張中科 ，張 燦

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)1.工商管理學(xué)院，2.旅游學(xué)院，河北 石家莊 050061）

近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的日益成熟和普及，消費(fèi)者能夠通過智能手機(jī)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)傳播、收集和轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)信息。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與PC互聯(lián)網(wǎng)相比具有明顯 不 同 的社會功能［1］（P43-58），而且手機(jī)媒介也改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式［2］（P1-5），因此，研究者和實(shí)踐者開始通過聚焦移動(dòng)溝通來擴(kuò)展口碑的研究范圍［3］（P173）［4］（P43）。 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，消費(fèi)者通過移動(dòng)終端向其社交范圍內(nèi)的其他消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的溝通形式被稱為移動(dòng)口碑（Mobile Word of Mouth，MWOM）［5］（P49-60）。

移動(dòng)口碑傳播中的信息傳播和人際影響不同于傳統(tǒng)口碑和基于PC固定互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)口碑［3］（P173-174）。然而，現(xiàn)有的口碑傳播研究很少關(guān)注消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的口碑傳播行為。在已有的口碑研究中，人們往往更多關(guān)注信息是怎樣被發(fā)送的，而不關(guān)注是怎樣被收到的。已有研究證明消費(fèi)者會直接刪除某些短信[3](P175-176)。如何使消費(fèi)者接收并閱讀信息是移動(dòng)口碑成功的關(guān)鍵因素。本研究中的消費(fèi)者移動(dòng)口碑接收是指在短信發(fā)送到手機(jī)后消費(fèi)者所做出的是閱讀該短信還是直接刪除的決策。

因此，本研究以短信為載體，以年輕消費(fèi)者為研究對象，從移動(dòng)口碑信息接收者的視角，在理性行為理論、自我效能以及信任與風(fēng)險(xiǎn)理論等理論基礎(chǔ)上，構(gòu)建消費(fèi)者移動(dòng)口碑接收理論模型，并對消費(fèi)者移動(dòng)口碑接收意愿的影響因素進(jìn)行實(shí)證研究，從而為組織成功實(shí)施移動(dòng)口碑傳播提供幫助。

一、理論模型

移動(dòng)口碑傳播能使消費(fèi)者用一種真實(shí)的、互動(dòng)的方式尋找和分享消費(fèi)體驗(yàn)，因此移動(dòng)口碑在許多不同的實(shí)踐領(lǐng)域逐漸替代面對面的傳統(tǒng)口碑和 PC 基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)口碑［6］（P1349-1403）。由于信任（Trust）和感知風(fēng)險(xiǎn)（Perceived Risk）是影響消費(fèi)者態(tài)度的顯著信念［7］（P69-103），因此我們認(rèn)為信任和感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者移動(dòng)口碑接收的關(guān)鍵影響因素。在本研究中我們把信任界定為對移動(dòng)口碑傳播者的信任，而感知風(fēng)險(xiǎn)是對移動(dòng)口碑接收行為可能產(chǎn)生的不確定性的感知。

自我效能（Self-efficacy）表示個(gè)體對自己組織和執(zhí)行一系列行動(dòng)以實(shí)現(xiàn)特定結(jié)果的能力的信念水平，自我效能是活動(dòng)選擇和努力程度的主要前因變量［8］（P122-147）。 在本研究中，自我效能是指消費(fèi)者對自己有效處理短信接收問題的能力的判斷。本研究將自我效能作為消費(fèi)者移動(dòng)口碑接收的關(guān)鍵影響因素。

根據(jù)Fishbein和Ajzen提出的理性行為理論［9］（P888-918），消費(fèi)者的信念、態(tài)度和行為意愿之間具有可觀察內(nèi)在邏輯關(guān)系。在移動(dòng)情境中，我們可以推論自我效能、信任和感知風(fēng)險(xiǎn)會影響消費(fèi)者對移動(dòng)口碑信息的態(tài)度，進(jìn)而影響消費(fèi)者閱讀短信的主觀機(jī)率，即移動(dòng)口碑接收意愿。同時(shí)，自我效能可以在信任和感知風(fēng)險(xiǎn)通過態(tài)度對短信接收意愿產(chǎn)生影響的過程中具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。

根據(jù)以上分析，本研究按照理性行為理論的“信念—態(tài)度—意愿”的因果鏈條構(gòu)建如下理論模型：

圖1 移動(dòng)口碑接收意愿理論模型

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）信任

信任已經(jīng)被定義為一種信念，即參與方的語言或承諾是可靠的，并且該參與方將會在交易過程中履行他或她的責(zé)任。本研究中，我們定義對移動(dòng)口碑來源的信任是指一個(gè)人確信移動(dòng)口碑發(fā)送者現(xiàn)在和未來的行為具有對他或她有利的品質(zhì)的信念，如仁愛、能力和誠信。

移動(dòng)口碑傳播者和接收者在時(shí)間和空間上是分割的。當(dāng)接收者對發(fā)送者的可靠性和誠信具有信心時(shí)，信任就產(chǎn)生了。已有的實(shí)證研究已經(jīng)揭示信任和態(tài)度顯著相關(guān)，傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑的研究已經(jīng)確認(rèn)了信息來源可信性在溝通過程中的重要性［10］（P28-43）。 同樣，對移動(dòng)口碑信息來源的信任被看作是對消費(fèi)者態(tài)度有積極影響的顯著行為信念［7］（P69-103）。

因此，本研究提出如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者對移動(dòng)口碑來源的信任對其移動(dòng)口碑接收態(tài)度具有顯著的正向影響。

（二）感知風(fēng)險(xiǎn)

感知風(fēng)險(xiǎn)反映了消費(fèi)者對結(jié)果不確定性的感知。本研究中，我們把感知風(fēng)險(xiǎn)被定義為消費(fèi)者對移動(dòng)口碑信息的潛在不確定導(dǎo)致的負(fù)面產(chǎn)出的信念。感知風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)多維度概念，并且已有研究已經(jīng)識別出了六種類型的感知風(fēng)險(xiǎn)：績效、財(cái)務(wù)、物質(zhì)、社會、心理和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者對感知風(fēng)險(xiǎn)的評估高度依賴個(gè)體心理和環(huán)境特征［11］（P112-120）。

由于移動(dòng)口碑信息是在一個(gè)開放的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中傳播的，傳播者和接收者在時(shí)間與空間的分離產(chǎn)生了一定程度的不確定性。接收者可能會擔(dān)心移動(dòng)口碑傳播者具有通過利用移動(dòng)口碑的遠(yuǎn)距離和非人際的本質(zhì)采取機(jī)會主義行為的動(dòng)機(jī)［7］（P69-103），從而使自己受到經(jīng)濟(jì)損失或情感傷害。

因此，本研究提出如下假設(shè)：

H2：消費(fèi)者對移動(dòng)口碑接收的感知風(fēng)險(xiǎn)對其移動(dòng)口碑接收態(tài)度具有顯著的負(fù)向影響。

（三）自我效能

自我效能是態(tài)度和行為的一個(gè)主要影響因素。已有研究證明，消費(fèi)者自我效能顯著的正向影響其對移動(dòng)廣告的態(tài)度［12］（P100-108）。 個(gè)體自我效能感知會影響一個(gè)人對特定任務(wù)的感知、努力程度和持續(xù)水平。自我效能包括三個(gè)判斷維度：水平、強(qiáng)度和范圍。對于短信接收，具有高水平自我效能的消費(fèi)者感覺到他們自己有能力完成短信行為，不需要來自外部的支持；而自我效能強(qiáng)度高的消費(fèi)者會具有高度的自信心來發(fā)送或接收短信；自我效能范圍可以看作是消費(fèi)者使用不同移動(dòng)裝置來發(fā)送或接收短信的能力。綜合自我效能的三個(gè)維度，我們可以認(rèn)為對自己處理短信的能力和通過短信實(shí)現(xiàn)目標(biāo)具有信心的消費(fèi)者對短信作為一種溝通方式具有積極態(tài)度。

因此，我們提出如下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者自我效能對其移動(dòng)口碑接收態(tài)度具有顯著的正向影響。

自我效能借助誘發(fā)動(dòng)機(jī)努力和完成任務(wù)的持續(xù)期望來調(diào)節(jié)人類行為，因此，它能使一個(gè)人克服面臨的困難和失敗。相對于低自我效能的人，具有高水平自我效能的人能夠更容易、更有效地完成任務(wù)，自我效能是情緒智能和應(yīng)對策略之間的調(diào)節(jié)信念［13］（P118-125）。 相對于面對面的溝通或電話，諸如短信這樣的移動(dòng)溝通需要消費(fèi)者具有更多的知識和經(jīng)驗(yàn)。對短信接收具有高自我效能的消費(fèi)者往往對如何處理短信更有信心。因此，我們可以推論：信任和感知風(fēng)險(xiǎn)通過態(tài)度對消費(fèi)者移動(dòng)口碑接收意愿產(chǎn)生影響的過程中會受到自我效能的調(diào)節(jié)效應(yīng)影響。

因此，我們提出如下假設(shè)：

H4：自我效能在信任通過態(tài)度對接收意愿產(chǎn)生影響的過程中具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。

H5：自我效能在感知風(fēng)險(xiǎn)通過態(tài)度對接收意愿產(chǎn)生影響的過程中具有顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

（四）態(tài)度

態(tài)度是消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)而獲得的一種針對特定對象的持續(xù)正面或負(fù)面反應(yīng)的傾向，當(dāng)個(gè)體對某一行為所持有的態(tài)度越積極，則其采取這種行為的意愿就會越強(qiáng)［9］（P910-912）。 已有的研究已經(jīng)充分證明了態(tài)度和行為意愿之間的關(guān)系［14］（P982-1003）。 年輕消費(fèi)者對短信廣告的態(tài)度會影響其對短信廣告的接收［15］（P732-749）。 本研究中的消費(fèi)者對移動(dòng)口碑接收的態(tài)度指消費(fèi)者對接收短信這一特定行為所表現(xiàn)出的正面或負(fù)面反應(yīng)的傾向。當(dāng)消費(fèi)者對接收短信持積極的態(tài)度時(shí)，消費(fèi)者便傾向于接收短信；反之，當(dāng)消費(fèi)者對接收短信持消極的態(tài)度時(shí)，消費(fèi)者便傾向于拒收短信。

因此，本研究提出如下假設(shè)：

H6：消費(fèi)者移動(dòng)口碑接收態(tài)度對其接收意愿具有顯著的正向影響。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）變量測量和問卷設(shè)計(jì)

本研究所有變量的測項(xiàng)均來自已有文獻(xiàn)的成熟量表并根據(jù)本研究的實(shí)際情況進(jìn)行適當(dāng)修改而成。其中信任和感知風(fēng)險(xiǎn)的測量根據(jù)Pavlou的研究［7］（P81-83），分別使用6個(gè)和5個(gè)測項(xiàng)進(jìn)行測量。自我效能的測量借鑒Akhter的量表［13］（P120-122），從技能、能力和信心三個(gè)維度，采用3個(gè)測項(xiàng)來測量自我效能。態(tài)度的測量使用Parreno等人的量表［15］（P738-742），采用3個(gè)測項(xiàng)進(jìn)行測量。消費(fèi)者移動(dòng)口碑接收意愿的測量借鑒Shen等人的量表［4］（P49-52）， 同樣采用 3個(gè)測項(xiàng)進(jìn)行測量。上述變量的每個(gè)測項(xiàng)均使用李克特7點(diǎn)態(tài)度量表進(jìn)行測量。

（二）樣本選擇和數(shù)據(jù)收集

本研究選擇在校大學(xué)生作為調(diào)研對象，圍繞他們對手機(jī)短信的處理情況進(jìn)行調(diào)查。選擇大學(xué)生作為調(diào)研對象是因?yàn)榻刂?014年12月，我國整體網(wǎng)民中20-29歲年齡段網(wǎng)民的比例為31.5%，而且學(xué)生是我國網(wǎng)民中最大的群體，占比23.8%①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：2015年1月《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。。國外的研究也證明年輕的消費(fèi)者是最活躍的移動(dòng)使用者。

我們于2015年3月在河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)和河北師范大學(xué)，采用在校園內(nèi)隨機(jī)選擇學(xué)生現(xiàn)場作答的方式進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查中共發(fā)放問卷和回收問卷500份。剔除其中隨意答題以及問題回答不完整的無效問卷后，共得到有效問卷384份，有效問卷率為76.8%。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）信度和效度分析

本研究采用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 21測度了量表的信度。所有因子的Cronbach’α值均大于0.7，表明量表具有較高的信度。本研究的所有變量測量項(xiàng)目均來自已有的文獻(xiàn)，并使用SPSS 21進(jìn)行探索性因子分析。樣本的KMO為0.889，Bartlett檢驗(yàn)近似卡方值為 4110.476，自由度為 190，p＜0.001。所有測項(xiàng)的因子載荷都在0.6以上。各研究變量的平均變異抽取量（AVE）均在0.5以上，如表1所示。

表1 信度和效度分析（N=384）

綜合信度和效度檢驗(yàn)可知，本研究量表可靠且有效，能用于假設(shè)研究驗(yàn)證。

（二）描述性統(tǒng)計(jì)分析

本研究運(yùn)用SPSS 21對研究變量進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析，以及各研究變量之間的相關(guān)關(guān)系分析。結(jié)果如表2所示。

表2 相關(guān)分析結(jié)果（N=384）

由上表可知，本研究中所有變量的均值均在中等水平，標(biāo)準(zhǔn)差也都處于合理水平。相關(guān)分析結(jié)果也顯示各變量間均有顯著的相關(guān)關(guān)系，符合本研究的預(yù)期目標(biāo)。

五、假設(shè)檢驗(yàn)

本研究主要關(guān)注消費(fèi)者對移動(dòng)口碑信息來源的信任、對移動(dòng)口碑接收的感知風(fēng)險(xiǎn)以及移動(dòng)口碑接收自我效能通過移動(dòng)口碑接收態(tài)度影響移動(dòng)口碑接收意愿的過程。如圖1所示。溫忠麟、張雷和侯杰泰認(rèn)為這樣的模型是有中介的調(diào)節(jié)變量（mediated moderator）模型［16］（P448-449）。這種模型的檢驗(yàn)過程分為三個(gè)步驟：（1）做因變量對自變量、調(diào)節(jié)變量和交互項(xiàng)的回歸，要求交互項(xiàng)系數(shù)顯著；（2）做中介變量對自變量、調(diào)節(jié)變量和交互項(xiàng)的回歸，交互項(xiàng)系數(shù)顯著；（3）做因變量對自變量、調(diào)節(jié)變量、交互項(xiàng)和中介變量的回歸，中介變量的系數(shù)顯著。第三步中如果交互項(xiàng)的系數(shù)不顯著，則調(diào)節(jié)變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)完全通過中介變量起作用。如果交互項(xiàng)的系數(shù)顯著，則調(diào)節(jié)變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)部分通過中介變量起作用。

根據(jù)溫忠麟、張雷和侯杰泰提出的檢驗(yàn)方法［16］（P448-452），本研究借助 SPSS 21 使用回歸分析對研究模型和假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。為了消除多重共線性的影響，本研究對各變量進(jìn)行了中心化處理。檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

表3 回歸分析結(jié)果（N=384）

由檢驗(yàn)結(jié)果我們可以知道，在模型檢驗(yàn)的三個(gè)步驟中，每個(gè)回歸方程的F統(tǒng)計(jì)量均達(dá)到顯著水平，這表明三個(gè)回歸方程的擬合度很好。在步驟2以態(tài)度作為因變量的回歸中，三個(gè)自變量信任、感知風(fēng)險(xiǎn)和自我效能均達(dá)到顯著水平，因此我們的假設(shè)H1、H2和H3均得到驗(yàn)證。在步驟3的回歸方程中，態(tài)度的系數(shù)達(dá)到顯著水平，我們的假設(shè)H6得到驗(yàn)證。同時(shí)，在步驟1和步驟2的回歸方程中，兩個(gè)交互項(xiàng)的系數(shù)均達(dá)到顯著水平，自我效能在信任和感知風(fēng)險(xiǎn)通過態(tài)度對消費(fèi)者移動(dòng)口碑接收意愿的影響過程中具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，我們的假設(shè)H4和H5得到驗(yàn)證。由于在步驟3中，交互項(xiàng)的系數(shù)均達(dá)到顯著水平，因此這種調(diào)節(jié)效應(yīng)部分通過中介變量產(chǎn)生影響。在檢驗(yàn)過程中我們發(fā)現(xiàn)信任和感知風(fēng)險(xiǎn)對接收意愿不僅通過態(tài)度產(chǎn)生間接影響，也具有直接的影響。因此，自我效能在信任和感知風(fēng)險(xiǎn)對接收意愿的直接影響過程中同樣具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。

六、研究結(jié)論與貢獻(xiàn)

（一）研究結(jié)論

綜合上述結(jié)果，移動(dòng)口碑來源信任和自我效能對接收移動(dòng)口碑的態(tài)度具有顯著的正向影響，而移動(dòng)口碑接收的感知風(fēng)險(xiǎn)對接收態(tài)度具有負(fù)向的顯著影響。消費(fèi)者移動(dòng)口碑接收態(tài)度對其接收意愿具有顯著的正向影響。因此，信任、感知風(fēng)險(xiǎn)和自我效能能夠通過態(tài)度的中介作用對消費(fèi)者移動(dòng)口碑接收意愿產(chǎn)生影響。數(shù)據(jù)分析結(jié)果同樣證明了自我效能在信任和感知風(fēng)險(xiǎn)通過態(tài)度對接收意愿產(chǎn)生影響的過程中具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，其中對信任的調(diào)節(jié)效應(yīng)是正向的，而對感知風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)效應(yīng)是負(fù)向的。在檢驗(yàn)過程中，我們也發(fā)現(xiàn)信任、感知風(fēng)險(xiǎn)和自我效能對接收意愿也具有直接的影響，自我效能在信任和感知風(fēng)險(xiǎn)對接收意愿的直接影響過程中也具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，同樣對信任的調(diào)節(jié)效應(yīng)是正向的，而對感知風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)效應(yīng)是負(fù)向的。

（二）理論和實(shí)踐價(jià)值

手機(jī)打破了時(shí)間、空間限制，在人際和社會溝通中起到了越來越重要的作用。但是大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的研究依然聚焦于通過計(jì)算機(jī)上網(wǎng)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，消費(fèi)者是如何進(jìn)行溝通的，哪些因素會影響消費(fèi)者的移動(dòng)溝通，這些問題還沒有得到解決。移動(dòng)溝通理論的研究大大落后于技術(shù)的發(fā)展。因此，本研究的結(jié)果可以彌補(bǔ)現(xiàn)有傳統(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播理論在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下不能有效解釋消費(fèi)者口碑傳播行為的不足，深入理解移動(dòng)口碑傳播過程中消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為，從而推動(dòng)口碑傳播理論的創(chuàng)新與發(fā)展。

截至2014年12月，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：2015年1月《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。，龐大的用戶數(shù)量為企業(yè)的移動(dòng)營銷提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。營銷者已經(jīng)意識到和消費(fèi)者在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)保持聯(lián)系是一個(gè)巨大的營銷機(jī)會。因此深入理解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下消費(fèi)者的口碑傳播對于傳播企業(yè)信息、樹立品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售均有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（三）研究局限和未來研究方向

本文針對消費(fèi)者移動(dòng)口碑接收的影響因素進(jìn)行了研究，但是消費(fèi)者移動(dòng)口碑傳播過程是非常復(fù)雜的。影響消費(fèi)者移動(dòng)口碑接收的因素還有很多，比如其他心理因素和社會因素的影響，不同傳播渠道如短信、微博和即時(shí)消息等的影響，還有消費(fèi)者個(gè)體差異的影響等等。這些因素對消費(fèi)者移動(dòng)口碑接收的影響都還需要我們進(jìn)行深入的研究。同時(shí)，消費(fèi)者接收移動(dòng)口碑信息只是移動(dòng)口碑傳播過程的第一步，接收的信息對消費(fèi)者會產(chǎn)生怎樣的影響以及消費(fèi)者是否會再傳播這些信息，都是我們未來需要關(guān)注的問題。

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