品牌營(yíng)銷策略在民族節(jié)日營(yíng)銷中的應(yīng)用

【摘 要】本文以云南民族節(jié)日營(yíng)銷為例，指出組織者要牢固樹(shù)立品牌和創(chuàng)新意識(shí)，對(duì)其實(shí)行市場(chǎng)化推廣。同時(shí)，要找準(zhǔn)節(jié)日品牌定位，通過(guò)多種渠道和方式來(lái)對(duì)其進(jìn)行大力宣傳和推廣。最后，要通過(guò)為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的服務(wù)來(lái)打造民族節(jié)日品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)鍵詞】品牌 民族節(jié)日 營(yíng)銷策略

【中圖分類號(hào)】G127 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-4810（2015）04-0200-02

在我國(guó)這塊遼闊的土地上，生活著56個(gè)民族。而云南省是民族成分最多的一個(gè)省份，共有26個(gè)民族棲息在這塊紅土地上。這些民族有不同的信仰和文化，同時(shí)也有自己豐富多彩的傳統(tǒng)節(jié)日，從年頭到年尾慶祝活動(dòng)不斷。在這些民族節(jié)日活動(dòng)中，包含著民族政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的豐富內(nèi)容。對(duì)這些傳統(tǒng)節(jié)日的推廣，有助于保護(hù)少數(shù)民族地區(qū)的文化傳統(tǒng)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，同時(shí)還可以推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的開(kāi)發(fā)。但是，隨著西方節(jié)日大規(guī)模盛行，民族節(jié)日的特色逐漸被忽視，在節(jié)慶經(jīng)濟(jì)中的地位日益變?nèi)酢Ｈ绾蝹鞒忻褡骞?jié)日文化，打造民族節(jié)日品牌，促進(jìn)地方獲得直接或間接的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，已成為每個(gè)地方管理者值得關(guān)注的問(wèn)題。本文將對(duì)品牌營(yíng)銷策略在云南民族節(jié)日營(yíng)銷中的應(yīng)用做探討，以供地方管理者做參考。

一 如何打造民族節(jié)日品牌

像產(chǎn)品一樣，民族節(jié)日也可以成為一個(gè)品牌，需要人們像打造產(chǎn)品或企業(yè)品牌那樣來(lái)經(jīng)營(yíng)。具體來(lái)說(shuō)，打造民族節(jié)日品牌時(shí)要以民族文化為依托，融入歷史、藝術(shù)、美食、民族風(fēng)情、名勝古跡等多種元素，統(tǒng)一規(guī)劃、系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，加大宣傳推廣力度，抓好民族特色商品開(kāi)發(fā)，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，提高當(dāng)?shù)厝罕娝刭|(zhì)。除此之外，還要注重以下三點(diǎn)：

1.要樹(shù)立品牌意識(shí)

國(guó)外在節(jié)日經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷中非常重視品牌建設(shè)，而在我國(guó)恰恰忽視了這一點(diǎn)。實(shí)際上，品牌是一個(gè)節(jié)日的無(wú)形資產(chǎn)，一旦消費(fèi)者和某個(gè)民族節(jié)日建立了無(wú)形的情感關(guān)系，讓其產(chǎn)生信任、喜愛(ài)、回憶和擁有的感覺(jué)，那么這個(gè)節(jié)日在消費(fèi)者心中就變成了一個(gè)品牌。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌意識(shí)奠定了競(jìng)爭(zhēng)理念的基礎(chǔ)。當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)、民眾要樹(shù)立統(tǒng)一的民族節(jié)日品牌意識(shí)，建立全民營(yíng)銷觀念，努力尋求與市場(chǎng)需求一致的品牌定位。

2.要樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)

毋庸置疑，民族節(jié)日營(yíng)銷需要與當(dāng)?shù)氐臍v史、文化、傳統(tǒng)風(fēng)俗和自然風(fēng)光相結(jié)合，但是，如果歷年的主題和活動(dòng)雷同，就會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中漸漸失去吸引力。從總體來(lái)看，云南民族節(jié)日活動(dòng)還處于不成熟階段，缺乏好的理念和創(chuàng)意，導(dǎo)致多數(shù)民族節(jié)日知名度低，吸引力小，無(wú)法保持持久、旺盛的生命力。當(dāng)?shù)亟M織者要樹(shù)立牢固的創(chuàng)新意識(shí)，要把當(dāng)?shù)刭Y源和民族節(jié)日的文化內(nèi)涵與節(jié)日活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，找到多個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，要讓民族節(jié)日常辦常新，這樣才能讓其一直保持強(qiáng)大的吸引力。

3.要對(duì)民族節(jié)日實(shí)行市場(chǎng)化推廣

民族節(jié)日活動(dòng)不能僅依靠政府投入和籌措，應(yīng)開(kāi)拓市場(chǎng)化運(yùn)行模式。要讓市場(chǎng)主體參與到民族節(jié)日的投資、規(guī)劃、推廣、服務(wù)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中來(lái)。只有有了市場(chǎng)主體的參與，才能更加注重節(jié)日市場(chǎng)的需求，才能充分調(diào)動(dòng)政府、企業(yè)、民眾的積極性，把節(jié)日辦好。

二 品牌營(yíng)銷策略在民族節(jié)日營(yíng)銷中的應(yīng)用

1.對(duì)節(jié)日品牌進(jìn)行基于文化的精準(zhǔn)定位

品牌定位是指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。品牌定位非常重要，它是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。民族節(jié)日品牌定位首先就是要挖掘出民族文化的內(nèi)涵和底蘊(yùn)。深厚的民族文化是民族節(jié)日的靈魂，它能像磁場(chǎng)一樣吸引著來(lái)來(lái)往往的眾多消費(fèi)者，使其產(chǎn)生發(fā)自心底的共鳴。有了文化沉淀的品牌定位，就能讓節(jié)日與所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者建立一種內(nèi)在的聯(lián)系。云南滄源縣“中國(guó)佤族司崗里—摸你黑狂歡節(jié)”的品牌定位就是在挖掘出佤族人民摸黑滿臉，代表著向往幸福生活、祈愿平安和吉祥的文化內(nèi)涵后，將其定位為“與中國(guó)最‘野’的民族一起撒野”，使品牌具備了鮮明的文化和定位點(diǎn)，打動(dòng)了有著同樣追求的目標(biāo)消費(fèi)者，從而讓“摸你黑狂歡節(jié)”成了拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)大型旅游文化節(jié)慶活動(dòng)。

2.大力宣傳推廣民族節(jié)日品牌

有了精準(zhǔn)的品牌定位之后，就需要大力開(kāi)展節(jié)日宣傳推廣工作。民族節(jié)日的宣傳，就要像企業(yè)宣傳產(chǎn)品一樣，通過(guò)電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介，采取打廣告、搞公關(guān)、制造新聞事件等方式，以更強(qiáng)有力的方式來(lái)進(jìn)行宣傳。例如，云南壯族三月三民族文化節(jié)的推廣就可以通過(guò)以下幾種方式進(jìn)行：首先，組織者在報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上刊登介紹壯族文化、傳統(tǒng)習(xí)俗以及壯族三月三文化節(jié)的短文，同時(shí)通過(guò)廣播、電視來(lái)宣傳活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)和特色活動(dòng)內(nèi)容。其次，讓政府官員做客新聞事件討論群和廣大媒體朋友交流壯族三月三民族文化節(jié)的準(zhǔn)備情況和舉辦民族文化節(jié)的意義。最后，還可以通過(guò)銷售民族特色產(chǎn)品來(lái)拉動(dòng)節(jié)日推廣工作。只有開(kāi)展多種渠道和多種方式的宣傳推廣，才能讓民族節(jié)日品牌的競(jìng)爭(zhēng)力得到提升。

3.做好節(jié)慶期間的服務(wù)工作

當(dāng)消費(fèi)者被吸引到節(jié)日舉辦地時(shí)，是否能為其提供高質(zhì)量的服務(wù)就成為樹(shù)立民族節(jié)日品牌的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。隨著我國(guó)生活水平的不斷提高，各類消費(fèi)者的需求也在逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，服務(wù)的理念也越來(lái)越深入人心。節(jié)慶活動(dòng)要求舉辦者提供良好的“軟硬服務(wù)”?！败浄?wù)”是指舉辦地的民眾有良好的文明禮儀以及服務(wù)意識(shí)，能帶給消費(fèi)者賓至如歸的感覺(jué)?！坝卜?wù)”是指舉辦地能夠提供便利的交通、住宿、醫(yī)療等基礎(chǔ)性設(shè)施，同時(shí)綠化和衛(wèi)生條件較好。由于地理和歷史的因素，云南的民族聚集地多為經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，改善“軟硬服務(wù)”質(zhì)量就成為當(dāng)務(wù)之急。舉辦地政府要大力提高民眾素質(zhì)，開(kāi)展文明禮儀教育活動(dòng)，同時(shí)完善基礎(chǔ)設(shè)施功能。只有提供了讓顧客滿意的各種服務(wù)，才能保留住老顧客，吸引到新顧客，才能打造民族節(jié)日品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三 結(jié)束語(yǔ)

品牌是民族節(jié)日營(yíng)銷的核心，是民族節(jié)日的無(wú)形資產(chǎn)。將品牌策略應(yīng)用于民族節(jié)日發(fā)展管理中，有利于推進(jìn)節(jié)慶活動(dòng)的再造與創(chuàng)新，有利于促進(jìn)當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)、民眾的觀念更新與自我完善，提高當(dāng)?shù)氐木C合服務(wù)水平，從而提高民族節(jié)日品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，保證民族節(jié)日活動(dòng)的可持續(xù)性發(fā)展。

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〔責(zé)任編輯：林勁〕