媒體融合過程中的版權(quán)問題——以《新民晚報》新民網(wǎng)融合為例

媒介融合從最初的純理論討論，到新聞業(yè)界的逐步實(shí)踐探索，經(jīng)歷了多年的歷程。社會科學(xué)理論層面的前瞻性研究，只能在“虛擬環(huán)境”下針對某個事物變化的趨向進(jìn)行推測、描述，為事物發(fā)展提供粗線條的輪廓圖，無法精確預(yù)測實(shí)踐中遇到的所有新問題。

媒介融合也是這樣。它不是孤立的媒體介質(zhì)和內(nèi)容間的交互變化，而是一個變化可能產(chǎn)生其他方面的變化。比如說，媒介融合過程中媒體作品的版權(quán)歸屬、版權(quán)人的精神權(quán)利和獲得報酬的權(quán)利，較單一的媒介形態(tài)要復(fù)雜許多。媒介融合的版權(quán)問題，可以從版權(quán)資源整合、版權(quán)資產(chǎn)的界定和版權(quán)管理的變革三個方面進(jìn)行討論。

版權(quán)資源需要整合

媒體以內(nèi)容為王。媒體傳播的內(nèi)容只有符合公眾的需求，傳播效果才能達(dá)到預(yù)期目的，這就需要媒體提供的內(nèi)容具有原創(chuàng)性。缺乏原創(chuàng)的內(nèi)容，媒體就不再是信息生產(chǎn)企業(yè)，而是信息傳播的中轉(zhuǎn)站。在激烈的傳媒業(yè)市場競爭中，這樣的媒體缺乏應(yīng)有的競爭力。所以，傳媒業(yè)屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，對版權(quán)保護(hù)提出了較高的要求。

媒體所承載的內(nèi)容，不具有版權(quán)的內(nèi)容所占的比例很小。絕大多數(shù)的內(nèi)容，都有版權(quán)。在傳統(tǒng)媒體時代，單一媒體介質(zhì)的版權(quán)作品，其權(quán)屬由作者、編輯和該媒體三方構(gòu)成。對于媒體來說，自己所采用的作品，版權(quán)歸屬為自己所有，作者和編輯具有署名權(quán)和獲酬權(quán)。這種模式下的媒體版權(quán)，版權(quán)資源集中在一個結(jié)構(gòu)單一的媒體平臺上，其使用也基本是一次性的。 ①

媒介融合始于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體有了自己的網(wǎng)站，網(wǎng)站需要大量的內(nèi)容來填充。這樣，傳統(tǒng)媒體不得不把自己的作品分享到網(wǎng)絡(luò)媒體上。一個作品的用途多樣了，作品的利用率提高，對于作者和媒體來說，有助于增加他們的知名度，并且可以帶來更多的收益。同時，也帶來了相應(yīng)的版權(quán)問題：作品傳播的平臺多了，同一作品的使用和版權(quán)收益該如何解決，需要媒體內(nèi)部有所考慮。

媒體技術(shù)的發(fā)展，媒介融合在廣度和深度方面也不斷延伸。比如說，報紙不再滿足于文字+圖片的單一報道模式，嘗試在自己網(wǎng)站上用音視頻播發(fā)和紙媒同題的報道。傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站，其文字、圖片作品，也可能給報紙使用；音視頻作品，可能改寫成文字作品供給報紙。這表明，原來單一的媒體版權(quán)作品，在新媒體時代，可能派生出多介質(zhì)的作品，這無形中擴(kuò)大了媒體的版權(quán)資源。

隨著社交媒體的興起，傳統(tǒng)媒體也紛紛開設(shè)自己的官方微博和微信公眾賬號。微博對內(nèi)容篇幅的嚴(yán)格限制，客觀上要求其對本媒體的內(nèi)容進(jìn)行再度創(chuàng)作，以濃縮的方式進(jìn)行呈現(xiàn)；媒體的微信公眾賬號除轉(zhuǎn)發(fā)本媒體的內(nèi)容，越來越多的媒體微信賬號也開始發(fā)送原創(chuàng)性的內(nèi)容。

對于一家媒體來說，媒介融合的過程，其實(shí)也是個媒體版權(quán)資源進(jìn)行有效整合的過程。不能有效整合自家的版權(quán)資源，難免造成智力勞動的浪費(fèi)。正如有研究者所言：“新興媒體的生產(chǎn)方式和傳播方式與傳統(tǒng)媒體完全不同，在媒體融合發(fā)展過程中，通過互聯(lián)網(wǎng)提供內(nèi)容整合達(dá)到集約版權(quán)資源的效應(yīng)，通過同一內(nèi)容的多渠道投送能夠充分實(shí)現(xiàn)版權(quán)價值，從而有效降低成本。” ②

媒介融合沒有現(xiàn)成的模式，每家媒體單位只能通過自我摸索，逐步確立符合自身發(fā)展需求的模式。版權(quán)資源的整合，也是這樣。以新民晚報社為例，報紙和網(wǎng)站的融合程度在不斷提高，新媒體部門記者采寫的稿件，在通過了報社的稿件采編程序之后，就可以提供給晚報使用。而對于新媒體部門的各個平臺（包括新民網(wǎng)、新民晚報官方微博、官方微信以及手機(jī)APP）而言，如果要使用晚報記者的稿件，也依照新媒體部門的日常選稿模式辦理。

為豐富版權(quán)資源，《新聞晚報》和新民網(wǎng)增加了新聞報道的呈現(xiàn)方式，盡可能以立體化的方式為不同介質(zhì)的媒體提供具有原創(chuàng)性的作品。例如，2015年7月初，社交軟件成為離婚率增加的主要原因這個話題，為輿論所關(guān)注?！缎旅裢韴蟆贰⑿旅窬W(wǎng)用同樣的記者，同步報道這個事情。報紙以《社交軟件成婚姻“殺手”？》、新民網(wǎng)以　《社交軟件成婚姻“新殺手”？快來圍觀市民吐槽》分別呈現(xiàn)他們的采訪內(nèi)容。媒介融合在豐富媒體版權(quán)資源的同時，也面臨著版權(quán)資產(chǎn)的重新界定的問題。

版權(quán)資產(chǎn)不夠明晰

具有獨(dú)創(chuàng)性的媒體內(nèi)容一經(jīng)生成，就屬于媒體的版權(quán)資產(chǎn)。在版權(quán)意識淡薄的時代，并沒“版權(quán)資產(chǎn)”這樣的概念。隨著版權(quán)保護(hù)力度的不斷提高，近年來，“版權(quán)資產(chǎn)”的說法開始出現(xiàn)。目前學(xué)界和業(yè)界對“版權(quán)資產(chǎn)”尚無較為一致的界定，有研究者將其“理解為被企業(yè)（組織、個人）所擁有或掌握的、能夠發(fā)揮持續(xù)作用并能帶來經(jīng)濟(jì)效益的版權(quán)的財產(chǎn)性權(quán)益以及與版權(quán)權(quán)利相關(guān)的財產(chǎn)權(quán)益” ③。

財產(chǎn)權(quán)的明晰，可以激發(fā)人們的創(chuàng)造力，進(jìn)而推動社會進(jìn)步。這也是為什么版權(quán)保護(hù)做得好的國家和地區(qū)，其經(jīng)濟(jì)、文化相對繁榮的原因所在。和紙質(zhì)圖書、影視劇等版權(quán)資產(chǎn)不同，新聞媒體的版權(quán)資產(chǎn)在傳統(tǒng)媒體時代，其使用率較低。這是傳統(tǒng)媒體的傳播特性決定的，因?yàn)樾侣劽襟w是最忌諱內(nèi)容重復(fù)的產(chǎn)業(yè)，媒體的內(nèi)容產(chǎn)品需要做到真正意義上的“日日新”。媒介融合讓一家傳統(tǒng)媒體派生出數(shù)種不同介質(zhì)的子媒體，這些子媒體在內(nèi)容上很難保持各自絕對的獨(dú)特性。媒體內(nèi)部為節(jié)約生產(chǎn)成本，可能最大限度地考慮讓已有的或新生的版權(quán)資產(chǎn)發(fā)揮市場效益的最大化。這樣，內(nèi)容生產(chǎn)的原料相同，同質(zhì)產(chǎn)品的種類增加，媒體的效益相應(yīng)增加。這是媒體內(nèi)部的利益所決定的，因?yàn)椤耙粋€良性的可持續(xù)的業(yè)界生態(tài)應(yīng)該是各方的共贏，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對接新興媒體介質(zhì)的平臺渠道，實(shí)現(xiàn)取長補(bǔ)短，共同發(fā)展” ④。

現(xiàn)在，媒介融合在技術(shù)層面和內(nèi)容層面已經(jīng)不存在太多的障礙。但是，媒介融合要長期、深入進(jìn)行，就無法回避版權(quán)資產(chǎn)權(quán)屬的界定問題。社會發(fā)展的歷史表明，社會組織和家庭的發(fā)展相似，一個單位內(nèi)部的財產(chǎn)權(quán)也應(yīng)有較為清晰的歸屬。如果內(nèi)部的資產(chǎn)權(quán)屬模糊，單位的部門之間、部門成員之間的勞動熱情會受到影響。確立了財產(chǎn)權(quán)屬，成員或部門為了自身的利益最大化，愿意投入更多的時間和精力，從事自己的工作，進(jìn)而獲得更多的精神和經(jīng)濟(jì)利益。

在媒體融合初期，傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的版權(quán)資產(chǎn)可能會出現(xiàn)“大鍋飯”現(xiàn)象，一家傳媒集團(tuán)（公司）被視作所有媒體版權(quán)資產(chǎn)的所有人。從本質(zhì)上，這種資產(chǎn)認(rèn)定并無不妥，但實(shí)際情況可能比這復(fù)雜得多。舉個例子，傳媒集團(tuán)既有報紙又有網(wǎng)站和微博、微信公眾賬號，這些子媒體成員歸屬不同的部門，他們雖然在整體上屬于一家單位，但內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)量、質(zhì)量不同，媒體內(nèi)容產(chǎn)品傳播的途徑和次數(shù)不同，媒體內(nèi)容產(chǎn)品獲得的市場收益不同，決定了版權(quán)資源的資產(chǎn)在量上有所區(qū)別。版權(quán)資產(chǎn)若得以明晰，對于媒體內(nèi)部的從業(yè)者而言，在看到同事的作品因質(zhì)量好、符合受眾的需求獲得較好的經(jīng)濟(jì)回報，會激發(fā)他們提高質(zhì)量的欲望。同時，版權(quán)資產(chǎn)還涉及編輯記者的精神權(quán)利，精神權(quán)利也可以被視作精神資產(chǎn)。一個記者的作品傳播的媒體介質(zhì)越多，其知名度和獲得的經(jīng)濟(jì)回報越多，這也有助于提高新聞報道的質(zhì)量。

就媒體融合實(shí)踐來看，在版權(quán)資產(chǎn)的明晰方面還有不少可以改進(jìn)的空間。以新民晚報為例，晚報記者采寫的稿子提供給新媒體平臺使用，并不以稿酬計算。而是由晚報部門專門分配“全媒體記者”若干，對這部分記者以補(bǔ)貼的形式發(fā)放薪酬，而他們也須在一定稿件量的要求下，向新媒體平臺提供稿件。而新媒體記者向晚報提供的作品，一方面按照報紙選稿標(biāo)準(zhǔn)計算稿酬，另一方面也會在新媒體部門考核中以績效形式進(jìn)行獎勵。這樣的操作，在網(wǎng)站完全隸屬于晚報、沒有獨(dú)立的財產(chǎn)權(quán)時可以。如果晚報和網(wǎng)站各自獨(dú)立核算，作品的生產(chǎn)和使用如何在內(nèi)部結(jié)算最為合理，顯然需要管理者進(jìn)行認(rèn)真考慮。特別是被其他子媒體使用的作品，其版權(quán)資產(chǎn)會不會發(fā)生變化，也是個不容忽視的問題。這種模糊邊界式的操作方法，在新媒體融合的初期不同媒體平臺尚處探索階段、影響力還不強(qiáng)時能夠維持，但若真正實(shí)現(xiàn)紙媒與新媒體的完全融合——財權(quán)的合并、辦公的一體化、考核機(jī)制的統(tǒng)一，以及各媒體平臺影響力的擴(kuò)大等，就會在晚報與新媒體記者的考核上出現(xiàn)公平性的疑問，進(jìn)而在部門之間形成齟齬，甚至直接影響記者稿件采編的積極性。

版權(quán)管理有待提高

在現(xiàn)代媒體管理制度中，版權(quán)管理是媒體管理的一個有機(jī)組成部分。在我國，有的媒體成立專門的版權(quán)管理部門，有的在法務(wù)部，并聘請擅長知識產(chǎn)權(quán)的律師專門處理媒體遇到的版權(quán)糾紛。

互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體的版權(quán)糾紛案件呈上升趨勢?！懊襟w融合的過程中，版權(quán)糾紛日益突出。很多高質(zhì)量新聞作品一經(jīng)面世，很快便會遭到一些網(wǎng)絡(luò)媒體的非法轉(zhuǎn)載，這些網(wǎng)站無視他人著作權(quán)，把發(fā)展建立在侵權(quán)盜版基礎(chǔ)之上?！?⑤

媒介融合對媒體版權(quán)管理提出了更高的要求。以往，媒體版權(quán)糾紛集中在媒體之間或媒體與作者之間。媒介融合將版權(quán)問題變得更為復(fù)雜，媒體既要關(guān)注本單位版權(quán)資源被同行或新媒體非法使用，還要協(xié)調(diào)本單位內(nèi)部子媒體之間的版權(quán)問題?，F(xiàn)在，正在媒介融合的媒體單位，其子媒體之間的作品跨界使用，提及版權(quán)資產(chǎn)切割、轉(zhuǎn)移的尚不多見，更多是采取稿酬的相應(yīng)增加、署名方式的變化。以新民網(wǎng)和《新民晚報》為例，記者具體的計酬方式，每個月網(wǎng)站稿件會按照閱讀量做排行，排進(jìn)前20名的有獎金。這是在接近報紙的計酬方式。報紙評是按星級為單位評稿，網(wǎng)站只能按照流量來。對于編輯而言，編輯做的稿子以績效方式計算，但新媒體計酬比較復(fù)雜，因?yàn)檫€有微信公眾平臺以及微博，這些都是按照瀏覽量來計酬。微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)超過200次、評論超過50條，就給該作品的編輯加薪。至于微博和微信轉(zhuǎn)載報紙稿件，署名、計酬和網(wǎng)站一樣。因?yàn)閳蠹堃呀?jīng)計酬，這里面包括了稿件的版權(quán)等問題。

在媒介融合的初期，特別是在媒介融合過程中版權(quán)管理缺乏的情況下，以工作量、績效獎勵等形式獎勵編輯記者，對提高媒體從業(yè)者的工作積極性有促進(jìn)作用。但是，現(xiàn)代媒體管理制度不能僅僅滿足于維系媒體內(nèi)部工作機(jī)制的運(yùn)行，更要將法治精神引入到媒體管理制度中。我國的《著作權(quán)法》對完善媒體版權(quán)管理制度，具有指導(dǎo)作用。知識這種制度的完善，需要有專門的機(jī)構(gòu)、人員，從事專業(yè)性較強(qiáng)的工作。在媒體版權(quán)資產(chǎn)管理方面，北京中視瑞德文化傳媒有限公司給出的建議是：“要有一個版權(quán)管理機(jī)構(gòu)；要有一套版權(quán)管理制度；要有一套版權(quán)資產(chǎn)管理系統(tǒng)；要有專業(yè)化的版權(quán)管理團(tuán)隊(duì)；要有版權(quán)交易規(guī)則和平臺。” ⑥然而在這一方面，在新媒體融合的初期，少有媒體平臺能夠真正做到制度完善，以《新民晚報》、新民網(wǎng)為例，其版權(quán)事項(xiàng)由“經(jīng)管辦”（全稱經(jīng)營管理辦公室）兼管，尚未成立專門、獨(dú)立的版權(quán)管理機(jī)構(gòu)。

版權(quán)管理制度化、常規(guī)化、專門化，可以規(guī)避媒體融合后帶來的諸多版權(quán)糾紛。也許，這樣的管理機(jī)構(gòu)暫時并不特別急需，但對于有超前管理眼光的媒體管理者而言，及早儲備人才、積累經(jīng)驗(yàn)、草擬制度，有利于媒體的長遠(yuǎn)發(fā)展。

傳媒技術(shù)的進(jìn)步，媒體變革的步伐加快。媒體管理的變化，顯得相對滯后。這就需要媒體管理者時刻關(guān)注技術(shù)和管理的變化，及早發(fā)現(xiàn)媒體變革中出現(xiàn)的新問題。就媒體融合來說，版權(quán)資源整合、版權(quán)資產(chǎn)的界定和版權(quán)管理的變革，應(yīng)引起傳媒業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注。

（作者分別系西南科技大學(xué)新聞系教授、新民網(wǎng)編輯）

注釋：

①除廣告作品外，紙媒其他內(nèi)容的使用是一次性的；廣播電視節(jié)目可能會重播某些節(jié)目，只是重播的內(nèi)容所占比例不會高，否則會影響其視聽率。

②吳學(xué)安：《媒體融合背景下要強(qiáng)化版權(quán)保護(hù)》，《知識產(chǎn)權(quán)報》2014年9月24日。

③盧玲：《版權(quán)資產(chǎn)管理模式的分析與思考》，《編輯之友》2013年第10期。

④吳學(xué)安：《媒體融合背景下要強(qiáng)化版權(quán)保護(hù)》，《知識產(chǎn)權(quán)報》2014年9月24日，第9版。

⑤同上。

⑥鄒韌：《版權(quán)資產(chǎn)管理：文化企業(yè)難在何處》，　《中國新聞出版報》2013年4月19日。