男精靈

將聲量轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)

對(duì)于魅族來說，從2014年開始，已經(jīng)不能再讓自己只出現(xiàn)在市場(chǎng)份額圖表的Others當(dāng)中了。在小米等廠商的快速崛起之下，本來市場(chǎng)底子就薄的魅族，還未被更多人所熟知就被邊緣化了。更重要的是，小米的壯大讓魅族意識(shí)到了自己身上更多的可能性。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的時(shí)代，智能手機(jī)的中樞地位得以凸顯，只要在這個(gè)市場(chǎng)中掌握了話語權(quán)，則是比單純賣手機(jī)硬件更加有意思的事情。終于，魅族抓住了國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)最后的窗口期，開始謀求自己的“豹變”。

目前看來，魅族的做法非常簡(jiǎn)單，即把自己此前多年積累的線上聲量，通過多樣的產(chǎn)品和更積極的營(yíng)銷，轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)銷量。

在MP3時(shí)期，魅族播下了口碑營(yíng)銷的種子，免費(fèi)包郵贈(zèng)送耳機(jī)棉的事情，至今還被很多老魅友津津樂道。當(dāng)時(shí)的魅族有著較強(qiáng)的品牌風(fēng)格，經(jīng)過多年的耕耘和積累，到了M8時(shí)期便逐漸形成了自己的粉絲文化。然而，與魅族在線上不錯(cuò)的口碑和關(guān)注不同，魅族在線下的銷售數(shù)據(jù)卻并不搶眼，兩者并不匹配甚至相去甚遠(yuǎn)?；仡欦茸暹@一年半的動(dòng)作，基本都是圍繞將已有聲量轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)銷售數(shù)據(jù)這個(gè)核心戰(zhàn)略進(jìn)行的。比如，備受爭(zhēng)議的Smart Bar被淡化和放棄，豐富產(chǎn)品線、引入16：9屏幕和電信版手機(jī)以迎合更多消費(fèi)者。有意思的是，從去年開始魅族幾乎為每一款手機(jī)產(chǎn)品都單獨(dú)召開了發(fā)布會(huì)，每場(chǎng)發(fā)布會(huì)之前還有連續(xù)半個(gè)月的造勢(shì)—這連一貫重視互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的小米都沒能做到。

事實(shí)上，魅族也的確做到了。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)IHS Technology的調(diào)研，魅族在2015年一季度在國(guó)內(nèi)的銷量排名第九，占總銷量的4%領(lǐng)先于中興，不再包含在others當(dāng)中。還有數(shù)據(jù)顯示，魅族MX4這一波新機(jī)，銷量超過1 000萬臺(tái)。在魅藍(lán)note2的發(fā)布會(huì)上，魅族高級(jí)副總裁李楠也給出了一條漂亮的曲線。

魅族的成長(zhǎng)，不完美

“不完美”是魅族喜歡的文案，不過它也可以用來形容魅族這一年多的聲量變現(xiàn)行為。雖然市場(chǎng)份額有了較快的提升，但是如今的魅族也招來了前所未有的非議，好事者甚至調(diào)侃稱其“步子邁得太大扯著了蛋”。

其一，表現(xiàn)在產(chǎn)品上。原本一年只打造一款手機(jī)的魅族，都不能保證絕對(duì)的完美，如今連發(fā)4款新品，其品質(zhì)也受到了影響。知名業(yè)內(nèi)分析師潘九堂就曾發(fā)微博表示，某小米勁敵品牌的大佬試用了MX4等，“認(rèn)為魅族產(chǎn)品水準(zhǔn)下降了?！迸c之對(duì)應(yīng)的，是魅族各售后服務(wù)中心人滿為患。也正是今年，圍繞Flyme不穩(wěn)定、性能表現(xiàn)差的相關(guān)言論開始多了起來。

其二，則是魅族形象的變化。隨著黃章掀起改革大旗，魅族在社交平臺(tái)上的營(yíng)銷也變得更加積極，抓熱點(diǎn)、炒話題，甚至主動(dòng)碰瓷掉節(jié)操。而在魅藍(lán)note2發(fā)布會(huì)之前“別把錢都花在垃圾上”的宣傳文案，更是招致了很多人的反感。事后，魅族發(fā)布了一封雞賊的道歉信，才平息事態(tài)。

其三，搶購(gòu)模式。小而美的魅族都還需要三個(gè)月時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)新機(jī)現(xiàn)貨，如今一心想要打造爆款的魅族，也逃不了搶購(gòu)的宿命。線上需要搶購(gòu)，線下需要加價(jià)購(gòu)買。當(dāng)年罵小米的李楠和他的同事們，如今也只能無奈。事實(shí)上，這些都是整個(gè)行業(yè)的通病，魅族自然也可以不完美。只是，很多人眼中曾經(jīng)那個(gè)桀驁的魅族變成了自己討厭的模樣，讓人難免有些失落。一方面自己鐘愛的小眾品牌變得大眾，另一方面因?yàn)樯鲜龅牟煌昝?，很多一路走過來的、有代表性的老魅友開始紛紛選擇離開。

當(dāng)聲量耗盡，魅族拼什么

在魅族看來，聲量在國(guó)內(nèi)可以排前三，市場(chǎng)銷量也要死磕前三。要知道，聲量可未必會(huì)100%轉(zhuǎn)化為銷量，更何況這種聲量中的口碑部分，已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的滑坡。究其本質(zhì)，其實(shí)是魅族自身的實(shí)力還無法勝任如此野蠻地?cái)U(kuò)張。反而是實(shí)力不斷增強(qiáng)的小米，近來開始為市場(chǎng)帶來驚喜。

在擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)實(shí)力和搶取市場(chǎng)方面，魅族顯然是將重點(diǎn)放在了后者。具體的表現(xiàn)則是，以前魅族標(biāo)志性的跳票少了，而一些并不那么“魅族”的產(chǎn)品卻開始變多了。對(duì)于現(xiàn)階段的魅族來說，這顯得有些本末倒置且急功近利了。

對(duì)于魅族來說，這可能只是成長(zhǎng)中的遺憾和困惑，但這套照抄小米的做法，在后小米時(shí)代還是否能夠讓自己成長(zhǎng)為下一個(gè)小米，還有很大的不確定性。這兩年手機(jī)硬件開始半年一更，千元機(jī)價(jià)格甚至下探到799元人民幣，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的窗口期基本已經(jīng)過去，很多在浪潮中積聚的泡沫將會(huì)逐漸破滅。手機(jī)廠商不得不調(diào)低手機(jī)銷量的預(yù)期和降低價(jià)格，并積極開拓印度等海外市場(chǎng)。