傳統(tǒng)法治媒體需要丟掉傲慢

我的老東家是一家傳統(tǒng)法治大報。做記者的時候，除了參與重大突發(fā)事件報道，我大多數(shù)時候在操作一些宏觀法治選題。這類選題有一個特點，除了一些基本事實，大部分內(nèi)容來源于對專家的采訪。

我有一個習慣，即便是再尋常的一個議題，在采訪專家前我都要上知網(wǎng)查找到最直接的研究資料，然后只采那些對該議題有過直接研究的學者。并不是所有同行都會這么做，這也是為什么“萬金油專家”能夠流行的原因。

但即便這么做了，我常常還是覺得，自己離所報道的議題和人群太遠。記者永遠都難以擺脫“隔岸觀火”的指責。

這一兩年，幾個原先做法治新聞報道的朋友相繼離開媒體做了律師。除了收入以外，一個比較一致的理由都是“隔岸觀花太久，想真正進入行業(yè)體驗一把”。

這是我最早嘗試接觸新媒體的原因。我希望借互聯(lián)網(wǎng)無邊界的特質(zhì)，去接近真正的法律職業(yè)人群。2014年1月，我和3個同事一起創(chuàng)辦了自媒體《律政觀察》，開始了新媒體實踐。

“完全不管別人受得了受不了”

我在傳統(tǒng)媒體工作的最后一年，恰恰是新媒體起如春筍的一段時間。在綜合性大號已經(jīng)完成跑馬圈地之后，垂直領(lǐng)域的公眾號開始爭搶各自的山頭。這種“熱”與傳統(tǒng)媒體中對新媒體的“冷”給我極大的落差感。

事實上，在當時我已經(jīng)意識到，傳統(tǒng)媒體尤其是傳統(tǒng)法治媒體在運轉(zhuǎn)中的諸多痛點，已經(jīng)到了不得不去變革的時候。

這種痛點至少存在于三個方面：

首先是“魔彈理論”根深蒂固。所謂“魔彈理論”，又稱“皮下注射理論”，這是傳播學中有關(guān)媒介具有強大效果的一種觀點。它的核心內(nèi)容是：傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中身體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。這套理論在特殊時期支撐中國媒體承擔了巨大的政治使命，也的確收獲奇效。然而隨著傳媒體制改革深入及互聯(lián)網(wǎng)的興起，“魔彈理論”已經(jīng)明顯地與時代格格不入。

電影《大話西游》里，天性啰嗦的唐僧勸孫悟空一同取經(jīng)，反復(fù)唱改編版的《only you》。孫悟空忍無可忍，回頭給了唐僧一拳，喊道：“完全不管別人受得了受不了?！斌w制內(nèi)大批傳統(tǒng)媒體實際上每天都在干著和唐僧一樣的事情。它們從來沒有從讀者角度去思考過他們想看什么，想以什么方式看，而只是一味地按照辦報方的意思輸出，天真地以為這些紙張最終將流向那些“被魔彈擊中的讀者”，他們將全盤接受。事實上，現(xiàn)狀早已如皇帝的新衣，沒有人愿意戳破而已。在編輯記者之間，這樣一句寫實早已流傳至廣：“誰寫誰看，寫誰誰看?！?/p>

其次，專業(yè)媒體不專業(yè)。且不論發(fā)行渠道，單從結(jié)果上看，體制內(nèi)法制媒體的訂戶大多為有法學背景的專業(yè)人士，包括公、檢、法、司、法學者和立法工作者等。按商業(yè)倫理，這些人應(yīng)該被奉為上帝，內(nèi)容也應(yīng)該以他們?yōu)槟繕俗x者去制作，以滿足他們預(yù)購時的期待。但我們所見的大部分傳統(tǒng)法治媒體，從大眾視角出發(fā)而做的內(nèi)容遠遠多于從專業(yè)視角出發(fā)。既然從大眾視角出發(fā)，其內(nèi)容必然無法滿足于專業(yè)法律讀者的需求，這正是法治媒體報道常常被指責不專業(yè)的原因。當然，法治媒體還被賦予了一部分普法的功能。但這本身就與法治媒體的發(fā)行現(xiàn)狀相沖突。簡單說，就是一部分專業(yè)的法制單位和讀者，花錢定了一份報紙，卻是給普通大眾普法的，其間的尷尬與悖論，自不待言。

再次，遠離讀者。正如上文所述，“魔彈理論”之下，傳統(tǒng)媒體的傲慢可想而知。這種傲慢不僅僅體現(xiàn)在遠離普通讀者上，也體現(xiàn)在遠離那群特殊讀者——作者上。伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0興起，一個被簡寫為“UGC”的概念流行，中文意思即“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”。以這個概念為主旨，我們看到了一批又一批新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體產(chǎn)生，博客、微博、知乎……它們讓我們看到了“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”的力量。這是符合當然邏輯的——由有限的編輯、記者所生產(chǎn)的內(nèi)容，怎么能和無限的用戶生產(chǎn)、篩選的內(nèi)容相比？而傳統(tǒng)媒體面向用戶、讀者的這扇溝通之門是極窄甚至關(guān)閉的。傳統(tǒng)的信件、熱線電話、郵件等方式已經(jīng)遠遠無法適應(yīng)時下的通訊，更何況即便渠道暢通，傳統(tǒng)媒體也不可能設(shè)置專人負責接收和反饋信息；即便有專人接收和反饋，響應(yīng)速度、響應(yīng)效果也難以滿足期待。

以上這三個痛點，算是傳統(tǒng)媒體的陳年老疾，只是一直未被攤開來談?wù)摗０殡S著各類新媒體的出現(xiàn)，這些原本被忽視的問題在讀者（用戶）的“用腳投票”中開始凸顯。而我在運營《律政觀察》的過程中逐漸意識到，之所以新媒體會帶來沖擊，正因為在一定程度上，新媒體正是奔著解決傳統(tǒng)媒體痛點去的。朝代更迭，城旗變幻，落后而不覺，自然是要被革命的。

傳統(tǒng)法治媒體不應(yīng)該失去渠道革新的機會

這里要說說那個“新媒體要革傳統(tǒng)媒體命”的觀點。在這一點上，其實存在理解偏差。

所謂新媒體，本質(zhì)上是傳播技術(shù)帶來的傳播方式變革。至少在最淺層面上，這是與內(nèi)容無關(guān)的。一個新技術(shù)的出現(xiàn)，對于可能使用它的所有人，機會是均等的。從這個角度講，在更好地使用新的傳播技術(shù)上，傳統(tǒng)媒體反而更有優(yōu)勢。

原因在于，傳統(tǒng)媒體有著豐富的內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗，也掌握了大量的內(nèi)容資源。相比白手起家的一些純新媒體，其內(nèi)容優(yōu)勢顯而易見。這方面已經(jīng)有許多成功的經(jīng)驗，人民日報、南方周末、壹讀周刊等在新媒體運營上都十分成功。

傳統(tǒng)法治媒體在這方面的發(fā)力卻落后許多。在各個機構(gòu)所評出來的法治類微信公眾號排行榜上，前10名基本都被個人所運營的公號占據(jù)，很難看到傳統(tǒng)法治媒體的身影。

這當然與三個主要痛點長期存在導致媒體公信力低下有關(guān)，但更根本的原因在于傳統(tǒng)法制媒體觀念上過于保守，將新媒體視為洪水猛獸，因循守舊，反應(yīng)遲鈍，導致錯失發(fā)展良機。說得簡單一些，一家報社制作了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，為什么要僅讓它出現(xiàn)在呆板的報紙上呢？網(wǎng)絡(luò)、APP、微博、微信等新的內(nèi)容分發(fā)渠道不斷出現(xiàn)，你為什么不讓好內(nèi)容以更好的形式傳播給更多人？內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)本來就是兩件事，傳播技術(shù)的變革，本身就可以被視為傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容分發(fā)渠道的變革，擁有內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體沒有理由要失去每一次這樣寶貴的機會。所謂“內(nèi)容為王”，不是抱著內(nèi)容孤芳自賞，而是讓好內(nèi)容不依賴于任何特定渠道，始終出現(xiàn)在最時髦、最適合的渠道上。

新媒體不會革傳統(tǒng)媒體的命，被革命的是守舊者。

從用戶出發(fā)

互聯(lián)網(wǎng)圈流行一個說法，叫“用戶思維”，這與傳統(tǒng)的“客戶至上”觀念不太一樣。你的產(chǎn)品并非一次性賣給某個“客戶”然后這單交易就完成了；而是賣給了一個將在接下來很長一段時間內(nèi)與你保持互動的“用戶”，你需要不斷為他們迭代，他們的使用體驗和評價將直接影響產(chǎn)品口碑，最終決定產(chǎn)品的生死。這個道理同樣適用于媒體。每一期報紙/雜志就是一個產(chǎn)品，甚至每一篇文章都是一個產(chǎn)品。和所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，要解決上面提及的三個用戶痛點，媒體就必須徹底拋棄“魔彈理論”，從用戶出發(fā)。

在魔彈理論之下，傳統(tǒng)媒體的編輯出版流程是這樣的：采寫—編輯—出版—發(fā)行。但從用戶出發(fā)，這個順序應(yīng)該倒過來。

在所有流程中，“發(fā)行”是最終將內(nèi)容送到用戶、讀者手中的環(huán)節(jié)，是與用戶最親近的地方。那么“發(fā)行”理應(yīng)成為內(nèi)容構(gòu)思的源頭，即內(nèi)容分發(fā)給誰決定了你需要制作什么樣的內(nèi)容。所以第一步，你需要弄清你是面向誰而發(fā)行。媒體說到底，其實就是用內(nèi)容和社群活動圈住一群你想圈住的人。你的目標發(fā)行對象是誰，那么你后續(xù)的一系列流程都要圍繞這群人展開，那種收A的錢卻為B做內(nèi)容的做法肯定行不通，一篇文章覆蓋所有人群的想法更是天真。傳統(tǒng)老少咸宜、雅俗共賞的媒體思路也已經(jīng)過時，因為老與少的接受程度必然不同，雅與俗的閱讀品味也絕不一樣，大眾視角與專業(yè)視角一定會互相排斥。

從趨勢而言，媒體的讀者群會接近無限地被細分。以我所運營的《律政觀察》為例，在最初思考方向時曾有過猶豫，要做一個面向所有法律人群的公號還是再細分一些？最終我選擇了后者，在法律人群中選擇了律師人群作為最終用戶。事實證明這一定位是對的，《律政觀察》所有內(nèi)容都能與讀者的律師身份緊緊貼合，在內(nèi)容傳播上效果頗佳。目前《律政觀察》已經(jīng)積累了接近9萬的粉絲。

確定發(fā)行人群和發(fā)行渠道后，再來思考出版、編輯和采寫環(huán)節(jié)時，已經(jīng)有了指引。在后續(xù)的每一個過程中，你只需謹記“從用戶出發(fā)”這一宗旨即可。

2014年10月，我離開傳統(tǒng)媒體，參與到法律閱讀類APP“無訟閱讀”的創(chuàng)辦中，并在此后擔任主編一職。在整個過程中，我充分感受到了從用戶出發(fā)去制作內(nèi)容所帶來的快感。以四中全會發(fā)布的重磅“決定”為例。我們在明確了內(nèi)容發(fā)行人群是“法律人”之后，開始構(gòu)思在彼時熱熱鬧鬧的輿論環(huán)境中，法律人最需要什么？我們希望提供一些有用的信息。很快，我們確定了選題方向：《四中全會“決定”，法律人最關(guān)心這10條》。我們相信在紛繁的信息中，忙碌的法律人需要有人為他們做信息減法；我們還認為，對于偏向嚴肅的一個內(nèi)容，簡單的文字呈現(xiàn)過于枯燥。于是我們的編輯最后將它制作成了信息圖。這篇文章在微信上獲得了17萬的閱讀。

類似的例子還有很多。總而言之，科技的進步，為內(nèi)容的采集、加工、傳播提供了無限可能。可以預(yù)見，未來“傳統(tǒng)媒體”和“新媒體”的說法都可能消失，所有的媒體都會是“全媒體”。

從用戶出發(fā)，媒體和內(nèi)容生產(chǎn)者所需要做的，就是在每一個環(huán)節(jié)中都去思考，用戶想看什么，想看圖還是文，想聽聲音還是看視頻，想在微信中看還是APP上看，想在電腦上看還是手機上看，想只是看著還是也想?yún)⑴c其中……

丟掉媒體的傲慢，這些需求不過是用戶的基本需求，一家好的媒體有什么理由拒絕呢？

（作者系“無訟閱讀”主編）