何麗銀

在大量同質(zhì)化的市場中，廣告要有差異化，廣告人也要幫助品牌一同找出差異化，做出有特色的創(chuàng)意。

畢玉強是華南地區(qū)較早的一批廣告人，大學畢業(yè)后進入國營體制的廣州市廣告公司。1993年，中國廣告行業(yè)進入分水嶺，國家規(guī)定私人可以成立廣告公司，廣州白馬成為了第一家中外合資的廣告公司，全國各地有才能的廣告人紛紛開始成立自己的廣告公司。

當時已有6年廣告從業(yè)經(jīng)驗的畢玉強發(fā)現(xiàn)，國營體制下半承包式的管理模式難以管理公司廣告業(yè)務(wù)，而且無法適應(yīng)市場需求。看到政策動態(tài)后，畢玉強與一個同事辭職創(chuàng)立了合眾廣告公司，也是當時國內(nèi)第一批注冊的私營廣告公司之一。

畢玉強制作的廣告創(chuàng)意至今仍被業(yè)內(nèi)視為經(jīng)典，最為人所知的是為華南地區(qū)四大報紙做定位區(qū)隔：以廣州早餐一盅兩件的畫面表達《廣州日報》在廣州人中精神食糧的地位；用紅色小辣椒凸顯新秀《南方都市報》內(nèi)容的新鮮熱辣，敢于發(fā)聲。

如今仍被廣告人津津樂道要數(shù)《南方周末》的定位廣告。在當時的媒體格局中《南方周末》是一份為民生吶喊，專做長篇深入事件調(diào)查的特色刊物。恰逢電視劇《宰相劉羅鍋》熱播，里面有首歌廣為傳唱，其中一段歌詞是“天地之間有桿秤，那秤砣是老百姓，秤桿子挑江山”。畢玉強以“老百姓心中的秤桿”為《南方周末》做形象定位，出了系列廣告。

第一個畫面是“老百姓心中有桿稱”，畫面就是一桿秤；第二個畫面是“老百姓就是秤砣”，內(nèi)文沒有文案，把《南方周末》歷年重大報道的標題一個個羅列；第三個是提馬燈“老百姓心中有盞燈”，突出《南方周末》是一盞照亮正義的燈。

“廣告無論在什么時候，核心問題還是創(chuàng)意，這個是永遠不會被傳播介質(zhì)所削弱或取締的?！彪m然現(xiàn)在的畢玉強已經(jīng)不在廣告策劃制作一線，轉(zhuǎn)為服務(wù)于廣告行業(yè)的中國廣告網(wǎng)，但這位老廣告人仍非常關(guān)注當下廣告創(chuàng)意。

“在大量同質(zhì)化的市場中，廣告要有差異化，廣告人也要幫助品牌一同找出差異化，做出有特色的創(chuàng)意?！笨v觀合眾廣告公司做過的案例，不論是為報紙媒體的定位廣告，還是古綿純的營銷破局、康聰電話機的市場突圍，都透著畢玉強對市場洞察力下不拘一格的創(chuàng)新。

對話Q&A Q： 《新營銷》 A：畢玉強 廣東合眾傳媒顧問機構(gòu)董事長

古綿純的新品破局營銷

Q：1998年期間，古綿純案例以300萬的營銷成本撬動了2億的市場銷售，作為一個新品牌是如何快速引爆的？

A：當時古綿純只有300萬的推廣費用，一個籍籍無名的牌子要打開市場，又沒有多余的費用請明星，做高舉高打的營銷，但是我們通過一系列的包裝和貼切市場的廣告，當年營銷額就超過1.2億，而且很快突破2億，成為一個黑馬品牌。

古綿純瞄準的是廣東市場，是白酒的空白地，當時廣東人幾乎不喝白酒，主要是啤酒、糯米酒、葡萄酒、洋酒。但是外省人大量移居或在廣東工作，帶來飲用白酒的文化，市場逐漸形成，各大白酒品牌也看到商機，相繼進來。當時泰奇八寶粥看準了時機，投資打造古綿純。

廣東人少喝白酒，跟氣候有很大關(guān)系，濕熱的天氣是不適合喝太高度數(shù)的酒，但是當時市場上的白酒度數(shù)普遍都是45度以上，我們做了市場調(diào)查后，創(chuàng)新地提出把白酒定在33度，也是第一家提出低度數(shù)白酒，拉近了與當?shù)氐娘嬍沉曅缘木嚯x。

中國人喝白酒，向來講歷史、文化和故事，所以這個酒取名古綿純是非常討巧的，很好地把歷史、口感、純度都涵蓋在內(nèi)。而且中國產(chǎn)白酒的名地是四川和貴州，古綿純的生產(chǎn)地在四川邛崍，遍布數(shù)千個小酒廠，有釀造酒最好的氣溫濕度，專門生產(chǎn)基酒，北方很多著名的白酒都是這個地方生產(chǎn)的。從產(chǎn)區(qū)來講，有身份的認同和故事。

古綿純?nèi)康膹V告費用只有300萬，包括電視廣告投放等，所以制作預(yù)算只有30萬，請不起明星，用不了大的場景，怎么能夠在有限的費用達到好的畫面效果？很考究創(chuàng)意。

我是學美術(shù)出身的，所以想能不能創(chuàng)造一個歷史悠長的故事出來，用國畫的形式呈現(xiàn)出來？所以請來了當時廣州美術(shù)學院國畫名師王大鵬，把古綿純的故事腳本一幀幀畫出來，拍成一個古色古香的廣告片。

當時鄧小平在國民心中的影響很大，人們對他特有的川音很有親切感，特別是南巡時經(jīng)常用四川話說“要得”兩個字，深入民心。古綿純的廣告語是“出窖了，又是一壇好酒。來杯古綿純，要得”，我們用原汁原味的四川話配音，讓古綿純像時尚一樣，有特色。畫面上的聲音跑到四川河邊錄船工、號子聲。以前業(yè)內(nèi)很少有這樣的廣告，反而成了一個讓人印象深刻的賣點。

白酒主要消費場所是餐廳，所以一定要想辦法進入餐桌。我們發(fā)現(xiàn)當時廣州茶樓很多茶具都是白色的，現(xiàn)在大家都知道這是很好的廣告位，但是當時還很少企業(yè)意識到這一點，我們制作了一批廣告茶壺，免費贈送給茶樓，寫上“古綿純酒33度”，還有品牌的廣告語，遍布廣州的大街小巷的茶樓。傳播的成本很低，但精準呈現(xiàn)在每個目標消費者面前，而且不是一次性，茶樓一直用，廣告效力就一直存在。

同時我們在居民樓道，還有高檔酒樓的電梯、大廳電視機等目標消費者能夠接觸到的地方投放廣告，這樣的投放方式比電視、報紙等媒體投放費用要小，但場景合適，能夠喚醒消費，效果非常好。當年10月份開始投放，到年底業(yè)內(nèi)幾乎都在談?wù)撨@個廣告。

如果消費者光見到廣告，沒有見到貨，那也是白搭的，所以廣告投放下去后產(chǎn)品鋪貨很重要。泰奇八寶粥多年的銷售通路已經(jīng)遍布各個網(wǎng)點士多店，而且配送和渠道做得很好，古綿純能夠快速引爆正是借用泰奇八寶粥既有的渠道資源，這也是其他品牌不能比的。

康聰電話機體制突圍戰(zhàn)

Q：康聰電話機是怎么打破市場壁壘的？

A：我認為廣告、創(chuàng)意、營銷一定要注重市場調(diào)查，消費者為什么會選擇這個產(chǎn)品，不選擇那個？為什么勝出的是競爭對手？康聰電話機是在1994年推出，當時整個電話機市場是很初級的，電信剛剛放開裝電話，但是要交200塊裝機費，電話由通信公司統(tǒng)一配備，固定的廠家招投標配送，TCL是最大的供應(yīng)商。在這樣的體制中，體制外的電話機要進入用戶家庭很難。

康聰電話機就是體制外的新品牌，企業(yè)負責人當時看到電信放開，以為市場空間很大，生產(chǎn)了很多產(chǎn)品，沒想到被這樣的制度排擠在外，積壓了很多庫存。那就先解決擠壓問題，然后占領(lǐng)市場，改變消費者的認知，就是勝利。

當時市場上電話機價格普遍150元左右，而且很多功能都不齊全，康聰電話機功能鍵很多，甚至還有重撥、錄音等功能，技術(shù)上相對領(lǐng)先，售價130元。我問老板這個電話的成本多少？他說30元。

我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)當時很多用戶都使用老舊電話，甚至是手搖式的，他們知道電話需要淘汰，但又舍不得扔掉。所以當時出了一個廢舊電話換新機的方案，補差價50塊的促銷活動。市場上的康聰電話機機賣130元，但成本才30元錢，用50元來換購還是可以賺錢。對消費者來說50元就能拿到功能齊全的全控電話，簡直是白菜價。

當時的海報畫面設(shè)計得很巧妙，主畫面放一桿秤，就是回收的概念。在廣告上，正面版是舊機換新機的廣告，接下來第二第三版是消費者打電話相互告知的畫面。當時國務(wù)院總理做政府工作報告，報紙頭版、二版、三版都是大面積的文字，就康聰電話機一個半版的廣告，整個畫面很漂亮，沒有其他廣告干擾，傳播效果非常好。

廣州每個置換點都排起了長隊，連白天鵝賓館購買的還沒拆封的西門子電話機也拿來換購。一個星期后專門用來放舊電話的整個倉庫堆積如山。這一次促銷活動，康聰電話機機既賺了錢，又占了市場，還擴大了知名度，可謂一舉三得。而且，這個廣告還獲得了全國廣告大賽的一等獎。營銷活動不是一成不變，要根據(jù)市場特點有針對性創(chuàng)新。