陳 超

摘要:在視覺文化背景下的廣告領(lǐng)域中,廣告人的作用是極為重要的。廣告活動中,廣告人肩負(fù)著保證對廣告審美價值的評判,監(jiān)督和批判視覺文化下廣告的惡俗表現(xiàn),盡可能地杜絕丑陋、使視覺文化視野下的廣告領(lǐng)域真正成為傳播美、弘揚(yáng)美的場所。筆者從平面廣告中的藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域出發(fā),提出了幾項(xiàng)廣告人面對視覺文化這一主流文化形態(tài)應(yīng)具備的素養(yǎng)。

關(guān)鍵詞:視覺文化;廣告人;策略

1. 加強(qiáng)視覺文化時代廣告人的傳統(tǒng)文化教育

從中國傳統(tǒng)藝術(shù)的發(fā)展演變過程,我們可以看出,藝術(shù)作為一個開放的系統(tǒng),在不斷地接受新的技術(shù)和意識理念的沖擊的同時得到了新的發(fā)展。而我國廣告藝術(shù)的內(nèi)涵與精神則來源于民族歷史長期的積淀,是我們中華民族所特有的,也是我們民族形式的靈魂所在?，F(xiàn)代廣告作為一門綜合藝術(shù),無論是文案、平面設(shè)計(jì)還是舞臺展示中的元素都深受中國傳統(tǒng)文化的影響。目前我們也能從許多中國的廣告作品中看到,在完美藝術(shù)形式的外在包裝下,作品也流露出了情理統(tǒng)一、寓理于情的傳統(tǒng)審美情趣,中國傳統(tǒng)文化中的親情倫理、社會良知和社會公德等成為廣告人創(chuàng)作的永恒主題。

從發(fā)展趨勢來看,中國傳統(tǒng)文化對視覺文化廣告的影響越來越大,將傳統(tǒng)的美學(xué)文化注入到廣告人的頭腦里,并與現(xiàn)代意識相結(jié)合。如果要在一則廣告中應(yīng)用中國古代傳統(tǒng)圖形的造型來闡述一種美,我們可以將傳統(tǒng)圖形元素衍生后,再將其運(yùn)用到現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中,將圖形的實(shí)用性和藝術(shù)的審美性融合在一起,這樣的作品才會為大眾所接受,并且符合大眾的審美觀,達(dá)到廣告的預(yù)期目標(biāo)。廣告人的傳統(tǒng)文化教育是很有必要的,它有助于準(zhǔn)確而深刻地認(rèn)識我們民族自身對廣告的要求,避免在視覺文化追求的時代迷失中國文化的方向;只有加強(qiáng)廣告人的傳統(tǒng)文化教育,強(qiáng)化廣告人的民族文化意識,從而設(shè)計(jì)出走有中國特色的創(chuàng)意設(shè)計(jì)風(fēng)格道路,獲得民族認(rèn)同感,走向全世界。

2. 加強(qiáng)視覺文化時代廣告人的媒體素養(yǎng)

進(jìn)入信息化時代的我們,視覺文化傳播系統(tǒng)已經(jīng)悄悄向傳統(tǒng)的以語言文化符號為主傳播系統(tǒng)提出挑戰(zhàn),并且正以一個飛快的速度在成為我們生存環(huán)境的更為重要的部分。在視覺文化和現(xiàn)代傳播科技的作用下,廣告日益已有文字主流轉(zhuǎn)向向視覺為中心。這種轉(zhuǎn)變也對人類的思維方式提出了新的要求。另外,除了接收信息的途徑與過去大相徑庭大為不同外,我們每天接收到的信息量也達(dá)到了新高峰。電視、電影、報(bào)紙、雜志、國際互聯(lián)網(wǎng)、照片、電子游戲以及各種廣告牌每天不停地向大眾傳輸著各種信息。

這些發(fā)展和轉(zhuǎn)變使廣告人必須具備信息時代的新素質(zhì)即媒體素養(yǎng)?！懊襟w素養(yǎng)是指在各類處境中存取、理解及產(chǎn)制媒體訊息的能力?！?對于廣告人,媒體素養(yǎng)的教育目標(biāo)在于培養(yǎng)廣告人在視覺文化的今天具備思辨與產(chǎn)制資訊的能力,即用批判性的角度去解讀各媒體的廣告信息。當(dāng)廣告人擁有了較高水平的媒體素養(yǎng)能力,他才可以積極地駕馭各種廣告信息,透過表層含義,深入到廣告的深層含義,從而對視覺文化廣告做出深層次的取舍。這種取舍是一種控制自己行為和信念的能力,同時也是對視覺文化廣告起到控制的能力,從而更好地控制廣告信息對自己所產(chǎn)生的效果,制作適應(yīng)視覺文化時代潮流并受企業(yè)、觀眾、消費(fèi)者都滿意的視覺廣告。

3. 培養(yǎng)視覺文化時代廣告人的審美能力

首先,廣告人要努力培養(yǎng)審美情趣。因?yàn)閷徝狼槿ぶ苯記Q定著審美能力。有較高審美情趣的人,他不但有對美的渴望的追求,而且有很強(qiáng)的能力去感受美。廣告人具備審美能力后,當(dāng)他們在觀賞戲劇、閱讀小說時,不會僅僅局限于諸如色彩、聲音、語言、情節(jié)等外在形式來論述作品,而往往會從演員的表演、形象的創(chuàng)造、性格的刻畫、情節(jié)的安排、結(jié)構(gòu)的組織、乃至于一個細(xì)節(jié)的處理、一個詞匯的運(yùn)用中,來體味其中的美,從而能把這些外界因素合理的運(yùn)用到廣告作品中去。其次,廣告人要善于誘發(fā)審美觀照。審美觀照是廣告人在審美活動中,通過審美對象對自身創(chuàng)造才能的一種發(fā)現(xiàn)與肯定,并通過這種觀照而得到廣告作品的滿足。以大學(xué)廣告學(xué)概論教育為例,應(yīng)該培養(yǎng)廣告人在對古今佳作的觀看中,捕捉審美意象,使理性與感性合一,對廣告的色彩、畫面構(gòu)成等知識在感性空間建立起印象。最后,廣告人要喚起審美情感體驗(yàn)。廣告人掌握了將自身思想投入到視覺行為中去的藝術(shù),懂得了目光應(yīng)坦率而誠實(shí)后,就要注意去觀察、去辨識、去熟悉周圍的各種事物,以及所經(jīng)過的大街與小路上的林林總總,進(jìn)而可培養(yǎng)廣告人明智、準(zhǔn)確地觀察事物的習(xí)慣,使視覺文化廣告作品更具形象性、唯美性與娛樂性。

當(dāng)廣告人具備了以上素質(zhì)并不斷的拓寬自己,以應(yīng)對視覺文化對廣告的各項(xiàng)挑戰(zhàn),必將創(chuàng)造出迎合這個視覺文化時代,以及滿足受眾需求的成功廣告。

參考文獻(xiàn):

[1]媒體素養(yǎng)的教與學(xué)研討會.Google網(wǎng)上論壇.

[2]慕名春.試論廣告藝術(shù)的審美特征.人文雜志,2000.

[3]張玲玲.視覺文化語境下的廣告藝術(shù).廈門大學(xué),2006.