飲料業(yè)百家爭鳴 初現(xiàn)寡頭競枝頭

這個(gè)夏天，你的消暑飲料有哪些？14年以前的夏天，你又在喝什么？回顧飲料業(yè)14年發(fā)展，飲料的品類越來越多，飲料企業(yè)縱橫捭闔，如今，飲料產(chǎn)業(yè)寡頭格局初現(xiàn)。

碳酸飲料進(jìn)入衰退期

十多年來，國內(nèi)飲料行業(yè)呈現(xiàn)出平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢(shì)，公開資料顯示，年均產(chǎn)量增速保持在10%-20%之間。目前飲料行業(yè)的總產(chǎn)值已經(jīng)超過1.1萬億元，而十年前這個(gè)數(shù)字僅為2200億左右，換句話說，十年間飲料行業(yè)擴(kuò)大了至少4倍。

曾幾何時(shí)，提到飲料，消費(fèi)者首先聯(lián)想到汽水（碳酸飲料）。如今，我國飲料市場已由當(dāng)年一支汽水打天下，發(fā)展為由碳酸飲料、水飲料、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、含乳飲料等共同瓜分市場，此外，果蔬、粗糧、大豆、咖啡等飲料也尋求在市場上分得一杯羹。14年來，碳酸飲料一直是可口可樂和百事可樂的天下，兩巨頭的營銷戰(zhàn)，可謂你方唱罷我登場，但隨著消費(fèi)觀念的變化，“兩樂”在飲料市場整體份額不斷下降。

中國食品商務(wù)網(wǎng)食品商務(wù)研究院食品營銷專家朱丹蓬表示，隨著人們對(duì)健康指數(shù)的要求越來越高，以可口可樂為代表的碳酸飲料被指為“不健康飲料”。而這個(gè)不健康標(biāo)簽或許是導(dǎo)致可口可樂全球市場下滑的主因?！白罱迥陙?，碳酸類飲料的市場份額一直在下滑，而可口可樂的碳酸類產(chǎn)品占其總業(yè)務(wù)的比重過大，導(dǎo)致其業(yè)績大幅下滑?！?/p>

飲料行業(yè)品類繁多

在碳酸飲料遭遇瓶頸之時(shí)，中國飲料產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，中國飲料市場已呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)。

傳統(tǒng)口味加上飲用方便，造就了茶飲料的成功。消費(fèi)者購買飲料時(shí)對(duì)品牌越來越重視，這一趨勢(shì)對(duì)茶飲料市場影響頗大，并直接導(dǎo)致市場出現(xiàn)強(qiáng)者割據(jù)局面。消費(fèi)者最喜歡的茶飲料品牌集中在幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌上，且差距不大。據(jù)了解，在茶飲料市場，經(jīng)過多年的市場調(diào)整，格局已經(jīng)趨于成熟，統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、三得利、雀巢等品牌基本占據(jù)了這塊市場的領(lǐng)頭位置。

在果汁飲料方面，由于可口可樂、匯源、康師傅、統(tǒng)一等飲料巨頭共同發(fā)力，果汁飲料走入尋常百姓家。

在含乳飲料市場，蒙牛酸酸乳、伊利優(yōu)酸乳、光明優(yōu)酪乳、娃哈哈營養(yǎng)快線等品牌產(chǎn)品在該領(lǐng)域都做得風(fēng)生水起。

而涼茶飲料憑借“怕上火、喝涼茶”的定位，迅速從廣東走向全國市場，同時(shí)造就加多寶、王老吉、和其正等知名涼茶品牌。

功能飲料則是2000年來風(fēng)靡于歐美和日本等發(fā)達(dá)國家的一種健康飲品。目前我國功能飲料中運(yùn)動(dòng)人體飲料占68%，營養(yǎng)素強(qiáng)化飲料占25%，其他占7%。有數(shù)據(jù)顯示，在2011年時(shí)功能性飲料即已突破100億元人民幣，目前已經(jīng)達(dá)到420億元。國家二級(jí)公共營養(yǎng)師鞏宏斌表示，在中國功能飲品是指在飲料中加入一定的功能成分(或功能性食品添加劑)，使飲用者在解渴的同時(shí)又具有一定的保健功能。當(dāng)健康成為一種時(shí)尚，這一產(chǎn)業(yè)也隨之欣欣向榮。 根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年9月末，飲用水、碳酸飲料、茶飲料、涼茶、果汁、功能飲料分別占據(jù)了我國飲料業(yè)25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的銷量份額。

集約化程度不斷提高

中國飲料行業(yè)經(jīng)多年來不斷發(fā)展和成熟，逐漸改變了以往規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、競爭無序的局面，飲料企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理。

業(yè)內(nèi)人士介紹，飲料行業(yè)屬于充分市場競爭，對(duì)資金、企業(yè)規(guī)模都有著較高的要求，目前，飲料多數(shù)品類的市場格局基本已定，進(jìn)入門檻越來越高。如碳酸飲料，是“兩樂”的天下；包裝飲用水行業(yè)，康師傅、娃哈哈、華潤等四家企業(yè)占比超過70%;果汁飲料行業(yè)，康師傅、統(tǒng)一、匯源、可口可樂四家企業(yè)占比超過60%;茶飲料市場上，康師傅和統(tǒng)一占有率合計(jì)達(dá)到60%左右；涼茶市場，加多寶與王老吉二元競爭。在市場格局基本已定的類別內(nèi)，新進(jìn)入者若想要取得一定成就，頗有難度。

此外，中國飲料行業(yè)市場并購與聯(lián)盟此起彼伏。2009年達(dá)能和娃哈哈的收購之戰(zhàn)轟動(dòng)全國，2011年食品巨頭雀巢巨資收購銀鷺。2012年國內(nèi)飲料巨頭康師傅與百事可樂在內(nèi)地建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。 朱丹蓬表示，康師傅與百事可樂的結(jié)盟一方面豐富了康師傅的產(chǎn)品線，增加了利潤增長點(diǎn)，另一方面也提高了其市場競爭力，填補(bǔ)了企業(yè)在碳酸飲料市場的空白，增加了企業(yè)在果汁飲料領(lǐng)域的市場份額，使企業(yè)具備了與其他企業(yè)相抗衡的實(shí)力。與此同時(shí)，憑借百事強(qiáng)大的品牌知名度以及自身龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，將助推企業(yè)業(yè)績進(jìn)一步增長，發(fā)展前景樂觀。營銷專家肖竹青表示，各大飲料企業(yè)在中國市場的并購與戰(zhàn)略合作，看中的是中國消費(fèi)升級(jí)背后的巨大市場。

瓶裝水概念化受嚴(yán)控

數(shù)據(jù)顯示，2010～2013年，中國瓶裝水年消費(fèi)量分別達(dá)到3982萬噸、4587萬噸、5519.1萬噸、6579萬噸，年均增長率約為20%。瓶裝水在中國經(jīng)歷了一個(gè)快速的發(fā)展過程。而據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)最新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2014年我國包裝飲用水總銷售額達(dá)到1131億元，截至2013年礦泉水行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)超過1000家，位居世界第一。

不過在瓶裝水高速發(fā)展的同時(shí)，一些水企開打概念牌，讓很多消費(fèi)者眼花繚亂、無所適從。在飲用水貨架上擺放著各種品牌的產(chǎn)品，名稱五花八門，如礦泉水、礦物質(zhì)水、小分子團(tuán)水、蒸餾水、富氧水、蘇打水、純凈水、冰川水等，此外西藏、長白山等產(chǎn)地和出處也被標(biāo)在顯著位置。而一些概念水標(biāo)稱添加了特殊物質(zhì)，能夠?yàn)槿梭w提供營養(yǎng)，甚至能夠治療疑難雜癥、預(yù)防癌癥。

食品與營養(yǎng)信息交流中心專家阮光鋒分析稱，因?yàn)槿狈y(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，目前品牌飲用水廠家亂打概念牌的現(xiàn)象已經(jīng)越來越嚴(yán)重。其實(shí)，這種基于概念功效的宣傳，無論是從實(shí)驗(yàn)角度還是研究角度，都被證實(shí)是不可能的。業(yè)內(nèi)也早已就此達(dá)成共識(shí)——功能多屬廠家炒作，水質(zhì)本身并不具備神奇功效。 國家食品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中心副研究員鐘凱也表示，喝水的根本目的是滿足機(jī)體對(duì)水的需求。水是體內(nèi)營養(yǎng)物質(zhì)和代謝廢物的搬運(yùn)工，它只是一個(gè)載體，無論喝什么水都不要把它當(dāng)做營養(yǎng)來源，也不可能有什么神奇的功效。因此只要是符合國家標(biāo)準(zhǔn)的水都可以安全放心地飲用。平衡膳食，保證充足的飲水，適量運(yùn)動(dòng)和良好生活規(guī)律，才是健康的根本。

不過，今后市場上名目繁多的飲用水將得到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)管理，《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)包裝飲用水》(GB19298-2014)將實(shí)施，新的標(biāo)簽標(biāo)志則從明年1月1日起執(zhí)行。屆時(shí)，消費(fèi)者選擇飲用水會(huì)更簡單，這一新標(biāo)準(zhǔn)適用于直接飲用的包裝飲用水，即“密封于符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)規(guī)定的包裝容器中，可供直接飲用的水”。也就是說，目前市場上純凈水、蒸餾水、天然水、山泉水等不同水種的標(biāo)準(zhǔn)都實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一。標(biāo)準(zhǔn)要求，除了天然礦泉水外，市面上在售的包裝飲用水只分為飲用純凈水和其他飲用水兩類。產(chǎn)品名稱不得標(biāo)注“活化水”、“小分子團(tuán)水”、“功能水”、“能量水”以及其他不科學(xué)的內(nèi)容。同時(shí)，為避免給消費(fèi)者造成誤解，“飲用礦物質(zhì)水”名稱將不再允許使用。（清）