許正

2013年11月9日的晚上，我正在一個(gè)沿海城市出差，突然收到陜鼓董事長印建安先生發(fā)來的一條短信：“今晚九點(diǎn)半看中央二套節(jié)目，關(guān)于陜鼓轉(zhuǎn)型。”我馬上打開電視，原來正在播出的是介紹中國裝備制造業(yè)成就的重磅專題片《大國重器》，當(dāng)晚這一集里介紹了陜鼓的服務(wù)轉(zhuǎn)型實(shí)踐。當(dāng)看著片中那些熟悉的同事面容和熟悉的廠區(qū)，以及對(duì)陜鼓服務(wù)轉(zhuǎn)型所取得成就報(bào)道的時(shí)候，我難抑心中的激動(dòng)，發(fā)了短信向印建安董事長表示祝賀。要知道，在這長達(dá)18集的關(guān)于中國裝備制造業(yè)成就的紀(jì)錄片中，陜鼓是唯一在服務(wù)轉(zhuǎn)型方面被重點(diǎn)報(bào)道的企業(yè)。印建安董事長回復(fù)我：“這里也有你的心血！”一句話，將我拉回了曾經(jīng)在陜鼓與大家一起工作的歲月。

我是2008年底離開IBM公司加入陜鼓的，擔(dān)任負(fù)責(zé)戰(zhàn)略和營銷的集團(tuán)副總經(jīng)理。之前，我總習(xí)慣于從顧問的角度提出各種戰(zhàn)略構(gòu)想，但真正走上這個(gè)職位，反倒對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定有了一種畏懼感，因?yàn)樽鳛槠髽I(yè)高層管理者，對(duì)任何戰(zhàn)略決策的提出都要有充分的依據(jù)、要為結(jié)果負(fù)責(zé)任。因此，在長達(dá)半年多的時(shí)間里，我需要對(duì)企業(yè)的方方面面有充分的了解和認(rèn)識(shí)，之前很多關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略的思考也發(fā)生了變化。陜鼓從2005年提出“兩個(gè)轉(zhuǎn)變”的方向后，一直在探索向解決方案模式和服務(wù)模式轉(zhuǎn)型，他們最想學(xué)習(xí)的樣板就是IBM。但我發(fā)現(xiàn)，不論是從行業(yè)上，還是從發(fā)展階段上，IBM與我當(dāng)時(shí)任職的陜鼓有著巨大的差別，其中有沒有可以借鑒的東西呢？似乎有，但是也不能完全復(fù)制。

在不斷的摸索和思考中，陜鼓戰(zhàn)略發(fā)展的路徑漸漸清晰起來，而這個(gè)思路瓜熟蒂落，竟然是在一個(gè)非常偶然的場(chǎng)合。2009年11月，印建安董事長率領(lǐng)高管團(tuán)隊(duì)赴德國，與一家大型企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)合作談判。當(dāng)談判牽扯到合作以后資產(chǎn)和人員劃分問題的時(shí)候，在我腦海中盤旋已久的戰(zhàn)略路徑方案，竟然一下子清晰起來。當(dāng)天談判結(jié)束后，晚上我們?cè)谝患业聡男∑【起^里吃飯，我抽出桌面上一張淺褐色的餐巾紙，將我形成的三個(gè)業(yè)務(wù)板塊的思路畫給了印建安董事長，并將其中涉及的產(chǎn)業(yè)內(nèi)容也很快繪制了出來。印建安董事長看過以后，點(diǎn)了點(diǎn)頭表示接受。出乎意料的是，當(dāng)我們從德國回到西安之后，還沒有倒過時(shí)差，他就立刻召集公司的高管開會(huì)，在會(huì)上他明確地說，我們未來發(fā)展的戰(zhàn)略方向已經(jīng)清晰，我們要走三大板塊的發(fā)展路徑，并且要求我將戰(zhàn)略發(fā)展路徑的詳細(xì)規(guī)劃盡快做出來。

聽到這番話，我是又驚又喜，因?yàn)槲抑烙〗ò捕麻L已經(jīng)完全接受了這個(gè)新的戰(zhàn)略構(gòu)想。在后來的戰(zhàn)略規(guī)劃大討論中，當(dāng)我將三大板塊的設(shè)計(jì)、構(gòu)想完整地呈現(xiàn)在陜鼓管理層面前的時(shí)候，幾乎得到了所有人的一致認(rèn)可。這時(shí)，我真正認(rèn)識(shí)到戰(zhàn)略更像明茨伯格所講，是在不斷地打磨、思考和實(shí)踐中逐漸形成的，戰(zhàn)略真的是一門“手藝”。

當(dāng)時(shí)形成的三大板塊思路，今天陜鼓依然在使用，一方面，是因?yàn)殛児母吖軋F(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略定力，另一方面，這個(gè)設(shè)計(jì)也完全符合陜鼓當(dāng)時(shí)和未來發(fā)展的戰(zhàn)略路徑。這個(gè)設(shè)計(jì)的框架思路經(jīng)過完善后，形成了一個(gè)完整的服務(wù)創(chuàng)新模型（參見副欄“服務(wù)創(chuàng)新矩陣”），并且發(fā)表在了《商業(yè)評(píng)論》雜志上（參見本刊2013年2月號(hào)《向服務(wù)轉(zhuǎn)型的八種創(chuàng)新模式》）。這個(gè)模型試圖給所有希望進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新的企業(yè)提供一個(gè)全新的視角，從現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)出發(fā)，沿著價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品升級(jí)兩個(gè)維度拓展，找到全新的服務(wù)創(chuàng)新場(chǎng)景。事實(shí)上，陜鼓的服務(wù)創(chuàng)新，就是沿著這些場(chǎng)景逐步展開的。今天的陜鼓，已經(jīng)在其中五個(gè)方面進(jìn)行了很好的布局，成為中國裝備制造業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型的典范（參見副欄“陜鼓的服務(wù)創(chuàng)新布局”）。

陜鼓服務(wù)轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)和這個(gè)模型，對(duì)于很多希望在服務(wù)創(chuàng)新上有所作為的企業(yè)無疑很有價(jià)值。按照這個(gè)框架，企業(yè)可以迅速梳理出不同的服務(wù)創(chuàng)新模式，不僅適合裝備制造業(yè)，甚至在服務(wù)行業(yè)也可以用這種方式來重新梳理和構(gòu)建服務(wù)創(chuàng)新的模式。

2013年，我曾在一個(gè)北大的EMBA班上介紹了這個(gè)模型，并讓同學(xué)們?yōu)橐粋€(gè)中國北方的港口和一個(gè)深處內(nèi)陸旅游區(qū)的酒店進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新的模式設(shè)計(jì)，當(dāng)場(chǎng)就產(chǎn)生了多達(dá)十幾種的服務(wù)創(chuàng)新方案。

這個(gè)模型的使用，是從洞察客戶未被滿足的服務(wù)需求開始的。事實(shí)上，陜鼓的幾乎所有服務(wù)創(chuàng)新都是從這個(gè)角度切入的。2001年陜鼓在寶鋼獲得的第一個(gè)工程總承包項(xiàng)目，就是敏銳地洞察到了客戶在工程總包方面的需求，發(fā)現(xiàn)了客戶在服務(wù)創(chuàng)新領(lǐng)域的價(jià)值縫隙，通過填補(bǔ)這個(gè)縫隙，不僅完成了一個(gè)新的大訂單，也為企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新開啟了一個(gè)新的窗口。

這里還有一個(gè)我親身經(jīng)歷的例子。2009年的一天，陜鼓服務(wù)產(chǎn)業(yè)部的一位經(jīng)理，帶著一個(gè)從事可控硅變頻調(diào)速的合作商興沖沖地來到我辦公室，告訴我，他們發(fā)現(xiàn)了基于陜鼓透平壓縮機(jī)的合同能源管理的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因?yàn)檫@家公司在幫助客戶進(jìn)行壓縮機(jī)變頻節(jié)能改造的時(shí)候，客戶并不完全相信這家小公司，他們更相信像陜鼓這樣的原始主機(jī)廠。要知道，壓縮機(jī)這樣的大型設(shè)備，出任何安全問題都將是巨大的災(zāi)難。因此，一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)擺在了陜鼓面前。經(jīng)過初步核算，進(jìn)行變頻節(jié)能改造，僅服務(wù)于陜鼓賣出的透平壓縮機(jī)，能夠帶來的合同能源管理的機(jī)會(huì)就多達(dá)二十四億元，而當(dāng)時(shí)，陜鼓一年銷售的透平主機(jī)也就是十幾億元人民幣。

興奮之余，我與服務(wù)產(chǎn)業(yè)部的同事們又開了一個(gè)頭腦風(fēng)暴會(huì)，發(fā)現(xiàn)在陜鼓所售出的透平壓縮機(jī)領(lǐng)域，如果進(jìn)行全生命周期的服務(wù)，竟然有多達(dá)二十多種的服務(wù)項(xiàng)目機(jī)會(huì)，我們將這些機(jī)會(huì)按照優(yōu)先級(jí)排序，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，并且命名為“陜鼓透平壓縮機(jī)全生命周期解決方案”。

之后的陜鼓，在這方面持續(xù)投入人力和資金，今天，這個(gè)部門已經(jīng)成為了陜鼓第二業(yè)務(wù)板塊的支柱。而且從陜鼓的實(shí)踐中，我們能夠清楚地看到中國的裝備制造企業(yè)，在產(chǎn)能過剩、市場(chǎng)需求下滑的情況下，實(shí)際上有一塊巨大的金礦還沒有被挖掘，那就是已售出設(shè)備的維護(hù)、升級(jí)改造（我們稱為全生命周期的設(shè)備管理和服務(wù)），這是從工業(yè)化早期到工業(yè)化中后期所帶來的新的巨大機(jī)會(huì)。企業(yè)必須改變固有的工業(yè)經(jīng)營思維，迅速進(jìn)入到后工業(yè)時(shí)代思維，從過去單純的制造進(jìn)入到服務(wù)和知識(shí)創(chuàng)新。如果能夠把握住這個(gè)機(jī)會(huì)，中國企業(yè)，尤其是制造業(yè)的持續(xù)發(fā)展，還會(huì)延續(xù)相當(dāng)長的時(shí)間。陜鼓的成功就印證了這個(gè)方向的巨大潛力。

今天，諸多企業(yè)都渴望通過轉(zhuǎn)型走出一條新路，陜鼓的經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)創(chuàng)新矩陣，可以幫助大家找出一條清晰的服務(wù)創(chuàng)新之路。endprint