或者借助第三方網(wǎng)絡(luò)平臺開辟自己的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，也可以通過授權(quán)的方式，與網(wǎng)絡(luò)代理銷售商建立合作模式，側(cè)重于新產(chǎn)品試銷和過季產(chǎn)品的庫存處理，避免打亂線下渠道的價格體系。

4.結(jié)語

隨著我國體育事業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)體育用品企業(yè)的營銷模式已經(jīng)逐不能與我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度相匹配。我國本土體育用品企業(yè)必須內(nèi)抓技術(shù)創(chuàng)新、加強(qiáng)競爭意識；外塑品牌形象，重視網(wǎng)絡(luò)營銷，才能逐步在體育用品市場占有一席之地，并制定全面的營銷策略，拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，采用國際化的網(wǎng)絡(luò)營銷手段鞏固品牌定位，成為體育用品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，帶動企業(yè)發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。

［1］前瞻產(chǎn)業(yè)研究院.2013-2017年中國體育產(chǎn)業(yè)市場前瞻與領(lǐng)先企業(yè)分析報告[EB/OL].2013,http://www.qianzhan.com/report/detail/f132bfdc212643e3.html．

［2］網(wǎng)易體育.全國體育局長會議,劉鵬聚焦"三大球"[EB/OL].http://sports.163. com/13/1225/08/9GU66JPK00051C8M.html,2013-12-25/2013-12-26.

［3］高沫.國產(chǎn)體育用品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及對策研究[D].長春:東北師范大學(xué),2006.

Local sporting goods industry of network marketing strategy analysis

YU Bing-yan ZHANG Li-guo

(Anhui Business Vocational College Anhui Hefei 231131)

The sporting goods industry is one of the emerging industry,with the development of the Internet,local sporting goods companies how to use the Internet to carry out targeted online marketing campaigns,has become the focus of the entire industry.Based on the domestic sporting goods enterprises to develop Internet marketing campaign analysis,we propose to carry out the sporting goods industry specific strategies of network marketing.

Sporting Goods;Internet marketing;Portfolio strategy

G812.7

A

2095-7327（2015）-08-0105-02

安徽省高等學(xué)校省級優(yōu)秀青年人才基金重點(diǎn)項目（2013SQRW109ZD）階段性成果。

余丙炎（1980.10—），男，安徽霍邱人，安徽工商職業(yè)學(xué)院副教授，碩士，研究方向為體育人文社會學(xué)。