全球語境下媒體融合的發(fā)展趨勢

媒體融合無疑已成中國傳媒業(yè)的最熱詞匯，特別是2014年《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》的出臺，以及一系列政府推動媒體融合的新政，已使媒體融合上升為國家意志和由國家主導(dǎo)。然而，何謂媒體融合，媒體融合的路徑和最終結(jié)果怎樣，業(yè)界始終眾說紛紜。一定意義上說，信息技術(shù)革命帶來的傳統(tǒng)社會的升級改造遠(yuǎn)未結(jié)束，甚至只是剛剛開始，傳媒業(yè)的媒體融合也還沒棋到中盤。就現(xiàn)有發(fā)展態(tài)勢，綜合國內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為可以看到這樣幾個發(fā)展趨勢。

一、大眾傳播方式發(fā)生根本性變革，對媒體融合的認(rèn)識將繼續(xù)深化

什么是媒體融合？學(xué)者和業(yè)界實(shí)踐者從不同領(lǐng)域、不同角度給予了研究和闡述，這些研究涉及到媒體融合的政策環(huán)境、媒體自身的機(jī)制體制、內(nèi)容生產(chǎn)、終端融合等各個方面，各有側(cè)重，因而至今并沒有形成“媒體融合”概念的最終共識。

較早提出媒體融合概念的，通常被認(rèn)為是美國麻省理工學(xué)院（MIT）的媒體實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人尼古拉·尼葛洛龐蒂。他在《媒體實(shí)驗(yàn)室：在麻省理工學(xué)院創(chuàng)造未來》一書中描繪了媒介融合的藍(lán)圖——計算機(jī)、印刷業(yè)、廣播電影業(yè)的融合。對媒體融合概念有貢獻(xiàn)的另一位學(xué)者是美國麻省理工學(xué)院的亨利·詹金斯。在他2006年出版的《新舊媒體的碰撞》一書中，他認(rèn)為媒體融合不僅影響到媒體生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的關(guān)系，而且深刻影響了媒體的內(nèi)容。今天媒體融合的討論多數(shù)承襲了他的思路，除了技術(shù)融合帶來的數(shù)字化應(yīng)用，媒體融合還有內(nèi)容融合、機(jī)構(gòu)融合、市場融合等方面 ①。

值得關(guān)注的是，關(guān)于媒體融合概念理解的深淺不同，導(dǎo)致目前中國媒體融合實(shí)踐中的一些困惑產(chǎn)生，進(jìn)而影響到媒體融合實(shí)踐的推進(jìn)。例如，媒體融合被視為傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，這就涉及到傳統(tǒng)媒體融合新媒體，還是新媒體融合傳統(tǒng)媒體。未來的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播究竟以誰為主？在很多傳媒集團(tuán)，多年來一直就新聞生產(chǎn)究竟要不要給新媒體實(shí)時供給內(nèi)容爭議不休。隨著媒體融合進(jìn)一步深化，這些認(rèn)識上的問題將會逐漸廓清迷霧。在漫長的以大眾傳播媒介為“把關(guān)人”的時代，由于傳播技術(shù)的限制，大眾傳播一定程度上是單向傳播，傳播媒介的作用巨大，蕓蕓眾生只是沉默的零散的一群。傳播技術(shù)革命使得人類傳播回歸到交流的本質(zhì)，雙向互動、實(shí)時傳播成為應(yīng)有之義，原有大眾傳播方式的缺陷暴露無遺，因而受眾逐漸轉(zhuǎn)移。皮尤研究中心的最新數(shù)據(jù)報告佐證了這一點(diǎn)，皮尤研究中心2015年7月14日發(fā)布的研究報告表明，越來越多的美國人通過twitter和facebook等社交媒體獲取新聞，盡管這些使用者在各自的平臺上尋找的是不同類型的新聞。“63%的twitter和facebook使用者說他們主要從社交媒體獲得新聞” ②，這一數(shù)字比起一年前有顯著上升。因而，一定意義上說，這場媒體融合是一次還在未完待續(xù)階段的深刻傳播變革，最終的贏家只有那些適合于新傳播方式的媒體集團(tuán)，認(rèn)為傳統(tǒng)媒體修修補(bǔ)補(bǔ)就達(dá)到媒體融合的認(rèn)識還需要進(jìn)一步調(diào)整和深化——媒體融合還遠(yuǎn)未能形成一個最終模式，在某種程度上媒體融合其實(shí)是媒體更迭。

二、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型進(jìn)一步提速，傳媒業(yè)格局將重構(gòu)

隨著新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體業(yè)績快速下滑。在歐美報業(yè)倒閉潮之后數(shù)年，中國報業(yè)也遭遇廣告持續(xù)下降的情形。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型浪潮在未來幾年還會繼續(xù)提速。隨著大批新媒體發(fā)揮越來越大的影響力，受眾視聽閱讀習(xí)慣繼續(xù)轉(zhuǎn)移，未來傳媒業(yè)的格局勢必重構(gòu)。

第一，按照受眾接收信息的終端來劃分的傳媒業(yè)競爭結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)變局。傳統(tǒng)傳媒業(yè)的競爭格局是以受眾信息接收終端劃界的，以美國這一傳媒業(yè)較為市場化的國家為例，電視業(yè)的競爭主要在CBS、ABC、NBC等幾大電視集團(tuán)之間進(jìn)行，報業(yè)則在華爾街日報、紐約時報、華盛頓郵報等報業(yè)集團(tuán)之間進(jìn)行。在中國，傳媒業(yè)一般以主流媒體、市場化媒體區(qū)分，競爭也主要在同一媒介之間進(jìn)行。但是，伴隨媒體融合進(jìn)程，受眾越來越趨向于在移動終端或電腦終端獲取信息，傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)向?yàn)樾旅襟w終端生產(chǎn)和分發(fā)內(nèi)容，未來的傳媒競爭將是在新媒體終端的大決戰(zhàn)。電視業(yè)、報刊業(yè)、網(wǎng)絡(luò)媒體等最終將在移動終端和電腦終端同臺競技。甚至還不止如此，美國電影業(yè)票房收入也已經(jīng)受Netflix等新視頻平臺沖擊，電影業(yè)、圖書出版業(yè)等也可能將加入進(jìn)來，一定意義上說所有內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都將開啟新的競爭模式。

第二，大型傳媒集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)鏈型的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)會出現(xiàn)變局，內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容傳播者將逐步分離。隨著facebook、twitter等社交媒體信息平臺化的特征日趨明顯，內(nèi)容供應(yīng)商和內(nèi)容傳播平臺的分離已經(jīng)進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性階段。在傳統(tǒng)傳媒業(yè)，大型傳媒集團(tuán)基本是全產(chǎn)業(yè)鏈布局，掌控信息采集、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容集成、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容衍生品等內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)，并由此產(chǎn)生廣告收益、內(nèi)容增殖服務(wù)收益等。隨著新媒體快速發(fā)展，顯然這一在傳媒業(yè)延續(xù)多年的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)被打破。在國內(nèi)，新浪、搜狐等幾大門戶網(wǎng)站迅速發(fā)展起來之后一定意義上沖擊了傳統(tǒng)媒體的新聞傳播渠道，微博、微信等社交媒體風(fēng)行之后，則迅速成為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取新聞的重要入口。更多受眾選擇到網(wǎng)絡(luò)平臺或社交媒體平臺閱讀新聞、溝通情感、交流意見，這事實(shí)上已經(jīng)使原有的全產(chǎn)業(yè)鏈布局轉(zhuǎn)變成內(nèi)容供應(yīng)商和內(nèi)容渠道商共同分利的布局。這一結(jié)構(gòu)性的變局使得媒體融合發(fā)展進(jìn)程中出現(xiàn)了最引人矚目也令業(yè)界焦慮的一環(huán)——內(nèi)容供應(yīng)商如何獲利。這其中隱含了兩個重要問題：一是誰將成為大傳播平臺？誰將成為大傳播平臺上的內(nèi)容供應(yīng)商？不論傳統(tǒng)媒體是否甘心，傳統(tǒng)媒體、自媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)進(jìn)入了競賽單元。二是內(nèi)容供應(yīng)商如何獲利？一定意義上說，渠道掌控議價權(quán)，內(nèi)容供應(yīng)商如何從大傳播平臺分利，將是未來一段相當(dāng)長時期內(nèi)各方博弈的重頭戲。

三、傳媒政策將繼續(xù)調(diào)整，完整的政策體系將逐步確立

媒體融合的一部分是規(guī)制融合。近二十年來，伴隨媒體融合的深化，全球范圍內(nèi)，各國因應(yīng)新形勢，不斷完善傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)政策。隨著技術(shù)變革的持續(xù)，新情況層出不窮，政策體系將不斷完善。

20世紀(jì)90年代中期以后，各國針對媒體融合的沖擊調(diào)整了傳媒業(yè)政策規(guī)制，從原來的縱向分業(yè)管理轉(zhuǎn)為跨媒介管理。美國是最早為信息產(chǎn)業(yè)的融合制定產(chǎn)業(yè)政策框架的國家，《1996年電信法案》盡管被認(rèn)為對美國電信業(yè)發(fā)展的影響毀譽(yù)參半，但是這是最早關(guān)于電信、傳媒領(lǐng)域融合的法律。歐盟在1997年以后也相繼發(fā)布了幾個推進(jìn)媒體融合的文件，“如1999年3月的歐盟108號文件，指明了三網(wǎng)融合的原則”。 ③但是，對于日趨復(fù)雜的媒體融合進(jìn)程而言，僅僅轉(zhuǎn)向橫向產(chǎn)業(yè)管理是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。伴隨大數(shù)據(jù)等新的技術(shù)發(fā)展，新的問題不斷涌現(xiàn)。歐美各國也都在隨時修訂政策。2000年4月21日，美國第一部關(guān)于網(wǎng)絡(luò)隱私的聯(lián)邦法律生效。就在2015年，美國FCC又剛剛通過網(wǎng)絡(luò)中立管制政策，規(guī)定網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商不能對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容商進(jìn)行與價格相關(guān)的差異化的服務(wù)策略。此外，歐美國家對于數(shù)據(jù)保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)暴力色情信息等也都有所規(guī)制。

2013年，中國也進(jìn)行了大刀闊斧的革新，國家新聞出版廣電總局掛牌，原來的新聞出版總署和廣電總局合并，此舉被評價為有利于跨媒體管理。但是因?yàn)槠鸩酵?，目前相關(guān)配套政策還沒完全建立，如媒介融合的行業(yè)政策規(guī)制、媒介融合的版權(quán)保護(hù)機(jī)制等。有學(xué)者總結(jié)為未來幾年，我國主要政策取向是兩個：“一是要統(tǒng)一協(xié)調(diào)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息的安全管控；二是利用國家資本，推動跨界融合，搭建新的媒體平臺。” ④這兩個政策取向涵蓋技術(shù)、倫理、市場等多個層次的問題，媒體融合的深化意味著我國將不斷完善政策體系，以調(diào)整復(fù)雜情況。

四、新聞傳播從業(yè)者將加速流動和技能升級

媒體融合深化帶來的另一個引人矚目的行業(yè)發(fā)展趨勢是傳媒行業(yè)人才的遷徙潮——新聞從業(yè)者加速向新媒體流動?！皳?jù)美國報紙編輯協(xié)會統(tǒng)計，截至2012年，美國的新聞崗位已從10年前的5.4萬個減少到3.8萬個，是該協(xié)會自1978年有數(shù)據(jù)以來的最低值。而近年來，傳統(tǒng)媒體的就業(yè)崗位流失主要集中于紙媒。流失的新聞從業(yè)者一部分轉(zhuǎn)型到新媒體?！?⑤美國從事評選職業(yè)排名多年的Career Cast網(wǎng)站，推出了2014年最新職業(yè)排行榜，在其評出的“十大最差職業(yè)榜”中，伐木工人和報紙記者分別位列第一位和第二位。 ⑥上述數(shù)字說明了媒體融合對行業(yè)影響深刻。事實(shí)上，我國2014年以來也呈現(xiàn)相同趨勢，很多傳統(tǒng)媒體人創(chuàng)業(yè)做新媒體，例如原《中國企業(yè)家》執(zhí)行總編輯李岷辭職創(chuàng)辦虎嗅網(wǎng)，原新京報總編輯楊斌聯(lián)合創(chuàng)立的“紛享銷客”等。

值得重視的是，信息技術(shù)的快速更新使得傳統(tǒng)傳媒人的職業(yè)能力結(jié)構(gòu)也面臨挑戰(zhàn)。傳媒集團(tuán)內(nèi)容生產(chǎn)將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃W(wǎng)絡(luò)及手持移動終端為主渠道的內(nèi)容生產(chǎn)，鑒于新媒體終端的傳播特性，也需要傳媒從業(yè)者的采編播技能升級，例如編輯不僅要修改稿件、編輯版面，還需懂得全媒體集團(tuán)多個終端的發(fā)布策略；記者不僅要懂得如何以面對面采訪的方式獲取或發(fā)掘表象背后的事實(shí)真相，還要學(xué)會如何利用公開的數(shù)據(jù)庫完成調(diào)查報道；美術(shù)編輯除了常規(guī)設(shè)計以外，還需要不斷學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)可視化、交互設(shè)計等。在國外很多高校，對新聞專業(yè)學(xué)生的新聞業(yè)務(wù)培養(yǎng)已經(jīng)包括大量的計算機(jī)方面的課程。例如北卡羅萊納大學(xué)新聞與大眾傳播學(xué)院的數(shù)據(jù)驅(qū)動新聞、交互多媒體等課程已經(jīng)含有利用大量計算機(jī)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，跨媒體報道制作、視覺化信息處理等內(nèi)容。哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院還專門設(shè)置了計算機(jī)科學(xué)加新聞學(xué)的雙學(xué)位碩士項目。新一代傳媒人將是適應(yīng)跨媒體傳播、能夠熟練運(yùn)用新媒體技術(shù)制作內(nèi)容的傳媒人。

（作者系中國政法大學(xué)光明與新聞傳播學(xué)院副教授，新媒體研究所所長，本研究為教育部規(guī)劃項目《自媒體繁榮背景下政法輿情引導(dǎo)機(jī)制研究》（項目編號12YJAZH137），中國政法大學(xué)教改課題《美國新媒體專業(yè)教育模式研究及對中國的借鑒》部分研究成果。）

注釋：

①Renata Szczepaniak, Introduc tion:Media convengence -the status quo, Media Convergence-Approaches and Experiences, p 12, Peter Lang Gmbh 2013.

②Michael Barthel and so on, The Evolving Role of News on Twitter and Facebook,Pew Re-search Cente,http://www.journalism.org/2015/07/14/the -evolving-role-of-news-on-twitter-and-facebook.

③肖贊軍：《西方傳媒業(yè)的融合、競爭及規(guī)制》，中國書籍出版社2011年版，第167頁。

④王維佳：《傳媒治理的市場化困境——從媒體融合政策談起》，《新聞記者》2015年第1期。

⑤陳麗丹：《美國紙媒加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型　互聯(lián)網(wǎng)成獲取新聞主要工具》，《人民日報》2014年7月14日。

⑥吳慧雯：《2014全美十大最佳與最差職業(yè)榜出爐》，《外灘畫報》2014 年8月14日。