王 鈺，胡欣瑜 (吉林醫(yī)藥學院:．衛(wèi)生事業(yè)管理學教研室，．0級公共事業(yè)管理本科班，吉林 吉林303)

我國藥品廣告存在的問題及完善策略

王 鈺1，胡欣瑜2(吉林醫(yī)藥學院:1．衛(wèi)生事業(yè)管理學教研室，2．2012級公共事業(yè)管理本科班，吉林 吉林132013)

藥品;廣告現(xiàn)狀;完善策略

近年來，伴隨藥品行業(yè)激烈的市場競爭，我國藥品廣告行業(yè)發(fā)展迅猛。藥品廣告的客觀和真實對于藥品生產(chǎn)者和消費者乃至整個醫(yī)藥行業(yè)都具有重要的推動作用。藥品廣告作為醫(yī)藥經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物，在其快速發(fā)展的同時也出現(xiàn)了虛假、違規(guī)等不良現(xiàn)象。本文結(jié)合《廣告法》及相關(guān)法規(guī)的規(guī)定，對目前藥品廣告存在的違法問題進行分析并提出相應的解決策略。

1 我國藥品廣告的現(xiàn)狀

1．1 違法藥品廣告數(shù)量巨大

國家食品藥品監(jiān)督管理局(SFDA)網(wǎng)站的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅2010年一年，我國查處的違法藥品廣告就高達73 011件，有180個藥品廣告批準文號被撤銷。2011年僅上半年，食品藥品監(jiān)督管理部門通報并查處的違法藥品廣告次數(shù)就高達15 182次，可謂數(shù)目驚人，目前被查處的違法藥品廣告數(shù)量仍然呈逐年增高趨勢。

1．2 農(nóng)村違法藥品廣告成災

許多地方電視臺刊播的藥品廣告存在不標示廣告批準文號、使用過期或已撤銷的批準文號、未經(jīng)審查和備案即在媒體進行刊播及偽造廣告審查表、偽造批文等違法情節(jié)。同時，廣告作品本身也是粗制濫造，一方面是狂轟濫炸循環(huán)播放，一方面缺乏創(chuàng)意毫無價值。

1．3 虛假廣告泛濫

廣告中對藥品質(zhì)量、經(jīng)營主體以及對藥品價格的虛假宣傳普遍存在，引誘、夸大產(chǎn)品真實性、偷換概念等行為層出不窮。根據(jù)《中華人民共和國藥品管理法》第61條之規(guī)定:藥品廣告的內(nèi)容必須真實、合法，以國務院藥品監(jiān)督管理部門批準的說明書為準，不得含有虛假的內(nèi)容。藥品廣告不得含有不科學的表示功效的斷言或者保證;不得利用國家機關(guān)、醫(yī)藥科研單位、學術(shù)機構(gòu)或者專家、學者、醫(yī)師、患者的名義和形象作證明。非藥品廣告不得有涉及藥品的宣傳［1］。虛假廣告的最突出的表現(xiàn)形式是內(nèi)容虛假，如產(chǎn)品功能與主治范圍的宣傳超出食品藥品監(jiān)督管理部門批準的說明書內(nèi)容;使用假冒的醫(yī)生或?qū)＜业男蜗?，利用消費者對專家的迷信來促進銷售等。這類違法藥品廣告的廣告詞中常會出現(xiàn)“包治百病”“治愈率達到百分之多少”“立即起效或治愈”“保證無復發(fā)”等宣傳詞語，嚴重欺騙和誤導消費者。

1．4 “隱性”廣告花樣翻新

“隱性”廣告，即假借專題報道、科技成果、人物專訪、健康專題節(jié)目等為名進行非法宣傳藥品的廣告。此類廣告一方面造成消費者認識上的偏差、取得消費者的信任，從而誤導消費者;另一方面刊播前不經(jīng)審查，其內(nèi)容虛假的問題更加離譜［2］。

1．5 網(wǎng)絡市場中藥品違法廣告蔓延

隨著網(wǎng)絡應用的普及，很多違法廣告借助網(wǎng)絡立法的滯后及缺陷，通過互聯(lián)網(wǎng)站違法提供藥品信息，嚴重危害公共用藥安全，也給藥品廣告監(jiān)督管理工作帶來了新的挑戰(zhàn)。

2 現(xiàn)有藥品廣告法律法規(guī)體系存在的問題

2．1 立法存在缺失

我國《廣告法》調(diào)整對象僅限于商業(yè)廣告，對于公益廣告等其他廣告類別卻未做出相關(guān)規(guī)定，對以公益廣告的形式來宣傳企業(yè)的形象并推銷其產(chǎn)品的行為，相關(guān)部門無法可依。此外，對于醫(yī)藥類商品，現(xiàn)有《廣告法》的規(guī)定無法滿足對醫(yī)藥廣告進行有效管理的要求，不同層級法律對于醫(yī)藥廣告的相關(guān)規(guī)定較為分散，存在互相矛盾和抵觸，限制了法律的執(zhí)行力度。

2．2 執(zhí)法監(jiān)督不力

我國目前尚無關(guān)于藥品廣告監(jiān)管人員遴選的法律法規(guī)，也沒有建立藥品廣告監(jiān)管人員的專業(yè)認證體系。藥品廣告監(jiān)管人員遴選不規(guī)范，監(jiān)測執(zhí)法能力缺乏［3］，導致在執(zhí)法過程中一些工作人員不僅缺乏對藥品廣告監(jiān)管的必要法律知識，也缺乏敬業(yè)精神和勤政廉潔意識，甚至出現(xiàn)濫用職權(quán)和謀求私利的現(xiàn)象。

2．3 法制監(jiān)督機制不成熟

違法廣告投機性強，僅靠行政執(zhí)法機關(guān)的力量無法全面監(jiān)管，目前，國家食品藥品監(jiān)督管理局雖然公布了藥品廣告審查管理重點監(jiān)測媒介，公開了違法廣告舉報信箱及舉報電話，但卻沒有建立獨立的受理機關(guān);同時，對審查的具體程序、查處結(jié)果的反饋及保密機制等方面亦無詳細規(guī)定，使違法廣告有機可乘。

3 藥品廣告監(jiān)管的對策

3．1 立法上完善監(jiān)管制度

為了使《廣告法》更好地適應當前形勢的需要，建議對《廣告法》進行如下調(diào)整:

1)將對廣告內(nèi)容和對廣告活動的規(guī)范分開，避免強制性法律規(guī)范與任意性法律規(guī)范相互摻雜;

2)借鑒《合同法》對于各種合同的分類規(guī)定，分別就藥品、醫(yī)療、醫(yī)療器械及保健食品等廣告做出具體且又有針對性的規(guī)定;

3)增加對于廣告播放時段和播放頻率的規(guī)定;

4)要求違法廣告的刊發(fā)機構(gòu)、媒體的負責人及廣告代言人承擔相應的連帶責任;

5)鼓勵藥品行業(yè)成立行業(yè)協(xié)會，明確其合法地位，對廣告進行內(nèi)部的控制，從根源上杜絕或減少違法行為的出現(xiàn);

6)加大處罰力度，使處罰金額超出違法所得，加大違法成本的同時明確違法廣告的民事、行政及刑事責任，逐步形成違法廣告處罰長效機制。

3．2 執(zhí)法上加強藥監(jiān)部門行政執(zhí)法監(jiān)督管理

一是加強藥監(jiān)部門日常監(jiān)督力度。從人員配備數(shù)量和質(zhì)量上雙管齊下加強管理;二是落實執(zhí)法責任追究，實行案件承辦人責任制，要求承辦人對行政處罰案件的證據(jù)、定性、適用、程序、文書等全程負責，一旦發(fā)現(xiàn)違法行政行為，必須一查到底進行追究;三是提高監(jiān)督員素質(zhì)，嚴格審核監(jiān)督員資格，必須經(jīng)過行政稽查執(zhí)法崗位培訓后方可配備到執(zhí)法工作崗位。只有這樣才能保證藥品行政執(zhí)法工作的有效性。

3．3 建立正式的、流程公開的公眾投訴舉報機制

首先，必須保證舉報渠道暢通無阻，不受其他因素影響。其次，激勵誠實經(jīng)營者加入到打擊違法行為的行列中來。再次，應對舉報者給予適當?shù)奈镔|(zhì)和精神獎勵，激勵公眾對于違法廣告的舉報力度。

目前，違法藥品廣告已成為騙取公眾信任、誘導藥品不良消費及藥品企業(yè)之間惡性競爭的主要原因，嚴重影響了和諧社會的發(fā)展。我們應當借助新一輪醫(yī)改的動力和契機，從問題發(fā)生的源頭杜絕違法藥品廣告的發(fā)生，保證人民群眾的安全用藥，促進我國醫(yī)藥事業(yè)健康、穩(wěn)步地發(fā)展。

［1］國家食品藥品監(jiān)督管理局．關(guān)于貫徹實施《藥品廣告審查辦法》和《藥品廣告審查發(fā)布標準》的通知［S］．國食藥監(jiān)市［2007］195號．

［2］楊康平，姚強，張新平．對違法藥品廣告監(jiān)管的思考［J］．醫(yī)學與社會，2010，23(7):69．

［3］盧清芳．探討解決藥品廣告泛濫的方法［J］．中國民族民間醫(yī)藥，2009，18(19):37．

F203

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10.13845/j.cnki.issn1673-2995.2015.04.009

1673-2995(2015)04-0261-02

王 鈺(1981-)，男(漢族)，講師，碩士．

2014-09-26)