黃永春　李偉　余菲菲??

摘要：運用價值鏈理論、品牌競爭力理論和PLS-SEM模型，基于長三角地區(qū)中小企業(yè)的實證分析，探討了政府扶持中小企業(yè)自主品牌成長的作用機制，即研發(fā)扶持的品牌競爭力孵化機制，生產監(jiān)控的品牌競爭力轉化機制，以及市場引導的品牌競爭力強化機制。結合我國中小企業(yè)自主品牌成長困境，從研發(fā)扶持、生產監(jiān)控及市場引導等方面提出了政策建議。

關鍵詞：價值鏈；中小企業(yè)；自主品牌；作用機制

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.02.05

中圖分類號：F12315 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2015）02-0019-05

Abstract：This paper makes use of theoretical value chain， brand competitiveness theory and PLSSEM model to discuss the governments action mechanism to support SMEs own brand growth that are competiveness hatch mechanism， competitiveness transformation mechanism and competitiveness strengthen mechanism. Based on these， it considered the growth plight of SMEs， suggests the policies that are R&D support， production control and market guide.

Key words：value chain； SMEs； own brand； action mechanism

1問題的提出

處于價值鏈特定環(huán)節(jié)的中小企業(yè)在社會經濟發(fā)展中扮演愈加突出的角色[1]。例如，長三角是我國中小企業(yè)密集地，該區(qū)域中小企業(yè)占地區(qū)企業(yè)的9957%；從業(yè)人數占地區(qū)從業(yè)人數的851%；中小企業(yè)創(chuàng)造的生產總值已超過50%。然而，以中小企業(yè)為主導的“中國制造”運營方式雖為我國創(chuàng)造了多個世界第一，但卻使中小企業(yè)淪陷為“世界工廠”。這主要是由于中小企業(yè)技術效率不佳[2]，加之融資困難和跨國公司的技術壟斷，多數中小企業(yè)從事價值鏈低端的生產制造。近幾年，部分長三角中小企業(yè)家因難以在市場生存而跑路，極少數企業(yè)家甚至因債務危機而跳樓。

鑒于此，為實現可持續(xù)成長，中小企業(yè)應注重自主品牌的建設[3]。然而與大企業(yè)不同，中小企業(yè)品牌成長時可運用的內部資源較匱乏，能享受的優(yōu)惠政策等外部有利環(huán)境有限，并且中小企業(yè)自主品牌的成長面臨知名度低和購買者少的雙重弱勢[4]。這使得中小企業(yè)在技術創(chuàng)新、產品品質、營銷網絡等方面競爭力較弱[5]。研發(fā)創(chuàng)新、生產制造以及市場營銷等價值創(chuàng)造能力是企業(yè)自主品牌成長的核心驅動力[6]，有助于提升中小企業(yè)自主品牌的知名度、美譽度和忠誠度。因此，長三角地區(qū)應發(fā)揮宏觀調控的主導作用，針對中小企業(yè)品牌成長過程中遭遇的研發(fā)能力薄弱、產品競爭乏力、營銷渠道匱乏等困境給予政策扶持。

2理論研究、概念假設與概念模型

21中小企業(yè)自主品牌的成長機制

品牌競爭力是解釋品牌成長驅動要素的經典理論[7]，其由外顯性與潛力性競爭力構成，因此本文以價值鏈理論為指導，以品牌競爭力理論為框架，探尋驅動中小企業(yè)自主品牌成長的內在機制。

外顯性競爭力是自主品牌競爭的市場表現，其能為中小企業(yè)自主品牌成長集聚市場資源，從而加快中小企業(yè)自主品牌的成長，其包括知名度、美譽度和忠誠度[8，9]。例如，華為憑借技術優(yōu)勢推動了華為高科技品牌的創(chuàng)建，贏得了消費者知曉和贊譽。然而，現實中我國諸多中小企業(yè)缺少自主創(chuàng)新的戰(zhàn)略眼光，并且匱乏自主創(chuàng)新資源。鑒于此，中小企業(yè)自主品牌的知名度、美譽度和忠誠度普遍較低。因此，為了促使中小企業(yè)的穩(wěn)健成長，亟需提升中小企業(yè)自主品牌的外顯性競爭力。

中小企業(yè)自主品牌成長的核心驅動力來自于潛力性競爭力，即研發(fā)創(chuàng)新、生產制造和市場營銷等價值創(chuàng)造能力。首先，研發(fā)創(chuàng)新能力能增強產品的科技含量，激發(fā)消費者的購買欲望，從而獲得較高的市場占有率。例如，開心網在模仿Facebook的基礎上進行突破式創(chuàng)新，開發(fā)了適應中國市場的業(yè)務。其次，生產制造能力能將企業(yè)的研發(fā)成果物化為高科技產品，并且卓越的生產制造能力能提高產品品質，幫助企業(yè)贏得消費者的贊譽。例如，海爾在創(chuàng)立之初始終以“高質量標準”自律，其“砸冰箱”事件為企業(yè)贏得了消費者認可。再次，市場營銷能力能提高顧客的購買便利性，增強顧客售前、售中、售后的服務附加值，并能使顧客借助品牌消費滿足情感利益需求，從而提升中小企業(yè)自主品牌的知名度、美譽度及忠誠度。

鑒于中小企業(yè)自主品牌的成長不僅面臨外部競爭環(huán)境的雙重劣勢，而且面臨競爭資源和能力薄弱的狀況[10]，難以與大企業(yè)抗衡，亟需政府的培育扶持[11]。

22政府扶持中小企業(yè)自主品牌成長的作用機制

221研發(fā)扶持對中小企業(yè)自主品牌成長的作用機制

研發(fā)扶持指政府以研發(fā)資助、融資扶持以及稅收減免等方式彌補中小企業(yè)內生研發(fā)資源缺陷，提高中小企業(yè)創(chuàng)新能力，從而加快中小企業(yè)開發(fā)出高科技新產品。其中，研發(fā)資助與中小企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新有顯著的“互補效應”[12]，其不僅可彌補企業(yè)研發(fā)資金的不足，也能降低企業(yè)研發(fā)投入的風險和成本[13]。此外，政府的研發(fā)資助有助于激發(fā)企業(yè)增加研發(fā)投入，從而提高中小企業(yè)自主品牌的知名度、美譽度及忠誠度。其次，融資扶持指以政府引導、銀行支持、機構擔保及信用評級等方式為中小企業(yè)提供良好的市場融資環(huán)境[14]，彌補中小企業(yè)新產品研發(fā)的資金不足，促進中小企業(yè)自主品牌的成長。另外，稅收減免能直接刺激中小企業(yè)的創(chuàng)新動力，減小中小企業(yè)的稅收負擔，使中小企業(yè)有更多資金投入產品研發(fā)，從而構筑差異化產品優(yōu)勢，贏得自主品牌知名度、美譽度和忠誠度。例如，英國從2000年起對中小企業(yè)的研發(fā)投入實行150%的稅收補貼?？梢姡ㄟ^加大研發(fā)投入能提升中小企業(yè)自主創(chuàng)新能力，形成差異化科技優(yōu)勢，從而提升中小企業(yè)品牌的知名度、美譽度和忠誠度。因此，本文提出假設1：

H1-1：研發(fā)扶持與中小企業(yè)品牌知名度正相關；H1-2：研發(fā)扶持與中小企業(yè)品牌美譽度正相關；H1-3：研發(fā)扶持與中小企業(yè)品牌忠誠度正相關。

222生產監(jiān)控對中小企業(yè)自主品牌成長的作用機制

政府對中小企業(yè)生產制造環(huán)節(jié)進行監(jiān)控管理，能促使中小企業(yè)提高產品的品質和附加值，構筑差異化產品優(yōu)勢，進而促進中小企業(yè)自主品牌知名度、美譽度和忠誠度的生成。目前，我國中小企業(yè)“重生產、輕質量”的現象較為普遍，亟需政府對中小企業(yè)生產制造環(huán)節(jié)進行監(jiān)控管理，主要包括質量監(jiān)控、質量認證以及質量獎勵等。其中，質量監(jiān)控能促使中小企業(yè)提高產品品質，提升產品的附加值，從而提高中小企業(yè)自主品牌的美譽度和忠誠度。質量認證主要表現為政府根據國際質量管理標準，推行企業(yè)質量體系認證制度，推動中小企業(yè)生產流程的標準化和規(guī)范化，從而提高產品質量，贏得消費者認同。質量獎勵即政府對產品質量穩(wěn)定、品質競爭力處于市場領先地位的中小企業(yè)給予獎勵，激勵中小企業(yè)提升產品品質，驅動中小企業(yè)知名度、美譽度乃至忠誠度的提升。生產制造能力和產品品質的提升具有顯著促進作用，能提高中小企業(yè)自主品牌的知名度、美譽度和忠誠度。因此，本文提出假設2：

H2-1：生產監(jiān)控與中小企業(yè)品牌知名度正相關；H2-2：生產監(jiān)控與中小企業(yè)品牌美譽度正相關；H2-3：生產監(jiān)控與中小企業(yè)品牌忠誠度正相關。

223市場引導對中小企業(yè)自主品牌成長的作用機制

中小企業(yè)自主品牌產品的市場化面臨經銷渠道有限、消費者購買信心不足等困境，亟需政府在營銷環(huán)節(jié)給予扶持。政府的市場引導主要表現為宣傳推廣、政府采購、出口引導及名牌獎勵。其中，宣傳推廣指政府建立推廣服務平臺宣傳中小企業(yè)的自主品牌，能加強消費者對中小企業(yè)品牌的知曉度和信任度。例如，浙江為推動義烏商貿走向全國乃至世界，建立起橫跨多行業(yè)的推廣平臺，促使義烏中小企業(yè)擁有極高的知名度、美譽度。政府采購指政府采購具有較高知名度和較強成長潛力的中小企業(yè)產品，并允許其在產品包裝上印有政府采購標志，不僅能化解中小企業(yè)產品市場化的風險，而且能增強消費者的購買信心。出口引導指政府通過出口退稅、海外宣傳以及幫助企業(yè)構建出口渠道等措施，助推中小企業(yè)品牌的國際化。例如，美國出臺了《小企業(yè)擴大法》等一系列扶持法律，專門設立出口服務中心，幫助小企業(yè)開拓國際市場。名牌獎勵指對社會效應高、品牌信譽好的知名中小企業(yè)給予資金獎勵或稅收優(yōu)惠，以提升中小企業(yè)自主品牌的市場形象。可見，政府的市場引導能有效促進中小企業(yè)知名度、美譽度及忠誠度等外顯性競爭力的提升。因此，本文提出假設3：

H3-1：市場引導與中小企業(yè)品牌知名度正相關；H3-2：市場引導與中小企業(yè)品牌美譽度正相關；H3-3：市場引導與中小企業(yè)品牌忠誠度正相關。

23理論模型的建立

以上分析可知，政府借助研發(fā)扶持、生產監(jiān)控和市場引導等扶持措施，能提升中小企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新能力、生產制造能力和營銷創(chuàng)新能力等潛力性競爭力，進而提高中小企業(yè)自主品牌的科技競爭優(yōu)勢、產品差異優(yōu)勢和市場競爭優(yōu)勢，從而提升中小企業(yè)自主品牌的知名度、美譽度和忠誠度等外顯性競爭力。因此，本文基于價值鏈理論，以中小企業(yè)自主品牌潛力性競爭力的提升為分析邏輯，構建了“政府的政策扶持-品牌的潛力性競爭力提升-品牌的外顯性競爭力顯現”的概念模型（見圖1）。

3實證研究與結果討論

31數據收集、變量解釋、模型選擇與驗證過程

（1）研究方法。目前，構建結構方程模型有兩種方法：一種是基于極大似然估計的協(xié)方差結構分析方法，以LlSREL方法為代表；另一種則是基于PLS（偏最小二乘法）的方差分析方法。通常，當樣本量較小、數據不符合正態(tài)分布、理論研究不充分時，PLS是最可行的方法。本研究采用PLS的原因是：面向消費者調查獲得的數據往往不滿足正態(tài)分布要求，且樣本量不符合極大似然估計要求。

（2）量表設計。為確保量表的效度及信度，本文主要采用國內外研究已使用過的量表，再根據本研究目的進行修改，并通過與企業(yè)和政府的訪談對量表進行預測試和修正。通過上述理論研究和調研修正，共設置3個外生潛變量（GR、GP、GM），10個外生顯變量（gr1～gr3；gp1～gp3；gm1～gm4），3個內生潛變量（V、D、L），6個內生顯變量（v1～v2、d1～d2、l1～l2）。此外，模型中還存在著e1～e16共16個殘余變量。具體測量指標見表1、表2。

（3）數據搜集。此次研究將長三角地區(qū)中小企業(yè)作為調研對象，并采用如下渠道發(fā)放問卷：通過專訪、實地調研、社會關系網絡向長三角地區(qū)具有一定知名度的中小企業(yè)發(fā)放問卷178份；利用MBA課程向在中小企業(yè)工作的學員（這些學員主要來自長三角區(qū)域）發(fā)放問卷120份。共回收問卷258份，其中有效問卷207份，問卷有效率為802%。

（4）模型選擇。基于價值鏈理論，構建了政府扶持中小企業(yè)自主品牌成長的結構方程模型，以分析政府的研發(fā)扶持、生產監(jiān)控以及市場引導等扶持措施對中小企業(yè)自主品牌知名度、美譽度及忠誠度等外顯性競爭力的作用機制，如圖2所示。

（5）信度和效度檢驗。本研究各變量的Cronbachs α值都在070以上（見表1和表2），由此所采用的量表具有較好的信度。在PLS-SEM分析模型中，還需要進行內斂效度和判別效度檢驗。內斂效度結果顯示所有標準化因子載荷都高于06，達到接受水平（見表1、表2）。另外，由表3可知，潛力性競爭力與外顯性競爭力的每個構成要素AVE平方根均大于其與其他概念的相關系數，由此判別效度得到驗證。

32模型檢驗結果

以政府的研發(fā)扶持、生產監(jiān)控與市場引導為外生變量，知名度、美譽度和忠誠度等外顯性競爭力為內生變量，探究政府扶持政策對企業(yè)自主品牌知名度、美譽度和忠誠度的作用機制，實證結果如表4所示。

321研發(fā)扶持的品牌競爭力孵化機制

研發(fā)扶持的品牌競爭力孵化機制，即為政府通過研發(fā)扶持提升中小企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力，幫助企業(yè)的創(chuàng)新資源孵化為高科技的研發(fā)成果，從而為知名度、美譽度和忠誠度的形成奠定科技基礎。研究表明，政府研發(fā)扶持與知名度、美譽度、忠誠度具有顯著正作用（見表4）。①研發(fā)扶持與知名度的路徑系數為023，T檢驗顯著，H1-1成立。這主要是由于政府研發(fā)扶持能彌補企業(yè)創(chuàng)新資源的不足，提高中小企業(yè)產品科技含量，并且有利于企業(yè)因獲得“政府扶持”而贏得市場信任。②研發(fā)扶持與美譽度的路徑系數為019，T檢驗顯著，H1-2成立。這主要是由于美譽度取決于產品的品質，而政府的研發(fā)扶持可以提高企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力，從而提高顧客的高科技感知價值。③研發(fā)扶持與忠誠度的路徑系數為012，T檢驗顯著，H1-3成立。這主要是由于政府的研發(fā)扶持可以提高產品的科技含量，而高科技產品能夠誘發(fā)消費者認同并產生重復購買行為，并會推薦他人購買。上述3個路徑系數中，研發(fā)扶持與忠誠度的路徑系數最低，這是由于研發(fā)扶持對企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新存在滯后效應，并且研發(fā)成果的轉化需要周期，從而忠誠度難以在短期內迅速提升。

322生產監(jiān)控的品牌競爭力轉化機制

生產監(jiān)控的品牌競爭力轉化機制表現為生產監(jiān)控能提升中小企業(yè)生產制造能力，促使企業(yè)生產出差異化的產品，進而提升中小企業(yè)自主品牌的知名度和美譽度。研究表明，政府生產監(jiān)控對知名度和美譽度具有正相關關系（見表4）。①生產監(jiān)控與知名度的路徑系數為017，T檢驗顯著，H2-1成立。這主要是由于生產監(jiān)控可提高產品的品質，從而有助于贏得顧客認同，并對潛在顧客進行推薦。②生產監(jiān)控與美譽度的路徑系數為028，T檢驗顯著，H2-2成立。這主要是由于政府生產監(jiān)控可促使中小企業(yè)推進質量認證體系，生產出優(yōu)質產品，贏得消費者贊譽。③政府生產監(jiān)控與忠誠度的路徑關系不顯著，H2-3不成立。這主要是因為政府的生產監(jiān)控雖能促使中小企業(yè)生產出高質量的產品，贏得消費者一定程度的贊譽。但現實中，中小企業(yè)缺乏長遠眼光，加之我國政府的監(jiān)管乏力，以致出現多起食品安全事件，致使消費者對政府的生產監(jiān)控產生質疑。

323市場引導的品牌競爭力強化機制

市場引導的品牌競爭力強化機制表現為政府通過市場引導幫助中小企業(yè)產品的市場化，幫助其品牌贏得消費者的認同，從而增強中小企業(yè)品牌的外顯性競爭力。研究表明，政府的市場引導與知名度、美譽度具有顯著正相關作用（見表4）。①市場引導與知名度的路徑系數為037，T檢驗顯著，H3-1成立。這是因為政府的市場引導能宣傳中小企業(yè)的自主品牌，從而能使中小企業(yè)品牌贏得廣大消費者的知曉。②市場引導與美譽度的路徑系數為015，T檢驗顯著，H3-2成立。這是因為政府采購、出口引導以及名牌獎勵等政策措施，能幫助中小企業(yè)品牌贏得消費者的信任。③市場引導與忠誠度的路徑關系不顯著，H3-3不成立。這主要是由于品牌忠誠度取決于消費者對產品的感知和對品牌的體驗，與政府的市場引導行為關聯性不大。其次，現實中政府主要是對中小企業(yè)自主品牌進行市場宣傳，但實質性的市場采購、出口扶持以及消費環(huán)境等扶持力度不足。

4結論與啟示

41研究結論

由上述可知，政府扶持中小企業(yè)自主品牌成長的作用機制體現如下：一是研發(fā)扶持的品牌競爭力孵化機制，即推進外部資源向中小企業(yè)集聚，激發(fā)中小企業(yè)的創(chuàng)新活力，引導中小企業(yè)將創(chuàng)新資源轉化為高科技成果和知識產權優(yōu)勢；二是生產監(jiān)控的品牌競爭力轉化機制，即引導中小企業(yè)將知識產權優(yōu)勢轉化為具有差異性的優(yōu)質產品，以贏得消費者的青睞與信賴；三是市場引導的品牌競爭力強化機制，即幫助中小企業(yè)的差異性優(yōu)質產品贏得消費者的認同，從而強化品牌的市場競爭優(yōu)勢。以上三大機制的共同作用，將提升中小企業(yè)自主品牌的知名度、美譽度和忠誠度等外顯性競爭力，從而加快中小企業(yè)自主品牌的成長（見圖3）。

42政策啟示

421加強研發(fā)扶持，促進品牌競爭力的孵化

鑒于長三角諸多中小企業(yè)仍存在“重生產、輕研發(fā)”的傾向，政府首先應對具有研發(fā)動力但缺乏研發(fā)資金的中小企業(yè)給予資金資助，以提升中小企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力。其次，長三角地區(qū)應根據地區(qū)經濟實情，強化研發(fā)創(chuàng)新的稅收減免力度。另外，針對中小企業(yè)技術創(chuàng)新能力薄弱狀況，應在技術引進、公共技術平臺等方面給予傾斜，為自主品牌的成長夯實科技基礎。例如，日本在全國設立了200多個公立實驗機構，幫助中小企業(yè)解決共性技術問題，并建立技術顧問制度，幫助中小企業(yè)提高產品開發(fā)能力。

422加強生產監(jiān)控，促進品牌競爭力的轉化

目前，長三角地區(qū)很多中小企業(yè)為了維系生存，存在“重產量、輕質量”的意識。鑒于此，應增強對中小企業(yè)的生產監(jiān)控，提升中小企業(yè)的產品品質，促進中小企業(yè)的創(chuàng)新成果轉化為高品質產品。首先，應針對產品質量問題頻發(fā)現象加強對中小企業(yè)產品質量的監(jiān)控，加強對假冒偽劣的打擊力度，保障產品質量的安全，以提高消費者對中小企業(yè)品牌的認可度。例如，德國聯邦經濟技術部下設中小企業(yè)局，嚴格監(jiān)督產品質量。其次，應強化中小企業(yè)生產的規(guī)范化與標準化，推進中小企業(yè)貫徹質量認證體系。再次，應加大并落實對產品質量優(yōu)良的中小企業(yè)資金獎勵，以刺激其提高生產質量。

423加強市場引導，促進品牌競爭力的強化

目前，大量長三角地區(qū)中小企業(yè)面臨國內市場萎縮及海外市場開拓艱難的窘境。鑒于此，應加強對中小企業(yè)的宣傳推廣，以提高中小企業(yè)品牌的知名度和知曉度。例如，法國政府出臺一系列政策措施對中小企業(yè)數字化技術進行推廣。其次，實行政府采購，即政府優(yōu)先采購具有自主品牌及高技術含量的產品，從而借助政府的示范作用提高消費者對中小企業(yè)品牌的認可度和忠誠度。再次，出口引導，即為中小企業(yè)品牌的國際化提供宣傳，幫助其建立國際營銷網絡，降低中小企業(yè)自主品牌國際化的門檻及成本。例如，美國在全國設立了19個出口援助中心，并且通過出口援助計劃，每年給小企業(yè)提供16億美元的出口貸款。

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（責任編輯：張勇）