賀峰峰

【摘 要】隨著科技和商業(yè)的日益發(fā)展，平面設(shè)計(jì)已經(jīng)成為商業(yè)傳播與企事業(yè)傳播活動(dòng)中的重要表現(xiàn)手段，為了能夠更好地挖掘傳播主題，更深刻地展現(xiàn)傳播訴求，平面設(shè)計(jì)者主體在工作中必須做到與品牌傳播的基調(diào)相貼合與一致，善于利用目標(biāo)受眾的心理導(dǎo)向與情感需求， 以杰出的點(diǎn)子和新穎的創(chuàng)意在廣大的傳播活動(dòng)中取勝。只有這樣，才能創(chuàng)作出一部部經(jīng)典的平面設(shè)計(jì)作品，才能最大程度地傳遞出產(chǎn)品或品牌的核心訴求。

【關(guān)鍵詞】平面設(shè)計(jì)；傳播活動(dòng)；傳播訴求

一、傳播訴求謅議

傳播訴求，是一個(gè)產(chǎn)品或品牌信息傳播的關(guān)鍵點(diǎn)，通常由一個(gè)詞、一句話、或一個(gè)耳熟能詳?shù)恼Z(yǔ)調(diào)表現(xiàn)出來(lái)。一個(gè)好的傳播訴求即能精妙地表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌內(nèi)涵，同時(shí)又能給人留下深刻印象，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌過(guò)目不忘。例如，腦白金的核心訴求是“送禮”良品，m&m巧克力的核心訴求是“只溶在口，不溶在手”， 農(nóng)夫山泉的核心訴求是“有點(diǎn)甜”，而王老吉產(chǎn)品傳播的核心訴求是：“不上火”的涼茶……

這些傳播訴求除了高度概括產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)外，還在整個(gè)傳播活動(dòng)中起到提綱挈領(lǐng)的作用。無(wú)論是在廣告、公關(guān)、線下促銷(xiāo)，或新媒體的傳播中，傳播訴求一經(jīng)確認(rèn)，便成為品牌自身資產(chǎn)的一部分，不容輕易改變。傳播訴求統(tǒng)領(lǐng)著各種傳播手段共同協(xié)作，由內(nèi)而外地整合劃一，向不同傳播渠道發(fā)出同一種信息基調(diào)，使得目標(biāo)受眾在心目中建立起一定的品牌印象，加深品牌定位。

1.產(chǎn)品的傳播訴求

產(chǎn)品的傳播訴求也即產(chǎn)品不同與其它同類(lèi)的獨(dú)一無(wú)二的賣(mài)點(diǎn)。一個(gè)好的產(chǎn)品訴求除了朗朗上口，易于傳播外，還可以提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。王老吉“不上火”的傳播訴求一經(jīng)傳播，更是加深了目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品“中藥涼茶世家”的認(rèn)可，銷(xiāo)量突破了180億；“補(bǔ)腦，多喝六個(gè)核桃”概念的提出，更好地契合了核桃補(bǔ)充腦部營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品屬性，此產(chǎn)品傳播訴求一經(jīng)廣泛傳播使得六個(gè)核桃的銷(xiāo)量突破了20億。

2.品牌的傳播訴求

“產(chǎn)品是具體存在的事物，而品牌卻是凝聚了態(tài)度和情感的價(jià)值體現(xiàn)”[1]。如果說(shuō)產(chǎn)品的訴求是其獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的話，那么品牌的傳播訴求便是其區(qū)別于同類(lèi)市場(chǎng)的個(gè)性與精神。對(duì)于成熟品牌而言，傳播訴求除了要迎合消費(fèi)需求外，還要體現(xiàn)一種品牌精神。 “just do it”是耐克所倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)態(tài)度，其中所蘊(yùn)含的“想就去做”的主張，突出了年輕人的自我意識(shí)， 已經(jīng)由一種體育精神，轉(zhuǎn)化為一種耐克所獨(dú)有的品牌信仰，平面設(shè)計(jì)的重心也由產(chǎn)品層面逐漸轉(zhuǎn)移到品牌精神方面。

二、平面設(shè)計(jì)如何精妙地表現(xiàn)傳播訴求

“平面設(shè)計(jì)（Graphic Design），指的是在平面空間中的設(shè)計(jì)活動(dòng)，是在二維空間中透過(guò)多種方式來(lái)創(chuàng)造和結(jié)合符號(hào)、圖片和文字，借此作用來(lái)準(zhǔn)確地傳達(dá)想法或訊息的視覺(jué)表現(xiàn)，它以‘視覺(jué)作為溝通和表現(xiàn)的方式……”[2]在這里，我們主要注重的是它在DM廣告、海報(bào)、報(bào)紙、展臺(tái)或POP終端等方面的表現(xiàn)形式。一個(gè)好的平面設(shè)計(jì)作品如何精妙地展現(xiàn)出傳播訴求，筆者認(rèn)為，必須要滿足以下幾個(gè)要素：

1.平面設(shè)計(jì)要貼近品牌屬性，并與傳播基調(diào)相一致

這是2010年百事暢游記的一組平面設(shè)計(jì)作品，從這個(gè)案例中我們可以看到平面作品與品牌基調(diào)方面的高度契合。

百事可樂(lè)的品牌態(tài)度是“渴望無(wú)限”，它選用代表著激情和進(jìn)取的藍(lán)色為其LOGO設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)底色。其整個(gè)品牌傳播過(guò)程中的調(diào)性是快樂(lè)、積極、活力、進(jìn)取。在平面設(shè)計(jì)的表現(xiàn)中，主色調(diào)遵循著與品牌調(diào)性相一致的藍(lán)，并啟用廣受青少年喜愛(ài)的年輕港臺(tái)明星為主要表現(xiàn)元素，進(jìn)一步將百事可樂(lè) ”新一代的選擇“和推崇”快樂(lè)自由“的品牌理念扎根到受眾心目中。這幅平面作品中所展現(xiàn)的色彩基調(diào)，設(shè)計(jì)風(fēng)格與百事“年輕、快樂(lè)、活力、自由”的品牌基調(diào)高度一致。

2.平面設(shè)計(jì)要注重創(chuàng)意性，以新意傳遞訴求

平面設(shè)計(jì)，創(chuàng)意為王。好的創(chuàng)意能夠?qū)鞑ピV求一網(wǎng)打盡，給人留下耳目一新的深刻印象。如上圖所示，這是一組國(guó)外百樂(lè)PILOT防水筆的系列平面廣告，乍一看讓人摸不著頭腦，仔細(xì)琢磨才發(fā)現(xiàn)，這支筆的防水性真是堪稱一絕。作品設(shè)計(jì)的風(fēng)格簡(jiǎn)約而干凈，聯(lián)想其創(chuàng)意更有“此處無(wú)聲勝有聲”之效，令人拍案的精妙創(chuàng)意將PILOT防水筆的防水訴求展現(xiàn)得淋漓盡致。

3.平面設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者心理，以共鳴傳播訴求

一個(gè)好的平面作品能夠與消費(fèi)者建立情感的關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感交流，與消費(fèi)者產(chǎn)生一定的共鳴。在產(chǎn)品或品牌的傳播過(guò)程中，以情感作為傳播訴求的主要切入點(diǎn)，迎合普羅大眾的普遍心理需求，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾群體的價(jià)值召喚，完成傳播訴求在消費(fèi)者心目中的心理投射。“唯有創(chuàng)作者將平面作品以一種適當(dāng)?shù)?、符合受眾心理預(yù)期的、符合社會(huì)文化風(fēng)潮和趨勢(shì)的方式表現(xiàn)出來(lái)”[3]， 才能最大化地引起目標(biāo)受眾群體的共鳴，傳播的價(jià)值才能最終體現(xiàn)。

無(wú)論是任何的設(shè)計(jì)者或者傳播主體，必須保持對(duì)時(shí)代發(fā)展的敏銳性和創(chuàng)造激情，不斷掌握新的傳播方式與傳播技巧。貼近生活，深入目標(biāo)受眾的心靈層面，才能創(chuàng)作出一幅幅杰出而震撼人心的平面作品。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱夢(mèng)妮.廣告?zhèn)鞑ブ泄适滦推矫鎻V告創(chuàng)意研究，2013.

[2]郭小維.現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)的創(chuàng)意性與審美性研究，2012.

[3]蔣新.新媒體時(shí)代平面設(shè)計(jì)的范式與表現(xiàn)特點(diǎn)，2013.