葉小果

柔和的燈光下，蔡承澔安靜地坐在桌前，微微前傾著身子，右手端著一杯紅酒，豎紋襯衫上別著一枚亮晶晶的徽章。他轉(zhuǎn)過頭來，好似香港影星梁家輝，面帶微笑地對《新營銷》記者說：“很多人覺得我和他很像”。

如果一切按部就班，蔡承澔在臺灣子承父業(yè)，如今應(yīng)該是一名建筑商。然而，這不是他的人生選項，因為機緣巧合，他成為情趣用品行業(yè)枕邊游戲品牌的創(chuàng)始人。他胸前的那枚徽章上，刻著的正是“枕邊游戲”四個字。

2014年11月底， 蔡承澔在廣州信義會館的高端會員紅酒會所正式開張，其目的不在于賣酒，而是服務(wù)枕邊游戲的會員。作為中國內(nèi)地情趣用品市場的先驅(qū)，在取得國外數(shù)十個知名品牌的獨家總代理權(quán)后，他自建零售渠道，除了布局線上，還把裝修精美的新式情趣用品連鎖店開到了一些城市的主干道上。由于代理的產(chǎn)品種類豐富，品質(zhì)過硬，且少有競爭對手，隨著業(yè)務(wù)不斷開拓，枕邊游戲的市場占有率穩(wěn)步提升。在業(yè)內(nèi)，枕邊游戲已成為高端進口情趣用品的代名詞。

告贏海關(guān)的情趣用品進口商

“那是一個荷蘭人在香港開的店，很寬敞，既做批發(fā)，又做零售，都是高級進口貨，裝修非常漂亮，產(chǎn)品的陳列方式和功能分類也非常講究?！辈坛袧换貞?，十幾年前的那次香港之行，催生了枕邊游戲品牌。

而早在20世紀80年代初，蔡承澔前往美國留學(xué)，第一次懷著好奇心走進美國情趣用品店，看到像時尚業(yè)一樣裝飾華麗的店面、精美的包裝和豐富的創(chuàng)意產(chǎn)品，他瞠目結(jié)舌，禁不住驚嘆。

回到臺灣后，蔡承澔進入咨詢行業(yè)，成為一名咨詢顧問。“那時的工作范疇與情趣用品無關(guān)。我到香港出差，那個荷蘭商人問我有沒有興趣開發(fā)臺灣市場?！辈坛袧坏暮闷嫘脑俅伪粏酒?，他回到臺灣做了一些市場調(diào)查，了解到當時的成人用品或情趣用品非常粗糙，都是本土品牌，被視為猥褻物，在一些臟亂的街邊店銷售，門檻低、社會聲譽差，而且要想正常營業(yè)，必須有“關(guān)系”，否則屬于非法行為。

“當時國外已經(jīng)做了二三十年。我相信這個行業(yè)有前景。”雖說家人極力反對，但蔡承澔毅然抓住了這一華人最“忌諱”的商機。作為臺灣進口情趣用品的第一人，他先向經(jīng)濟部申請牌照，得到允許后，貨品卻在海關(guān)被沒收了，理由是屬于淫穢物品。不服氣的蔡承澔就把海關(guān)起訴到法院，居然贏了。

“因為社會民風(fēng)逐減改變，法院判定這類產(chǎn)品不再是淫穢物品，我也因此成為臺灣第一個告贏海關(guān)的進口商，打開了臺灣進口情趣用品的大門?！辈坛袧惶寡裕瑒?chuàng)業(yè)之初的枕邊游戲，從“一人公司”做起——自己給產(chǎn)品拍照，寫文案，印成目錄，找商家，收了定金后去國外把產(chǎn)品帶回臺灣。

在蔡承澔的印象中，進口產(chǎn)品和本土產(chǎn)品的品質(zhì)相差很大，當時臺灣還沒有國外情趣用品，雖然有了互聯(lián)網(wǎng)，但經(jīng)營者不常上網(wǎng)，沒有接觸國外產(chǎn)品的機會，再加上國外產(chǎn)品的說明都是外文，也看不懂。于是，枕邊游戲經(jīng)營的國外產(chǎn)品非常有優(yōu)勢，業(yè)務(wù)從臺灣做到了中國內(nèi)地?！坝幸淮?，我把產(chǎn)品批發(fā)給香港一個商人，他把產(chǎn)品帶到中國內(nèi)地。后來這個商人拖欠貨款，我找不到人了，就到內(nèi)地開拓市場?！?/p>

像精品店一樣經(jīng)營

“從小規(guī)模批發(fā)做起，后來我專注于進口產(chǎn)品的高端定位?！睆?999年開始，蔡承澔帶領(lǐng)枕邊游戲進入中國內(nèi)地市場，采用引進高端進口情趣用品的經(jīng)營模式，籌建批發(fā)網(wǎng)點，開展電子商務(wù)。

蔡承澔將落腳點選在廣州，因為廣州是進入內(nèi)地市場的重要窗口，也是全國各地批發(fā)采購商的重要地點，有利于他了解各地市場的需求。通過在廣州設(shè)立的批發(fā)、零售網(wǎng)點，他把產(chǎn)品推廣到北京、上海、昆明、沈陽、武漢、西安等城市。在做批發(fā)和電子商務(wù)的過程中，蔡承澔感受到中國內(nèi)地市場如同幾年前的臺灣，賣的鬼鬼祟祟，買的偷偷摸摸。由于有暴利驅(qū)動，這個行業(yè)不斷有一些沖浪者，但缺少把零售終端推向社會更高層消費面的人。

在蔡承澔的客戶里，有一位叫孫津鋼的商人，在天津做了近10年性用品銷售，擁有7家門店，他嘗試把草根樣子的店面裝修成化妝品賣場那樣亮堂，擺上從蔡承澔那里批發(fā)來的情趣用品，門楣掛上牌子“枕邊游戲”。結(jié)果，他發(fā)現(xiàn)進店的人多了，高價的進口貨不僅更好銷，利潤至少比雜牌貨高出一兩倍。嘗到甜頭的孫津鋼不斷地給蔡承澔“洗腦”，鼓勵他把枕邊游戲網(wǎng)點“升級”。

回想起在美國和香港的見聞，經(jīng)過周密的觀察和考慮，蔡承澔首先排除走藥店渠道?！斑@跟我的理念相悖。人們認為心理或生理有障礙的人才會去藥店，所以我覺得這是銷售渠道的一個誤區(qū)，我們希望傳遞的信息是：情趣用品是一種品位和時尚?！?/p>

2007年3月，枕邊游戲的第一家旗艦店在廣州天河區(qū)的一條主干道旁邊開業(yè)，裝修時尚而豪華，面積超過100平方米。“沒見過情趣用品店開得這么有規(guī)模的?！庇械南M者在博客里這樣形容。顯然，大的店面可以提供更多的產(chǎn)品，消費者的選擇更多，盈利的機會更大。

蔡承澔說，第一家店選址很好?！霸谝粋€轉(zhuǎn)角，從零售的角度說，它的曝光率高，招牌明顯，但人流量不是很大，很符合我們的產(chǎn)品屬性，因為人流量大了，人們就不好意思進來了，還有離馬路不遠，人們很快就跑進來了。店的旁邊是廣州中軸線，比較開闊，很氣派。門店氣派，客人才不會畏畏縮縮。”

正如消費者所見，枕邊游戲旗艦店很有情調(diào)，很時尚。紫色的外墻，玻璃門后的屏風(fēng)墻上整齊地粘上粉紅色鵝毛，以及鑲鉆的店名，從外面望去，以為是酒吧或私人俱樂部。也有人望名生義，以為是賣床上用品的，還有人以為是打游戲的，但櫥窗上的提示牌“未滿18歲禁止入內(nèi)”則把謎底揭曉，這里是一個高端進口情趣用品商場，有戴白手套、穿粉紅色工衣、年輕靚麗的女導(dǎo)購員笑臉迎接。店內(nèi)劃分為陳列展示區(qū)、情趣內(nèi)衣區(qū)、男士用品區(qū)、女士用品區(qū)、VIP區(qū)，柔和與溫馨的燈光，熱情而細膩的裝飾，空中散發(fā)的香氛，經(jīng)典的奧斯卡英文歌娓娓動聽。

“很多人都在看這家店什么時候倒閉。我們整整虧了8個月，一直到媒體關(guān)注，發(fā)了一篇報道，當月業(yè)績翻倍上升?！辈坛袧徽f，“不允許做廣告，我們只能做口碑，門店只寫枕邊游戲，不會寫成人用品之類，引誘好奇的消費者?！?/p>

一位成都的女性加盟商在昆明看到枕邊游戲旗艦店，徹底顛覆了她對情趣用品街邊小店的印象。以前她對情趣用品店的門簾后面充滿了好奇卻羞于直視，直到那次和朋友去昆明旅游，他鄉(xiāng)異地?zé)o人相識，3位女伴在“賭咒發(fā)誓”下硬著頭皮沖進枕邊游戲店內(nèi)，發(fā)現(xiàn)里面充滿設(shè)計感，并非想象中那般猥瑣。

像精品店一樣經(jīng)營情趣用品，讓蔡承澔對市場越來越有信心。他如此總結(jié)店鋪的選址技巧，要和時尚用品一樣，選在白領(lǐng)集中的地帶，店面要超過100平方米，要有良好的購買體驗。“零售店賣的就是產(chǎn)品和服務(wù)。我們就想客人的需求是什么，產(chǎn)品屬性是什么，就圍繞感官體驗。從視覺上，營造溫馨浪漫的氛圍；聽覺方面，每家店一開門就播放音樂；嗅覺方面，店里一定要有清香劑、香氛、精油；觸覺上，讓客人能夠體驗，摸到產(chǎn)品?！?/p>

專業(yè)導(dǎo)購

一天下午，有個女顧客走進枕邊游戲門店，詢問是賣什么產(chǎn)品的，導(dǎo)購員回答說是賣情趣用品的，女顧客聽不懂，東張西望了一會，然后掩面而笑跑出去了。隔了一天，那個女顧客帶了一位朋友進來消費。這件事情讓蔡承澔受到啟發(fā)，進來看的人也許不會買，但知道身邊哪些朋友需要，就會自然而然地把枕邊游戲宣傳出去，雖然口碑比較慢，但消費者分享最有效，所以枕邊游戲?qū)T工的培訓(xùn)等極為注重。

“同款產(chǎn)品，電商巨頭有渠道優(yōu)勢、物流優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，的確擠壓了一部分生存空間?！辈坛袧徽劶半娚叹揞^的興起，對獨立的情趣用品電商沖擊很大，而兼營電商與線下門店的枕邊游戲，優(yōu)勢在于大部分品牌是中國區(qū)總代理，產(chǎn)品更新快，針對高端消費人群，而且設(shè)有專業(yè)導(dǎo)購。

因為性教育缺失，中國大多數(shù)消費者在情趣用品領(lǐng)域的消費知識幾乎是空白，不知道自己需要什么產(chǎn)品。在這種情況下，專業(yè)導(dǎo)購，可以從最常購買的產(chǎn)品延伸到更多產(chǎn)品，打開廣闊的銷售之門。

在枕邊游戲，導(dǎo)購員上崗前要進行一個月的培訓(xùn)，把性知識和情趣商品的各項說明背得滾瓜爛熟。導(dǎo)購員不一定要很漂亮，但一定要有笑臉。每個店員進來之后，針對產(chǎn)品、禮儀、Pose機操作、店務(wù)管理，分階段進行培訓(xùn)，考試合格后才能轉(zhuǎn)正。

“有些人第一次進來會流汗，導(dǎo)購員會給他們一個緩沖的時間，不會立即走過去介紹產(chǎn)品，過了兩分鐘后再去問候，通過聊天讓他們慢慢放松?！痹诓坛袧豢磥?，專業(yè)導(dǎo)購能夠讓每一個來到店里的人消除心理障礙。

枕邊游戲的目標用戶定位于25-45歲、教育程度較高的高端人群?！耙婚_始，我們希望以女性會員為主，但目前大約60%是男性，40%是女性，可能跟產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有關(guān)，這個比例以后會慢慢改變。”蔡承澔說，“總的來說，買我們產(chǎn)品的人不一定很有錢，但他們對生活一定有品位，相對的受教育水平比較高，比較在意產(chǎn)品的質(zhì)量和功能性。夫妻間、情侶間、朋友間互送禮物的較多。平均客單價在350元左右。”

枕邊游戲的店員大多是女性。因為女人對性比較害羞，聽到男營業(yè)員講避諱的話題，很難接受，再也不會回頭。相對地，男人比較能接受女孩子銷售產(chǎn)品，女人更能接受同性推薦的產(chǎn)品，因為售貨員能講出一些她們感同身受的功能點。導(dǎo)購員人手一本臺灣暢銷書《高潮一直來一直來》。這本書的第二版，引用了枕邊游戲的很多產(chǎn)品，可以用來培訓(xùn)員工。

據(jù)店員向蔡承澔反饋， 曾有一位購買充氣娃娃的顧客，帶了3個朋友來，進門以后把充氣娃娃全身摸了個遍，特別滿意。后來導(dǎo)購員發(fā)現(xiàn)，這3位顧客是盲人?！扒槿び闷窛M足了殘障人士的需求。相對幾年前，現(xiàn)在接受情趣用品的年輕人多了很多?！?/p>

店內(nèi)的營業(yè)高峰一般是晚上7點到12點。蔡承澔說，接受情趣用品的人越來越廣，大家對情趣用品的看法變得更加客觀，而不再視其為“病態(tài)”、“不健康”。他記得幾年前的一個情人節(jié)，有個女顧客購買了一件男用自慰器，當禮品送給她的戀人，兩人是異地戀。但很快這位女顧客哭著跑回來退貨，因為男方覺得收到這樣的禮物很受侮辱，兩人激烈爭執(zhí)，女方只好退貨。有些女性，更愿意到VIP室選擇仿真性器，消費時毫不猶豫。

每天走進枕邊游戲天河總店的人大概有五六十人，在廣州累積了5000多位會員。不過蔡承澔覺得，通過銷售引導(dǎo)，還有更大的增長空間可以挖掘。

仿效3C產(chǎn)品售后法

如今枕邊游戲引進并成功推向市場的產(chǎn)品達4000多種，枕邊游戲儼然成為進口情趣用品的代名詞?！拔业牡瓴毁u藥，壯陽藥、春藥都不賣，那些東西把這個行業(yè)給破壞掉了。如果人們覺得情趣用品只是赤裸裸的器具，那就太狹隘了?！辈坛袧徽f，情趣用品涵蓋了很多產(chǎn)品，包括重復(fù)購買率很高的產(chǎn)品。

十幾年間，枕邊游戲堅持只做國外產(chǎn)品的代理商，蔡承澔說產(chǎn)品好才是硬道理。國外情趣用品起步比中國早，質(zhì)量標準也高?！拔也煌５卣沂袌錾系男庐a(chǎn)品，引進到國內(nèi)，雖然我不生產(chǎn)，那么有沒有可能我們以后也生產(chǎn)呢？這是非常遙遠的事情，我們必須專注于自己的強項，投入精力做品牌、做渠道，嘗試新的營銷方式?！?/p>

“我希望總是保持跟隨最新的國際性潮流，讓顧客體驗新產(chǎn)品，又最大限度地保證使用安全?！弊鳛橹袊袌龅莫毤掖砩蹋磉呌螒蛟趦r格方面有更多的自主權(quán)。枕邊游戲有專門的監(jiān)督小組，定期檢測網(wǎng)絡(luò)售價。當價格低于線下一定幅度時，枕邊游戲就會采取行動要求銷售方調(diào)整價格，否則就停止供貨。

蔡承澔的印象中，早期的情趣用品造型很簡單。但經(jīng)過多年改良，現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)不僅僅顧及實用性，還要保證其美觀度，更容易討好目標顧客群。產(chǎn)品擺在精致的展示柜里，看著像是一支口紅、一瓶紅酒、一個MP3或是很潮的音箱，顏色也十分卡哇伊，有些甚至繪有可愛的卡通形象，直到導(dǎo)購員將外殼打開，原來內(nèi)有乾坤。

“有些產(chǎn)品很逼真，一看就讓人臉紅耳赤，但那類產(chǎn)品也有它的目標客戶，畢竟人是視覺感官的動物?！辈坛袧灰娮C了，當科技以人為本到能解決人類各種細分需求的時代，情趣用品也換上了小清新的面貌。很多設(shè)計師甚至是從醫(yī)生等改行而來，他們對人體的結(jié)構(gòu)更為熟悉，更清楚如何通過合理的設(shè)計幫助用戶。不少產(chǎn)品在設(shè)計方面都十分進取，“紅點設(shè)計大獎”也成為情趣用品的背書，以及在各種國際展上的“最有創(chuàng)意的玩具”等都成為賣點。

枕邊游戲代理的產(chǎn)品，除了設(shè)計越來越精致的情趣內(nèi)衣，更吸引眼球的是各種智能化3C產(chǎn)品，可以連接隨身電子設(shè)備，進行互動游戲，甚至一物多用。由于經(jīng)濟危機，很多廠商轉(zhuǎn)型進入情趣用品領(lǐng)域，帶動行業(yè)往高科技的方向發(fā)展，比如采用藍牙等互聯(lián)網(wǎng)高科技。蔡承澔說：“我們剛拿到一個男用自慰器產(chǎn)品，可以和iPad、iPhone互動，靠藍牙接收，有離心震動的效果。有法國廠商開發(fā)出情侶異地共同使用的產(chǎn)品，彼此可以透過互聯(lián)網(wǎng)感受對方的動作。”

既然像3C產(chǎn)品一樣，就會出現(xiàn)故障，因此做品牌，售后服務(wù)就非常重要。仿效3C產(chǎn)品，枕邊游戲的每一個高科技產(chǎn)品都有用專門的驗證碼，有質(zhì)量保證書，可以在網(wǎng)上查詢商品身份，即使是經(jīng)銷商通過網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品，也可以到枕邊游戲官方網(wǎng)站驗證。驗證碼讓枕邊游戲可以提供像3C產(chǎn)品一樣的售后服務(wù)?！斑@是很多國內(nèi)廠商都不敢嘗試的事情?！辈坛袧徽f，枕邊游戲通過售后服務(wù)把產(chǎn)品的不滿意度降到最低，也增加了品牌的信賴度。

教育是營銷不可或缺的基本功

中國內(nèi)地明文禁止情趣用品做廣告推廣。既然不能做廣告，蔡承澔就轉(zhuǎn)向公共渠道，比如與上海、廣州等知名酒吧合作搞活動，在酒吧里擺設(shè)產(chǎn)品專柜，或者與醫(yī)院合作在艾滋病日活動現(xiàn)場派發(fā)安全套，把枕邊游戲品牌打出去。

“有醫(yī)院的男科找我們，詢問有沒有防止早泄或別的功能，我不喜歡走這樣的路線推廣情趣用品。我認為情趣用品不是醫(yī)療器械，只是輔助，增添生活的快樂，不一定能治療什么?！毕啾榷?，蔡承澔更認可的場所是酒吧，因為人們喝過一點酒，就不會不好意思，所以枕邊游戲配合酒吧做的活動都很成功，對打開品牌知名度很有幫助。

從2004年開始，枕邊游戲參加中國國際成人保健及生殖健康展覽會，以及中國（廣州）性文化節(jié)，邀請美國名模辛蒂·克來福現(xiàn)場簽售，還邀請日本知名AV女優(yōu)做促銷?！靶晕幕?jié)、展會都是營銷機會，我們每年都參加。但具體的做法，會分階段，一開始會和情色有點掛鉤，但近幾年我們不那樣做了，希望跳脫出來，不跟情色掛鉤，而是凸顯產(chǎn)品的優(yōu)雅、時尚、藝術(shù)創(chuàng)意元素。我們要從情色轉(zhuǎn)向情趣?！背酥猓磉呌螒蛟谖⑿牌脚_上，堅持用詼諧的方式傳播一些有情趣的內(nèi)容。

《藍海戰(zhàn)略》給了蔡承澔很大的啟發(fā)：“我發(fā)現(xiàn)國內(nèi)任何一個行業(yè)的競爭，最后都淪為價格戰(zhàn)。這本書的核心是說如何自己做一桌菜自己吃，而不是靠價格競爭。另外品牌要靠口碑。好的口碑，能得到消費者信任，讓他們成為粉絲。枕邊游戲有自己的粉絲，我們希望借助粉絲的力量把品牌推廣出去，這樣做可能會慢一點，但是步伐會很扎實。營銷要取得成功，必須了解產(chǎn)品和消費者。有人強調(diào)厲害的營銷是不管什么產(chǎn)品都可以賣出去，我理解那只是單純的銷售。能夠長期銷售，客戶還會再回來，才是營銷，教育是營銷不可或缺的基本功。”

枕邊游戲雖有零售網(wǎng)站，但線下門店才是主要的銷售渠道。如今，枕邊游戲仍然是批發(fā)與零售兩條腿走路，以批發(fā)反哺零售，目前零售渠道銷售額約占總銷售額的20%。枕邊游戲在中國各地開設(shè)了40多家連鎖店，有直營，也有加盟。“直營店都賺錢，占50%。持平的店有30%，20%的店虧損，是新開的店?！辈坛袧幌嘈?，枕邊游戲的業(yè)績會很穩(wěn)定地增長，因為客人在慢慢積累。

蔡承澔新開張的高端會員紅酒會所，位于廣州創(chuàng)意園區(qū)，鳥語花香，前面有個噴水池。蔡承澔醉翁之意不在酒?！拔覀冊谌珖?萬多個會員，在廣州有5000多個會員，我們能夠提供什么給會員？喝紅酒的人跟買情趣用品的人群是有交集的，我想把情趣用品和紅酒結(jié)合起來，突破瓶頸。如果店里賣情趣用品，有些人很難跨過門檻，但如果朋友相約去喝杯紅酒就覺得沒有什么，在紅酒會所，我們擺設(shè)有特色的情趣用品，讓客人在輕松的氛圍中接觸情趣用品?！卑凑找?guī)劃， 他的紅酒會所更像是一個時尚秀場和潮流會所，開辦會員主題派對，發(fā)布新品，辦講座，不一定跟性有關(guān)，但會有香檳、鮮花相伴。

“情趣用品是一個朝陽行業(yè)，消費者一年比一年多。我一直在等，80后到了30歲以后，經(jīng)濟趨于穩(wěn)定，有足夠的消費能力，加上互聯(lián)網(wǎng)讓他們接收更多的信息，提高他們的接受度。而90后的開放度又是80后所不能比的?！彪S著80后、90后消費群體的崛起，蔡承澔相信：“情趣用品這鍋一直悶著燒的水，要煮開應(yīng)該是不太久的事情?！?/p>