王洛

最近，互聯(lián)網(wǎng)公司開始集體農(nóng)村刷墻。淘寶、京東、360、易信、當(dāng)當(dāng)、世紀(jì)佳緣……紛紛“上山下鄉(xiāng)”。而且，一個(gè)比一個(gè)有意思。比如淘寶的“要想生活好，趕緊上淘寶”，當(dāng)當(dāng)?shù)摹袄相l(xiāng)見老鄉(xiāng)，購物上當(dāng)當(dāng)”，世紀(jì)佳緣的“上佳緣找媳婦兒，種地有幫手”……

為什么熱衷于“互聯(lián)網(wǎng)思維”的公司愿意“上山下鄉(xiāng)”？這里存在一個(gè)品牌傳播的渠道選擇邏輯。細(xì)心的朋友會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了進(jìn)村刷墻，很多公司的品牌傳播渠道開始更多地選擇地鐵、分眾、公交站牌、戶外等這些傳統(tǒng)渠道。比如京東“快才痛快”系列廣告，陌陌“就這樣活著吧”主題廣告……

這是品牌傳播回歸傳統(tǒng)渠道的一個(gè)典型現(xiàn)象。

現(xiàn)在的企業(yè)希望基于傳統(tǒng)渠道提供創(chuàng)意和營銷方案，而社交媒體做聯(lián)動(dòng)傳播。單純的社會(huì)化解決方案，他們并不埋單……

當(dāng)“虛高”的社會(huì)化營銷價(jià)值開始破滅，企業(yè)主開始正確看待社會(huì)化營銷價(jià)值。事實(shí)上，當(dāng)品牌傳播開始“虛高”時(shí)，傳播者很容易陷入“自我認(rèn)知”的怪圈，把可視的圈子認(rèn)為是傳播應(yīng)該到達(dá)的圈子。所以，很多時(shí)候，當(dāng)企業(yè)在運(yùn)營一個(gè)官微時(shí)，很容易陷入轉(zhuǎn)發(fā)多少粉絲增長多少的怪圈。而很少會(huì)去思考，用戶是誰？他們在哪里？他們想要什么？所以，在這種品牌“虛高”的情況下，企業(yè)主要做的就是讓品牌傳播“下沉”，讓品牌真正到達(dá)用戶，并被用戶高頻“接觸”。

當(dāng)然，品牌傳播“下沉”并不代表渠道只選擇傳統(tǒng)渠道，而是品牌傳播在渠道傳播上，應(yīng)更多的基于傳統(tǒng)渠道推廣并結(jié)合社會(huì)化渠道形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。品牌傳播要想真正“圍獵”消費(fèi)者，需要將二者結(jié)合。

社會(huì)化渠道，雖然能夠很低成本地讓消費(fèi)者主動(dòng)獲取，但并不能完全占領(lǐng)消費(fèi)者的生活空間，更不能使消費(fèi)者生活與品牌形成“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”。傳統(tǒng)渠道，雖然能強(qiáng)制性“入侵”你的生活，對(duì)于品牌“沉淀”起到非常關(guān)鍵的作用，但卻無法迅速傳播，引發(fā)病毒效應(yīng)。

所以，在渠道傳播的過程中，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的核心策略點(diǎn)和創(chuàng)意，針對(duì)不同渠道，設(shè)計(jì)不同的內(nèi)容形式，然后根據(jù)自己的傳播邏輯和渠道特征有節(jié)奏地安排投放。

如此，渠道傳播閉環(huán)自然形成。