郭 曼

(韓山師范學(xué)院 體育系，廣東 潮州 521041)

媒介生態(tài)環(huán)境視域下體育報(bào)紙的可持續(xù)發(fā)展研究

郭 曼

(韓山師范學(xué)院 體育系，廣東 潮州 521041)

從媒介生態(tài)環(huán)境的視角出發(fā)，探討當(dāng)前我國(guó)體育報(bào)紙的發(fā)展?fàn)顩r和發(fā)展特點(diǎn)，并且通過(guò)分析我國(guó)體育報(bào)紙所處的政策環(huán)境、體育環(huán)境、受眾環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、資源環(huán)境等生態(tài)環(huán)境，提出我國(guó)體育報(bào)紙要想可持續(xù)發(fā)展必須找準(zhǔn)屬于自身的內(nèi)容生態(tài)位、受眾生態(tài)位和營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位.

媒介；生態(tài)環(huán)境； 體育報(bào)紙；現(xiàn)狀；對(duì)策

體育報(bào)紙作為一種大眾傳播媒介，是體育傳播媒介的重要組成部分.體育報(bào)紙以其自身傳播面廣、易于保存和攜帶、無(wú)閱讀時(shí)間限制等優(yōu)勢(shì)在當(dāng)代體育新聞傳播事業(yè)中發(fā)揮著舉足輕重的作用.伴隨著我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境尤其是體育環(huán)境的逐步改善，我國(guó)體育報(bào)紙?jiān)诟母镩_(kāi)放不久后迅速進(jìn)入了成長(zhǎng)期.

但與西歐和日本為代表的媒介成熟國(guó)家不同，我國(guó)體育報(bào)紙?jiān)诮?jīng)歷了萌芽期、成長(zhǎng)期之后，正駛?cè)胝鹗幤?以《球報(bào)》和《南方體育》的?？癁榉炙畮X，我國(guó)體育報(bào)紙的生存狀況和生態(tài)環(huán)境面臨著巨大的挑戰(zhàn).

1 我國(guó)體育報(bào)紙的發(fā)展沿革

1.1 起步階段

這一階段主要是指新中國(guó)成立至文化大革命開(kāi)始的這段時(shí)間.在這一時(shí)期，《體育報(bào)》一枝獨(dú)秀.作為新中國(guó)第一份全國(guó)性的體育報(bào)紙，《體育報(bào)》自1958年9月1日問(wèn)世以來(lái)，就作為當(dāng)時(shí)國(guó)家體委的機(jī)關(guān)報(bào)，承擔(dān)起宣傳新中國(guó)體育事業(yè)、普及體育知識(shí)、傳播體育信息的重任.在改革開(kāi)放前的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，它作為當(dāng)時(shí)中國(guó)唯一的一份體育報(bào)紙，發(fā)行量最高時(shí)達(dá)100多萬(wàn)份.這一時(shí)期的體育報(bào)紙雖然總量不多，創(chuàng)辦單位基本由國(guó)家和各省市體委承擔(dān)，體育報(bào)紙的專業(yè)性也不強(qiáng)，但是卻為未來(lái)中國(guó)體育報(bào)紙的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ).

1.2 第一次高潮階段

這一階段主要是指改革開(kāi)放后到20世紀(jì)90年代的這段時(shí)間.改革開(kāi)放后，中國(guó)重新進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)大家庭，中國(guó)的體育事業(yè)發(fā)展到一個(gè)新的階段.國(guó)人對(duì)體育的熱情和對(duì)體育信息需求的急劇上升催生了一批新的體育報(bào)紙的問(wèn)世.在這個(gè)階段，全國(guó)各省市相繼創(chuàng)辦起以地理區(qū)位為劃分因素的綜合性體育報(bào)紙，如《黑龍江體育報(bào)》、《山東體育報(bào)》、《四川體育報(bào)》等，還有以報(bào)道內(nèi)容為區(qū)分因素的專門性體育報(bào)紙，如《中國(guó)籃球報(bào)》、《棋牌周報(bào)》等.“1978-1986年間，體育類報(bào)紙由7種猛增至21種”[1].我國(guó)體育報(bào)紙迎來(lái)了發(fā)展歷程中的第一次辦報(bào)高潮，后來(lái)影響全國(guó)的兩份體育報(bào)紙——《體壇周報(bào)》和《足球報(bào)》皆創(chuàng)辦于這個(gè)時(shí)期.

1.3 第二次高潮階段

這一階段主要是指20世紀(jì)90年代至2002年前后的這段時(shí)間.上個(gè)世紀(jì)90年代，足球市場(chǎng)化的改革開(kāi)啟了中國(guó)體育職業(yè)化的道路，加之我國(guó)辦刊的市場(chǎng)化改革也為體育報(bào)紙市場(chǎng)化創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的機(jī)遇，火爆的球市直接刺激了體育報(bào)紙銷售市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，各種名目的體育報(bào)紙應(yīng)時(shí)而生.截至1999年，我國(guó)體育報(bào)紙達(dá)到44種.而1996-2000年也被譽(yù)為我國(guó)體育報(bào)紙發(fā)展的黃金時(shí)期.

1.4 寒冬階段

2002年之后，我國(guó)體育報(bào)紙的發(fā)展進(jìn)入寒冬時(shí)期.當(dāng)初靠足球職業(yè)聯(lián)賽帶動(dòng)下的體育報(bào)紙由于中國(guó)足球水平的倒退和足球環(huán)境的惡化，一些體育報(bào)紙開(kāi)始呈現(xiàn)萎靡狀態(tài).此外由于電視、廣播、尤其是互聯(lián)網(wǎng)的不斷沖擊，體育報(bào)紙?jiān)谌找婕ち?、殘酷的?jìng)爭(zhēng)中不斷萎靡.“在短短5年的時(shí)間里，《21世紀(jì)體育》、《體育時(shí)報(bào)》、《體育快報(bào)》、《足球11人》、《體育生活報(bào)》、《北京足球報(bào)》、《體育參考》、《體育天地》、《體壇導(dǎo)報(bào)》、《球報(bào)》、《南方體育》、《青年體育》等20多份體育報(bào)紙因?yàn)楦鞣N原因先后宣告?？盵2].經(jīng)過(guò)21世紀(jì)初的風(fēng)雨洗禮，雖然當(dāng)下仍然出版發(fā)行的體育報(bào)紙有《體壇周報(bào)》、《足球》、《競(jìng)報(bào)》、《體育晨報(bào)》、《羊城體育》、《籃球先鋒報(bào)》、《籃球報(bào)》、《中國(guó)體育報(bào)》以及新生力量《揚(yáng)子體育報(bào)》、《東方體育日?qǐng)?bào)》等多份報(bào)紙，但除了《體壇周報(bào)》等少數(shù)報(bào)紙暫時(shí)無(wú)憂外，其他大部分體育報(bào)紙的生存前景堪憂.“即使是《體壇周報(bào)》，其發(fā)行量也從最高峰的超過(guò)200萬(wàn)份，至今日僅剩下三分之一”[3].我國(guó)體育報(bào)紙“寒冬”來(lái)臨.

2 我國(guó)體育報(bào)紙的現(xiàn)狀

2.1 體育報(bào)紙數(shù)量大，種類多

在我國(guó)體育報(bào)紙發(fā)展的各個(gè)階段，雖然有諸如《球報(bào)》、《南方體育》、《青年體育》等一批報(bào)紙先后折戟沉沙，但從目前來(lái)看，我國(guó)現(xiàn)有的體育報(bào)紙與世界其他國(guó)家相比，無(wú)論在數(shù)量上還是在種類上，仍然獨(dú)占鰲頭.

從數(shù)量上看，美國(guó)沒(méi)有專業(yè)的體育報(bào)紙，體育新聞只是作為綜合類報(bào)紙的一部分進(jìn)行報(bào)道.法國(guó)的《隊(duì)報(bào)》、意大利的《米蘭體育報(bào)》、德國(guó)的《圖片報(bào)》、西班牙的《馬卡報(bào)》也是在本國(guó)的體育報(bào)紙中一枝獨(dú)秀.而在我國(guó)以日?qǐng)?bào)和周報(bào)形式出版發(fā)行的體育報(bào)紙高達(dá)20種之多.

從種類上看，我國(guó)體育報(bào)紙不僅有機(jī)關(guān)報(bào)，如《中國(guó)體育報(bào)》，還有依靠市場(chǎng)自生自滅的體育報(bào)紙，如《羊城體育》，不僅有綜合性日?qǐng)?bào)如《東方體育報(bào)》，也有籃球《籃球報(bào)》、足球《足球》、體彩《中國(guó)體彩報(bào)》、棋牌《棋牌報(bào)》等專業(yè)體育報(bào)紙.

2.2 體育報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，生存壓力增大

體育報(bào)紙自誕生之日起，就受到媒體競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)技體育等生存環(huán)境的制約，建國(guó)后，我國(guó)體育報(bào)紙經(jīng)歷了慢-快-慢的發(fā)展軌跡.

改革開(kāi)放前，受眾的體育信息需求相對(duì)較小，加之辦報(bào)政策的束縛，《中國(guó)體育報(bào)》一家獨(dú)大的局面沒(méi)有受到較大的沖擊，體育報(bào)紙之間幾乎不存在競(jìng)爭(zhēng)，生存壓力小.改革開(kāi)放后，我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了群眾的體育熱情，國(guó)家報(bào)業(yè)改革也催生了一批新的體育報(bào)紙，一家獨(dú)大的局面得到了根本改觀，逐漸形成了《體育周報(bào)》、《足球》、《中國(guó)體育報(bào)》、《南方體育》等分庭抗禮的格局.體育報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)加劇，生存壓力倍增.近10年來(lái)，由于網(wǎng)絡(luò)的日益普及，綜合類報(bào)紙、廣播、電視對(duì)體育新聞越來(lái)越重視，再加之中國(guó)足球環(huán)境的惡化，一批體育報(bào)紙?jiān)诟?jìng)爭(zhēng)中逐漸被淘汰，我國(guó)體育報(bào)紙的生存遭受嚴(yán)重的考驗(yàn).

2.3 體育報(bào)紙收入主要依靠發(fā)行，廣告吸納能力低

我國(guó)體育報(bào)紙收入以發(fā)行收入為本，廣告吸納能力低是體育報(bào)紙的先天不足.由于讀者人群的局限性，目前，體育報(bào)紙上的廣告主要集中在健身器材等體育產(chǎn)品和用品，而吸納其他市場(chǎng)信息類和活動(dòng)類的廣告方面在與都市類媒體競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于下風(fēng).

然而，單純依靠發(fā)行搶占讀者，無(wú)形中增加了體育報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，發(fā)行空間被分割的越來(lái)越小.體育報(bào)紙零售價(jià)一般要比其他類報(bào)紙高出1-2倍，如果僅僅依靠發(fā)行，并不能從根本上解決體育報(bào)紙的生存危機(jī).業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)行不超過(guò)10萬(wàn)份的全國(guó)性體育報(bào)紙，是很難繼續(xù)生存下去的.

2.4 體育報(bào)紙由固步自封、惡性競(jìng)爭(zhēng)走向合作與融合

以往，體育資訊不發(fā)達(dá)，體育信息數(shù)量少，體育報(bào)紙各自為戰(zhàn)、固步自封，體育報(bào)紙之間很少進(jìn)行交流與合作.隨著我國(guó)體育事業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，傳播手段的日新月異，體育報(bào)紙為了獲得獨(dú)家新聞，出現(xiàn)了不惜采取相互拆臺(tái)、高價(jià)買斷采訪對(duì)象等惡性競(jìng)爭(zhēng)手段的現(xiàn)象，虛假新聞的炮制也是屢見(jiàn)不鮮.

近些年來(lái)，面對(duì)不斷增大的生存壓力，體育報(bào)紙?jiān)诟?jìng)爭(zhēng)中也逐漸意識(shí)到合作的必要性和重要性.體育報(bào)紙之間以及體育報(bào)紙與廣播、電視以及體育網(wǎng)站之間的合作給體育報(bào)紙自身的發(fā)展帶來(lái)了新的變化.諸如，2006年《體壇周報(bào)》與TOM在線網(wǎng)站合作推出的“TOM體壇網(wǎng)站”，與《馬卡報(bào)》、《隊(duì)報(bào)》等國(guó)外體育報(bào)紙資源共享，就是體育報(bào)紙?jiān)诤献髦星蟀l(fā)展的典范.這也是我國(guó)體育報(bào)紙近期發(fā)展的新特點(diǎn).

3 我國(guó)體育報(bào)紙的媒介生態(tài)環(huán)境分析

3.1 媒介生態(tài)環(huán)境概述

“媒介生態(tài)”一詞最早是由馬歇爾·麥克盧漢提出的.媒介生態(tài)是指：“在一定社會(huì)環(huán)境中媒介各個(gè)構(gòu)成要素之間、媒介之間、媒介與其外部環(huán)境之間相互良性制約而達(dá)到的一種相對(duì)平衡的結(jié)構(gòu)”.[5]

媒介生態(tài)環(huán)境指“大眾傳播機(jī)構(gòu)生存和發(fā)展的環(huán)境，它主要由政策環(huán)境、資源環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境構(gòu)成.其中政策環(huán)境對(duì)媒介生態(tài)環(huán)境有舉足輕重的影響.”[6]媒介生態(tài)環(huán)境的基本要素是媒介、社會(huì)和受眾.各個(gè)部分之間相互作用、相互制約，來(lái)達(dá)到一種相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，即平衡的生態(tài).任何一個(gè)部分出現(xiàn)“異化”，其他部分也會(huì)相應(yīng)的改變.作為大眾傳播媒介的體育報(bào)紙，也存在著其生存和發(fā)展的生態(tài)環(huán)境.體育報(bào)紙要想良性發(fā)展，也必須與其他環(huán)境之間相協(xié)調(diào).

3.2 我國(guó)體育報(bào)紙的媒介生態(tài)環(huán)境

3.2.1 政策環(huán)境

縱觀我國(guó)體育報(bào)紙50多年的發(fā)展，政策環(huán)境的變化改變著體育報(bào)紙功能的演化，促使我國(guó)體育報(bào)紙的功能由宣傳優(yōu)先逐步回歸到信息傳播的本質(zhì)軌道上來(lái).上個(gè)世紀(jì)我國(guó)兩次報(bào)業(yè)改革尤其是“事業(yè)單位，企業(yè)管理”體制的變革，消減了體育報(bào)紙發(fā)展道路上的政策障礙，體育報(bào)紙獨(dú)立發(fā)展的渠道更為順暢.體育報(bào)紙以其自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，成為全國(guó)報(bào)刊市場(chǎng)化改革的領(lǐng)頭羊.

但是，目前我國(guó)體育報(bào)紙的出版發(fā)行在一定程度上依然受到現(xiàn)有國(guó)家報(bào)業(yè)管理體制的制約.一方面，國(guó)家對(duì)報(bào)紙準(zhǔn)入制度以刊號(hào)、異地辦報(bào)等限制了市場(chǎng)門檻，另一方面，也給報(bào)業(yè)的擴(kuò)張帶來(lái)了障礙，增加了擴(kuò)張成本和風(fēng)險(xiǎn).

3.2.2 體育環(huán)境

我國(guó)的體育報(bào)紙和我國(guó)體育發(fā)展環(huán)境是緊密相連的，他們之間的關(guān)系可以說(shuō)是“一衣帶水，唇亡齒寒”.體育環(huán)境是影響體育報(bào)紙生存和發(fā)展的直接因子，也是左右體育報(bào)紙報(bào)道的信息源之一.我國(guó)體育環(huán)境大體可分為兩個(gè)階段，即改革開(kāi)放前 “沉默”的體育環(huán)境以及改革開(kāi)放后“百花齊放，你方唱罷我方登場(chǎng)”的體育環(huán)境.

這兩個(gè)對(duì)比鮮明的體育環(huán)境階段的演變，得益于打開(kāi)國(guó)門后我國(guó)體育健兒在國(guó)際體育舞臺(tái)上取得的累累碩果，得益于我國(guó)體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的蒸蒸日上，得益于人們生活方式、思想觀念的轉(zhuǎn)變，這些因素激發(fā)了人們的“體育熱”，也帶動(dòng)了體育報(bào)紙的發(fā)展.

我國(guó)職業(yè)體育的產(chǎn)生和發(fā)展是體育環(huán)境發(fā)生根本轉(zhuǎn)變的“分水嶺”.進(jìn)入20世紀(jì)90年代，足球的火爆尤其是中國(guó)足球甲級(jí)聯(lián)賽與歐洲足球賽事培育了《體壇周報(bào)》、《足球》《球報(bào)》等以足球?yàn)橹饕獔?bào)道對(duì)象的體育報(bào)紙，吸引了一批新生體育報(bào)紙紛紛涉足體育新聞?lì)I(lǐng)域.體育報(bào)紙的發(fā)展進(jìn)入了黃金時(shí)期.

2002年足球世界杯，中國(guó)足球進(jìn)入了“黑洞”，不僅世界大賽成績(jī)徘徊不前，“假球、黑哨、賭球”進(jìn)一步摧毀了中國(guó)足球的形象.中國(guó)足球的不景氣也深深影響著體育報(bào)紙的生存.不少以足球?yàn)橹饕獔?bào)道內(nèi)容的體育報(bào)紙要么被迫?？?，要么讓位于籃球等其他體育項(xiàng)目.

3.2.3 受眾環(huán)境

發(fā)行量是衡量受眾多寡的重要指標(biāo)，也是體育報(bào)紙?jiān)陔y以吸納廣告，主要依靠發(fā)行的單一盈利模式下孜孜以求的目標(biāo).但近年來(lái)，我國(guó)體育報(bào)紙?jiān)庥觥昂?，其吸引廣告能力以及發(fā)行量都呈下降趨勢(shì)，我國(guó)現(xiàn)存的體育報(bào)紙中，發(fā)行量超過(guò)十萬(wàn)份的，已算是難能可貴，“20世紀(jì)90年代中期以《中國(guó)體育報(bào)》為代表的帶有機(jī)關(guān)報(bào)性質(zhì)的近32種體育報(bào)紙發(fā)行量急劇下降”[6]，其中一個(gè)不容忽視的原因就是受眾流失嚴(yán)重.

受眾是信息的目的地，也是傳播過(guò)程的反饋源，缺失了受眾這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，體育報(bào)紙的傳播也就不能得以完成.但體育報(bào)紙自身的局限性以及以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的沖擊最終導(dǎo)致了體育報(bào)紙受眾的流失.

3.2.4 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

體育信息作為吸引受眾關(guān)注的焦點(diǎn)之一，從上個(gè)世紀(jì)90年代就日益受到各種形態(tài)媒介的寵愛(ài).無(wú)論是戶外媒體還是印刷媒體，無(wú)論是廣電媒體還是新媒體，無(wú)不閃耀著體育信息的靚影.體育報(bào)紙作為眾多體育信息傳播途徑之一，從其誕生之日起，就面臨著雙重夾擊，即種間競(jìng)爭(zhēng)和種內(nèi)競(jìng)爭(zhēng).

種間競(jìng)爭(zhēng)主要形成于綜合性日?qǐng)?bào)的體育版，體育雜志，廣播、電視的體育頻道及欄目以及互聯(lián)網(wǎng)中的體育網(wǎng)站與體育報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng).種間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)我國(guó)體育報(bào)紙的生存提出了嚴(yán)重的挑戰(zhàn).尤其是如今蓬勃發(fā)展的體育網(wǎng)站，以其時(shí)效性好、互動(dòng)性強(qiáng)、信息量大等先天優(yōu)勢(shì)分流了體育報(bào)紙不菲受眾，使得體育報(bào)紙的市場(chǎng)發(fā)展空間日趨狹小，生存艱難.體育報(bào)紙不再是讀者獲得體育信息的主渠道，其受眾市場(chǎng)不斷縮小，廣告的流失是必然的，而發(fā)行量和廣告是體育報(bào)紙生存的關(guān)鍵，由于體育報(bào)紙市場(chǎng)萎縮，最終導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的衰落.

種內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在體育報(bào)紙彼此間的競(jìng)爭(zhēng).我國(guó)體育報(bào)紙與歐美等國(guó)相比，在數(shù)量上和種類上都有很大的優(yōu)勢(shì)，但是彼此間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，在面對(duì)同一采訪獲得或?qū)ο髸r(shí)，多家體育報(bào)紙往往內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，報(bào)紙可替代性高，這就造成了多家體育報(bào)紙無(wú)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力.此外，違背新聞規(guī)律和新聞道德的惡性競(jìng)爭(zhēng)屢見(jiàn)不鮮，如擠壓同行、買斷采訪對(duì)象、炮制虛假新聞.

3.2.5 資源環(huán)境

管理人才缺乏，辦報(bào)體制僵化是體育報(bào)紙內(nèi)部環(huán)境具體體現(xiàn)之一.早期體育報(bào)紙只需要將有關(guān)體育比賽的信息通過(guò)文字表達(dá)告知受眾，最多配以圖片就可以滿足受眾對(duì)體育信息的需求.隨著受眾需求的多元化越來(lái)越顯現(xiàn)，體育報(bào)紙僅僅提供比賽過(guò)程、結(jié)果等報(bào)道信息已不能滿足受眾的多樣化需要.加之體育報(bào)紙與電視、體育網(wǎng)站相比的先天局限性以及近年來(lái)受眾的不斷流失等不利因素對(duì)體育報(bào)紙的生存和發(fā)展提出了更高要求.

在體育報(bào)社內(nèi)部，體育報(bào)紙的管理人才缺乏，不能適應(yīng)新形勢(shì)、新環(huán)境的變化，深陷舊體制的深淵不能自拔，卻是不爭(zhēng)的事實(shí).無(wú)論是老牌的體育報(bào)紙還是新生的體育報(bào)紙，不少報(bào)社缺少先進(jìn)的管理方法和手段，不能形成一支強(qiáng)有力的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)打造自身品牌，開(kāi)拓受眾市場(chǎng)，致使多次錯(cuò)失發(fā)展壯大的機(jī)遇.此外，體育報(bào)紙行業(yè)內(nèi)“文人辦報(bào)”現(xiàn)象比較普遍，這種體制使一些體育外行當(dāng)上了體育記者甚至走上領(lǐng)導(dǎo)崗位，一些已有一定名氣的體育專業(yè)記者只能拿著比正式員工低很多的工資.

過(guò)去體育報(bào)紙對(duì)從業(yè)人員文字的要求要高于對(duì)體育的認(rèn)識(shí)和興趣.現(xiàn)在，體育報(bào)紙從業(yè)人員在年齡結(jié)構(gòu)上發(fā)生了顯著變化，他們更加年輕，熱愛(ài)體育，對(duì)新鮮事物敏感，對(duì)體育報(bào)道事業(yè)充滿激情，而且體育報(bào)紙的記者編輯們受教育程度普遍提高，在語(yǔ)言、思維和對(duì)新技術(shù)的運(yùn)用上具有優(yōu)勢(shì).體育報(bào)紙的管理者年齡也趨向年輕化，這些變化使得體育報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容選擇、版面設(shè)計(jì)等方面更加接近受眾的需求.

工資待遇是吸引人才的重要指標(biāo).體育記者在不同報(bào)社間的合理流動(dòng)能激發(fā)人的積極進(jìn)取，開(kāi)拓創(chuàng)新的精神.近年來(lái)，我國(guó)體育報(bào)紙記者流動(dòng)性加大，主要在于新單位豐厚工資待遇的誘惑.原《足球》報(bào)記者李響以200萬(wàn)的天價(jià)從《足球》報(bào)跳槽到《體壇周報(bào)》，引起了中國(guó)新聞界的格外關(guān)注.此外，據(jù)統(tǒng)計(jì)，《南方體育》生存的僅僅5年間，就有50余名骨干流向其他體育報(bào)社.目前《體壇周報(bào)》、《足球》、《籃球》、《籃球先鋒》、《中國(guó)體育報(bào)》等寥寥幾份報(bào)紙卻匯集了大部分國(guó)內(nèi)最好的體育記者，諸如蘇群、楊毅、李承鵬等名記.穩(wěn)定的體育記者隊(duì)伍，體現(xiàn)著一份體育報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)力和生存力，對(duì)體育報(bào)紙的長(zhǎng)期、穩(wěn)定發(fā)展至關(guān)重要.而不穩(wěn)定的體育記者隊(duì)伍和非正常的人員流動(dòng)，都不利于體育報(bào)紙的和諧發(fā)展.

4 我國(guó)體育報(bào)紙的發(fā)展策略

體育報(bào)紙要想在當(dāng)今的媒介生態(tài)環(huán)境下生存，必須找準(zhǔn)自身的“生態(tài)位”.所謂生態(tài)位，奧杜姆(E.P.Odum ,1959)的定義是：“一個(gè)生物在群落和生態(tài)系統(tǒng)中的位置和狀況，而這種位置和狀況則決定于該生物的形態(tài)適應(yīng)、生理反應(yīng)和特有的行為(包括本能行為和學(xué)習(xí)行為).”[7]優(yōu)勝劣汰，適者生存.用生態(tài)學(xué)中生態(tài)位視角分析我國(guó)體育報(bào)紙的生態(tài)環(huán)境并據(jù)此提出我國(guó)體育報(bào)紙的發(fā)展策略，不失為一種明智的指導(dǎo)思想和發(fā)展理念.

4.1 找準(zhǔn)受眾生態(tài)位

要找準(zhǔn)受眾生態(tài)位，首先必須對(duì)體育報(bào)紙受眾有一個(gè)明確的整體認(rèn)識(shí).劉道彩、金峰光、陳倩在對(duì)我國(guó)體育報(bào)紙受眾進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查與分析后得出：我國(guó)體育報(bào)紙受眾具有以下特征：“男性和年輕人是主流；大專以上學(xué)歷占多數(shù)；青年學(xué)子是讀報(bào)主力；中低收入者居多”[8].

其次，依據(jù)自身的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，功能及內(nèi)容定位，找到自己獨(dú)有的目標(biāo)受眾.這一步是至關(guān)重要的，?？捏w育報(bào)紙中不乏由于這步?jīng)]走好，而失去了受眾市場(chǎng).例如“《21世紀(jì)體育報(bào)》走的是《體壇周報(bào)》和《南方體育》的路線，既想抓住高品質(zhì)新聞，又不想放棄娛樂(lè)化特征，兩者兼顧使它的受眾群體模糊沒(méi)有形成明顯的特色，不得不?？盵9].而《籃球報(bào)》、《籃球先鋒》之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速壯大，正是由于抓住了足球環(huán)境的萎縮和籃球項(xiàng)目的崛起所孕育的眾多籃球報(bào)道受眾的緣故.

4.2 找準(zhǔn)內(nèi)容生態(tài)位

找準(zhǔn)了受眾生態(tài)位，下一步就要努力為目標(biāo)受眾提供適合他們的內(nèi)容，即要找準(zhǔn)其內(nèi)容生態(tài)位.伴隨著傳播技術(shù)的日新月異，越來(lái)越多的競(jìng)技比賽為大眾所接受、喜愛(ài)甚至癡迷，受眾對(duì)體育信息的需求也越來(lái)越多樣化.與此同時(shí)，體育報(bào)紙受眾分眾化的特點(diǎn)也越來(lái)越明顯.

倡導(dǎo)以受眾為本，就要求體育報(bào)紙傳播者依據(jù)目標(biāo)受眾的年齡、受教育程度、閱讀習(xí)慣、閱讀動(dòng)機(jī)、偏好等諸多信息進(jìn)行全面、科學(xué)、合理的分析研究；倡導(dǎo)以受眾為本，就要求體育報(bào)紙?jiān)诿鎸?duì)受眾多樣化的需求時(shí)，最大限度地呈現(xiàn)內(nèi)容的多樣化，做好內(nèi)容“把關(guān)人”的角色.

近幾年出現(xiàn)的報(bào)中刊，如《體壇周報(bào)》推出的“射門”?？蹲闱颉吠瞥龅摹耙饧住?、“德甲”、“西甲”等?？吨袊?guó)體育報(bào)》出版的籃球周刊、足球周刊等都是遵循受眾需求，找準(zhǔn)內(nèi)容生態(tài)位的具體表現(xiàn).此外，以體彩信息為報(bào)道內(nèi)容的《中國(guó)體彩報(bào)》的創(chuàng)刊也是建立在受眾對(duì)體彩信息需求的基礎(chǔ)之上的.另外，針對(duì)體育網(wǎng)站帶來(lái)的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，體育報(bào)紙?jiān)谛侣剤?bào)道的重點(diǎn)、新聞?lì)}材、新聞體裁、寫(xiě)作風(fēng)格等內(nèi)容定位方面必須具有明顯的分界，讓其形成互補(bǔ)，而不應(yīng)互相取代.

4.3 找準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位

廣告經(jīng)營(yíng)先天不足是絕大部分體育報(bào)紙共同的致命傷.“強(qiáng)發(fā)行，弱廣告”盈利模式帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)刻伴隨著體育報(bào)紙的生存，體育報(bào)紙的發(fā)展舉步維艱，桎梏重重.體育報(bào)紙要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存、謀發(fā)展，轉(zhuǎn)變當(dāng)前的單一的盈利模式尤為迫切和重要，多元化經(jīng)營(yíng)應(yīng)成為體育報(bào)紙今后新的發(fā)展之路，分擔(dān)廣告經(jīng)營(yíng)不足帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn).

體育報(bào)紙坐擁豐富的體育報(bào)道資源，增加信息附加值是實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)的有效途徑.體育報(bào)紙可以通過(guò)自辦雜志、制作體育電臺(tái)、電視節(jié)目，最大化地利用體育報(bào)道資源.體育報(bào)紙還可以通過(guò)與體育網(wǎng)站、手機(jī)運(yùn)營(yíng)商合作，尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn).此外，體育報(bào)紙還可以通過(guò)組織體育明星與讀者見(jiàn)面會(huì)，策劃體育賽事等活動(dòng)，擴(kuò)大體育報(bào)紙自身品牌和獲得不菲的營(yíng)銷利潤(rùn).

5 結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)分析當(dāng)前我國(guó)體育報(bào)紙所面臨的壓力和挑戰(zhàn)后，發(fā)現(xiàn)媒介生態(tài)環(huán)境是體育報(bào)紙賴以生存的基礎(chǔ)，在傳播媒體迅速發(fā)展的今天，體育報(bào)紙只有從自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)出發(fā)，挖掘自身的優(yōu)勢(shì)，尋找自身的不足，正確定位自身的內(nèi)容、形式和受眾，才能實(shí)現(xiàn)新的突破和飛躍，走出一條有特色的高品質(zhì)、高質(zhì)量之路.

[1] 朱宙煒,張勝利.體育傳播學(xué)導(dǎo)論[M].北京:北京體育大學(xué)出版社,2007.183.

[2] 許正林.體育傳播學(xué)[M].上海:上海交通大學(xué)出版社,2010.73.

[3] 李穎.在另一個(gè)賽場(chǎng)：直擊體壇周報(bào)現(xiàn)象[M].長(zhǎng)沙:湖南大學(xué)出版社,2002.23.

[4] 蔣曉麗，楊琴.媒介生態(tài)與和諧準(zhǔn)則[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào),2005(7)：36-38.

[5] 石磊.新媒體概論[M].北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社, 2009.

[6] 王洪江,郝勤,郭晴,等.21世紀(jì)我國(guó)體育報(bào)紙的發(fā)展趨勢(shì)[J].西安體育學(xué)院學(xué)報(bào),2002, 20(1):22-24.

[7] 邵培仁.媒介生態(tài)學(xué)[M].北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2008.71.

[8] 劉道彩,金峰光,陳倩.我國(guó)體育報(bào)紙受眾分析及對(duì)策研究——以武漢地區(qū)為例[J].東南傳播,2008(9):121-123.

[9] 王大中,杜志紅,陳鵬.體育傳媒——運(yùn)動(dòng)、媒介與社會(huì)[M].北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2006.165.

[責(zé)任編輯：徐明忠]

Analyses on sustainable development of sports newspapers from the media ecological environment perspective

GUO Man

(Department of Hanshan Normal University, Chaozhou 521041,China)

From the media ecological environment perspective, this paper discussed on the development situation and characteristics of current sports newspapers in china. Through analyzed the policy environment, sports environment, audience environment, competition environment and resources environment which our sports newspapers in, it proposed that, if our sports newspapers want to make sustainable progress, they must identify their concept ecological niche, audience ecological niche, nutrition ecological niche, which belong to themselves.

media;ecological environment; sports newspaper; status;countermeasures

2014-11-14；

2014-11-28

郭曼(1987-)，河南商丘人，韓山師范學(xué)院助教，主要從事體育文化與傳播的研究.

G216.3

A

1672-3600(2015)06-0117-05