■張伯晉 王 地

法治新媒體發(fā)展的行與思
——以傳統(tǒng)紙媒的新媒體轉(zhuǎn)型為視角

■張伯晉 王 地

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了 《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》 （下稱 《意見》），推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合。在媒體融合大趨勢下，法治類媒體特別是法治類紙媒如何破局轉(zhuǎn)型，需要全體法治媒體人共同思考。

現(xiàn)狀：法治類紙媒遭遇三大流失

多年來，媒體的新聞報(bào)道一直是民眾 “打開雙眼看世界”的首選方式，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展，新媒體時(shí)代 “社交分享”與 “全民記者”格局徹底改變了傳統(tǒng)媒體的生存土壤。今天人們更樂于在社交軟件上進(jìn)行新聞分享，甚至很多時(shí)候傳統(tǒng)媒體要求助于新媒體平臺以獲取新聞線索。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交化新媒體沖擊下，傳統(tǒng)紙媒特別是法治類紙媒正遭遇著前所未有的三大流失。

1.用戶流失：新媒體對傳統(tǒng)紙媒的沖擊

傳統(tǒng)紙媒的讀者閱讀報(bào)紙獲取信息，缺乏對報(bào)紙內(nèi)容的實(shí)時(shí)反饋。而新媒體用戶則不同，他們樂于評論、分享新聞內(nèi)容，重視新聞閱讀體驗(yàn)，對于不滿意的內(nèi)容平臺毫不留戀地拋棄。從 “讀者”到 “用戶”，并非僅僅是受眾名稱改變，更體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)思維對新聞行業(yè)的全面侵入。

新媒體時(shí)代，與其說用戶忠誠于某一新聞產(chǎn)品提供者，不如說用戶更忠誠于自身的閱讀興趣和體驗(yàn)。例如， “今日頭條”APP的成功就是通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)尊重并滿足用戶閱讀興趣的典型范例。正因?yàn)樾旅襟w傳播模式天然內(nèi)蘊(yùn)對用戶的尊重，傳統(tǒng)紙媒面臨用戶流失幾乎成為不可逆的趨勢。如果繼續(xù)固守舊有傳播模式，紙媒連爭奪用戶的資格都將不再具備。

2.內(nèi)容流失：自媒體對傳統(tǒng)紙媒的挑戰(zhàn)

“澎湃新聞” “界面”等傳統(tǒng)紙媒所進(jìn)行的新媒體實(shí)驗(yàn)，代表了傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型決心與積極行動(dòng)。然而，不可忽視的是，隨著微信公眾號、朋友圈的興起，一批自早期博客精英博主、知名媒體人、公共知識分子轉(zhuǎn)型而來的法治類自媒體大號再度構(gòu)成了對傳統(tǒng)紙媒的挑戰(zhàn)。

法治類自媒體的魅力并不在于資訊搶先發(fā)布，而在于自媒體運(yùn)營者自身的思想內(nèi)涵與認(rèn)知態(tài)度。法治類自媒體與傳統(tǒng)法治紙媒相比，不具備資源優(yōu)勢，拿不到所謂的 “一手消息”。然而，通過原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)、匯編、評論等手段，政法類自媒體將取材自傳統(tǒng)紙媒公開報(bào)道的素材進(jìn)行二次加工，往往取得了更顯著的傳播力、影響力。例如， “政商內(nèi)參”“法律讀庫” “天同訴訟圈”等微信公眾號，閱讀數(shù)、分享率遠(yuǎn)高于政法媒體公眾號。這顯示出，內(nèi)容流失窘境中，傳統(tǒng)紙媒好比新聞原料的生產(chǎn)者，自媒體好比新聞產(chǎn)品的加工、銷售者，后者取得的 “效益”遠(yuǎn)高于前者，而付出的勞動(dòng)成本顯著低于前者。

3.權(quán)威流失：政務(wù)新媒體對傳統(tǒng)紙媒的顛覆

2014年4月中旬，最高人民檢察院正式開通官方微信，并入駐搜狐新聞客戶端。相類似地，2013年底以來，上至中央下至地方各級政府部門、法院、檢察院的官方微信紛紛開通，繼政務(wù)微博之后的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第二波政務(wù)類新媒體大潮在微信平臺涌動(dòng)。新聞信息的發(fā)布成為眾多政務(wù)新媒體每日的常規(guī)動(dòng)作，而獨(dú)家信息發(fā)布更成為政務(wù)新媒體的“漲粉”利器。

就目前趨勢而言，政務(wù)新媒體無疑構(gòu)成了對傳統(tǒng)紙媒權(quán)威性的顛覆。第二天見報(bào)的消息，早在前一日已經(jīng)在政務(wù)新媒體上公開發(fā)布，并被各家網(wǎng)絡(luò)媒體競相轉(zhuǎn)載。各級政務(wù)新媒體初創(chuàng)期間，均在 “漲粉”心理下把往日發(fā)給各家媒體的 “通稿”留作自己的 “獨(dú)家”。紙媒刊發(fā)的消息徹底從新聞變成了舊聞，這一現(xiàn)象比網(wǎng)絡(luò)門戶時(shí)代更甚。例如，薄熙來案件一審時(shí)由濟(jì)南市中院微博全程報(bào)道，各大媒體都在微博上直接扒資料、做文章。再如，中紀(jì)委將所屬網(wǎng)站作為反腐立案信息的唯一發(fā)布渠道。眾多政務(wù)新媒體不斷加強(qiáng)案件信息權(quán)威發(fā)布，而與之對口的傳統(tǒng)媒體特別是紙媒發(fā)布信息的權(quán)威性日漸被政務(wù)新媒體所取代。

轉(zhuǎn)型：圍繞三大中心推動(dòng)法治類紙媒借殼重生

對于紙媒從業(yè)者而言， “報(bào)紙是否會消亡”已經(jīng)不是問題，僅在于時(shí)間早晚而已。樂觀者認(rèn)為， “紙消亡，報(bào)長存”，紙媒將以電子化形式繼續(xù)存在。但是，報(bào)紙的舊有信息傳播模式能否在九零后、零零后中吸引用戶，仍然值得懷疑。筆者認(rèn)為，法治類紙媒如果想要借殼重生，必須圍繞三大中心展開新媒體轉(zhuǎn)型與融合布局。

一是以內(nèi)容為中心。 “內(nèi)容為王”是新聞業(yè)永恒不變的主題，光靠標(biāo)題黨、賣萌耍賤，能逞一時(shí)風(fēng)光，但無法保持用戶的長期粘性。但是，在新媒體時(shí)代，對于 “內(nèi)容為王”也需要進(jìn)行重新理解：對于內(nèi)容的分解、包裝、解讀、評論，乃至推論、聯(lián)想，都將構(gòu)成內(nèi)容為王的當(dāng)然部分。

傳統(tǒng)法治類紙媒，特別是公檢法三家的機(jī)關(guān)報(bào)，肩負(fù)著新聞與宣傳雙重任務(wù)，這決定了它們不能輕易改變傳統(tǒng)內(nèi)容模式。筆者認(rèn)為，探索以子媒體創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)，不失為一條借殼重生之路。例如，人民日報(bào)推出的 “俠客島” “學(xué)習(xí)小組”，北京青年報(bào)的 “團(tuán)結(jié)湖參考”等微信公眾號。法治紙媒從業(yè)者具有極高專業(yè)素質(zhì)，一旦打開條框限制，經(jīng)營自媒體風(fēng)格的子媒體，創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)自然水到渠成。

二是以用戶為中心。新媒體時(shí)代，新聞從業(yè)者需樹立高度的產(chǎn)品意識，了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣，有針對性地推出并改善產(chǎn)品服務(wù)。

一方面，要通過技術(shù)手段收集用戶群的大數(shù)據(jù)，了解用戶更喜歡讀什么、在什么時(shí)間讀；另一方面，圍繞用戶需求重建采編模式，突出媒體內(nèi)部的扁平化管理架構(gòu)，改變傳統(tǒng)的外部單向信息傳播模式，加強(qiáng)與用戶的信息互動(dòng)，共同改善新聞傳播的用戶體驗(yàn)。可以預(yù)見的是，各家紙媒跑馬圈地，基于各自的傳統(tǒng) “領(lǐng)地”正在瓜分移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界的用戶資源，而動(dòng)手晚、行動(dòng)慢的紙媒將會喪失潛在用戶，處于劣勢。

三是以平臺為中心。在今天，社交新媒體幾乎等于新媒體的代名詞。數(shù)據(jù)顯示，2014年底，微信等強(qiáng)社交性的即時(shí)通訊新媒體工具已經(jīng)擁有超5億用戶，這一數(shù)字遠(yuǎn)超PC終端上網(wǎng)用戶。在新聞傳播領(lǐng)域，可以說 “得社交媒體者得天下”。

對于微博、微信等成熟平臺，任何媒體都有必要入駐，但是更重要的是發(fā)現(xiàn)新興新媒體平臺，以獲得先發(fā)優(yōu)勢?；诿襟w自身的內(nèi)容、用戶定位，也有助于媒體正確選擇主營入駐平臺。例如，電視媒體更多需搶占微視頻平臺，廣播媒體更多需搶占微播客平臺。而對于法治類紙媒而言，入駐裝機(jī)率高的第三方新聞客戶端，跨界與高人氣法律服務(wù)平臺展開合作等，都應(yīng)盡早提上日程。

誤區(qū)：新媒體發(fā)展需破除幾點(diǎn)迷信

面對新媒體沖擊，傳統(tǒng)媒體提出媒體轉(zhuǎn)型、媒體融合等破局之道，大方向無可指摘，然而在具體實(shí)行過程中仍不免陷入思維誤區(qū)，乃至行買櫝還珠之事。筆者結(jié)合業(yè)界經(jīng)驗(yàn)，對媒體轉(zhuǎn)型時(shí)所易入的誤區(qū)、所易持的迷信作簡要分析，自省兼共勉。

誤區(qū)一：迷信 “兩微一端”全覆蓋。沒有經(jīng)過充分論證調(diào)研和精準(zhǔn)定位，帶著 “人家有我也得有”的心態(tài)，跟風(fēng)上馬新媒體部門、新媒體項(xiàng)目，是大多數(shù)法治類媒體存在的誤區(qū)和弊病。上馬后往往出現(xiàn)的情況是，人力物力財(cái)力難以為繼， “兩微一端”出現(xiàn)曇花一現(xiàn)式的繁榮。特別是在自身新媒體影響力增長未達(dá)到一定閾值時(shí)，即嘗試推出獨(dú)立的信息整合平臺 （APP）。過早發(fā)展APP，缺乏用戶資源支撐，則空耗成本、難見收益。

誤區(qū)二：傳統(tǒng)法治媒體與政務(wù)新媒體搶飯吃。公號 “邏輯思維”的運(yùn)營者羅振宇說，現(xiàn)在的競爭環(huán)境改變了，不是你死我活的較量，不是流言蜚語的互噴，而是面對你的用戶，用實(shí)用和服務(wù)來征服你的讀者。由此可見，法治新媒體應(yīng)當(dāng)立足自身優(yōu)勢，深挖新聞背后的故事，以深度報(bào)道、理性分析吸引讀者，而非再用權(quán)威發(fā)布、時(shí)效新聞等初級手段，與政務(wù)新媒體搶飯吃。

誤區(qū)三：迷信傳播形式創(chuàng)新能吸引用戶。仔細(xì)對比幾大法治類新媒體 “兩微一端”我們會發(fā)現(xiàn)，大部分內(nèi)容仍然以 “宣傳經(jīng)驗(yàn)+案訊發(fā)布”的模式為主，基本仍然是移動(dòng)版的報(bào)紙摘要，傳統(tǒng)媒體的報(bào)道模式已經(jīng)沒有活力，傳統(tǒng)的宣傳模式大眾不愿買賬。如何轉(zhuǎn)文風(fēng)？不妨大膽向自媒體學(xué)習(xí)取經(jīng)。

誤區(qū)四：迷信影響力直接轉(zhuǎn)化廣告收益。傳統(tǒng)法治媒體希望在新媒體領(lǐng)域延續(xù)紙媒時(shí)代的輝煌，更希望通過影響力轉(zhuǎn)化經(jīng)濟(jì)效益。但很多法治類媒體仍沿用紙媒時(shí)代的廣告套路來獲取經(jīng)濟(jì)收益，這將帶來的結(jié)果是，盈利的模式與新媒體時(shí)代脫節(jié)。新媒體盈利有一句俗語， “過去是羊毛出在羊身上，現(xiàn)在是羊毛出在豬身上?！比绾卫斫?、如何操作，見仁見智，但是都離不開經(jīng)營者大膽的試錯(cuò)與創(chuàng)新。

誤區(qū)五：迷信無痛式、零淘汰轉(zhuǎn)型。目前傳統(tǒng)媒體普遍增設(shè)新媒體部門，但人員、資金等方面投入仍然不足。真正玩轉(zhuǎn)新媒體，必須依靠媒體整體參與，單打獨(dú)斗式的孤膽英雄，在新媒體時(shí)代根本無法出招，更別提制勝。迷信無痛式、零淘汰轉(zhuǎn)型幾無可能，想要實(shí)現(xiàn)新媒體轉(zhuǎn)型，必須有破舊立新的勇氣和決心，真正實(shí)現(xiàn)從體制、機(jī)制、管理模式、采編模式等諸多層面的徹底轉(zhuǎn)型。

（作者分別系檢察日報(bào)社新媒體工作室副主任、新聞中心記者）

觀點(diǎn)速遞

制約副刊發(fā)展的一個(gè)重要因素是受紙媒傳播方式的制約，容易形成自己的小圈子，影響力有限。要有效避免在全媒體時(shí)代 “掉隊(duì)”，就必須讓副刊在紙媒體之外，有網(wǎng)絡(luò)接口，讓副刊與新媒體融合。占據(jù)網(wǎng)絡(luò)一席陣地，及時(shí)補(bǔ)位，才能使優(yōu)秀的文字內(nèi)容傳播給更多的讀者，只有被讀到，被 “看見”，文字才算 “到達(dá)”了。

——白冬梅， 《新聞戰(zhàn)線》2015年第2期