從日本7—11店創(chuàng)辦看連鎖企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

盈芳

連鎖經(jīng)營是現(xiàn)代市場經(jīng)濟國家普遍采用的經(jīng)營方式和組織形式，其經(jīng)營范圍覆蓋了整個商品流通業(yè)和服務業(yè)。眾所周知的日本7-11店，是世界最為成功的連鎖便利店。探討7-11便利店的創(chuàng)辦過程，從中總結(jié)出連鎖企業(yè)成功經(jīng)營的必備條件，試圖為連鎖企業(yè)經(jīng)營提供一些參考。

一、日本7-11便利店創(chuàng)辦經(jīng)歷

1971年，日本迎來大量消費時代，超市成為這個時代的主角，批量采購低價銷售，超越了歷史悠久的百貨商店。有一家一直徘徊在業(yè)界第十七位的企業(yè)伊藤洋華堂，公司前身位于東京千住的一家洋貨店，和大公司相比，缺乏資金實力。伊藤洋華堂開發(fā)總經(jīng)理清水秀雄被委派做店鋪開發(fā)的工作，他的上司鈴木敏文對他說，去美國尋找商機。兩人開始了沒有目的地的美國之旅，走訪了芝加哥、洛杉磯、舊金山等地有名的超市后，發(fā)現(xiàn)大型超市需要龐大的資金投入，根本無法參考。最后在德克薩斯州的達拉斯看到一家小店，被稱作便利店，店面很小但很熱鬧，營業(yè)時間從早7點到晚11點，商品種類豐富，所有商品一律不降價，在美國這樣的店有4200多家。公司發(fā)展到如此大規(guī)模的秘訣在一百本操作指南中，鈴木當場提出與美國總部簽約。

1974年5月，日本第一家便利店開業(yè)。開業(yè)幾個月后，發(fā)現(xiàn)有些商品暢銷，有些商品滯銷積壓庫存，是因為批發(fā)商只肯成批送貨，想要保證商品品種齊全的話，就會造成庫存積壓，想要追加斷貨商品也沒有地方碼放。這時，鈴木提出兩個建議：一是讓批發(fā)商小批量配送貨物;二是對所有商品進行盤點，只進賣得快的商品，自然可以減少庫存。以前的日本零售店每年只進行一次盤點，現(xiàn)在每天都要進行盤點，通過盤點發(fā)現(xiàn)顧客們到底想在便利店買到什么。如何能讓批發(fā)商小批量配送商品的解決辦法就是在周圍集中開一些新店，形成規(guī)模，隨后有十一家店同意加盟。一年后，新的便利店接二連三相繼開業(yè)，鈴木和清水領導的公司迅速壯大，年營業(yè)額達到了兩萬億日元，一躍占據(jù)日本零售業(yè)之最的位置。

二、連鎖企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

通過7-11便利店的創(chuàng)辦經(jīng)歷，不難看出，成功的連鎖企業(yè)應具備以下幾個條件。

1.門店數(shù)量。連鎖企業(yè)要實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，就必須具備一定的門店數(shù)量。規(guī)模經(jīng)濟的根本含義是一個企業(yè)的供銷量達到一定規(guī)模時成本最低或利潤最大。美國經(jīng)濟學家菲利普·科特勒通過實證分析提出連鎖企業(yè)的門店應達到11家左右，才能形成成本最低或利潤最大的經(jīng)營效果。從7-11便利店的發(fā)展看，當門店數(shù)量達到13家的時候，批發(fā)商才愿意小批量的送貨，否則批發(fā)商的成本過高，只能拒絕。現(xiàn)代消費需求的多樣化與個性化，要求通過產(chǎn)品的系列化和高度完整的標準化，來實現(xiàn)“多品種、少批量”的經(jīng)營，這實質(zhì)上就是規(guī)模經(jīng)濟的體現(xiàn)，并深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展。

2.物流配送。物流配送是連鎖企業(yè)發(fā)展的重要基礎，它應具有儲存保管、集散裝運、流通加工、包裝、商品配送、信息傳遞等功能。應用先進的物流設備和技術，根據(jù)市場需要，對配送中心儲存保管的一些商品進行再加工、再包裝，并做到及時、準確、安全和經(jīng)濟等要求。根據(jù)連鎖門店的需要，配送的方式和類型多種多樣，最為理想的一種配送方式是just-in-time配送方式，意思是指及時小批量配送。采取這種配送方式對于門店來說，可以減少資金和庫存積壓，但是對于供應商來說，則是對他們提出了更高的要求。如前文中的7-11便利店，從1975年夏天起，開始了及時小批量配送業(yè)務，以前按打配送的咖啡改成了三瓶一組，酸奶是一瓶一瓶單獨配送等。除了及時小批量外，采取什么樣的運輸方式和工具，以及走什么樣的路線都必須科學合理，這種配送方式只有利用信息現(xiàn)代化的物流系統(tǒng)才可能做好。

3.高知名度的商業(yè)品牌與獨特的商標形象。進行連鎖經(jīng)營的企業(yè)應當是市場競爭中的佼佼者，擁有自己獨具特色的商業(yè)品牌和企業(yè)形象，有一定的市場知名度。如果連鎖企業(yè)知名度不高，在消費者心目中的形象不佳，很難有開發(fā)連鎖門店的資本。只有具備了獨具特色的商業(yè)品牌和企業(yè)形象，并且擁有不斷完善企業(yè)形象的能力，連鎖企業(yè)才能順利發(fā)展。企業(yè)的商標關系著企業(yè)的形象，一般來說，商標應具備簡潔明快、易讀、易記和新穎獨特、有強烈的沖擊力和時代感的特點。只有這樣，商標才具有大眾性和普遍接受性，才容易在消費者心目中產(chǎn)生深刻的印象。

4.消費者滿意。只有消費者滿意了，連鎖企業(yè)才能生存和發(fā)展。要想做到消費者滿意，企業(yè)應建立客戶關系管理系統(tǒng)，積累大量的歷史資料和現(xiàn)實資料，運用信息技術手段收集、整理、分析和使用客戶的信息。如可依據(jù)客戶過去的購買行為，分析其購買偏好，預測其購買意向，從而有針對性地實施營銷活動。再如，通過對不同客戶信息的收集整理，可以判斷哪些產(chǎn)品是暢銷品，哪些是滯銷品，暢銷品的購買人群是誰等問題，從而為企業(yè)下一步的營銷活動提供數(shù)據(jù)支撐。如前文所說的7-11便利店中，每天都要對商品銷售情況進行統(tǒng)計，通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)暢銷品和滯銷品。隨著科學技術水平的不斷提升，現(xiàn)在7-11便利店的收銀機就能實現(xiàn)這些功能。在顧客交款的同時，店里的收銀員就可以把顧客的年齡、性別、所購買商品的種類等信息記錄下來，一天營業(yè)活動結(jié)束后，對信息進行整理、分類，就能判斷出哪些是暢銷品，下次就可多進貨。這樣既能提高營銷質(zhì)量和成功率，也降低了企業(yè)盲目投入廣告的營銷成本，可謂一舉兩得。

5.良好商譽。良好的商譽是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)成功的標志。一個有良好商譽的企業(yè)很容易在新開辟的市場被當?shù)叵M者接受。人們熟知的肯德基、沃爾瑪、家樂福、小肥羊等國內(nèi)外成功連鎖企業(yè)，無一不擁有家喻戶曉的商業(yè)品牌和為人稱道的商譽。

6.資金支持。連鎖企業(yè)缺乏資金支持，很難生存發(fā)展。企業(yè)運作的前提必須有充足的資金保證，否則經(jīng)營活動無法順利開展。除門店拓展所需的固定投資外，連鎖企業(yè)的資金主要運用在以下幾方面：

（1）人才智力。連鎖企業(yè)需要一批高素質(zhì)有能力的管理者和員工來發(fā)展和維持企業(yè)在市場競爭中的位置，高素質(zhì)管理人才是連鎖經(jīng)營中稀缺的資源。連鎖企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模和高度集中的管理要求經(jīng)營者必須具備較高的管理決策水平，能認識連鎖經(jīng)營的運行規(guī)律，正確運用現(xiàn)代經(jīng)營與管理理論和方法，準確分析預測市場態(tài)勢，掌控全局和創(chuàng)新的能力，增強決策的科學性和可行性。同時，連鎖企業(yè)存在用工量大、不斷補充新員工的現(xiàn)狀。對此，可設立專門的培訓機構，定期組織新老員工培訓，內(nèi)容可涉及現(xiàn)代經(jīng)營思想、專業(yè)理論和操作技術等方面的知識和技能來增強員工的整體競爭力。

（2）信息系統(tǒng)。連鎖企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營要求總部與各門店之間快捷、高效的信息溝通。門店的銷售、存貨等各個環(huán)節(jié)的信息能及時不間斷地匯聚到總部，同時總部能在較短的時間里分析、處理并做出信息反饋。現(xiàn)代連鎖企業(yè)所具有的采購訂貨系統(tǒng)、配送系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)等信息化系統(tǒng)，只能通過計算機網(wǎng)絡系統(tǒng)來實現(xiàn)數(shù)據(jù)處理，而計算機網(wǎng)絡系統(tǒng)的搭建需要支出不小的費用。

（3）廣告宣傳。酒香不怕巷子深的時代已經(jīng)一去不復返，現(xiàn)代企業(yè)需要保證其在消費者心目中的形象。廣告、促銷、公共關系和店鋪設計等方面的前期投入必不可少。特別是在市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)在廣告宣傳方面的投入占企業(yè)資金的比重越來越大。

7.操作手冊。正如前文所提到的7-11便利店，美國本部有一套操作手冊，后來日本分部通過自己創(chuàng)辦和經(jīng)營連鎖店的心得體會，也制定了一套標準化經(jīng)營體系和操作手冊，并在日后美國本部出現(xiàn)危機時送給總部，挽救了美國本土的7-11便利店。操作手冊對于門店來說很重要，它指導門店如何選址、開店、日常經(jīng)營流程等一系列事項，是連鎖企業(yè)不可或缺的法寶。

目前，連鎖經(jīng)營已成為世界零售商業(yè)的一種重要經(jīng)營組織形式，幾乎包括了零售業(yè)的一切形態(tài)。一定的門店數(shù)量、知名度高的商業(yè)品牌、良好的商譽、先進的物流配送系統(tǒng)、充足的資金保證及企業(yè)所開發(fā)的一整套標準化經(jīng)營體系和操作手冊等已成為連鎖企業(yè)發(fā)展的必備條件。

（作者單位：北京市經(jīng)濟管理學校）