□丁夢姝

以JohnLewis為例淺析我國服裝企業(yè)CRM發(fā)展之路

□丁夢姝

CRM（客戶關系管理）是實現(xiàn)企業(yè)及品牌價值的一個重要因素，它包括策略的制定、人員的管理、過程的設計以及技術的支持。其最終目的是發(fā)展?jié)撛诳蛻?，維系現(xiàn)有客戶并提升其對于自身品牌的忠誠度，從而提升產品價值。

CRM；顧客忠誠度；品牌發(fā)展；JohnLewis

隨著數(shù)字化時代的到來，中國服裝行業(yè)CRM（Customerrelationshipmanagement即客戶關系管理）的實施已經成為大勢所趨，CRM字面意思管理客戶關系，提出者GartnerGroup定義CRM是代表增進贏利、收入和客戶滿意度而設計的，企業(yè)范圍的商業(yè)戰(zhàn)略。Gartner強調，CRM是一種商業(yè)戰(zhàn)略，而不是一套系統(tǒng)；它涉及的范圍是整個企業(yè)，而不是一個部門；它的戰(zhàn)略目標是增進贏利、銷售收入，提升客戶滿意度。早在20世紀中期，歐洲服裝市場已經開始將銷售焦點轉移至營銷手段多樣化。營銷專家Popovich指出，CRM是服裝品牌加強與顧客間的聯(lián)系、培養(yǎng)客戶忠誠度的重要手段。很多人認為CRM就是一個搜集客戶信息的軟件而已，其實不然，技術支持只是CRM最基礎的一個方面，成功的CRM需要策略、人員、技術、流程之間的相互配合。做到真正站在顧客的角度去思考，滿足顧客個性化需求，同時不斷收集更新顧客信息。

一、正確決策是CRM的核心

英國著名的高街零售商JohnLewisPartnership所擁有的公司JohnLewis2006至2010年，連續(xù)四年獲得英國最受青睞零售商獎。運營總監(jiān)CraigInglis曾多次公開表明：顧客滿意度始終是第一位?！癟ogivegreatquality,fairprices andexcellentservicetocustomers”（提供顧客優(yōu)質的商品、合理的價格、貼心的服務）是JohnLewis對顧客的承諾，也是其CRM策略策略的體現(xiàn)。比如早在上個世紀，JohnLewis已經發(fā)現(xiàn)員工使用名牌進行導購服務更容易得到消費者的信賴。通過反復試驗研究，分析客戶反饋信息，他們將此舉傳承下來，如今也被更多的企業(yè)效仿，用一個小小的名牌，拉近與消費者之間的關系。

二、優(yōu)秀人員和管理流程是CRM實施的保障

JohnLewis稱給他們工作的人為“合作伙伴”而不是“員工”，這些人甚至可以分到整個業(yè)務利潤中的一部分，這就給了員工歸屬感，同時也賦予他們使命感。類似的做法在國內其他企業(yè)也有體現(xiàn)，比如紅遍大江南北的海底撈火鍋，就是憑借員工的親切服務開拓了一片市場。員工何以如此賣力？究其原因，海底撈很多服務員是老板家鄉(xiāng)的下崗職工，他們感激企業(yè)提供了自己再就業(yè)的機會，所以也會產生歸屬感、使命感。無論John Lewis還是海底撈，員工真正明白自己是企業(yè)的一部分，愿意為之付出，才能切實有效地將CRM執(zhí)行在日常工作中。

CRM的任務很明確，開發(fā)潛在客戶，留住客戶，培養(yǎng)客戶忠誠度。而達到這個目標，就需要在銷售的整個環(huán)節(jié)里滲透CRM，包括廣告、促銷、售后等等。只有這樣，消費者才能與企業(yè)之間建立關系，并漸漸使這個關系變得牢固。JohnLewis采取的手段之一就是為它的顧客提供合作卡。消費者除了可以憑借合作卡積分和享受特殊折扣，也與人們的日常生活息息相關。比如卡內積分可以兌換電影票、雜志，也可以抵扣機場或是超市的停車券。通過這種方式，JohnLewis在無形中已經進入到人們的生活，即使沒有在JohnLewis消費，人們也會時時刻刻記得自己是合作卡的擁有者，有JohnLewis提供的特權。

有最會拍廣告的英國百貨公司頭銜的JohnLewis當然也不會放過用廣告吸引潛在消費者。很多人認識John Lewis就是源自一部90秒的廣告，廣告中以一件紅色的衣服作為敘事線索，展示了一個普通女人從呱呱墜地、蹣跚學步、慢慢長大、結婚生子到垂垂老去的情景。體現(xiàn)了JohnLewis的優(yōu)質服務，無論在人生的哪個階段，都可以感受到溫馨貼心的陪伴。從此JohnLewis也走進了千千萬萬英國民眾的心中?！睹咳针娪崍蟆肪驮f過，JohnLewis圣誕廣告已經成為了圣誕倒數(shù)的重要環(huán)節(jié)，廣告一經發(fā)布，也就意味著圣誕不遠了。從2007年與Lowe合作推出圣誕廣告后，JohnLewis一發(fā)不可收拾，讓人翹首以盼的圣誕與自身產生了密不可分的微妙聯(lián)系，在無形中將品牌與圣誕節(jié)劃上等號，給消費者強大的心理暗示，而這一舉措也確實帶來了很大收益。

三、技術支持是CRM的根本

最后，CRM是離不開技術支持的?！读闶坌乔颉吩赋?，因為拓展線上銷售，JohnLewis正在快速超越英國的同行業(yè)競爭企業(yè)，強大的多渠道銷售為它贏得了更高的顧客忠誠度。2012年以前，JohnLewis的官方網(wǎng)站一直在之前收購的Buy.com基礎上運營，但是網(wǎng)站建設較為落后，難以支持公司的需要。2012年后公司耗資6千萬美元引進ATG商務平臺，為顧客提供了無縫購物體驗。隨后Sterling訂單管理平臺的使用，提供了公司跨渠道庫存的可視化，而這些更新的技術無疑也使消費者粘性更高。JohnLewis的核心精神始終是為顧客提供卓越的購物體驗，2008年“點擊提貨”服務使消費者可以在網(wǎng)上完成訂單第二天去最方便的實體店提貨。作為全英第一家為顧客提供免費Wi-Fi的零售商，消費者們自然也更加喜愛這個貼心的JohnLewis。

四、我國服裝企業(yè)CRM實施現(xiàn)狀及改進措施

與之相比較，目前我國大多數(shù)服裝企業(yè)是私營企業(yè)，利潤最大化是企業(yè)的終極目標。員工缺乏全心全意為顧客著想的素質，只單純地覺得CRM是一個收集客戶信息的軟件，只是從技術的層面去使用，不明白它的重要性，也缺乏對于數(shù)據(jù)的關聯(lián)性分析。這樣的CRM就失去了很大一部分意義，從某種程度上來說忽略掉了CRM的本質。對于一個服裝企業(yè)來說，想要成功實施CRM，需要的不僅僅是數(shù)據(jù)支持，還需要專業(yè)的分析研究人員，他們需要與終端賣場銷售人員、營銷策劃人員、甚至公司決策層領導直接對話溝通，通盤研究得到的數(shù)據(jù)。

不計算客戶生命周期價值是我國CRM實施的又一大硬傷?？蛻羯芷趦r值是企業(yè)未來從某一特定客戶身上通過銷售或服務所實現(xiàn)的預期利潤。客戶生命周期價值這一數(shù)字實際包含了以下多種因素的組合:客戶保留率、客戶推薦率、客戶獲取成本、銷成本、產品與服務成本、平均每年訂單額、平均訂單大小和折扣率等。國內服裝企業(yè)實施CRM時，很少有人知道如何計算客戶生命周期價值，以及知道如何運用客戶生命周期價值。

有效的客戶價值管理和客戶細分也不容忽視。所謂客戶價值，就是一個客戶在其整個生命周期內，與企業(yè)進行業(yè)務往來過程中，給企業(yè)帶來一連串的價值總和。客戶價值管理就是要通過客戶對企業(yè)價值的大小來區(qū)分不同的客戶，從而選擇最有價值的客戶群，并考慮對不同價值客戶采取不同服務策略的過程。

JohnLewis的成功有它的獨到之處，也有我國服裝企業(yè)可以借鑒的地方。CRM能辨識、獲取、保持和增加“可獲利客戶”，既是一種國際領先的以“客戶價值”為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)策略和企業(yè)運作實踐，也是一種以信息技術為手段有效提高企業(yè)收益、客戶滿意度、雇員生產力的管理軟件，如果企業(yè)擁有正確的領導策略和企業(yè)文化，CRM將能為企業(yè)實現(xiàn)有效的客戶關系管理。CRM是一項長期的戰(zhàn)略，它要求決策者全面考慮消費過程中的每個方面，從消費者的角度出發(fā)去考慮問題，深層次分析消費者滿意度的影響因素，讓消費者對企業(yè)和品牌產生好感、信任感、依賴感。為了成功實施CRM，首先要建立員工與企業(yè)的關系，經過培訓、企業(yè)活動、獎勵等措施使企業(yè)員工齊心執(zhí)行CRM的相關策略。其次，執(zhí)行過程需要創(chuàng)新、大膽、細膩和踏實，從選擇目標客戶開始到培養(yǎng)忠實客戶群體，每個階段的具體措施都要經過反復的推敲，最后借助日新月異的科技，給CRM實施一個穩(wěn)定的技術支持。在市場競爭如此激烈的今天，成功執(zhí)行CRM可以給顧客及企業(yè)雙方帶來長期的收益，尤其對于企業(yè)，通過產品和服務、附加值、承諾和識別與客戶建立的一種良好的關系并維持、提升這種客戶關系，不僅有利于企業(yè)及品牌形象的提升，最終也將提升企業(yè)的價值。

(作者單位：河南工程學院服裝學院)