■ 郝 容（北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 北京 100018）

引言

當(dāng)前我國絕大多數(shù)的旅游企業(yè)的經(jīng)營與營銷模式都延續(xù)著傳統(tǒng)的組織形式，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為電子商務(wù)形式的實(shí)現(xiàn)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，在這種形式下我國的旅游企業(yè)應(yīng)該根據(jù)環(huán)境的變化來適時(shí)的調(diào)整我國的旅游營銷模式對傳統(tǒng)的經(jīng)營營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新。

電子商務(wù)作為一個(gè)橋梁將消費(fèi)者和企業(yè)以一種非常方便的形式連接起來，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展可以預(yù)見在不久的將來一定會在旅游營銷中發(fā)揮越來越重要的作用。作為旅游企業(yè)來講如果想在日益激烈的市場競爭中生存下來就必須不斷提升自身的綜合實(shí)力與核心競爭力，旅游企業(yè)雖然不具備旅游服務(wù)以及價(jià)格上變動的限度，但是可以通過網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺來對自身進(jìn)行宣傳，通過宣傳在消費(fèi)者心中建立起自身的品牌，使得消費(fèi)者和企業(yè)之間的關(guān)系更加緊密，在一定程度保護(hù)了消費(fèi)者忠誠程度，并且消費(fèi)者也愿意購買自身企業(yè)的旅游服務(wù)，這對于企業(yè)的長久健康持續(xù)的發(fā)展具有非常重要的意義。

電子商務(wù)內(nèi)涵

電子商務(wù)技術(shù)是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一項(xiàng)旨在增強(qiáng)消費(fèi)者和企業(yè)之間聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，通過計(jì)算機(jī)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及通信技術(shù)等實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)的預(yù)訂、銷售以及售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用?？梢詫?shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息的傳輸、信息采集、服務(wù)的購買、支付交易、以及網(wǎng)上客服等一系列的功能，還可以通過因特網(wǎng)實(shí)現(xiàn)對于市場的調(diào)研、財(cái)務(wù)預(yù)算以及服務(wù)生產(chǎn)等一系列的額外的功能?？梢詫?shí)現(xiàn)通知公告的信息發(fā)布、數(shù)據(jù)傳輸，網(wǎng)上預(yù)訂、支付以及售后等等。

旅游企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的營銷模式

從網(wǎng)絡(luò)營銷的含義來看，這種營銷方式是可以利用一切的網(wǎng)絡(luò)方式來實(shí)現(xiàn)營銷的，所以在旅游企業(yè)的營銷過程中可以借鑒網(wǎng)絡(luò)營銷的方式。隨著旅游市場競爭的日趨激烈，通過改進(jìn)旅游企業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的新的方式和戰(zhàn)略，旅游企業(yè)就可以借助網(wǎng)絡(luò)營銷的模式實(shí)現(xiàn)自身占有更多的市場份額的目的，使得企業(yè)能夠獲得更多的市場的利潤。為了使得旅游企業(yè)的營銷具有良好的效果，并且在營銷的過程中能夠有效的降低成本，通過建立合理的能夠滿足消費(fèi)者需求的電子商務(wù)環(huán)境下的旅游營銷方式和網(wǎng)絡(luò)，是目前每個(gè)旅游企業(yè)都在面對著的問題。可以將電子商務(wù)應(yīng)用到旅游模式的創(chuàng)新過程當(dāng)中去，目前我國旅游企業(yè)的電子商務(wù)的發(fā)展程度高低不一，作為企業(yè)來講自身的規(guī)模和經(jīng)營的業(yè)務(wù)也會有所不同，在經(jīng)濟(jì)和技術(shù)方面具有很大的差別，電子商務(wù)在企業(yè)中所體現(xiàn)的作用也各不相同。為使我國旅游企業(yè)的營銷能夠取得一定的成效，根據(jù)電子商務(wù)的特點(diǎn)，目前旅游電子商務(wù)行業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的對象主要包含兩個(gè)方面：既包括現(xiàn)在的企業(yè)的客戶，也包括企業(yè)一些潛在的客戶等，營銷方式有會員營銷方式、電子郵件營銷、搜索引擎和聯(lián)盟等營銷方式。

（一）許可電子郵件營銷模式

旅游電子商務(wù)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。許可電子郵件營銷也就是通過客戶的許可為其定期發(fā)放一定的宣傳資料，通過發(fā)送電子郵件，經(jīng)過消費(fèi)者的許可之后發(fā)送給消費(fèi)者，在這個(gè)過程中將電子商務(wù)企業(yè)自身的產(chǎn)品向客戶進(jìn)行宣傳。通過客戶的定制可以實(shí)現(xiàn)郵件的個(gè)性化制定，電子商務(wù)企業(yè)能夠最大限度的減少對于客戶的干擾，并且能夠長期和客戶保持聯(lián)系，通過電子郵件的方式向客戶發(fā)送依據(jù)消費(fèi)者需求定制的旅游電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品信息，以此達(dá)到對企業(yè)自身的產(chǎn)品進(jìn)行營銷的目的。

（二）主題營銷模式

隨著微信、微博以及博客等社交平臺的出現(xiàn)以及不斷發(fā)展，使得旅游電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)越來越突出，主題營銷是借助網(wǎng)絡(luò)為傳播的途徑，通過盡量挖掘營造某種氣氛實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)企業(yè)的自身產(chǎn)品的營銷。

（三）互惠營銷模式

所謂的互惠營銷模式指的就是旅游電子商務(wù)網(wǎng)站通過實(shí)行促銷以及打折或者是優(yōu)惠來實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身產(chǎn)品的促銷，通過這種促銷優(yōu)惠的營銷方式使得企業(yè)的消費(fèi)者切身體會到企業(yè)的低價(jià)格與優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)從而影響其他潛在的客戶的一種營銷模式。

（四）搜索引擎營銷模式

目前在我國用戶流量最大的就是搜索引擎，通過合理的利用搜索引擎可以有效的擴(kuò)大企業(yè)自身市場的占有率，作為旅游電子商務(wù)網(wǎng)站來講通過搜索引擎實(shí)現(xiàn)對于自身產(chǎn)品的宣傳和營銷是非常重要和有效的一種營銷方式。通過搜索引擎進(jìn)行旅游服務(wù)營銷在很大程度上也方便了消費(fèi)者，同時(shí)也使得旅游企業(yè)對于消費(fèi)者的消費(fèi)心里和狀態(tài)有了更加客觀的了解，并可以以此為基礎(chǔ)對消費(fèi)者提供定制的個(gè)性化的服務(wù)。

（五）聯(lián)盟營銷模式

目前電子商務(wù)網(wǎng)站之間的競爭越來越激烈，目前作為旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的營銷一般都是基于自身所具有的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行營銷的，但是作為企業(yè)自身來講，企業(yè)的實(shí)力以及企業(yè)的營銷渠道畢竟有限，所以作為旅游電子商務(wù)網(wǎng)站來講是否可以考慮和其自身業(yè)務(wù)相關(guān)的企業(yè)實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟，通過這種合作的方式實(shí)現(xiàn)二者資源上的共享，并且可以利用旅游電子商務(wù)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)對彼此產(chǎn)品的推銷，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙方的雙贏。

（六）社交網(wǎng)絡(luò)營銷模式

為了針對經(jīng)常使用社交軟件和網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行更好的營銷，旅游電子商務(wù)企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上建立屬于企業(yè)自己的網(wǎng)站，或者是建立企業(yè)在某款社交軟件上的公共賬號，通過定期的廣播以及更新企業(yè)的網(wǎng)站頁面，來向企業(yè)的客戶宣傳自身企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，在這個(gè)過程中通過企業(yè)實(shí)時(shí)的通過軟件和網(wǎng)站進(jìn)行營銷，使得客戶能夠更好的了解企業(yè)提供的產(chǎn)品，并購買企業(yè)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)。

（七）會員制營銷模式

所謂的會員營銷的方式，也就是旅游電子商務(wù)企業(yè)的消費(fèi)者通過一定的方式或者是途徑加入旅游電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)站，然后具有一定的等級之后就可以享受企業(yè)產(chǎn)品或者是服務(wù)的優(yōu)惠，通過會員營銷的方式旅游電子商務(wù)企業(yè)將經(jīng)常購買企業(yè)服務(wù)的客戶集中在一起，并對該群體進(jìn)行自身產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳，為會員提供優(yōu)惠的同時(shí)也提供了個(gè)性化的差異化的服務(wù)，這在很大程度上提升了企業(yè)會員的忠誠程度，使得旅游電子商務(wù)企業(yè)的長遠(yuǎn)的利益得到了保障。

電子商務(wù)環(huán)境下旅游營銷服務(wù)的創(chuàng)新

（一）構(gòu)建用戶信息庫，對關(guān)鍵客戶應(yīng)當(dāng)重視

一般認(rèn)為，關(guān)系營銷是一種對于傳統(tǒng)營銷模式的創(chuàng)新，關(guān)系營銷要求旅游電子商務(wù)企業(yè)不僅能夠滿足客戶的需求，而且還要在很大程度上滿足客戶對于產(chǎn)品或者是服務(wù)的差異化的需求。消費(fèi)者對于旅游電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性化需求，為實(shí)現(xiàn)旅游電子商務(wù)企業(yè)和客戶之間的關(guān)系營銷制造了突破點(diǎn)。只有在企業(yè)滿足客戶的個(gè)性化需求之后，旅游電子商務(wù)企業(yè)和其產(chǎn)品服務(wù)的消費(fèi)者之間的關(guān)系才能夠進(jìn)一步穩(wěn)固。旅游電子商務(wù)企業(yè)還可以通過數(shù)據(jù)的分析來選擇消費(fèi)者，對于具有一定消費(fèi)潛力，并且對企業(yè)具有一定忠誠度的客戶予以重視和關(guān)注來加強(qiáng)企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系。

（二）建立友好的用戶界面，確立企業(yè)良好的形象

旅游電子商務(wù)的實(shí)現(xiàn)是以企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)為基礎(chǔ)的，網(wǎng)站是消費(fèi)者和旅游企業(yè)相互接觸的第一個(gè)環(huán)節(jié)，所以旅游電子商務(wù)網(wǎng)站能夠獲得消費(fèi)者的關(guān)注，是決定旅游電子商務(wù)企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)吸引更多潛在客戶的關(guān)鍵。所以電子商務(wù)網(wǎng)站不僅應(yīng)該有創(chuàng)意并且還能夠體現(xiàn)企業(yè)自身的特色，同時(shí)還要利用該網(wǎng)站來實(shí)現(xiàn)對于企業(yè)自身的宣傳，使得企業(yè)自身的良好形象得以深入消費(fèi)者的心中。

（三）建立穩(wěn)定的用戶網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)反饋機(jī)制的逐步完善

旅游企業(yè)可以通過自身已有的客戶并對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析來穩(wěn)定自身的客戶網(wǎng)絡(luò)，可以針對不同類型的客戶來提供不同方式的服務(wù)，最大限度的提高客戶對于企業(yè)的忠實(shí)程度。比如作為旅游電子商務(wù)企業(yè)可以根據(jù)用戶的需求來定制游客自身喜好的路線，來滿足客戶的個(gè)性化的需求。目前在市場競爭激烈的條件下，電子商務(wù)企業(yè)只有站在客戶的角度想問題思考問題，才能夠?qū)崿F(xiàn)對于企業(yè)自身客戶網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定，同時(shí)在這個(gè)過程中也逐步實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的反饋機(jī)制。

電子商務(wù)環(huán)境下旅游營銷模式的創(chuàng)新

（一）初級電子商務(wù)階段旅游營銷模式的創(chuàng)新

可以通過互聯(lián)網(wǎng)來發(fā)布信息。通過網(wǎng)站來針對不同需求的客戶制定出適合其自身情況和需求的服務(wù)，并且可以實(shí)現(xiàn)用戶對于定制服務(wù)的查詢。較為初級的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的形式是旅游企業(yè)單一的靜態(tài)的向客戶提供自身的服務(wù)，客戶只能夠被動的瀏覽這些產(chǎn)品和服務(wù)，但是無法根據(jù)這些服務(wù)提出自己的問題或者是定制自身個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，無法實(shí)現(xiàn)信息的交互以及下單交易，無法對于客戶的信息進(jìn)行及時(shí)的反饋。

（二）中級電子商務(wù)階段旅游營銷模式的創(chuàng)新

在中級階段中，作為旅游企業(yè)可以獲得消費(fèi)者對于企業(yè)產(chǎn)品或者是服務(wù)的反饋，并且能夠通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)交易，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者及時(shí)傳達(dá)反饋的信息，能夠?qū)崿F(xiàn)二者雙向上的溝通。如果要真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的無障礙的交互，那么企業(yè)的信息化的建設(shè)必須要達(dá)到一定的等級水平。

（三）高級電子商務(wù)階段旅游營銷模式的創(chuàng)新

在實(shí)際發(fā)展中，旅游電子商務(wù)企業(yè)可以將自身業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)和電子商務(wù)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)結(jié)合，形成一個(gè)價(jià)值鏈，這樣就能夠充分發(fā)揮電子商務(wù)所帶來的優(yōu)勢。所以電子商務(wù)的建設(shè)不僅僅是企業(yè)內(nèi)部信息化建設(shè)，通過電子商務(wù)平臺來對自身的業(yè)務(wù)進(jìn)行擴(kuò)展，在這個(gè)過程中還可以加入電子商務(wù)的增值系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)旅游電子商務(wù)企業(yè)利益的最大化。

結(jié)論

將網(wǎng)絡(luò)營銷的模式應(yīng)用在旅游電子商務(wù)企業(yè)中，是對傳統(tǒng)的旅游電子商務(wù)企業(yè)營銷模式的變革和創(chuàng)新。實(shí)現(xiàn)二者融合能夠使得電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)的營銷產(chǎn)生有利的相互影響，從而提升企業(yè)的效益?；ヂ?lián)網(wǎng)使得旅游電子商務(wù)企業(yè)的營銷方式發(fā)生了根本的變革，通過企業(yè)自身內(nèi)部的信息化建設(shè)能夠有效地推動旅游電子商務(wù)的發(fā)展。

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